這篇文章從九木雜貨鋪的的私域用戶增長(zhǎng)出發(fā)，從九木雜貨鋪流量渠道、私域IP、社群作用、會(huì)員體系等方面，拆解其與消費(fèi)者建立情感連接、小程序用戶5倍增長(zhǎng)的原因。推薦想了解九木雜貨鋪私域業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后原因的童鞋閱讀。

近年來(lái)，文創(chuàng)潮玩市場(chǎng)一直是線下零售業(yè)的熱點(diǎn)之一。但也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、地域局限性的難題，導(dǎo)致可觸達(dá)的目標(biāo)用戶太少，難以推廣。

因此不少文創(chuàng)品牌都將重心傾斜至線上的私域運(yùn)營(yíng)，以解決獲客不足，用戶忠誠(chéng)度低的問(wèn)題。
作為文創(chuàng)品牌的典型代表，「九木雜物社」從2018年便開(kāi)始布局私域，通過(guò)精準(zhǔn)留存高價(jià)值用戶，挖掘潛在用戶。

截止2021年，九木雜物社會(huì)員數(shù)量達(dá)到300萬(wàn)，其中有50萬(wàn)是付費(fèi)會(huì)員，80%以上消費(fèi)者是女性，同年小程序GMV同比增長(zhǎng)近5倍。

九木雜物社是如何與消費(fèi)者建立情感連接，做到高粘性、高轉(zhuǎn)化？下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. 私域IP拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解
6. 裂變玩法拆解

一、案例背景

1、案例背景

九木雜物社成立于2016年，是一家定位做中高端文創(chuàng)雜貨集合店，屬于「晨光」旗下的獨(dú)立品牌 。銷售產(chǎn)品主要是文創(chuàng)文具，益智文娛，實(shí)用家具等。

截止2022年年中，九木雜物社全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到481家，去年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.0億元，平均單店收入約為83.16萬(wàn)元。

2、市場(chǎng)規(guī)模

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)潮流玩具市場(chǎng)增速已經(jīng)超過(guò)了全球水平。過(guò)去幾年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模上漲近3.5倍，達(dá)207億元，年復(fù)合增速達(dá)34.6%。

預(yù)計(jì)未來(lái)5年市場(chǎng)將突破763億元，2030年將突破1100億元。

3、用戶畫像

九木雜物社以15-29歲的女性作為目標(biāo)消費(fèi)群體，主要分布在一線和新一線城市。

二、流量渠道拆解

九木雜物社建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)或電商轉(zhuǎn)化。
下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1、 線下門店

九木雜物社線下?lián)碛?00多家門店，門店中將「學(xué)霸卡」的特權(quán)和福利等利益點(diǎn)制成海報(bào)，在明顯的位置吸引用戶。

同時(shí)門店設(shè)置業(yè)績(jī)激勵(lì)機(jī)制，由店員進(jìn)行推廣，引導(dǎo)用戶開(kāi)通學(xué)霸社員卡。

2、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

引流路徑1：關(guān)注公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中附帶引流鏈接，用戶點(diǎn)擊后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面，引導(dǎo)用戶加入學(xué)霸社員或產(chǎn)生購(gòu)買。

引流路徑2：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「社員商城」中的「14.9包郵領(lǐng)福袋」，跳轉(zhuǎn)到掃碼添加福利官頁(yè)面。用戶可根據(jù)提示，掃碼進(jìn)入社群，或點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到學(xué)霸會(huì)員卡頁(yè)面。

2）小程序

引流路徑1：九木雜物社為吸引用戶開(kāi)通學(xué)霸社員卡，在小程序首頁(yè)設(shè)置多個(gè)引流觸點(diǎn)，并且設(shè)置單獨(dú)的「社員中心」頁(yè)面，利用折扣活動(dòng)和專屬特權(quán)等利益點(diǎn)，吸引更多用戶點(diǎn)擊了解。

引流路徑2：在「社員中心」頁(yè)面，通過(guò)新人禮和0元抽獎(jiǎng)等福利，吸引用戶掃碼加入社群。

3、公域平臺(tái)

1）抖音

九木雜物社在抖音有7.3w粉絲，獲贊5.4w，視頻主要包括產(chǎn)品介紹、直播推廣，活動(dòng)宣傳等。帳號(hào)首頁(yè)設(shè)置官方店鋪、直播動(dòng)態(tài)、粉絲群、音樂(lè)歌單等引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

2）小紅書

九木雜物社賬號(hào)有4.4w粉絲，獲贊與收藏13w。賬號(hào)主要內(nèi)容包括新品推廣、活動(dòng)宣傳、有獎(jiǎng)互動(dòng)、手賬分享等，首頁(yè)設(shè)置店鋪入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面。

3）微博

九木雜物社在微博有3.6w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)14w。微博主要是展示福利活動(dòng)的內(nèi)容，通過(guò)抽獎(jiǎng)、禮包等福利吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，增加微博賬號(hào)的曝光量。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，關(guān)注賬號(hào)后可申請(qǐng)進(jìn)入。

三、人設(shè)IP拆解

一個(gè)成功的品牌想要被消費(fèi)者長(zhǎng)久的記憶，必然需要有特點(diǎn)鮮明的IP形象。九木雜物社的IP運(yùn)營(yíng)主要以聯(lián)名IP和個(gè)人IP為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、聯(lián)名IP

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段，品牌之間的聯(lián)名能帶來(lái)新一波的消費(fèi)者群體和熱度。因此，九木雜物社也會(huì)積極尋求品牌聯(lián)名，不斷挖掘新的用戶群體，貼近年輕用戶的喜好。目前，九木雜物社已經(jīng)跟LuLu豬、卓大王等多個(gè)知名IP聯(lián)名推出新品，獲得一致好評(píng)。

2、個(gè)人IP

除聯(lián)名IP之外，九木雜物社打造了「學(xué)霸」的私域IP形象，通過(guò)企業(yè)微信與用戶建立鏈接，以相關(guān)人設(shè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步加深和用戶的關(guān)系。

以我添加的企微為例：

1）人設(shè)定位

昵稱：學(xué)霸君

頭像：學(xué)霸君的動(dòng)漫IP形象

角色定位：九木課代表

2）自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹社群福利，引導(dǎo)用戶加入社群或開(kāi)通學(xué)霸卡。

3）朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：1~3條

發(fā)布時(shí)間：通常是每天都會(huì)發(fā)布朋友圈，但有時(shí)會(huì)隔段時(shí)間發(fā)布一次

朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)宣傳等

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，九木雜物社通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、社群定位群昵稱：九木雜物社官方VIP群

群定位：福利群

社群價(jià)值：主要是發(fā)布售前售后的問(wèn)題咨詢答疑、同步最新福利活動(dòng)等內(nèi)容。增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多超級(jí)用戶。

2、社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶參與社群抽獎(jiǎng)活動(dòng)和領(lǐng)取專屬禮包。

3、社群內(nèi)容

九木雜物社的社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容是有規(guī)律性的，在固定時(shí)間發(fā)布固定板抉的內(nèi)容，主要是以產(chǎn)品推薦、福利活動(dòng)、游戲互動(dòng)為主。以某一天的運(yùn)營(yíng)sop為例：

上午8：30 ：每日簽到活動(dòng)，發(fā)布活動(dòng)鏈接；

上午8：30：介紹積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)盤規(guī)則以及活動(dòng)福利；

下午15：40 ：發(fā)布周一盤點(diǎn)，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品；

下午18：40 ：產(chǎn)品種草，附帶鏈接，引導(dǎo)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化

五、會(huì)員體系拆解

九木雜物社的會(huì)員數(shù)量約有300萬(wàn)，其中超過(guò)50萬(wàn)是付費(fèi)會(huì)員。主要是通過(guò)在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員+積分體系為主。

1、成長(zhǎng)型會(huì)員

九木雜物社的成長(zhǎng)會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，以下是具體要求和權(quán)益：

• 吃瓜社員（免費(fèi)注冊(cè)）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價(jià)、積分兌換、積分兌滿減券、萌新入社禮、1倍積分；
• 小隊(duì)長(zhǎng)（消費(fèi)積累500元）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價(jià)、積分兌換、積分兌滿減券、社員升級(jí)禮、1.5倍積分；
• 中隊(duì)委員（消費(fèi)滿2500元）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價(jià)、積分兌換、積分兌滿減券、社員升級(jí)禮、2倍積分；
• 大隊(duì)書記（消費(fèi)滿6000元）：權(quán)益包括社員生日禮、社員專享價(jià)、積分兌換、積分兌滿減券、社員升級(jí)禮、3倍積分；

2、付費(fèi)會(huì)員

九木雜物社設(shè)置了「學(xué)霸社員」的付費(fèi)會(huì)員卡，88元一年，包括的權(quán)益有：90元無(wú)門檻代金券包、積分兌換代金券享5折、每月1日領(lǐng)66元券包、社員生日福利翻倍、學(xué)霸優(yōu)先購(gòu)等。

3、積分體系

九木雜物社的積分可通過(guò)消費(fèi)、簽到、參加活動(dòng)等途徑獲取。積分可以用于兌換無(wú)門檻券、兌換禮品、參加積分活動(dòng)等。

六、裂變玩法拆解

九木雜物社小程序內(nèi)裂變玩法較多，在首頁(yè)內(nèi)有專門的拼團(tuán)專區(qū)，還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，另外還可以通過(guò)小游戲進(jìn)行分享裂變。

例如拼團(tuán)活動(dòng)，在首頁(yè)內(nèi)有限時(shí)拼團(tuán)專區(qū)，用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，享受低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的福利。

還有小游戲的裂變玩法，以春天為主題設(shè)置裝扮活動(dòng)，用戶分享搭配能獲得1次抽獎(jiǎng)次數(shù)，參加專屬大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得LULU毛絨大公仔。

小結(jié)

最后總結(jié)一下九木雜物社在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）聯(lián)名IP建立情感連接：九木雜物社通過(guò)IP和LuLu豬、卓大王，以及若態(tài)、B站等合作，推出聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面擴(kuò)大品牌聲量，另一方面吸引消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

2）線上和線下結(jié)合：線下通過(guò)門店將用戶人群引流到線上運(yùn)營(yíng)；線上通過(guò)粉絲社群推送門店活動(dòng)，吸引用戶到線下產(chǎn)生銷售。線上和線下結(jié)合，形成私域【引流-轉(zhuǎn)化】的良性閉環(huán)。

3）個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)不足：個(gè)人IP幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，沒(méi)有體現(xiàn)個(gè)人特色，很難獲取用戶信任以及很難跟用戶進(jìn)行深入溝通。