在今年雙十一大促剛開始時(shí)，京東直播與品牌方、主播方所產(chǎn)生的“低價(jià)”之爭引起了大量圍觀，那么，京東直播從這一爭議中得到了什么？如何解讀京東直播的未來發(fā)展？一起來看看本文的解讀。

前不久，京東采銷人員與李佳琦直播間圍繞“海氏”某款烤箱價(jià)格的爭執(zhí)引起大量關(guān)注。

10月24日，京東采銷人員在朋友圈控訴李佳琦直播間，稱其與“海氏”簽訂“底價(jià)協(xié)議”，導(dǎo)致京東因“自掏腰包補(bǔ)貼后的平臺(tái)商品價(jià)格，低于李佳琦直播間價(jià)格”而面臨品牌方的起訴。

隨后，涉事品牌方“海氏”公開回應(yīng)，對(duì)京東采銷人員的指控全盤否認(rèn)并指責(zé)京東拒絕溝通、擅自改價(jià)、限制商家后臺(tái)權(quán)限，并表示補(bǔ)貼費(fèi)用實(shí)則由品牌承擔(dān)；李佳琦方也回應(yīng)稱，李佳琦直播間與品牌方簽訂的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款。

此次事件三方各執(zhí)一詞，實(shí)際情況撲朔迷離，但不可否認(rèn)的是，通過這次爭議，京東直播借助李佳琦的熱度進(jìn)入了更多用戶的視野。京東直播從這一爭議中得到了什么？京東直播的策略是什么？京東直播發(fā)展如何？

一、京東直播杠上李佳琦

“控價(jià)”事件發(fā)生后，京東家電家居、京東超市、京東真低價(jià)等多個(gè)直播間出現(xiàn)直接對(duì)標(biāo)李佳琦直播間的醒目紅色標(biāo)語，“價(jià)低李佳琦直播間，現(xiàn)貨九折起”“爆品真五折，價(jià)低李佳琦”“OMG,低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)，和消費(fèi)者一起守護(hù)低價(jià)”……

不僅如此，有的直播間用福利內(nèi)涵李佳琦的“79元眉筆事件”，“抽一萬只花子西眉筆”標(biāo)語一出，話題度瞬間拉滿，甚至有的直播間以“所有女生”代指李佳琦，打出“所有女生，我們這里更便宜”的標(biāo)語，有網(wǎng)友調(diào)侃“這就是現(xiàn)實(shí)版商戰(zhàn)”。

圖源京東直播截圖

京東直播“碰瓷”李佳琦的背后，一方面是對(duì)流量的渴望，以京東超市直播間為例，在雙十一大促之前，每場直播的瀏覽量基本在1萬左右，而10月26日直播間出現(xiàn)李佳琦相關(guān)標(biāo)語后，瀏覽量高達(dá)847萬。

圖源京東截圖

官方數(shù)據(jù)顯示，10月26日京東超市首場采銷直播創(chuàng)造觀看破千萬的記錄，雙十一開啟以來，超1.4億消費(fèi)者涌入“京東采銷官方直播間”。雖然不排除低價(jià)吸引用戶使相關(guān)直播間流量攀升這一因素，但與之前的流量級(jí)別相比，很難不讓人與蹭李佳琦熱度關(guān)聯(lián)在一起。

另一方面則是通過與李佳琦直播間比價(jià)形成京東直播低價(jià)的認(rèn)知。在上百款5折商品和全網(wǎng)超低價(jià)爆品加持下，京東超市首場采銷直播整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光。京東家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期實(shí)現(xiàn)了10倍提升。

去年年底劉強(qiáng)東重回臺(tái)前，將“低價(jià)戰(zhàn)略”放在重心位置，3月份京東提前上線百億補(bǔ)貼搶占更多用戶，618期間打出“全行業(yè)力度最大”的標(biāo)語，持續(xù)培養(yǎng)用戶的低價(jià)心智。

9月20日，在京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn)，幫助優(yōu)質(zhì)的商家和商品更好地參與到京東11.11大促?！彪p十一京東直接將主題定為“真便宜”，將“低價(jià)戰(zhàn)略”貫徹到底。

這在雙十一直播間體現(xiàn)的淋漓盡致。羅永浩的京東直播間，多次打出“低價(jià)”“爆款價(jià)”“9.9元”的標(biāo)語。京東直播10月23日晚間的直播，以“真便宜直播夜”為主題，明星主播們分為“真便宜隊(duì)”和“白菜價(jià)隊(duì)”，圍繞價(jià)格展開活動(dòng)。

二、引入大主播，內(nèi)容功課依舊要補(bǔ)

為了提高京東直播的市場聲量，京東雙十一依舊延續(xù)618的頭部主播引入策略。今年618，羅永浩入駐京東直播，首播1.5億元的帶貨成績讓京東直播打響市場知名度。

除了羅永浩，今年雙十一京東直播還從抖音、快手等平臺(tái)邀請主播前來助陣。京東官方稱，京東直播將邀請羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依夫婦等10大行業(yè)頭部主播與明星主播，在雙11全周期內(nèi)進(jìn)行不間斷直播。

值得一提的是，瑜大公子在快手擁有3768萬粉絲，并被快手認(rèn)證為“快手美妝首席星推官”，今年快手618大促期間，瑜大公子直播間總銷售額達(dá)2.84億元。黃圣依楊子夫婦的帶貨能力同樣不容小覷，今年抖音618好物節(jié)期間，楊子黃圣依共進(jìn)行三場直播，總銷售額超過3.8億元。而金星在抖音擁有超1800萬粉絲，犀利的講話風(fēng)格讓她的直播頗有話題度。

從邀請的主播人選可以看到，京東直播費(fèi)盡心思想要獲得更多的市場關(guān)注度和更高的直播銷售額。但實(shí)際直播效果并不理想，無論是頗有直播經(jīng)驗(yàn)的楊子黃圣依夫婦，還是歌手梁龍，在直播間都比較拘謹(jǐn)，從產(chǎn)品講解到引導(dǎo)用戶下單都由一旁的主持人進(jìn)行，并沒有充分發(fā)揮明星主播的影響力。

并且，瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等人并未在京東直播開設(shè)賬號(hào)。目前，入駐京東的大主播還是只有羅永浩一個(gè)。這也就意味著，這些主播目前并不會(huì)活躍在京東直播，也不會(huì)給京東內(nèi)容生態(tài)帶來增量。

實(shí)際上，早在2016年，京東直播業(yè)務(wù)就已經(jīng)成立，之后還邀請張紹剛、董明珠、央視boys等名人為其站臺(tái)。但當(dāng)時(shí)京東只是把直播帶貨當(dāng)成一種營銷動(dòng)作，目的是幫扶自營業(yè)務(wù)，并沒有和任何名人綁定。

正如前CEO徐雷在采訪所說：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品，直播商品C2M?！?/p>

然而，正是因?yàn)榫〇|并沒有把直播放在主要位置，直播強(qiáng)調(diào)的低價(jià)與當(dāng)時(shí)京東主打的“品質(zhì)”背道而馳，京東直播帶貨業(yè)務(wù)一直不溫不火。根據(jù)國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開啟直播，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于抖音的96%與淘寶直播的35%。

如今，在營收壓力下，京東開始通過“內(nèi)容”搶人，補(bǔ)足自身在直播業(yè)務(wù)上的短板。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東的營收增速為9.95%，低于2020年和2021年京東的營收增速分別為29.28%和27.59%，呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。

從具體動(dòng)作來看，今年3月，京東宣布面向達(dá)人推出“super新星計(jì)劃”，為3月1號(hào)之后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)，提供試播期內(nèi)的高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。

今年雙十一，除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價(jià)不斷檔直播外，還發(fā)起“京選11.11”大賞計(jì)劃，達(dá)人和商家共創(chuàng)測評(píng)向種草視頻。

圖源京東截圖

不過，由于長期沒有重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，京東在內(nèi)容上的短板十分明顯。京東主頁的“逛”這一欄目分為“關(guān)注”“推薦”“視頻”這三個(gè)板塊，但從內(nèi)容來看，數(shù)碼評(píng)測類型內(nèi)容偏多，并且瀏覽量不高，不少推薦視頻的瀏覽量僅有幾百，點(diǎn)贊量僅為個(gè)位數(shù)。而雙十一增加的“11.11評(píng)測”欄目，也并沒有因?yàn)榇蟠偈沟昧髁棵黠@上漲，不少視頻的瀏覽量依舊沒有破千。

三、群敵環(huán)伺，低價(jià)之戰(zhàn)不好打

每年雙十一，“滿減”“優(yōu)惠”“福利”等字眼不斷占據(jù)用戶視野。今年更甚以往，各大平臺(tái)圍繞“低價(jià)”展開攻勢。

圖源克勞銳雙11報(bào)告，引用須經(jīng)授權(quán)

具體來看，淘寶天貓加碼“百億補(bǔ)貼”，所有參與淘寶百億補(bǔ)貼的商品支持消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)，買貴必賠。并且，淘寶針對(duì)88VIP用戶發(fā)放總價(jià)值200億的大額券，具體為天貓實(shí)付滿7000減580，實(shí)付滿3500減280，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。

拼多多截圖/淘寶截圖

以“低價(jià)”起家的拼多多，不斷降低參與門檻。雙十一期間，拼多多發(fā)放了券包，從“滿20減5”到“滿700減100”，在不同價(jià)格階段給予優(yōu)惠。此外，拼多多還上線了三單挑戰(zhàn)，進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情。

抖音作為新晉電商平臺(tái)，雙十一于10月20日開啟，先于老牌電商玩家。不過抖音的消費(fèi)券需要定時(shí)搶，并且滿減力度不如其他平臺(tái)，包括“滿100減10元”“滿300減35”“滿600減70”這三個(gè)價(jià)格階梯，并且上線了抽取大額消費(fèi)券的玩法。

快手電商早在10月18日進(jìn)入大促預(yù)售期，宣布投入180億流量及20億商品補(bǔ)貼。相較于其他平臺(tái)，快手推出了許多大額消費(fèi)券，并打出“大牌大補(bǔ)”“全年最省”“加補(bǔ)20億”的標(biāo)語。此外快手還推出了“快手10元店”專區(qū)，持續(xù)用低價(jià)吸引用戶下單。

抖音截圖/小紅書截圖/快手截圖

首次全面發(fā)力雙11的小紅書加碼直播。小紅書為商家和買手提供三大資源，分別是百億流量曝光激勵(lì)、億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼、萬千卓越買手資源。雙十一期間，可以看到不少博主紛紛開啟直播帶貨，平臺(tái)內(nèi)的大促氛圍比往年濃厚許多。

京東除了重點(diǎn)宣傳采銷直播間，還推出了“滿299減50”消費(fèi)券，此外還推出了湊單專區(qū)，方便用戶下單?？偟膩砜?，發(fā)放消費(fèi)券是雙十一的普遍玩法，各個(gè)平臺(tái)根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢持續(xù)發(fā)力。

不可否認(rèn)今年雙十一京東直播的確在市場上刷了一波存在感，但用戶有著自己的消費(fèi)習(xí)慣，搶奪用戶并非一件易事。

根據(jù)克勞銳《2023雙11購物節(jié)消費(fèi)觀察報(bào)告》，85%的消費(fèi)者表示雙11的消費(fèi)平臺(tái)不會(huì)超過3個(gè)，選擇2個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者最多，僅選擇1個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)人群中，淘寶天貓以及拼多多是用戶忠誠度最高的兩個(gè)平臺(tái)。

并且今年雙十一用戶的消費(fèi)以及態(tài)度呈現(xiàn)出6大特征——活動(dòng)心智對(duì)消費(fèi)者滲透深入、消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)價(jià)格信任的流失、消費(fèi)開始趨于務(wù)實(shí)性、用戶投入精力的有限、消費(fèi)者不盲目與跟風(fēng)消費(fèi)、對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來說仍有用戶增量空間。

這背后透露出了平臺(tái)的優(yōu)惠政策對(duì)于用戶消費(fèi)的影響力在逐漸變?nèi)酰酝蟠俟?jié)點(diǎn)的表現(xiàn)如何更多在于平臺(tái)和主播的努力，如今則是用戶的話語權(quán)越來大。京東直播能否吸引更多用戶，除了靠低價(jià)以外，購物體驗(yàn)、服務(wù)等多個(gè)方面都是需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

參考資料：

1. 交多少個(gè)朋友，才能帶火京東直播？｜字母榜
2. 雙十一“開卷”，京東趕考｜連線Insight
3. 京東直播間，大刀砍向李佳琦｜拓品新消費(fèi)