編輯導(dǎo)語(yǔ)：生鮮電商的前景仍然十分廣闊，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為生鮮電商的衍生模式之一，更是吸引了大批企業(yè)的關(guān)注。拋開近來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)消息，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身的購(gòu)物模式、配送體系是什么樣的？未來(lái)又可以如何發(fā)展？不妨來(lái)看一下作者的梳理。

民以食為天，與人們「吃」相關(guān)的生鮮行業(yè)，在零售消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。阿里、京東、美團(tuán)、滴滴各家巨頭蜂涌而至，新老玩家齊唱戲。除了傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、商超、生鮮店等線下業(yè)態(tài)，生鮮行業(yè)玩家們還發(fā)展出了前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多種新型模式。

一、生鮮業(yè)態(tài)模式分類

如果按資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，我們可以作出以下分類。

1. 重資產(chǎn)模式

• 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)：菜市場(chǎng)（在中國(guó)承擔(dān)著近60%居民生鮮購(gòu)買流通份額）、商超、生鮮店；
• 前置倉(cāng)：如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，構(gòu)建離消費(fèi)者更近的倉(cāng)庫(kù)，但不具備銷售功能；
• 倉(cāng)店一體：如盒馬鮮生等，既是倉(cāng)庫(kù)也是門店，具備銷售功能。

以上生鮮模式都需要有大量的固定資產(chǎn)投入，不同的是，新型生鮮電商模式運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的便利，消費(fèi)者可以在APP、小程序下單，等待送貨上門。

2. 輕資產(chǎn)模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是生鮮電商在「銷售」與「物流」環(huán)節(jié)的創(chuàng)新模式。在銷售環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要依靠「團(tuán)長(zhǎng)」來(lái)連接商品供應(yīng)端與需求端；在物流環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)把商品運(yùn)送至團(tuán)長(zhǎng)處，等待消費(fèi)者自提，省去門店運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備以及“最后一公里”的物流成本，以輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)生鮮市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的典型玩家有美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)旗下）、多多買菜（拼多多旗下）、興盛優(yōu)選等。下文將以這三個(gè)品牌為例，探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀與未來(lái)展望。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物流程

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不完全等同于微信社群團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的特點(diǎn)是「預(yù)售+自提」模式，用戶在小程序下單，次日于團(tuán)長(zhǎng)處提貨。微信群只是一個(gè)幫助社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速裂變的渠道，用戶既可以選擇通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)分享的小程序鏈接下單，也可以直接在社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序上消費(fèi)。

打開社區(qū)團(tuán)購(gòu)的微信小程序，用戶從首頁(yè)到商品頁(yè)，訪問(wèn)路徑大致可分為：活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、品類入口、搜索、信息流推送等四個(gè)方式。

1. 活動(dòng)會(huì)場(chǎng)

現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)SKU數(shù)量有限，重在打造爆款，突出“便宜”，以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。

比如美團(tuán)優(yōu)選的1.99元特賣、百貨十元店、限時(shí)秒殺、特價(jià)菜場(chǎng)，以及天天賺雞蛋、天天領(lǐng)水果等游戲式玩法；比如興盛優(yōu)選的十點(diǎn)爆款、整點(diǎn)搶、23點(diǎn)爆款；再如多多買菜的每日紅包、熱賣榜單、今日特惠、9.9元專區(qū)、限時(shí)秒殺等活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。

2. 品類入口

在商品品類上，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都以「蔬果生鮮」為主打，因?yàn)樗鼈兙邆鋭傂琛⒏哳l的消費(fèi)特點(diǎn)，可以起到很好的引流作用。越是“下沉”的地區(qū)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中“吃”的占比越高。因此，生鮮品類是獲取下沉市場(chǎng)流量的良好途徑。

但生鮮品類的利潤(rùn)空間往往不大。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)從生鮮向生活全品類擴(kuò)展，發(fā)展出個(gè)護(hù)、紙品、休閑零食、花卉綠植等品類。以生鮮品類引流，從連帶的家庭日用品等高毛利品類上獲取盈利。

3. 搜索

點(diǎn)擊搜索框，會(huì)看到實(shí)時(shí)熱門搜索標(biāo)簽。

比如，美團(tuán)優(yōu)選會(huì)推薦“滿19減2”、“滿39減4”等促銷標(biāo)簽，在“牛奶”、“雞蛋”、“啤酒”等熱門品類上打上熱度標(biāo)記，引導(dǎo)用戶搜索。興盛優(yōu)選除了熱門搜索推薦，還有實(shí)時(shí)熱銷榜，幫助用戶縮短購(gòu)買決策時(shí)間。多多買菜則沒(méi)有熱門搜索推薦，用戶需要搜索特定關(guān)鍵詞，才能看到商品信息流。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)SKU有限的情況下，推薦會(huì)比搜索更為重要。

4. 信息流推送

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)“新人專享”、“限時(shí)秒殺”等標(biāo)記，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還會(huì)在商品信息流中打上“附近xx人下單”等基于地理位置信息的標(biāo)簽。

此外，還有商品人氣值、“今日已售xx份”、“限量銷售，已售xx%”等熱度標(biāo)簽，不斷烘托熱銷氛圍。用戶對(duì)低價(jià)商品往往缺乏信任度，平臺(tái)通過(guò)熱銷氛圍的營(yíng)造，喚起用戶的從眾心理，從而刺激銷售轉(zhuǎn)化。

5. 其他

除了拼團(tuán)導(dǎo)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還打造了內(nèi)容版塊，通過(guò)圖文、視頻等內(nèi)容，吸引消費(fèi)需求模糊的用戶參與選購(gòu)。

比如美團(tuán)優(yōu)選開辟了「菜譜」版塊，從解決用戶一日五餐吃什么，到分門別類展示不同場(chǎng)景的用餐需求，給予用戶做飯靈感。而興盛優(yōu)選則增加了「看視頻」版塊，以時(shí)下流行的視頻形式，展示不同菜式，給予用戶沉浸式內(nèi)容消費(fèi)的氛圍。

6. 小結(jié)

用戶在參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，可以通過(guò)微信小程序，享受便捷拼團(tuán)的過(guò)程。

目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以蔬果生鮮為主打品類，并逐步向生活全品類擴(kuò)展。商品SKU有限，重在打造爆款，突出「低價(jià)」優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)熱銷標(biāo)簽的打造，降低用戶購(gòu)買決策門檻，提升「低價(jià)購(gòu)物平臺(tái)」的可信度。

此外，平臺(tái)還創(chuàng)新性地打造視頻菜譜等多元化欄目，豐富用戶消費(fèi)體驗(yàn)，從低價(jià)拼團(tuán)向品質(zhì)消費(fèi)邁進(jìn)。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品配送體系

消費(fèi)者“成團(tuán)”之后，平臺(tái)如何將物流成本最低化，從而實(shí)現(xiàn)同等商品品質(zhì)下的低價(jià)銷售，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心。一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)配體系分為三級(jí)：共享倉(cāng)、中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)。

1. 共享倉(cāng)：平臺(tái)對(duì)于上游供貨的時(shí)效性有較高要求。比如，供應(yīng)商在平臺(tái)11點(diǎn)截單后得知第二天的總需求量，卻要在凌晨2點(diǎn)前保證所有貨品送達(dá)平臺(tái)中心倉(cāng)。在平臺(tái)中心倉(cāng)附近建立共享倉(cāng)，可以保證在較短時(shí)間內(nèi)完成供貨交付。
2. 中心倉(cāng)：通常由平臺(tái)自營(yíng)，從供應(yīng)商收貨驗(yàn)貨，然后分揀到網(wǎng)格倉(cāng)。一般一個(gè)中心倉(cāng)能覆蓋一個(gè)?。ò霃郊s200km）。
3. 網(wǎng)格倉(cāng)：通常為外包加盟的運(yùn)營(yíng)模式，負(fù)責(zé)將貨品分揀并配送至團(tuán)長(zhǎng)處。一般一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋一個(gè)城市的一個(gè)區(qū)/縣（半徑約10~20km）。

最后，商品到達(dá)團(tuán)長(zhǎng)處，用戶自提即可。自提點(diǎn)多為臨街門店，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的商超、便利店居多，也有部分打印店、生活館、茶館、煙酒鋪和小區(qū)大堂。

在三級(jí)倉(cāng)配體系下，中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)基本僅用于分揀流轉(zhuǎn)，可以更大程度地降本增效。具體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以有效降低配送、倉(cāng)儲(chǔ)及庫(kù)存損耗成本。

1）降低配送成本

社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)需承擔(dān)“最后一公里”配送的任務(wù)。在生鮮電商物流體系中，最后一公里配送費(fèi)往往占比最高。以叮咚買菜為例，2019年與2020年，配送費(fèi)用占全部履約成本（指商家與消費(fèi)者達(dá)成交易后，執(zhí)行交易所需的成本）均達(dá)60%以上。最后一公里付給騎手的配送費(fèi)用是相對(duì)剛性的，不具有規(guī)模效應(yīng)，即不會(huì)隨著訂單量的增加而下降。

2）降低倉(cāng)儲(chǔ)成本

預(yù)售模式下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沒(méi)有庫(kù)存，無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)都僅用作分揀中轉(zhuǎn)，不需要額外的面積來(lái)存放商品。

3）降低損耗成本

零庫(kù)存同時(shí)也意味著，平臺(tái)無(wú)需支付損耗和其他管理費(fèi)用。

小結(jié)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)以「預(yù)售+自提」的模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存商品管理，從而降低物流成本，帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為“降低成本”讓位的是時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)于次日配送，時(shí)效性較弱，更吸引對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)時(shí)間相對(duì)不敏感的客戶。

四、關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的思考

作為國(guó)民基礎(chǔ)消費(fèi)品行業(yè)，生鮮行業(yè)擁有萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量，發(fā)展?jié)摿薮?。然而，這樁“賣菜”生意如同一個(gè)分散而無(wú)序的「螞蟻市場(chǎng)」，被眾多玩家分食。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，加速了本已激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。然而，真正吸引資本巨頭們的，也許不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)暫時(shí)性的盈利突破，而是尚未挖掘的、億萬(wàn)“買菜”用戶構(gòu)成的生意體量。

1. 從社區(qū)團(tuán)購(gòu)駛向超級(jí)流量入口

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)打開了億萬(wàn)家庭的社區(qū)消費(fèi)超級(jí)入口，便能以不同的場(chǎng)景覆蓋更多的消費(fèi)需求。除了延展個(gè)護(hù)、美妝、日用品、綠植等品類，還能以人為中心，搭建起一個(gè)整合理發(fā)、游泳、美容、潔牙等周邊優(yōu)惠服務(wù)的平臺(tái)，發(fā)揮出“團(tuán)購(gòu)”更大的勢(shì)能。

2. 生鮮電商領(lǐng)域?qū)⒍鄻I(yè)態(tài)并存

在買菜這件事上，消費(fèi)者的需求是多元且分散的。年輕人愿意花錢換時(shí)間，中老年用戶更在意價(jià)格，也有更充足的時(shí)間愿意順手“自提”回家。各種生鮮模式將互為補(bǔ)充，滿足不同用戶的需求。

眾多生鮮電商模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)仍不可替代。2020年，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)占據(jù)生鮮零售渠道超過(guò)50%。生鮮電商的發(fā)展，能助力菜市場(chǎng)的智慧化改造。比如，每日優(yōu)鮮通過(guò)獲取長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，聯(lián)合騰訊智慧零售的生態(tài)體系，對(duì)菜市場(chǎng)進(jìn)行整包改造，也為自己布局了更多扎根社區(qū)深處的“根據(jù)地”。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再上演「低價(jià)瘋狂」

2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，制定“九不得”新規(guī)，要求平臺(tái)不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢補(bǔ)貼、上演「低價(jià)瘋狂」的時(shí)代已過(guò)去，發(fā)揮好「批發(fā)式零售」的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才是正確姿勢(shì)。

在獲客環(huán)節(jié)，通過(guò)“組團(tuán)”形式實(shí)現(xiàn)薄利多銷，利用“老帶新”降低獲客成本；在商品流通環(huán)節(jié)，采用“預(yù)售”模式實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，借助“自提”優(yōu)勢(shì)降低物流成本。同時(shí)，還可以深耕存量用戶，促進(jìn)高復(fù)購(gòu)、高客單、高轉(zhuǎn)化。例如可以構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，給予付費(fèi)會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益（比如鮮花綠植包月優(yōu)惠、美容理發(fā)包年優(yōu)惠等），鎖定用戶未來(lái)價(jià)值。

用戶會(huì)被低價(jià)吸引，但對(duì)價(jià)格并不忠誠(chéng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段提升用戶粘性，才能更好地留住用戶。

4. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)「IP化」

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于傳統(tǒng)電商模式的創(chuàng)新，其運(yùn)營(yíng)思路可以借鑒傳統(tǒng)電商平臺(tái)，比如打造契合消費(fèi)需求的節(jié)日營(yíng)銷（如開學(xué)季文具推薦、教師節(jié)鮮花推薦etc.），與品牌開展更深層次的合作（如作為新品全網(wǎng)首發(fā)平臺(tái)、打造品牌促銷專場(chǎng)etc.）等，向IP化發(fā)展。

五、寫在最后

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷被“潑冷水“，前有監(jiān)管部門“九不得”新規(guī)，后有同程生活宣布破產(chǎn)，市場(chǎng)上不斷傳來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)要“涼涼”的聲音。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的誕生，自有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，輕資產(chǎn)、零庫(kù)存、低損耗，開辟出生鮮電商一條新的賽道。

從買菜等剛性需求出發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在努力培養(yǎng)用戶消費(fèi)粘性，從而帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)。使出渾身解數(shù)獲取流量之后，如何運(yùn)用好流量構(gòu)建出一個(gè)更龐大的商業(yè)體系，才是重頭戲所在。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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