編輯導語：隨著健身熱潮的興起，功能性食品、低脂食品等零食類型也逐漸引人關注，而主打運動社交的Keep似乎也要進軍這一領域了。就當下看來，功能性食品領域是具有市場發(fā)展?jié)摿Φ膯幔勘酒恼吕铮髡邚腒eep進軍食品領域這一事件出發(fā)，就新消費食品市場與品牌戰(zhàn)略搭建做了分析，一起來看一下。

提起Keep，大家可能第一時間想到的是它的運動社交屬性，或者那句“自律給我自由”的經(jīng)典口號。

但是你知道嗎，Keep最近要賣零食了，這一點可能會令不少朋友疑惑，像早期Keep商城會有一些健身服飾、設備等，這些其實都相對好理解，但賣零食或者低脂的零食，對于Keep而言，真的會是一門好生意嗎？

我們先不去預測Keep賣零食到底會有怎樣的效果，但是這種情況其實并非沒有先例，最常見的就是大眾熟知的麥當勞、肯德基在推出新套餐的時候往往加價便能獲得一款玩具。

再一個大家身邊的案例像海底撈、湊湊、呷哺呷哺，本來是主打火鍋的產(chǎn)品，現(xiàn)在全都在門店旁邊搞起了奶茶店，而且最近海底撈還整起了自有品牌的蛋糕店，目前正在試營業(yè)當中。

本質(zhì)上這些操作一方面是為了從業(yè)務戰(zhàn)略角度入手，能切進去就切，幫品牌真正實現(xiàn)營業(yè)增長更好，另一方面在現(xiàn)有業(yè)務階段，通過這些附加價值來夯實主要業(yè)務的品牌地位，從而實現(xiàn)突破。

我個人是比較看好Keep做零食業(yè)務，因為關于健身最核心的手段在于“吃”和“練”，“練”的生態(tài)其實Keep本身已經(jīng)搭建的差不多了，而且當下算是屬于市場頭部平臺，各競爭對手距其實力相差甚遠，所以品類巨頭地位這一點無可厚非。

“吃”的生態(tài)雖說當下不少輕食餐飲品牌形成一定的競爭態(tài)勢，但其還是受制于場景和地域，這一方面對于Keep而言依然有更大的品類創(chuàng)新市場存在。

所以與其說是Keep高效的戰(zhàn)略調(diào)整，倒不如說是“低脂零食”的新趨勢正悄然而起。

一、功能性食品的市場潛力有多大？

雖然說新消費品牌的紅利期已不如之前兇猛，但不少細分品類賽道整體增速依舊較快，而且很多新消費者的需求尚未被滿足，比如方便食品、寵物食品、嬰童食品、功能性食品等等。

根據(jù)《健康時代：讓食品發(fā)揮作用——2019年功能性食品報告》，目前全球功能性食品市場規(guī)模超過2750億美元，有超過三分之一的消費者特別在意食物的功能性益處，主動尋找功能性食品的用戶也在逐年增加。

雖然當下國內(nèi)市場的滲透率只有20%左右，但作為消費大國，功能性食品依然有非?？捎^的前景。

像Keep當下推出的蛋白棒就是很具代表性的功能性食品，一方面隨著新消費浪潮的襲來，確實讓不少品牌看到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)新所創(chuàng)造的商業(yè)價值。

另一方面，隨著國內(nèi)用戶生活質(zhì)量的提升以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，不少90后、95后成為功能性食品的核心主力軍。

他們希望享受零食帶來的美味，同時又能避免因為各種熱量、添加劑等所帶來的身體負重，更為關鍵的一點是，這些人群大多都是Keep的核心用戶，至少在需求端足夠精準。

而這些年輕化的需求反映到市場，就變成了零食逐漸健康化，功能食品逐漸零食化的新趨勢。

這里舉個例子，去年618，某電商巨頭平臺的保健功能食品，在零食類目占比不到10%，但到了雙十二，這個占比已經(jīng)超過了20%，要知道美國的保健品市場滲透率是55%左右，這意味著中國再多出30%多的市場滲透率，就是新增出一個全球第二大市場。

二、以Keep現(xiàn)有實力能撬動整個行業(yè)的發(fā)展嗎？

縱觀Keep的發(fā)展路徑，能夠?qū)⑸獍鎴D擴展到食品方面其實并未在意料之外，像前面我們說的趨勢是一方面，更多的目的還是在于Keep想要壯大，必然要打造生態(tài)，聚焦「人」的生活。

在初期，品牌往往為了撐過野蠻階段，核心策略是通過核心服務穩(wěn)固核心用戶，并通過提煉用戶的核心驅(qū)動力，從功能往精神層面轉(zhuǎn)移，這也是為什么一上來keep就打出了那句“自律給我自由”的口號。

到了加速期，品牌往往會通過放大核心增長點，并通過營銷輔助來增速品類圈層的一個擴張。

比如從最開始的健身到瑜伽、騎行、舞蹈等，能明顯的看出Keep本身的一個功能性服務的拓展，再到品牌成熟階段，品牌往往需要持續(xù)穩(wěn)固核心競爭力，并將品類關聯(lián)生活習慣，比如付費課程、功能性食品等等。

從Keep的現(xiàn)有情況以及當下用戶需求來看，功能性食品確實是一個很好的入局切口，但競爭也確為激烈。除了很多新消費品牌布局功能性食品，像很多休閑零食的巨頭也紛紛切入該品類。

比如大家熟悉“三巨頭”的三只松鼠、百草味、良品鋪子，他們得益于食品電商的紅利，一方面擁有全品類的供貨能力以及品牌推廣壁壘，另一方面也在根據(jù)需求側(cè)的變化不斷的轉(zhuǎn)型。

這種巨頭的布局對于像keep這種品類太過垂直的品牌無疑是巨大的競爭，盡管目前擁有2億多用戶，日活700多萬的數(shù)據(jù)對于Keep本身有一定的流量優(yōu)勢。

但當下功能性食品一沒有特別爆的品牌出圈，將新品類帶向大眾創(chuàng)造更大的認知缺口，從而實現(xiàn)市場基本盤的擴大，另一方面也沒有特別權威的行業(yè)標桿，野蠻生長階段，機會遍地，危機亦四伏。

三、兇猛入場，營銷的突破口在哪里？

在聊營銷之前，我們要先來聊聊功能性食品與傳統(tǒng)食品的差異，核心聚焦在兩方面。

一方面是新品更聚焦場景化和解決問題，場景化這一點大家都能理解，就是圍繞用戶的實際需求來解決問題，而解決問題本質(zhì)上就是對產(chǎn)品的有效性進行佐證。

另一方面新品的產(chǎn)品力和強功效是與傳統(tǒng)食品的核心差異所在，因為新品剛出肯定沒有品牌的效應明顯，如果再去教育用戶很顯然是得不償失，所以強功效就成了新品營銷的關鍵策略點。

既然有了關鍵策略點，在營銷上要高開低走，大概分三步戰(zhàn)略，第一步就是定戰(zhàn)略，比如HeyJuice排毒果蔬汁、原麥山丘軟歐包、lessgo藥妝等，你會很明顯的發(fā)現(xiàn)這都算是品類創(chuàng)新的典型案例。

所以不論對Keep而言，還是功能型食品品牌，品類創(chuàng)新的定義對于營銷戰(zhàn)略至關重要，畢竟在縫隙中尋找創(chuàng)新，就是挖掘了一個新賽道，找到一個新的場景，教育了一種新的需求，拓展了一個新的業(yè)務突破口。

個人感覺像Keep這種初期涉足的品牌目前應該不會把功能性食品單獨拿出來做一個品牌，時機不太合適，而且最大可能的是功能性零食對于Keep而言，就像啤酒對于海底撈那樣，當作一個輔助存在。

所以在談及品類創(chuàng)新上，品牌也應想清楚，要不要與主業(yè)務分離開，成立新的子品牌，要成立新的子品牌，那就需要考慮品類創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新的方法論，我還比較贊同彭縈的思路，「我們是更xx更xx的xx」，比如Heyjuice排毒果蔬汁比其他減肥方案比如吃減肥藥、抽脂、健身更容易、更時尚，原麥山丘軟歐包比日式面包更健康更傻大傻多。

或者也可以倒推，比日式面包更健康，更大更多的，把他定義為原麥山丘軟歐包，大概是這樣一個思路，品牌可以根據(jù)這種思路，多個組合以及市場情況進行嘗試。

戰(zhàn)略第二步核心是測試，測試的本質(zhì)是試錯+教育用戶，與用戶間建立信任。

試錯的方法有很多，比如AB測試、用戶群反饋等，而這階段教育用戶的核心方法是大曝光，這里教育用戶并不是真的去開創(chuàng)新的品類重新普及，而是像前面我們說的在品類基礎上進行創(chuàng)新。

所以只需要強調(diào)比XXX好，效果明顯就OK了，一般可以靠紅人帶貨、網(wǎng)紅種草、私域營銷等手段進行推廣，如果預算多，就可以做一些信息流的投放，一方面是科普+占據(jù)大眾認知，另一方面也是在這個過程中不斷優(yōu)化迭代。

戰(zhàn)略三就是要開始著手準備品牌自己的社交媒體以及梳理品牌前期資產(chǎn)，如果是年輕用戶偏多，可以考慮明星代言的模式，或者結合當下年輕用戶的流行玩法，給予用戶不同的消費體驗，也可以鼓勵用戶與品牌共創(chuàng)，不論是產(chǎn)品層面還是內(nèi)容層面，都是利于增強用戶粘性和忠誠度的方法。

具體的方法論我們在之前的文章里已經(jīng)提到過，這里只是提醒兩個點。

一個點是洞察到年輕人的需求，正如當下的趨勢：把零食變的營養(yǎng)，把保健品變的更零食更好吃。這種洞察不論是產(chǎn)品端還是內(nèi)容端，都是很好的切入點，品牌應當重視且高效執(zhí)行起來。

第二個點就是要探索一種能和年輕人平等溝通的方式，這種方式不是品牌自上而下的科普，也不是自下而上地去迎合，比如共創(chuàng)就是一種很好的平等方式，除了共創(chuàng)，還有哪些更好的方式，需要品牌結合自身的用戶體系和情況進行探索。

整體來看，Keep進軍零食領域是戰(zhàn)略發(fā)展的必然，就像這兩天抖音開始做外賣業(yè)務一樣，而在戰(zhàn)略的背后，是功能性零食悄然崛起的新趨勢，這與當下消費者的復雜需求不謀而合。

功能性零食想要真的出圈，目前來看最重要的一點還是建立強大的信任背書，因為品牌端的具體策略無非按新消費的方法論進行梳理、重構，但用戶端想要擴大基本盤，必須與用戶建立足夠的信任，況且大多數(shù)用戶對功能性零食還是持懷疑態(tài)度。

第二個點便是要尋找更精準更細膩的場景洞察，把場景咬死，搶占用戶心智，這樣才能快速占領山頭，從而為后續(xù)步步為營，實現(xiàn)穩(wěn)步增長打下良好的品牌基礎。

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