(一)在線營銷服務(wù)商分類

在探析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式之前，有必要理清當(dāng)下活躍在網(wǎng)絡(luò)上的在線旅游服務(wù)商?？傮w而言，在線旅游服務(wù)商共分為以下五類：

第一類是以攜程、藝龍為代表的OTA(onlinetravelagency)，他們以提供“機(jī)票+酒店”這兩種旅行者最核心需求的產(chǎn)品起家發(fā)展壯大。他們提供的產(chǎn)品雖然來自不同的旅游企業(yè)，但他們自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進(jìn)行結(jié)算;

第二類是以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引擎，他們搜索到的住宿產(chǎn)品來自不同的OTA或旅游企業(yè)，本身也具有交易結(jié)算功能，但更多的是將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品提供商的頁面進(jìn)行結(jié)算;

第三類是各傳統(tǒng)的酒店自設(shè)線上平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如國內(nèi)三大旅行社中國國旅、港中旅和中青旅的在線旅游銷售平臺國旅在線、芒果網(wǎng)和遨游網(wǎng)。中小型酒店建設(shè)在線銷售渠道的也越來越多;

第四類是傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站加入旅游產(chǎn)品銷售，如淘寶旅行、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站;

第五類是門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。即利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平臺，供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，如春秋旅游網(wǎng)。

(二)在線營銷模式分類

根據(jù)以上服務(wù)商的分類，酒店在線營銷也可做相應(yīng)歸類，其中，第一類和第四類屬于中介代理，第二類(其中搜索結(jié)果直連酒店官網(wǎng)的那部分業(yè)務(wù))、第三類和第五類屬于酒店的直銷模式。

1.中介代理

定義：中介代理是指酒店向?qū)I(yè)代理機(jī)構(gòu)(如攜程、藝龍等)支付傭金，中介代理將各酒店信息發(fā)布到網(wǎng)站，由中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售渠道的開發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的外包。

以攜程為例，攜程主要采取把消費(fèi)者吸引到其網(wǎng)絡(luò)平臺，其自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進(jìn)行結(jié)算，從而達(dá)成交易。一般，消費(fèi)者點(diǎn)擊所要入住的酒店名稱的超鏈接，并非直接進(jìn)入到此酒店界面，而是進(jìn)入到顯示攜程價的攜程界面，進(jìn)行訪客支付。

優(yōu)勢：這種中介代理的網(wǎng)絡(luò)辨識度高，產(chǎn)生的訂單量比較大。

不足：一是中介代理不是只代理一家酒店，其所代理的眾多酒店在設(shè)定位置、區(qū)域等條件相同的搜索頁面上存在著激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭;二是消費(fèi)者通過中介代理來選擇酒店時，他們更樂于在幾個中介機(jī)構(gòu)中選擇自己信任的一個，這只有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對中介機(jī)構(gòu)的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴;三是必須支付銷售成本，即傭金。當(dāng)酒店已形成對中介代理商的依賴、中介代理商占強(qiáng)勢地位時，酒店將失去對傭金高低談判的“話語權(quán)”。

2.直銷模式

直銷是指獨(dú)立飯店或飯店集團(tuán)通過自己組建網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂房。通過官網(wǎng)直銷及在搜索引擎排名是目前我國酒店網(wǎng)絡(luò)直銷的主要模式。

優(yōu)勢：直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實(shí)力，并且可以適時地根據(jù)需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場。

不足：在搜索引擎的搜索結(jié)果中如果酒店的排名不靠前的話，實(shí)際效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔(dān)保體系不健全，NO-SHOW率較高也是酒店直銷要面對的一個問題。

對于規(guī)模較大、服務(wù)水準(zhǔn)高的酒店，較適用于直銷方式，即建立自己的網(wǎng)站，充分展示酒店的形象，通過酒店網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談、進(jìn)行房間預(yù)訂等活動。持久的直銷將形成酒店穩(wěn)固的客源市場。

但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁，即使有獨(dú)立網(wǎng)站和網(wǎng)頁，也達(dá)不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。

(三)新型在線營銷模式

1.移動客戶端

智能手機(jī)、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機(jī)預(yù)訂酒店的比例也在不斷增長，不少大型酒店預(yù)訂網(wǎng)站紛紛推出了手機(jī)預(yù)訂，爭奪市場。

在營運(yùn)上，移動互聯(lián)網(wǎng)對酒店的意義在于：

(1)建立有效的直銷模式

借助移動互聯(lián)網(wǎng)，酒店和終端客戶的距離前所未有地拉近了。智能手機(jī)客戶端具有“上網(wǎng)”和“通話”雙功能。移動互聯(lián)網(wǎng)使酒店擁有了一個有效的直銷渠道。

(2)消滅庫存房量

在美國，HotelTonight這個智能手機(jī)客戶端正在幫助酒店推動當(dāng)天的短期預(yù)訂。有很多“最后一分鐘”商旅客戶通過該軟件搜索就近酒店是否有空房并進(jìn)行預(yù)訂。在傳統(tǒng)的訂房網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)這樣的預(yù)訂是很費(fèi)時費(fèi)力的事情，而通過智能手機(jī)客戶端就可以幫助酒店消滅當(dāng)天最后庫存房量。酒店完全可以通過智能手機(jī)客戶端向會員客戶(下載酒店手機(jī)應(yīng)用程序的客戶)推送當(dāng)天最后一分鐘房價。

(3)提升客戶的活躍度和參與性

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，酒店和客戶之間的互動并不容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榭蛻舨⒉粫r時在線。很多實(shí)施了常客計劃的酒店為如何提升客戶的活躍度而煩惱。而通過手機(jī)移動終端，酒店可以通過各種應(yīng)用與客戶互動，比如7天的“點(diǎn)行社區(qū)”鼓勵客戶通過“簽到”獲取“點(diǎn)幣”這個功能就可以很好地提升與會員的互動性。

(4)提升客戶的滿意度

酒店可以利用手機(jī)智能終端建立和客戶的直接聯(lián)系，并根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的“社交特性”獲取客戶的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，采取更具針對性、更加個性化的方式，這將有助于提升客戶的滿意度。

中國市場在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是走在世界前列的。在酒店客戶中，智能手機(jī)使用者比例較高，并在手機(jī)上花費(fèi)更多的時間。因此，酒店未來的市場競爭重點(diǎn)會是基于移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的競爭。

2.社交媒介

微博的出現(xiàn)給酒店帶來了新的直銷模式，很多酒店紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟⒓罾嫌脩?。微博已成為酒店和用戶溝通的一個紐帶，有助于酒店的宣傳和推廣。

新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的產(chǎn)品。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖片。消費(fèi)者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機(jī)隨時隨地分享給朋友。

人人網(wǎng)為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富、高效的用戶交流互動平臺。

騰訊的微信發(fā)展勢頭正猛，對于酒店而言，更利于對關(guān)注自己微信公眾賬號的現(xiàn)有及潛在客戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的直接營銷。未來客戶通過微信訂房、訂餐將有一個巨大的發(fā)展空間，是值得酒店企業(yè)認(rèn)真研究的一個直銷領(lǐng)域。

3.團(tuán)購模式

為了避免酒店出現(xiàn)房態(tài)的起伏，特別如會議和度假型酒店，在常態(tài)銷售模式外，發(fā)展適合自身的特態(tài)銷售模式成為了一種可行的解決方案。這些特態(tài)銷售模式包括了近幾年最流行的團(tuán)購，也包括了在國內(nèi)市場剛剛興起的半透明預(yù)訂。

OTA模式與直銷模式對比

從目前酒店業(yè)的營銷模式來看，直、分銷渠道銷量占比均衡。

進(jìn)一步分析，酒店銷售渠道呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)：直銷各渠道以協(xié)議客戶為主，分銷渠道銷量以O(shè)TA為主;不同類型酒店銷售渠道差異化顯著;新型模式僅為補(bǔ)充渠道，酒店態(tài)度偏謹(jǐn)慎。

競爭的壓力使越來越多的酒店通過各種促銷、降價來完善自己的銷售渠道，這使酒店與OTA等中介代理商之間的博弈愈加激烈。

攜程的商業(yè)模式是，一邊發(fā)展龐大的會員卡客戶群體，另一邊向酒店和航空公司獲取更低的折扣，交易完成后賺取傭金。但攜程的悲哀在于，單從技術(shù)而言，在線商旅進(jìn)入門檻很低，所以后來者的追趕態(tài)勢越來越迅猛。攜程無法在在線業(yè)務(wù)上做到絕對壟斷，所以攜程除拼命捍衛(wèi)酒店和機(jī)票傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，還要拓荒商旅和度假業(yè)務(wù)。

而隨著一些酒店品牌集團(tuán)化和規(guī)?；l(fā)展，品牌酒店集團(tuán)的自主預(yù)訂渠道日益加強(qiáng)。越來越多的酒店盟友壓抑不住“直銷”的沖動。酒店試圖通過擴(kuò)大直銷份額，逐漸降低對攜程這樣“酒店中介”的依賴。這無疑等于向攜程賴以生存的模式提出了挑戰(zhàn)。

在酒店合作方看來，攜程為眾多起步階段的中、低端酒店提供了卓有成效的推廣，這對提高酒店的知名度和客源數(shù)量大有裨益。尤其是對于眾多分散的中小型酒店來說，自建網(wǎng)絡(luò)訂房直銷渠道，需要耗費(fèi)一筆不菲的資金，顯然是不經(jīng)濟(jì)的。而加入攜程、藝龍之類的在線中介門戶，不但可以降低營銷成本，而且可以大大高效率和售房數(shù)量。即便是品牌價值高、會員客戶量龐大的酒店，其自建在線預(yù)訂門戶網(wǎng)站，也只能主要面向自身客戶服務(wù)。

對于更為廣泛的散客來說，更愿意到有多家酒店可供選擇比較的在線中介門戶網(wǎng)站消費(fèi)，從這個意義上說，攜程在未來幾年仍具備不可撼動的優(yōu)勢地位。

未來，中國酒店業(yè)的集中度會逐步提升。而規(guī)模擴(kuò)大后的酒店集團(tuán)將有能力建立自己的在線預(yù)訂系統(tǒng)，并減少對攜程等OTA們的依賴。實(shí)際上，近年來發(fā)展迅速的如家和錦江之星等連鎖酒店企業(yè)都擁有了自己的預(yù)訂中心。但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，一些單體酒店又不得不依賴于OTA們。

（四）可能的解決方案

沒有一個酒店或市場可以完全依靠直銷或者依賴分銷，直銷和分銷之間應(yīng)該更好地平衡和優(yōu)化，分銷和直銷不可替代，只是相互之間怎么樣來平衡。渠道使用要分布合理，不能過分依賴于任何一種。

1.官網(wǎng)升級

酒店集團(tuán)或單體酒店可完善信息檢索功能，提供更多優(yōu)惠活動，加強(qiáng)在線交流功能，保障在線支付安全和便捷，尤其是可以讓客人通過使用移動客戶端實(shí)現(xiàn)。

2.建立酒店聯(lián)盟、酒店聯(lián)合網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)酒店的數(shù)據(jù)信息共享，如travelweb、星月聯(lián)盟等。

3.去傭化

德比的D-Hotelier、錦江德爾的HUBS、羅盤的HIMS和網(wǎng)連天下的Tinsia、CHINAonline暢聯(lián)。酒店集團(tuán)或單體酒店可以通過這些互聯(lián)網(wǎng)軟件平臺以及微博、微信、人人網(wǎng)等社交媒介在去傭化方面進(jìn)行有益嘗試。

來源：《中國旅游報》