聽眾一直都在,為什么說(shuō)播客火不起來(lái)?

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編輯導(dǎo)語(yǔ):在市場(chǎng)中,聲音經(jīng)濟(jì)始終吸引著人們注意,與之相關(guān)的播客領(lǐng)域也備受關(guān)注。一方面,不同于短視頻等視覺媒介,播客有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì);另一方面,大環(huán)境下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完備也為播客用戶增長(zhǎng)提供了潛在條件。

不少人聽到“播客”,可能沒(méi)什么概念,但提到電臺(tái)廣播,就會(huì)想到收音機(jī)、汽車,或是聽書APP。

播客英文名為Podcast,最早興起于國(guó)外。聽起來(lái)陌生,但已有超過(guò)15年的發(fā)展歷史。

簡(jiǎn)單理解,可把播客看作是介于傳統(tǒng)電臺(tái)和有聲讀物之間的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目。

相較于傳統(tǒng)電臺(tái),聽眾不受限于收聽時(shí)間、場(chǎng)景拘束;相比有聲讀物,播客內(nèi)容又多以對(duì)談方式呈現(xiàn)。

過(guò)去15年,播客文化從海外走紅,流傳至國(guó)內(nèi),先后經(jīng)歷過(guò)兩次爆發(fā)熱潮。但一度被寄予厚望的播客市場(chǎng),卻久久不見風(fēng)口降臨。

去年開始,國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)又掀起第三次“播客復(fù)興”風(fēng)潮。

也許,在人們沉溺過(guò)圖文、短視頻的碎片化快感之后,重新需要傾聽,以找回生活的寧?kù)o。

一、序幕與弄潮兒

1933年,羅斯福上任美國(guó)總統(tǒng)后第8天,接受了一場(chǎng)美國(guó)三大廣播公司的錄音采訪。

彼時(shí),美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于大蕭條時(shí)期,羅斯福希望借由談話鼓舞民心。于是,總統(tǒng)發(fā)言變成一場(chǎng)隨意放松的對(duì)話。

由于當(dāng)時(shí)擴(kuò)音器裝在壁爐旁,這次對(duì)話也被定名為“爐邊談話”。羅斯福12年總統(tǒng)任期內(nèi),共做過(guò)30次爐邊談話。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德曾表示,通過(guò)廣播收聽政治宣傳,就像與人面對(duì)面交談,因此更能實(shí)現(xiàn)與人情感上的交流。

換而言之,廣播傳遞的聲音更富有親和力和人情味。

2004年9月,蘋果公司發(fā)布iPodder,被看作是播客出現(xiàn)的標(biāo)志。

Podcast一詞,源自單詞iPod與broadcast,意指一種全新的廣播形式。

播客允許人人制作發(fā)布節(jié)目,聽眾不用守在收音機(jī)前,而是可以通過(guò)訂閱(Feed)在線收聽,或把節(jié)目下載到MP3上。

為了大力推崇播客,蘋果專門推出播客瀏覽器iTunes 4.9 ,喬布斯宣稱:“播客就是下一代廣播?!?/p>

一時(shí)間,播客市場(chǎng)風(fēng)光兩無(wú),但很快就因?yàn)橛布占岸鹊?,以及Youtube為代表的視頻網(wǎng)站興起,逐漸失寵。

在這之前,播客的興衰都與中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián),直到智能手機(jī)的出現(xiàn)。

2009年,iPhone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,iTunes上多了一個(gè)國(guó)產(chǎn)播客節(jié)目:糖蒜廣播。

糖蒜廣播由何淼,陳沂于2004年創(chuàng)辦,是國(guó)內(nèi)早期最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)之一。

每期節(jié)目都以不同主題、事件和社會(huì)熱點(diǎn)話題為載體,向聽眾推薦流行文化與生活方式。

糖蒜廣播成為國(guó)內(nèi)播客熱潮最早的弄潮兒。

數(shù)據(jù)顯示,2011年6月至2013年8月期間,糖蒜廣播在Apple Store累計(jì)下載量超過(guò)1200萬(wàn)次。

2012年,蘋果將播客功能從iTunes獨(dú)立出來(lái),推出應(yīng)用“Podcasts”。

這一年,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了壞蛋調(diào)頻、豆瓣陌生人等一大批備受歡迎的播客節(jié)目。

中國(guó)播客市場(chǎng),以在線音頻平臺(tái)為舞臺(tái)的故事拉開序幕。

二、商業(yè)化這件難事

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),再次為播客提供了成長(zhǎng)契機(jī)。

截至2014年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億,其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億。智能手機(jī)成為播客的最佳載體。

2012年前后,國(guó)內(nèi)迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮,喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓等在線音頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō),有關(guān)收音機(jī)與汽車的電臺(tái)廣播回憶顯然不會(huì)少于國(guó)外。

這些平臺(tái)看中的是國(guó)內(nèi)音頻需求藍(lán)海,內(nèi)容也包羅萬(wàn)象,除了播客節(jié)目,還包括調(diào)頻電臺(tái)、有聲讀物以及主播電臺(tái)。

其喊出的口號(hào),意圖明顯,要與視頻網(wǎng)站爭(zhēng)搶用戶的閑余時(shí)間。

比如,喜馬拉雅要成為音頻界的Youtube,蜻蜓告訴用戶“更多的世界,用聽的”,荔枝倡導(dǎo)“人人都是主播”。

創(chuàng)業(yè)熱潮的興起,背后必然有資本推手。

企查查數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓三家公司在創(chuàng)立不久后,均獲得千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。

而如喜馬拉雅上線半年實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)用戶增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù),也證明著中國(guó)音頻藍(lán)海確實(shí)存在。

然而,幾乎在2013年之后,本應(yīng)隨音頻市場(chǎng)一炮打響的播客,卻再次畫地為牢。

除了快手、微視、秒拍等叩響短視頻大門,播客面對(duì)的最大問(wèn)題是商業(yè)化變現(xiàn)。

2014年,CCTV 10《講述》欄目做了一期糖蒜廣播十周年紀(jì)錄片。

紀(jì)錄片里,一群不喜歡談錢的人,不得不面對(duì)錢的問(wèn)題,商業(yè)化和理想化第一次產(chǎn)生碰撞。

投資人用管理學(xué)方法,將糖蒜所有節(jié)目劃分在一個(gè)四方格里,既沒(méi)有收聽率,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的欄目,意味著要停播淘汰。

糖蒜團(tuán)隊(duì)關(guān)于是否接受資方出現(xiàn)很大分歧,盡管兩位創(chuàng)始人最后與資方爭(zhēng)取到最大妥協(xié),但還是有老人兒選擇了離開。

一位從大學(xué)就聽糖蒜廣播的忠實(shí)粉絲,在感受到節(jié)目商業(yè)化的急促后,最終決定取消訂閱。

她發(fā)帖寫道:這顆糖蒜一冬天擱陽(yáng)臺(tái)上,開春兒到底還是變質(zhì)了,再擱回冰箱也來(lái)不及了。

對(duì)于播客內(nèi)容創(chuàng)作者而言,如何站著把錢掙了,是件難事。

三、聲音的想象力

在直播帶貨魔幻上演的今天,播客廣告聽起來(lái)不太具有誘惑力。

客戶顯然喜歡短視頻、直播這種見效快,結(jié)果明顯的廣告植入方式,但卻忽略了,播客內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

當(dāng)絕大部分用戶需求集中在“頭部”視頻直播上,那么如播客這種小眾個(gè)性化的需求,就會(huì)構(gòu)成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”。

而播客廣告在產(chǎn)品觀感上雖然缺乏想象力,卻在品牌宣傳產(chǎn)生的影響力更加持久。

因?yàn)橛惺章犚纛l習(xí)慣的用戶可能會(huì)有共鳴,一期有價(jià)值的播客節(jié)目,會(huì)收藏起來(lái)反復(fù)收聽。

當(dāng)然,這也需要播客內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),用更自然、更有深度的節(jié)目?jī)?nèi)容去展現(xiàn)。

如何把手機(jī)、化妝品,或是一輛車,放到播客節(jié)目里,而不打破對(duì)話的人情味。

事實(shí)上,從《東吳同學(xué)會(huì)》《日談公園》《黑水公園》等播客節(jié)目的走紅,已經(jīng)印證當(dāng)下播客市場(chǎng)正在被更多用戶所需要。

聽眾對(duì)于播客節(jié)目的訴求,除了知識(shí)獲取與情感共鳴,其實(shí)還有來(lái)自生活的放松感。

這放松感,或許來(lái)自過(guò)去人們?cè)谑找魴C(jī)前、汽車?yán)锏挠洃?,也可能?lái)自當(dāng)下信息、算法的快節(jié)奏沖擊。

于是,我們開始習(xí)慣夜晚聽郭德綱于謙相聲入睡,享受在地鐵聽著播客聊天的下班時(shí)間。

去年開始,這一來(lái)自當(dāng)下的真實(shí)呼聲,再次被市場(chǎng)聽到。

皮艇、小宇宙、荔枝播客等獨(dú)立舞臺(tái)出現(xiàn);QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)紛紛開設(shè)播客板塊;羅德麥克風(fēng)聯(lián)手喜馬拉雅,在中國(guó)賽區(qū)辦起播客大賽。

最近,一款名為“汽水兒”的播客客戶端開始內(nèi)測(cè),部分播客創(chuàng)作者收到天貓精靈的入駐邀請(qǐng)。

有人說(shuō),播客的春天要到了,但其實(shí)聽眾們一直都在。

 

作者:卓宇;公眾號(hào):未來(lái)商業(yè)觀察

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/CBOOVadlN1wwc5QOkGqSFA

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題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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