編輯導(dǎo)語：在如今這個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，企業(yè)更注重的是用戶體驗(yàn)以及用戶的參與度，這能很大程度的影響到用戶最終的決策；從多個(gè)方面深入了解用戶，找到影響用戶的方式，才能在這個(gè)時(shí)代贏取用戶的信任；本文作者分享了關(guān)于超級(jí)會(huì)員時(shí)代的“質(zhì)能方程”的解讀，我們一起來看一下。

如果嘗試借鑒一個(gè)公式來描述新零售，我認(rèn)為是愛因斯坦的質(zhì)能方程，只是，每一個(gè)字母都需要重新解讀：E是收入（Earning），M是冠軍產(chǎn)品（Merchandise），而C是消費(fèi)者（Customer）。

這個(gè)公式的本質(zhì)在于，收入是冠軍產(chǎn)品乘以消費(fèi)者的平方效應(yīng)，很多企業(yè)做不成新零售的原因就在于，一方面產(chǎn)品不夠“冠軍”，另一方面，消費(fèi)者沒有產(chǎn)生“平方效應(yīng)”。

當(dāng)然，這里也包括沒有圍繞商品打造供應(yīng)鏈，沒有圍繞消費(fèi)者打造體驗(yàn)等相關(guān)問題。

當(dāng)我們?cè)噲D深度經(jīng)營消費(fèi)者、經(jīng)營單客后，我們就會(huì)意識(shí)到，“超級(jí)會(huì)員”才是新零售時(shí)代的解決方案。

這里，愛因斯坦的“質(zhì)能方程”依然成立，并且可以進(jìn)行更深入的解讀：

首先，M不僅僅是冠軍商品與陳列，更是在整個(gè)消費(fèi)旅程中的關(guān)鍵“瞬間（Moment）”和“微瞬間（Micro-Moment）”。

其次，C不僅僅是消費(fèi)者（Customer），更是由溝通（Communication）、私域社群（Community）和消費(fèi)者共創(chuàng)機(jī)制（Co-Creation）構(gòu)成的“消費(fèi)者金三角”。

最后，上述兩者形成的E不僅僅是收入（Earning），更是“用戶的深度參與（Engagement）”。

一、M：瞬間與微瞬間，“峰終定律”為王

在超級(jí)會(huì)員時(shí)代，M不僅僅是“冠軍商品”這樣的物質(zhì)滿足，更是精神上的滿足；尤其是在整個(gè)消費(fèi)者旅程（Customer Journey）中一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)，這種“瞬間（Moment）”甚至“微瞬間（Micro-Moment）”的滿足會(huì)讓消費(fèi)者銘記一生。

做好消費(fèi)者旅程需要的是設(shè)計(jì)思維，比較經(jīng)典的理論是“峰終定律”，也就是說在消費(fèi)旅程中，要提供“巔峰體驗(yàn)”和“翹尾的終值體驗(yàn)”。

峰值方面，巔峰體驗(yàn)一般是正向的，當(dāng)然也能見到負(fù)向設(shè)計(jì)（比如利用消費(fèi)者的“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理”）。

從研究來看，在整個(gè)消費(fèi)者旅程中，要保證至少有一次巔峰體驗(yàn)，給消費(fèi)者形成深刻的印象；同時(shí)，在消費(fèi)者旅程結(jié)束時(shí)，“翹尾”的最終體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)曲線出現(xiàn)再一次上揚(yáng)，就能讓這次旅程在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)久的記憶。

峰值的案例非常多，這里我們只舉出一類和“遺失物品”相關(guān)的案例。

父母帶著孩子出來玩的過程中，孩子在某個(gè)地方（常見為機(jī)場(chǎng)、餐廳等）丟掉了心愛的毛絨玩具，這就是一個(gè)非常糟糕的“谷底體驗(yàn)”，在孩子的哭鬧下，父母必定會(huì)帶著孩子來尋找。

此時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)造峰值體驗(yàn)；他們會(huì)帶著這個(gè)玩具，在企業(yè)的各個(gè)地方拍照，做成相冊(cè)，表現(xiàn)出這個(gè)玩具“參觀”了、“參與”了企業(yè)的一些事務(wù)、工作，然后將玩具歸還給孩子，附贈(zèng)這份“游記”（比如一套相冊(cè)）；這不僅會(huì)給家長(zhǎng)、孩子帶來峰值體驗(yàn)，而且非常利于在社交媒體上傳播。

翹尾的案例也很多，比如宜家（IKEA）出口處的1元冰激凌、美國好市多（Costco）出口處的1.5美元熱狗套餐；當(dāng)消費(fèi)者在上萬平米的大型店鋪采購大半天后，這種如占便宜般的“美食”給整個(gè)消費(fèi)旅程畫上了圓滿句號(hào)。

國內(nèi)一些餐飲企業(yè)也開始重視這類“翹尾體驗(yàn)”，比如在海底撈，服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)某位消費(fèi)者很喜歡吃水果；于是在他結(jié)賬后，常常會(huì)打包一份水果送給他，這種意外的小驚喜成本極低，但是可以給消費(fèi)者帶來很長(zhǎng)久的印象。

二、C：消費(fèi)者的平方效應(yīng)——“消費(fèi)者金三角”

C就是消費(fèi)者，新零售的質(zhì)能方程告訴我們，要有“消費(fèi)者的平方效應(yīng)”；因此，當(dāng)我們聚焦超級(jí)會(huì)員時(shí)，這種“消費(fèi)者的平方效應(yīng)”至少可以拆解為“消費(fèi)者金三角”，也就是溝通（Communication）、私域社群（Community）和消費(fèi)者共創(chuàng)（Co-Creation）。

1. 溝通

溝通就是要在正確的時(shí)間、正確的情景進(jìn)行有效的連接，本質(zhì)是要帶來價(jià)值的。

老一點(diǎn)的案例是百貨店。

在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)尚不發(fā)達(dá)的年代，北京的燕莎、當(dāng)代商城等高端百貨店，都有一群忠實(shí)的高客戶，針對(duì)于這群高端消費(fèi)者，百貨店會(huì)有專門的銷售代表、顧問為他們提供服務(wù)。

很多顧問和高端客戶幾乎親如家人，她們了解高端客戶的喜好，當(dāng)?shù)陜?nèi)出現(xiàn)了某個(gè)高端客戶最喜歡的品牌上新后，他們不僅會(huì)電話溝通，甚至?xí)苯由祥T提供服務(wù)，在她們需要的時(shí)候?yàn)樗齻兲峁┓?wù)和幫助。

把時(shí)間拉近一點(diǎn)，孩子王的育嬰顧問在這方面也十分出色。

這群銷售代表不僅僅是銷售，更是“育嬰顧問”，她們不僅僅活躍于孩子王門店，更會(huì)出現(xiàn)在客戶家里，很多時(shí)候甚至幫助客戶解決孩子以外的問題。

一個(gè)案例曾提到，一位準(zhǔn)媽媽突然要早產(chǎn)，但是丈夫恰巧出差，結(jié)果是育嬰顧問開著車帶著這位媽媽去醫(yī)院，最后生下一個(gè)健康的男嬰；后來，在百天宴的時(shí)候，這家人不僅邀請(qǐng)了這位育嬰顧問，甚至等著顧問下班后才開席。

此外，育嬰顧問甚至?xí)椭{(diào)節(jié)夫妻矛盾、婆媳矛盾的；這些富含價(jià)值的交流，使得孩子王的寶媽和育嬰顧問有著極強(qiáng)的粘性，也驅(qū)動(dòng)了孩子王的營收。

2. 私域社群

凱文凱利曾經(jīng)說，你只需要1000個(gè)鐵桿粉絲就可以糊口。事實(shí)上，在國外，很多成功的個(gè)人都打造了自己的社群（Community），用一個(gè)在國內(nèi)最火熱的概念，這就是“私域社群”、“私域流量”。

國內(nèi)的私域社群常?；谖⑿派鷳B(tài)體系，成功的案例也非常多，最經(jīng)典的就是微商；去年我曾經(jīng)交流過一個(gè)微商團(tuán)隊(duì)，其核心團(tuán)隊(duì)總共16個(gè)人（當(dāng)然下轄的微商是過萬人的），每個(gè)月凈利潤(rùn)超過千萬。

一些頂級(jí)的微商，甚至可以一年交稅十幾億元，成為地方稅收額的前10名；雖然從財(cái)務(wù)角度、行政角度可能多有瑕疵，但是確實(shí)跑通了整個(gè)私域的邏輯。

還有一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)也很有趣，這家公司叫做群響，它的主要業(yè)務(wù)是為那些和“C 端流量業(yè)務(wù)”相關(guān)的操盤手和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提供包括線下活動(dòng)、線下社群和內(nèi)容的會(huì)員服務(wù)，類似于一個(gè)關(guān)注流量話題的“混沌大學(xué)”和閉合形態(tài)的“脈脈”。

作為一個(gè)私域社群，群響每天推薦3個(gè)值得連接的會(huì)員，每周提供1次線上實(shí)操分享和資源對(duì)接會(huì)，每月一次行業(yè)大課；還有行業(yè)人脈尋找等諸多服務(wù)，在私域社群中形成一個(gè)高頻、有效的觸達(dá)。

2020年疫情之下，群響營收沒有萎縮反而暴漲4倍，從2019年的500萬，到2020年的2,000萬；群響目前付費(fèi)會(huì)員大概8,000人，也就是說ARPU大約2,500元，同時(shí)整體續(xù)費(fèi)率45%，近一個(gè)月到期的續(xù)費(fèi)率79.5%，可以說是一個(gè)很成功的案例了。

在國外，樂高就是一個(gè)很好的案例，樂高有一群超級(jí)死忠粉，他們被稱作“Adult Fans of LEGO (AFOL)”。

樂高為這群“充滿童心的”成年粉絲打造大量線下活動(dòng)，這樣他們就可以發(fā)揮想象力一起合作或者一起競(jìng)爭(zhēng)，甚至競(jìng)拍一套稀有或獨(dú)一無二的套裝；這些樂高迷們可以和與他們相似的人一起度過一段美好的時(shí)光，分享他們都喜歡的品牌和活動(dòng)。

對(duì)于AFOL們來說，這些見面會(huì)是將他們對(duì)樂高的熱愛和成為社區(qū)一員的愿望融合在一起的絕佳方式。

3. 消費(fèi)者共創(chuàng)

消費(fèi)者的創(chuàng)意是無限的，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠用好這些“腦洞”。

依然是樂高的案例，2009年，樂高的前CEO，J?rgen Vig Knudstorp，在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》的專訪時(shí)表示，“盡管我們有120名設(shè)計(jì)師，但是我們可能還有120,000名志愿者設(shè)計(jì)師，他們?cè)跇犯咄饷?，隨時(shí)幫助我們創(chuàng)造”。

這些“設(shè)計(jì)師”可以搭建、設(shè)計(jì)自己的創(chuàng)意，然后樂高官方將這些生產(chǎn)出來，并給與設(shè)計(jì)師1%的版稅，這就是Lego Cuusoo服務(wù)（現(xiàn)在叫“Lego IDEA”）。

樂高在這里做的就是搭建一個(gè)平臺(tái)，讓樂高迷可以發(fā)揮才智，創(chuàng)造新品，而且一個(gè)設(shè)計(jì)只要能在樂高的線上社區(qū)獲得10,000張支持票，就可能會(huì)成為真正的樂高產(chǎn)品。

在國內(nèi)，雖然還類似樂高這樣的案例還不多，但是消費(fèi)者的腦洞依然是非常巨大的，比如說灣仔碼頭的湯圓有多少種吃法？小紅書的消費(fèi)者寫出了“一個(gè)湯圓的N種人生”。

還有消費(fèi)者將迪斯尼經(jīng)典形象毒皇后和故宮整合到一起，搞出了毒皇后版《甄嬛傳》，這類案例在小紅書、微博等平臺(tái)非常多。

三、E：深度參與，超級(jí)會(huì)員時(shí)代的本質(zhì)

有了“瞬間”，再疊加“消費(fèi)者金三角”的平方效應(yīng)，就到最后的“E”了；在愛因斯坦的質(zhì)能方程中，這是能量（Energy），在新零售時(shí)代，這是收入（Earning）；而在超級(jí)會(huì)員體系中，我認(rèn)為這是深度參與（Engagement）。

從指標(biāo)來看，Kumar, Aksoy et.al（2010）指出，消費(fèi)者的深度參與會(huì)帶來四種價(jià)值：

• 消費(fèi)者自身的終身價(jià)值（CLV）；
• 消費(fèi)者裂變價(jià)值（Customer Referral Value）；
• 消費(fèi)者影響價(jià)值（Customer Influencer Value）；
• 消費(fèi)者知識(shí)價(jià)值（Customer Knowledge Value）

——也就是消費(fèi)者自身的知識(shí)反饋給企業(yè)后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)來說，當(dāng)消費(fèi)者、用戶可以深度參與后，這就是和企業(yè)產(chǎn)生了深度連接，他們投入的不僅僅是錢、時(shí)間，更是感情，這種感情才是會(huì)員體系、超級(jí)會(huì)員的真正護(hù)城河。

在新零售時(shí)代、超級(jí)會(huì)員時(shí)代，想成功很簡(jiǎn)單，我們不需要改變整個(gè)世界，只需要改變一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人世界就可以了——通過溝通、社群、共創(chuàng)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)有意義的瞬間，幫消費(fèi)者開啟全新的生活，這樣企業(yè)也就開啟了“全新”的盈利模式。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對(duì)超級(jí)會(huì)員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺(tái)創(chuàng)始人王子威，獨(dú)立零售分析師；

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