編輯導(dǎo)讀：社區(qū)團(tuán)購，從一開始的高歌猛進(jìn)，到現(xiàn)在的發(fā)展受到桎梏，變化就發(fā)生在這短短的一年中。盡管社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)引起了很大的爭議，但是巨頭們擴(kuò)張的腳步并沒有停下。本文作者圍繞社區(qū)團(tuán)購，進(jìn)行了三方面的分析，希望對你有幫助。

所有巨頭在找不到地盤擴(kuò)張的時候，就會去關(guān)心老百姓生活里還缺點啥，即便不缺點啥，它們也有本事讓他們覺得真的缺了點啥。

社區(qū)團(tuán)購不只關(guān)心老百姓買菜的事，還關(guān)心他們刷牙、洗臉、洗碗等等的事。

只看到巨頭搶菜籃子的，只能說還不是很了解社區(qū)團(tuán)購。

任何電商模式競爭到最后，主要看性價比、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系和客戶黏性。只要其中任何一環(huán)優(yōu)于同行，它勝出的機(jī)會就很大，只要其中任何一環(huán)落于人后，就容易遭到市場拋棄。

所以，許多人選擇京東依然是為了次日達(dá)的物流，選擇淘寶是因為下意識的決定，選擇拼多多是因為便宜……

從性價比、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系和客戶黏性這四點來看，社區(qū)團(tuán)購的長處和短處分別是什么呢？答案是模糊的。

• 低價：拼多多和淘寶特價版也有；
• 產(chǎn)品品質(zhì)：看天意，生鮮產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化；
• 服務(wù)體系：看團(tuán)長？團(tuán)長在未來其實可以被自提貨柜等形式取代；
• 客戶粘性：好像不存在，用戶和團(tuán)長隨時都會轉(zhuǎn)移陣地。

社區(qū)團(tuán)購才剛開始，有各種短板和爭議之處實屬常理，但關(guān)鍵不在于這東西是搶飯碗還是提高效率，因為趨勢既然已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)，不如思考更為實際的問題。

性價比、拼單、風(fēng)口……當(dāng)我們把所有關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的詞語匯集到一起時，難免會想到下沉市場的拼多多。二者不能完全類比，但遺忘了社交屬性的團(tuán)購甚至還不如拼多多。

在庫存、損耗和渠道等多重壓力下，輕量資產(chǎn)的服務(wù)團(tuán)購和偏重資產(chǎn)的實體團(tuán)購都有自身不可解的難題。

生鮮從來不是團(tuán)購的唯一選擇，日化也不是。

01 變味的社區(qū)團(tuán)購

按公眾號“老talk”的說法，社區(qū)團(tuán)購會是電商最后一戰(zhàn)，因為電商雖然降低了客單價，卻提高了購買頻次。

次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的物流不算新鮮，在一二線城市，天貓超市、京東自營的多數(shù)產(chǎn)品早已實現(xiàn)，那社區(qū)團(tuán)購為何還能火成這樣？

截至目前，社區(qū)團(tuán)購真正的貢獻(xiàn)是電商普及。

如果說拼多多讓多數(shù)五環(huán)外的用戶首次接觸到了電商，那社區(qū)團(tuán)購則是加深了他們對電商的認(rèn)知，原來線上與線下的距離可以這么近。

商品有多容易獲得，電商就會變得有多瘋狂。

現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購，正是過分利用了人們想迅速且低價獲得商品的心理，隨之而來的產(chǎn)品質(zhì)量、售后缺失以及竄貨等問題愈演愈烈。

重心看起來是賣菜的社區(qū)團(tuán)購平臺，SKU主要分布在日用百貨類。根據(jù)國盛證券中抽調(diào)的三個社區(qū)團(tuán)購平臺數(shù)據(jù)，約三四成左右的 SKU 為生鮮、六七成左右的 SKU 為日用品和百貨。

生鮮撐不起社區(qū)團(tuán)購的全部，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)惦記的也不僅僅是幾捆白菜的事。

巨頭目的各有不同，做電商的希望通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)一步殺入本地生活，做本地生活的則希望借助社區(qū)團(tuán)購的高頻剛需觸達(dá)更多用戶。

所謂補貼終有停止的一天，供應(yīng)商隨時都在感受著來自低價的威脅。衛(wèi)龍等食品消費品牌為了維持價盤的穩(wěn)定，發(fā)布了關(guān)于禁止與各類電商、社區(qū)團(tuán)購品牌合作并供貨的告知函。

既有外憂，也有內(nèi)患。

12 月 12 日，美團(tuán)內(nèi)部通報了美團(tuán)優(yōu)選首個反腐案件，陜寧（陜西、寧夏）省區(qū)負(fù)責(zé)人被刑拘。這一切只是開始。

團(tuán)購不是新鮮概念，社區(qū)團(tuán)購也不是今年才有。

至于為什么在今年大火，主要還是因為疫情，用“闌夕”的話來說，這是被動發(fā)災(zāi)難財。一個團(tuán)長就能解決的便利，沒必要調(diào)動所有用戶出行，這個時候的社區(qū)團(tuán)購主要依賴社群運營。

擁有社區(qū)微信群的團(tuán)長，本來擔(dān)任著KOL的角色，巨頭紛紛入場后，團(tuán)長變成了引流工具。

平臺做的是拿傭金購買團(tuán)長私域流量的工作，而團(tuán)長不僅要賭上自己的口碑還要扮演快遞員、售后和客服等角色。

過度依賴團(tuán)長，是平臺不愿意看到的。

隨著越來越多的人加入擔(dān)任團(tuán)長，團(tuán)長的不可替代性開始減弱。當(dāng)完成了引流任務(wù)后，團(tuán)長的KOL屬性也降到了最低。不排除有倔強的團(tuán)長依舊選擇脫離平臺，圈地自營，但這群人的數(shù)量并不足以影響整個社區(qū)團(tuán)購的走向。

KOL消失后，社交性也開始消失。

社區(qū)團(tuán)購，這個起于社區(qū)，忠于團(tuán)購的運營模式，正在進(jìn)一步地拋棄社區(qū)：

一個以地理、生活和文化差異為基礎(chǔ)的生活圈子，這個圈子圍繞“服務(wù)——人”存在。

事實是平臺將私域流量轉(zhuǎn)為公域流量，密集布點，讓團(tuán)長內(nèi)卷。

巨頭把社區(qū)團(tuán)購這個頂好的商業(yè)概念，演變成了一場大混戰(zhàn)。沒有人去關(guān)心社區(qū)里的人除了買東西還需要些什么服務(wù)，更不會關(guān)心盲目競爭會為市場帶來什么后果。

02 理想的社區(qū)團(tuán)購

12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，對參會的阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺提出了“九個不得”。

九條鮮明款項，幾乎涵蓋完了社區(qū)團(tuán)購以前出現(xiàn)過，現(xiàn)在正發(fā)生以及未來可能發(fā)生的問題，每句話背后都透露著“反壟斷”三個字。

換言之，社區(qū)團(tuán)購當(dāng)然可以搞，但是如果你只想自己一個人搞那就是你有問題。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了自身利益，順帶創(chuàng)造便民業(yè)務(wù)，在提升效率這件事上不該被指責(zé)，只要他們不忽略應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，比如因為社區(qū)團(tuán)購而可能面臨失業(yè)的小商販，再比如推動生鮮形成地區(qū)化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)……

事實情況如何無須贅述。

一個行業(yè)能夠被資本視作風(fēng)口，要么是新需求、剛需，要么利潤高、成本低。

這些條件，社區(qū)團(tuán)購基本都滿足，除了以盒馬為代表的前置倉模式，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購模式是能夠輕資產(chǎn)運營的。買菜、買生活用品顯然是高頻次的剛需，沒有人會拒絕更優(yōu)惠的價格和更近的取貨距離。

除了消費需求，生產(chǎn)同樣需要社區(qū)團(tuán)購增量。

單純當(dāng)農(nóng)民很難取得高收入，中國的地理環(huán)境也并不適合像國外某些地方一樣全面機(jī)械化。小商小販以及守著一畝三分地的農(nóng)民到了現(xiàn)代社會依舊不少。

所以在社區(qū)團(tuán)購大火時，總有聲音擔(dān)心菜販子會失業(yè)是一定道理的，只是這種擔(dān)心難免也有慷他人之慨的嫌疑：菜販子難道只能一輩子賺這種辛苦錢？

如果放棄菜市場的攤子有機(jī)會賺更多的錢，沒有多少小商小販會拒絕。現(xiàn)在的問題其實是，做社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有太多去思考這群菜販子以及菜販子背后養(yǎng)殖戶的生存問題，這才是他們遭到口誅筆伐的根本原因。

生鮮、農(nóng)產(chǎn)品由于本身易損耗等特性，電商滲透率一直不高，拼多多的加入盡管從一定程度上帶動了農(nóng)貨電商，但是整體來看，生鮮所面臨的供應(yīng)鏈難題遠(yuǎn)未得到解決。

在供應(yīng)鏈方面相對有優(yōu)勢的京東，或許比較清楚自己的定位，花7億對興盛優(yōu)選進(jìn)行戰(zhàn)略投資的同時還強調(diào)自己主要是想做技術(shù)與供應(yīng)鏈的服務(wù)，“取代他們”不是目的。

京東也沒有拋出更多的規(guī)劃和展望，和所有電商平臺一樣，面對著龐大而沉重的農(nóng)業(yè)感到無力。

技術(shù)升級與商業(yè)模式創(chuàng)新非一朝一夕之事，僅靠一代人不能把千百年來都沒解決的問題徹底解決。

1988年，農(nóng)業(yè)部提出過“菜籃子”工程，目的是保證居民一年四季都有新鮮蔬菜吃。到了1995年，第二期菜籃子工程開始，主要針對設(shè)施、規(guī)模及區(qū)域化等問題進(jìn)行升級。進(jìn)入21世紀(jì)后，頻繁與農(nóng)產(chǎn)品共同提及的詞匯是“無公害”，中國人均蔬菜消耗量早已位列世界第一。

可見，“菜籃子”從來都是件國家關(guān)心的大事。理想情況下，社區(qū)團(tuán)購可以將買菜這件事的效率提升到某種歷史高度，前提是連帶著種菜的、運菜的效率都提升起來。

打著減少中間商環(huán)節(jié)的社區(qū)團(tuán)購，其實也只是想當(dāng)中間商平臺而已，它們沒有理想，自然也不會有理想的社區(qū)團(tuán)購。

03 賣菜之外的社區(qū)團(tuán)購

復(fù)購率較高的生鮮及生活用品至今被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購最大的立足點，仿佛社區(qū)團(tuán)購如果不賣菜，就不能稱之為社區(qū)團(tuán)購。

跳出物質(zhì)生活的框架去看社區(qū)團(tuán)購，蔬菜水果確為生活必須，但不是唯一。就像跳出菜市場看到了社區(qū)團(tuán)購一樣，跳出生鮮也可以發(fā)現(xiàn)更廣闊的地方。

菜市場小販賺的是辛苦錢，生鮮團(tuán)購賺的也是另一種意義上的辛苦錢。生鮮再怎么競爭，它的溢價也不會高到哪兒去，尤其是在反壟斷等一系列措施出臺后，光靠想象力已經(jīng)行不通。

那什么產(chǎn)品會擁有相對較高溢價，較低損耗率以及巨大想象空間呢？

拋開房地產(chǎn)等不適合電商的行業(yè)，最富有想象力的行業(yè)其實是文化產(chǎn)業(yè)，或者將此概念延申到文娛、休閑等所有非物質(zhì)類的精神消費領(lǐng)域。

舉個例子，賣電影票的損耗率顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于賣菜，并不是說社區(qū)團(tuán)購就應(yīng)該賣電影票，畢竟電影演出等類品的團(tuán)購業(yè)務(wù)早已在美團(tuán)等團(tuán)購平臺成熟發(fā)展多年。

拼多多的崛起已經(jīng)就下沉市場的需求提醒過資本市場一次，大家的物質(zhì)生活還有很多需要彌補和提升的地方。同樣，資本市場有時候?qū)V大人民的精神生活也十分缺乏想象，甚至一無所知。

前幾年地方性手機(jī)游戲大火之前，許多人固執(zhí)的以為中國的游戲市場除了騰訊，其他都可以忽略不計。

后來，有一句略微夸張的話被用來概括被忽略的縣城游戲：全國的游戲玩家，一半玩《王者榮耀》和吃雞，一半玩地方棋牌。

那些在應(yīng)用商店找不到的小游戲們，撐起了游戲下沉市場的半壁江山。

這些游戲很難統(tǒng)一到一個平臺上，比如打麻將，長沙、四川、廣東、武漢和杭州的打法都不相同。這些游戲也不像大廠游戲一樣主要靠宣發(fā)來推廣，它們走的是一種在外界人士看來匪夷所思的推廣模式：地推。

玩家基于一個熟人微信群，靠信任的群主發(fā)房卡、鏈接開啟牌局，陌生人很難隨機(jī)匹配到牌友。彼時，靠賣房卡月入過萬的群主不在少數(shù)。

高粘性的社交圈子，一個擁有人脈、口碑的群主，縣城游戲?qū)λ接蛄髁康木ㄔ缇驮跓o意間就超過了后來只顧著賣菜的社區(qū)團(tuán)購。

生鮮產(chǎn)品有其地域特性，精神文化生活也有其地域性，需要社區(qū)性質(zhì)的團(tuán)隊來帶動。

眼下，社區(qū)團(tuán)購中的團(tuán)長和社群已經(jīng)變成一個完全工具化的存在，隨時可被替換，吸納了眾多流量的社區(qū)團(tuán)購平臺，便只能靠價格戰(zhàn)來維持所謂的“粘性”。

社區(qū)團(tuán)購本可以依托各類社區(qū)生活場景，靠社交來維持粘性，卻執(zhí)拗于價格敏感度，將“社區(qū)”二字拋諸腦后。

因此，像糖豆這樣的廣場舞專用APP便找到了機(jī)會，以華為應(yīng)用商場為例，其下載量已超過2億。用戶可以根據(jù)定位找到附近的廣場舞隊，平臺順帶出售價格低廉的付費課程。

和縣城游戲一樣，糖豆只能依靠微信社群來激活社區(qū)團(tuán)隊，這是這類APP天然的弱勢，離開微信，很難長久存活。

下沉市場的娛樂APP或許沒法脫離微信，但是互聯(lián)網(wǎng)大廠卻有此潛力，只是他們眼里只有下單量和交易額，除了用戶的物質(zhì)生活，什么都不關(guān)心。

這種急于求成的心態(tài)將社區(qū)團(tuán)購拉回了“拼得多，賺得多”的老路上，成不了巨頭，也毫無獨特性可言。

人民日報社評所說的惦記幾捆白菜也正是這個意思。

白菜之外，尚有天地，物質(zhì)之外，尚有精神，這或許才是最有可能實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，科技助力生活的渠道。

04 結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購的種種案例證明，所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭在觸達(dá)消費終端時，都有其局限性。

精英階層意外于拼多多的火熱，只知道那是個風(fēng)口。局外人的投資心態(tài)和視角，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難把到下沉市場的脈。

只有真正下過地，才知道田難種，只有真正來往于社區(qū)之間，才知道社區(qū)缺什么。

坐在高端寫字樓里的白領(lǐng)們做不好數(shù)字農(nóng)業(yè)，同樣，吃飯只靠外賣和公司食堂的人也很難弄清楚天天買菜的人在過怎樣的生活。

參考資料：

1.每日經(jīng)濟(jì)新聞 社區(qū)團(tuán)購狂“打折”，價格低過超市！要不要跟？

2.豹變 巨頭俯身，被社區(qū)團(tuán)購壓垮的團(tuán)長

3.十億消費者 京東7億美元入局社區(qū)團(tuán)購：不讓團(tuán)長當(dāng)炮灰？

4.未來消費APP 社區(qū)團(tuán)購，大部分團(tuán)長沒有掙到錢

5.深燃 他們?yōu)槭裁匆种粕鐓^(qū)團(tuán)購？

6.天風(fēng)證券 《社區(qū)團(tuán)購：下沉市場風(fēng)口再起，群雄逐鹿乾坤未定》

7.國盛證券 《社區(qū)團(tuán)購：在微信上、在“七環(huán)”外，私域流量星火燎原》

8.老talk消息 電商的最后一戰(zhàn)與中國互聯(lián)網(wǎng)的未來

9.闌夕 #供應(yīng)商為什么不愿給社區(qū)團(tuán)購供貨了#

10.零售圈 社區(qū)團(tuán)購背后：中國生鮮供應(yīng)鏈之困

作者：風(fēng)千語，編輯：吳不知，微信公眾號：銀杏財經(jīng)

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