在平時的營銷活動中，我們最長聽見的就是“品牌升級”這個說法。一個品牌動不動就升級裝修，然后看起來更加高大上了。但不是所有的品牌升級都是如此。這篇文章，作者分析了品牌升級的四個方面：戰(zhàn)略、產(chǎn)品、視覺、體驗，到底都有那些內(nèi)容？一起來看看。

最近和很多小伙伴聊天，聊到有關(guān)品牌升級時常會對有些內(nèi)容起沖突有誤解，很多人認(rèn)為品牌升級就是升級視覺、Vi、logo、超級符號等，但其實站在設(shè)計的角度也沒有錯，屁股決定腦袋，作為設(shè)計的一端確實主要考慮的是這方面的內(nèi)容；但目前例如很多UI崗位的JD都會要求對用戶體驗或開發(fā)有一定程度的了解，對前后環(huán)節(jié)不要求精通，但得懂；說到品牌升級你得知道為什么升級，為什么調(diào)整品牌色，不深入到其他環(huán)節(jié)或了解業(yè)務(wù)，是很難貼近用戶設(shè)計喜聞樂見的內(nèi)容的。

在品牌產(chǎn)品的升級能夠主動去推動業(yè)務(wù)真的棒，但一定要知道升級的契機不單單是設(shè)計層面的推動，設(shè)計團隊內(nèi)部驅(qū)動升級其實比較少見，更多的是產(chǎn)品，戰(zhàn)略，或用戶的驅(qū)動

一、升的是戰(zhàn)略

品牌或產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型往往是由于內(nèi)部或者外部的關(guān)系促使的，決策者為謀求長遠發(fā)展主動或被動轉(zhuǎn)型，做出產(chǎn)品或品牌戰(zhàn)略方向的調(diào)整；

品牌內(nèi)部戰(zhàn)略的改變就不得不提到facebook了，在2004年，馬克扎克伯格和他的同學(xué)一起創(chuàng)立了facebook，到2020年擁有全球總共超過28億+的用戶，再到2021年Facebook宣布將公司名稱更改為Meta，all in元宇宙（雖然到現(xiàn)在虧損嚴(yán)重）

以及20年爆出驚天大雷的瑞幸咖啡，因為巨大的財務(wù)問題出現(xiàn)了嚴(yán)重的信用危機，本以為會破產(chǎn)清算的瑞幸卻柳暗花明，營銷數(shù)據(jù)不斷攀升，在這其中也正是內(nèi)部戰(zhàn)略決策的到位：求真務(wù)實，模式跟新，營銷創(chuàng)新，尤其近兩年品牌營銷的各種代言和IP跨界聯(lián)名的手段可謂是瑞幸連創(chuàng)新高的一大助力(可太喜歡了)

二、升的是產(chǎn)品

這里以某品牌的slogan為例，在很早以前的抖音的slogan：讓崇拜從這里開始；當(dāng)時的用戶主要來自一二線年輕群體，定位為年輕人的潮流社區(qū)的概念，直到18年的新slogan：記錄美好生活；這也是用戶群體迅速增長，越來越多其他年齡階段城市的涌入平臺，而追求美好記錄美好也是絕大多數(shù)人的向往與沖動~（用戶的變化促使品牌升級）

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前段時間聽的一個播客，是早期藝龍旅行的設(shè)計總監(jiān)，起初藝龍這個產(chǎn)品的全名為：藝龍旅行；隨著用戶知名度越來越高，就更名為藝龍，但隨著出行類的app逐漸興起搶占了很多的用戶；藝龍單純從名字上來說與旅行的貼合度不高，則又更名為藝龍旅行，讓用戶更直觀的知道產(chǎn)品屬性，便于傳播（這便是產(chǎn)品為了應(yīng)對市場在不斷做出升級和調(diào)整）

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在如今不管哪一個行業(yè)都有著非常多的品牌，競爭異常激烈，想要突出重圍，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，差異化競爭成了非常好的競爭手段；你做男裝中式賽道，我就做日系賽道，你做日系，我就做工裝，你做工裝，我就做工裝兒童，你做工裝兒童，我就工裝配飾賽道（當(dāng)然，賽道越細分就越要有精準(zhǔn)客戶）現(xiàn)如今很多小而美的垂直細分賽道也是非常吃香的，對方有先發(fā)優(yōu)勢后你想要超過需要付出的成本就得翻番了，主打的是就錯位競爭，發(fā)揮產(chǎn)品自身優(yōu)勢（這也確實需要品牌在發(fā)展過程中為了適應(yīng)市場需求在不斷探索和反饋中升級完善）

三、升的是視覺

現(xiàn)在我們對于外賣的統(tǒng)一認(rèn)知就是餓美了（美團&餓了么），黃色和藍色的品牌色也深入人心，但如果你是比較早期的美團用戶（得四年前了）美團app的品牌色是偏青藍色的，到2019年的時候有一個挺出名的營銷事件“美團黃了”，當(dāng)時你更新app打開后會看到一個開屏廣告“新色彩，更精彩”，這一次做的視覺更新也十分的徹底，從線上產(chǎn)品的UI視覺到線下的物料周邊外面小哥服飾等全平臺的統(tǒng)一升級，就連美團在18年收購的摩拜單車也全黃了

以及之后21年末美團對于logo的升級，由一只奮力奔跑的袋鼠升級簡化為一個可愛的袋鼠頭（1是扁平簡化可愛風(fēng)格的流行；2是現(xiàn)如今美團以深入人心，不再需要奔跑袋鼠等速度關(guān)聯(lián)性來詮釋品牌）

所以在設(shè)計師層面來說，一個產(chǎn)品或品牌的升級可包含的不僅是VI，海報宣發(fā)等，這只是其中很小的一部分，或vi也只是起到規(guī)范和指導(dǎo)作用，后面才是大頭；你可以記住這樣一句話：品牌是消費者心中的形象；而你作為設(shè)計師如何讓用戶在每一個品牌觸點中感受你的品牌十分重要，當(dāng)你對一個品牌有這樣一個責(zé)任感后，你就會清楚品牌內(nèi)容的調(diào)整和搭建是全方位的，遺漏或隨意都是對品牌資產(chǎn)的損害。

當(dāng)然大的產(chǎn)品品牌升級作為“S”級項目不常見的，但小的品牌升級和優(yōu)化卻不少見，這里可能分為協(xié)同方（外部）驅(qū)動，或設(shè)計部門（內(nèi)部）驅(qū)動，例如在一個較完整的設(shè)計團隊中基本年初會對該年度的設(shè)計風(fēng)格做一個定調(diào)升級，這種就屬于內(nèi)部自發(fā)的品牌升級點；由于設(shè)計部門會比較少的接觸業(yè)務(wù)，不清楚在不同場景中實際落地后的使用效果，那么在業(yè)務(wù)方在業(yè)務(wù)流程中使用品牌內(nèi)容時一定會產(chǎn)生好或者不好的反饋，設(shè)計部門通過收集反饋進行內(nèi)容的優(yōu)化升級，這種就屬于外部驅(qū)動的一種。

四、升的是體驗

體驗一詞我早期理解起來感覺很高級但也很空虛，這種摸不著的感覺該怎么設(shè)計？

在去年我與一位朋友聊天，他是某同城家政線下店的員工，然后訴苦說最近公司培訓(xùn)需要練習(xí)統(tǒng)一規(guī)范化的話術(shù)來與客戶交流，細聊發(fā)現(xiàn)線下門店中從用戶入店到出店的所有路徑、流程、話術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等都是規(guī)范化的，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計；用戶對于品牌的每一個觸點接觸就一定程度決定了對于品牌的印象，這不就是用戶體驗設(shè)計嘛~

在線下服務(wù)性的體驗設(shè)計中海底撈當(dāng)然算一個，但我想舉個新加坡酒店的例子：在新加坡的有些酒店只要你辦理過1次入住，那下一次你再入住前臺就會詢問你：您需要住兩個月前同樣的一個房間號嘛？以及如果你近幾年沒有去過酒店，官方還會致電：您很久沒來了，我們都十分的想您，您的房間隨時給您留著……這種十分暖心的線下體驗也給酒店帶來了很多的回頭客

以及宜家的線下門店通過峰終定律來拿捏用戶，超便宜的甜筒可被稱為宜家“三寶”之一，時不時給的小驚喜真是不著痕跡地操控顧客購買行為

線下的體驗很好，但線上的更加無微不至，線上的用戶體驗我們每個人或多或少都體驗過，404空狀態(tài)緩解不適的有趣頁面，暖心的文案，永不遲到的生日祝福，驚喜彩蛋，有趣IP形象的互動融入，都在助力產(chǎn)品，期望能給用戶帶來最好的體驗

體驗的優(yōu)化同樣也是全方位的，盡可能全方位的給用戶帶來最好的體驗，從線上到線下，從首頁到到轉(zhuǎn)化……當(dāng)然這不是一蹴而就的，都需要通過產(chǎn)品不斷地迭代升級，在反饋和優(yōu)化中一步步地打造完善

五、最后

品牌升級的本質(zhì)是更新消費者心中對于品牌的認(rèn)知，建立和維護自己的品牌資產(chǎn)，且絕不是單純的某一環(huán)節(jié)的升級，是一套涉及全流程的體系化的行為，切記不能本末倒置，為了升級而升級，不可否認(rèn)確實存在設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的產(chǎn)品一定是以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品是1，設(shè)計，營銷，推廣是0，在UGC時代，任何人都可以對你的產(chǎn)品做出評價，用戶也是創(chuàng)造品牌的一員。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

參考文章

https://zhuanlan.zhihu.com/p/431164519

https://www.digitaling.com/articles/179290.html

https://www.digitaling.com/projects/187536.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

http://m.codemsi.com/ucd/5723609.html

https://weread.qq.com/web/reader/f67321007218c5def67b375?