編輯導(dǎo)語：從9月6日起，抖音第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；從10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，小店平臺來源商品不受影響。同時，這些政策僅針對直播帶貨，以進一步保護消費者權(quán)益，平臺將加強直播帶貨管控。抖音這場電商豪賭究竟是為了什么？我們一起來看本文作者的分析。

終于，張一鳴日思夜想的支付牌照到手了。

近日，字節(jié)跳動方面表示，確認(rèn)獲取武漢合眾易寶科技有限公司支付牌照的信息，并表示將會和其他支付方式一起更好地為字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的用戶提供服務(wù)。

另外，此前抖音官方發(fā)布公告稱，從10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。而根據(jù)媒體報道，前不久抖音剛和淘寶簽下百億合作框架，消息正傳得沸沸揚揚，抖音取消第三方外鏈的舉動隨即而來。

淘寶和抖音，像是一對滿是矛盾的戀人，分分合合聚散有時，而外界也把取消第三方外鏈的抖音形容成翻臉不認(rèn)人。但是在這件事情背后，自然還有更加深層的“內(nèi)容”。

一、為什么是直播？

從抖音的官方公告中可以發(fā)現(xiàn)，對于第三方外鏈的針對只體現(xiàn)在直播間中，而短視頻上的帶貨鏈接依舊存在。

為什么抖音單單取消了直播間之中的第三方外鏈呢？

答案不言而喻。

首先：直播作為如今最為火熱的帶貨方式，已經(jīng)成為眾多電商平臺的首選。

不論是董明珠雷軍梁建章這些大企業(yè)家在直播，還是各色直播平臺都在嘗試接入電商，試圖在時代潮流之中找到自己的一方立足之地。

其次：對于電商而言，直播有更高的情緒調(diào)動能力以及較高的用戶轉(zhuǎn)換率。

直播間中的火熱氣氛和主播的情緒帶動讓直播間總能出現(xiàn)幾個小時實現(xiàn)幾億訂單、幾億成交額的奇觀。而主播也在一定程度上將直播間中的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進一步提高了轉(zhuǎn)化率。

最后：整個抖音體系中，短視頻的帶貨能力并不能支撐起抖音的電商大旗，而火熱的直播間卻可以。

直播帶貨作為當(dāng)下最火的電商形式，抖音自然想將這份巨大的紅利獨自吞下，而保留短視頻外鏈則是保障措施，保障這次的動作不會讓自身的電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。

不難看出，基于直播的電商將會是抖音日后的發(fā)展重點之一，也將是抖音電商最關(guān)鍵的一個切入點。通過直播打入電商領(lǐng)域，并且逐步擴張自己的電商范圍，將整體的電商布局落實到位。

但是從沒有徹底取消第三方鏈接的舉動也可以看出，似乎果斷揮刀斬斷“情絲”的抖音，還是有著一絲的猶豫，而這一絲猶豫，也成為了抖音電商賭局之中的“安全機制”。

二、抖音電商野心由來已久

如果說取消直播間外部鏈接的舉動，還不夠說明抖音的電商野心，那么字節(jié)跳動終于獲得支付牌照的事情，則是讓抖音的電商野心昭然若揭。

從抖音剛開始涉足電商領(lǐng)域時，就因為其擁有龐大的流量池而被外界所看好，畢竟電商的基礎(chǔ)還是在用戶流量上。

后來抖音在電商領(lǐng)域的動作不斷，不論是簽約羅永浩等網(wǎng)紅來抖音做直播賣貨，還是推出各種購物節(jié)大力促銷，抑或是和電商平臺的深度合作，都是抖音在電商領(lǐng)域的不斷深化。

電商經(jīng)驗日益豐富的抖音，面對如此龐大的紅利，自然想盡可能多地獲取。而如今取消外鏈則是抖音開始自建電商的一個重要支點，抖音想通過自身優(yōu)勢的電商紅利給自己創(chuàng)造更多的價值，完成抖音自身體系的流量循環(huán)。

簡單來說，通過海量的短視頻內(nèi)容吸引更多的用戶進入抖音系統(tǒng)，再通過直播間勾起用戶的消費欲望，通過自己的支付系統(tǒng)在抖音小店下單，完成流量內(nèi)循環(huán)的閉環(huán)，做到“肥水不流外人田”。

舉例來看：淘寶直播有2億日活，在2019年淘寶直播的GMV已經(jīng)達到了2000億元。而根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，但上半年直播帶貨GMV卻僅有119億元。

如此大的差距，自然讓抖音自建電商體系的心情越來越迫切。

抖音雖然具備了流量紅利，但是相比于淘寶、京東這些已經(jīng)在電商領(lǐng)域耕耘許久的平臺而言，不論是供應(yīng)鏈方面、商家方面還是物流體系方面，都略有欠缺。

這也讓抖音在迫切建立自己的電商體系時，面臨更多的挑戰(zhàn)。

而這次取消外鏈的舉動，更是加劇了抖音的挑戰(zhàn)，但這對于抖音而言卻是必經(jīng)之路。

三、揮刀后的陣痛期

如果抖音想要擁有一個屬于自己的完備電商體系，就不得不讓自己快速成長起來。

一個想要發(fā)展電商的平臺，如果從一開始就完全只依靠自己的力量，想要成長起來需要花費很大的精力和資金，更何況現(xiàn)在整個電商行業(yè)的格局都已經(jīng)基本定型，容不得新的入局者插足。

而通過自己的流量優(yōu)勢來幫助第三方引流，從側(cè)面切入整個電商行業(yè)，卻也不失為一種“曲線救國”的辦法。但是這只適合于早起的切入階段，想在整個行業(yè)中建立起自己的一片領(lǐng)地，這種對于外界的依賴則會從早期的助力變成后期的隱患。

從抖音中商品的來源來看，抖音對于外界的依賴依舊很大。

如今，抖音內(nèi)有74%的商品來自淘寶，21%的商品來自抖音小店，5%的商品來自京東、蘇寧等其他電商平臺。

這對于想要自建電商體系的抖音而言，已經(jīng)成為最大的隱患。于是果斷揮刀切斷外鏈的舉動，則成了一種逼迫自己獨立的舉動。與此同時，這種舉動也會給抖音帶來所謂的“成長陣痛期”。

而能否熬過這個陣痛期，則決定了抖音日后在電商領(lǐng)域的成績。

熬過去了，或許今年雙十一消費者可能需要在抖音和其他傳統(tǒng)電商平臺之間做出選擇，或許就是一個新的電商平臺崛起；但如果沒熬過去，那么就是抖音電商的全盤皆輸，生死就在一線間。

但是這卻是抖音自建電商不得不經(jīng)歷的一步，而這次取消直播間第三方鏈接也將會是一個開始，抖音電商徹底獨立的開始。但是，從未來發(fā)展趨勢來看，抖音似乎慢了一步。

四、羅馬非一天建成，抖音電商也非一夕之功

在抖音開始構(gòu)建自己的電商體系時，傳統(tǒng)電商平臺卻開始慢慢轉(zhuǎn)型了。

對于這次取消外鏈，外界的很多聲音都說抖音要和淘寶、京東分庭抗禮了，電商新一極也即將出現(xiàn)。但是羅馬不是一天建成的，抖音電商體系的搭建也需要時間的積累，而在抖音所需要的這段時間里，一種新的消費形式也悄然出現(xiàn)。

如今，傳統(tǒng)電商平臺正逐漸將重點轉(zhuǎn)移。

舉例來說，一直被歸為“其他”業(yè)務(wù)的新零售以及直營業(yè)務(wù)，已經(jīng)穩(wěn)步上升到阿里的第二大收入來源，超過了依靠淘寶天貓抽傭所得的收入。根據(jù)財報來看，這項業(yè)務(wù)本季度取得收入301億元，同比增長了80%。

對于消費者而言，新零售擁有快捷便利的優(yōu)勢，也更加貼近日常生活，并且在疫情影響之下，這種本地生活服務(wù)已經(jīng)逐漸成為日常生活中比較重要的一部分。

這也導(dǎo)致在未來，新零售和傳統(tǒng)電商之間的融合將會愈發(fā)明顯。

而如今抖音正在不顧一切建立自己的電商帝國，雖然是必要的，抖音也坐上了直播電商的紅利，但是整體來看，傳統(tǒng)電商正在面臨一個轉(zhuǎn)型期。

這對于抖音而言也是十分重要，流量孵化出的電商基因決定了抖音的電商版圖有多大，而轉(zhuǎn)型之中的新零售基因，則決定了抖音電商版圖的未來。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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