無論是從用戶的增長，還是資本的涌入，一種新的資本運(yùn)作方式在慢慢改變著市場秩序，視頻直播爆發(fā)已經(jīng)勢不可擋，但是在這個(gè)風(fēng)口上，誰又能最終笑到最后？

最近我們欲打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入直播行業(yè)，恰好關(guān)注到前些天奧運(yùn)會(huì)新晉網(wǎng)紅傅爺@傅園慧，在映客上一小時(shí)創(chuàng)造的千萬觀看量的直播高峰，吸金達(dá)32萬；與此同時(shí)，網(wǎng)上炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的另一個(gè)直播平臺(tái)——斗魚，完成了15億元巨資的C輪融資，刷新了直播界的融資紀(jì)錄，這讓業(yè)界大家唏噓不已。

一、目前直播有多火？

幾乎每天都會(huì)聽到看到，某某平臺(tái)也做直播了，某某直播融到多少資，又獲得某某資本管理的新一輪戰(zhàn)略投資，等等。目前，國內(nèi)有超200家直播平臺(tái)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭無一缺席，這在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今仍屬極少見，其中以游戲直播、秀場直播、體育直播最為火爆。在游戲直播中，誕生了斗魚、熊貓、虎牙、全民、龍珠、戰(zhàn)旗；在體育直播中，誕生了諸如直播吧、風(fēng)云直播、樂視體育、章魚TV等平臺(tái)；而在真人秀場直播中，競爭最為殘烈，映客、花椒、一直播、小米、YY LIVE、默默等，這個(gè)領(lǐng)域的流量不斷被瓜分。

從數(shù)據(jù)上來看，截至16年6月，來自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，接觸網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占全國網(wǎng)民的45.8%，主要直播類型的日活躍用戶就達(dá)2400萬。

如在江蘇衛(wèi)視的《星廚駕到》的最新一期節(jié)目中，節(jié)目制作方將一些熱門主播的直播融入到比賽中，以直播短時(shí)間內(nèi)的粉絲數(shù)增加作為競賽的指標(biāo)。以電視節(jié)目和明星效應(yīng)作為直播廣告的“噱頭”和“爆點(diǎn)”，吮吸流量。

又如在創(chuàng)投圈許多新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，都能看見幾十位甚至上百位主播高舉自拍桿，占據(jù)最黃金的位置進(jìn)行個(gè)性化直播。例如魅族MX6發(fā)布會(huì)就邀請(qǐng)了23位主播到場直播。

在外逛街吃飯，常常看到一些美女帥哥，托著手機(jī)或者舉著自拍桿，對(duì)著鏡頭嘻哈怒笑，逗人自娛，無所不用其極，已成為一種生活形態(tài)，不難知道，這是在直播。

禁不住在想，全民直播真的到來了嗎？

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

（直播平臺(tái)大雜燴）

二、直播的過去

直播是一種內(nèi)容產(chǎn)生的形式，是一種實(shí)時(shí)的互動(dòng)社交，一種娛樂的社交，滿足人們更高層次的需求。

但是站在歷史的角度看，直播行業(yè)一直都存在。在國內(nèi)，古時(shí)候的戲園茶園，常常有彈琵琶古箏拉二胡三弦唱小曲兒的藝人，會(huì)有客人打賞送花和禮物，偶爾還會(huì)有人當(dāng)場宣布是某個(gè)大佬富豪送的，以顯示身份和滿足虛榮心，這種行為在明清時(shí)代為甚。在國外，同樣也有這樣的行業(yè)和行為，歌手、藝人通過自己的才華獲得觀眾打賞。這其實(shí)都是屬于直播行業(yè)，只是展現(xiàn)形式不同了，現(xiàn)在是通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，讓更多人能同時(shí)觀看到藝人播主，他們通過購買虛擬商品和服務(wù)來打賞，實(shí)質(zhì)沒有改變，盈利點(diǎn)和需求點(diǎn)沒有太大變化，或許人的本性如此，食色性也。

也同樣借助于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的便利，現(xiàn)在人們可以通過屏幕這一工具，看播主才藝、聽歌、看跳舞、聽相聲、以及生活的很多事情，甚至吃飯都有人樂此不疲，還能隨時(shí)和主播互動(dòng)交流，播主和觀眾的門檻都降低了，觀眾需要付出的代價(jià)也降低了，而不用為了一場戲而從成都跑到北平去。

過去，藝人上臺(tái)表演得有高超與眾不同的才藝，能博得大家的眼球和喝彩?，F(xiàn)在，人人都可以做主播，無論通過什么方式，只要有特色，能夠留住觀眾，能讓他們?yōu)槟愕男袨橄M(fèi)就行。所以，直播為什么這么火，也就不言而喻了。這是一種娛樂方式，而娛樂，始終是一個(gè)國家、一個(gè)社會(huì)在興盛時(shí)期根本的需求，它已經(jīng)是人們不可或缺的生活方式了。

可以預(yù)測，在未來技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，VR和AR的進(jìn)一步成熟，生活消費(fèi)的進(jìn)一步提高，這種在熒屏上直播的形式的體驗(yàn)感將更加舒適、有趣、直接。

（古時(shí)候的直播和打賞）

三、直播的受眾用戶人群

在1984年中國的35周年國慶閱兵，直播首次被使用，雖然直播形式是電視，但是那次是中國電視有史以來規(guī)模最大、收看人數(shù)最多的一次現(xiàn)場直播（全國人民都在收看）。直播發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)方式的直播，這中間走過了近20年。

互聯(lián)網(wǎng)直播最開始的是體育直播，賽事的直播，之后又有了秀場直播、美女帥哥直播，以唱歌跳舞秀身材人氣魅力為吸引點(diǎn)，然后隨著游戲的發(fā)展演進(jìn)和游戲狂熱者的追捧，有了游戲直播，游戲直播和游戲錄屏引起了長尾效應(yīng)，之后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又發(fā)展到了全民直播和“隨走隨看隨播”的移動(dòng)直播，各種人群都涵蓋了，想看的各種形式和內(nèi)容也可以找到，但是目前仍然是以游戲、宅男、青年人居多，大部分直播以游戲、美女、娛樂等內(nèi)容為垂直切入，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)逐漸覆蓋各類人群。

（數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心）

（數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心）

四、在直播上都關(guān)注什么？

人，都有好奇心、窺視欲、社交、知識(shí)、需要愛、受關(guān)注、受尊重、參與感和享受娛樂，以及性。當(dāng)我們的基本生理、安全需求被滿足后，我們自然地會(huì)去尋找滿足更高級(jí)的需求。

過去，人們之間的交流大多限于熟人之間（陌生人之間深入交流不多，缺少媒介和渠道），以文字、電話方式為主，相互接觸互動(dòng)非常有限；但是在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，一些社交如微博，博客，社區(qū)（如之前分析過的知乎，我們總是想要知道別人大腦里的從未分享過的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解和判斷力，別人上過春晚去表演、開過萬人演唱會(huì)、拿過奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌、去過南極太空，這些經(jīng)歷我們都想知道，因?yàn)槲覀兲煨匀绱恕７执?，無疑又是更快捷直接的知道他人想法的一種新方式，語音總是比文字所帶來的體驗(yàn)感和精神愉悅感更強(qiáng)烈，在某種程度上），其渠道更廣、規(guī)模更大、話題更多元性，已經(jīng)牢牢吸引著用戶。

所以對(duì)于直播，無疑是目前最直接、高效的調(diào)動(dòng)自己的身體去多角度、全方位體驗(yàn)感受新事物的解決方法，通過視覺看、聽覺聽，以及行為的參與互動(dòng)共鳴，在圖片、聲音、實(shí)時(shí)反饋上抓住用戶的注意力，用戶所感受到的體驗(yàn)和精神愉悅最為直接。用戶可以在直播平臺(tái)上看美女，比看圖片直接，人之本性；看游戲，提供娛樂和共鳴；看明星網(wǎng)紅，可以滿足去了解他們的生活這樣的好奇心；看平民，可以直接感受他和我們的生活差異的獵奇心理。總之，用戶可以直接進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，而這種方式，就是我們平時(shí)娛樂、消費(fèi)工作學(xué)習(xí)之余的碎片時(shí)間，以獲得精神上的愉悅感，這是人性，也是當(dāng)代人在繁忙的工作和壓力之下的一種自我釋放，并將逐漸成為越來越開放的潮流。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

五、直播未來的發(fā)展

直播軟件火起來的另外重要原因是網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高、視頻制作門檻的降低、人人制作內(nèi)容（UGC）的潮流，這樣的去中心化趨勢也會(huì)愈演愈烈，并且伴隨著直播的實(shí)時(shí)參與行、互動(dòng)性社交這樣的天生DNA，正在逐漸解決人們?cè)谑褂密浖囊暵犛X和內(nèi)心的精神和深層次愉悅享受的強(qiáng)烈需求。

人有六感，包括五官感覺（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）和“心覺”，從微博、知乎、博客的視覺，到分答、微信語音的聽覺，再到視頻直播（“視覺”＋“聽覺”＋“心覺”），以及未來的“直播＋VR＋AR“技術(shù)，通過設(shè)備的升級(jí)（如智能穿戴設(shè)備），可以讓人的六感都能完全充分感受到，使體驗(yàn)做到極致化，去掉一種“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”（美國政論家李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”理論，隨著現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒越來越發(fā)達(dá)，人對(duì)外界環(huán)境的認(rèn)知在很大程度被媒體的“抽象性現(xiàn)實(shí)”理論所左右，與“客觀現(xiàn)實(shí)”產(chǎn)生偏移，成為一種“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”），還原成一種真實(shí)，保證客觀化。

1、“直播＋”的完全傳播。“直播＋”從體育直播、游戲直播、秀場直播，到現(xiàn)在泛娛樂直播、泛生活直播、教育直播、VR直播、社交直播、媒體直播、商業(yè)直播，應(yīng)有盡有，可以看出這個(gè)行業(yè)的延展度，不免想到，兩年同樣火爆的O2O，給人帶來無限想象，發(fā)酵出持久的活力。人的好奇心是無限的，除了這些之外，我們同樣好奇在太空站的航天員們的生活是怎樣的，在南極科考站的科學(xué)家們的生活是怎樣的，隨著通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這一切會(huì)逐漸進(jìn)入到好奇者的視野。

2、直播是一種社交，社交的本質(zhì)是“內(nèi)容”＋“關(guān)系”＋“互動(dòng)”，人的需求是“舒適”＋“成就感”＋“刺激”，應(yīng)加強(qiáng)社交屬性，在觀眾與播主之間、觀眾之間的社交，刺激產(chǎn)生更多內(nèi)容，增加相互之間的互動(dòng)，形成社交關(guān)系，滿足人的這三個(gè)社交需求。

3、刺激內(nèi)容產(chǎn)生的同時(shí)，也要加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，提高內(nèi)容質(zhì)量。當(dāng)下，大多的直播平臺(tái)的網(wǎng)紅、明星內(nèi)容會(huì)被推薦靠前，觀眾也多，明星效應(yīng)明顯，但是，也應(yīng)該讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來，如曾經(jīng)也經(jīng)?？吹侥持辈テ脚_(tái)的現(xiàn)場歌曲被傳播分享到微博、QQ空間，點(diǎn)擊量頗高。

4、直播打賞屬于觀眾自由付費(fèi)，根據(jù)自己的意愿選擇打賞與否。但是當(dāng)真的全民直播，或者我們直播的時(shí)候，我們把我們的生活記錄展現(xiàn)給別人看的時(shí)候，或者某些重要的賽事媒體新聞、在線教育直播，我們其實(shí)可能希望這樣的直播是付費(fèi)的，收費(fèi)引入的是高端玩家和目的性更強(qiáng)的用戶人群，在這點(diǎn)上，內(nèi)容的價(jià)值性顯得更加重要。對(duì)播主而言，表征用戶對(duì)自己的認(rèn)可和慎重態(tài)度，對(duì)用戶而言，則是忠誠、好奇和追捧。

5、領(lǐng)先的直播平臺(tái)和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實(shí)物電商的巨大潛力。在未來直播平臺(tái)的商業(yè)模式中，廣告和實(shí)物電商將會(huì)扮演更加重要的角色，來自虛擬禮物的收入占比會(huì)呈逐年下降的趨勢。

6、直播推薦機(jī)制，除去信息噪聲，內(nèi)容定位精準(zhǔn)。給每個(gè)直播定義標(biāo)簽和關(guān)鍵字，如同微博和社區(qū)，用戶可以在初次使用的時(shí)候可以選擇自己感興趣的領(lǐng)域和標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽、關(guān)鍵字個(gè)性化推薦直播，推薦的內(nèi)容盡量是用戶感興趣的元素，和用戶需求個(gè)性化對(duì)應(yīng)匹配，從而也提升用戶的使用體驗(yàn)，有利于用戶發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

六、直播的盈利模式和問題

在直播中，打賞、送禮物、彈幕收費(fèi)、展示廣告收費(fèi)，成為主要變現(xiàn)形式，這仿佛使掌握大流量的商家找到了變現(xiàn)解藥，紛紛推出直播業(yè)務(wù)。在過去，做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)家們?cè)诋a(chǎn)品初期常常以提升用戶數(shù)、提升流量為主要目標(biāo)，但是到后期、到今天，流量難以變現(xiàn)的尷尬，難以讓產(chǎn)品的投資人滿意，所以企業(yè)家們開始逐漸意識(shí)到，在商業(yè)的金字塔中，流量并不能主宰一切，流量的變現(xiàn)才是他們一直苦苦追尋的解決之道。所以，也就不難理解，他們競相推出自己的直播以尋求變現(xiàn)之法。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

比如，全球最大的男同社交應(yīng)用Blued就是典型代表，2016年1月,手握全球2700萬用戶的Blued開始商業(yè)化探索，同時(shí)上線了直播和移動(dòng)營銷廣告，兩塊業(yè)務(wù)都收到了不錯(cuò)的市場反響。雖然廣告的營收也在以100%的月增長率上漲，但直播的發(fā)展速度更為驚人，其中直播和廣告帶來的營收比例為9:1。從2月份開始，Blued每月直播流水都達(dá)到數(shù)千萬，公司也實(shí)現(xiàn)了盈利。但與專注直播的直播平臺(tái)不同，Blued創(chuàng)始人耿樂認(rèn)為，對(duì)于Blued而言，直播只是社交的一個(gè)維度，未來直播平臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷一輪洗牌，而直播的內(nèi)容會(huì)由目前的UGC(用戶生產(chǎn)制造內(nèi)容)轉(zhuǎn)向PGC(專業(yè)生產(chǎn)制造內(nèi)容)，各個(gè)領(lǐng)域，比如綜藝、教育、醫(yī)療行業(yè)會(huì)通過直播的形式進(jìn)行用戶的沉淀，增加用戶的黏度和深度。

又如，蘭渡文化目前已經(jīng)開始直播綜藝節(jié)目的探索，他們與《QQ炫舞》合作推出的直播綜藝節(jié)目《拜托了，粉絲》在炫舞夢工廠、畫家、龍珠三大平臺(tái)播出后，累計(jì)播放量突破1000萬，蘭渡未來打算每月推出一期直播綜藝節(jié)目，依靠廣告贊助和打賞三種方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

很多人認(rèn)為直播已經(jīng)成為最好的變現(xiàn)形式。投資過映客和陌陌的鄭剛對(duì)直播尤其看好，他也認(rèn)為直播是最好的變現(xiàn)形式，打賞簡直是所有企業(yè)的終極夢想，收入即時(shí)到賬，不需要商品轉(zhuǎn)化。

但是，“目前傳媒”創(chuàng)始人金雙雙卻不以為然，他認(rèn)為直播現(xiàn)在還不算是流量變現(xiàn)最好的形式，比不過微博上強(qiáng)的社會(huì)話題，和微信公號(hào)上的文章，雖然直播在傳播的有效性上比微信和微博好，但是直播的傳播時(shí)間點(diǎn)有很明顯的限制。他介紹,目前大部分直播平臺(tái)，主播和平臺(tái)的分成比例高達(dá)9:1，淘寶是6:4，而直播的技術(shù)成本和推廣維護(hù)成本非常高，一些母嬰平臺(tái)、眾籌平臺(tái)直播上線幾個(gè)月，迫于成本壓力又下線了。

由于缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體系和制度，播主身價(jià)虛高，播主之間惡性競爭，為獲得更多關(guān)注和打賞，她們不斷展示出位內(nèi)容，打法律、色情、暴力的擦邊球。同時(shí)，直播數(shù)據(jù)造假問題也很突出，機(jī)器人刷粉、僵尸粉造成直播數(shù)據(jù)虛高，直播收益造假，用戶難以辨明數(shù)據(jù)真假。更為嚴(yán)重的是，這樣的事情正在變得規(guī)?；团炕?，在某寶網(wǎng)上，輸入關(guān)鍵詞“漲粉”、“包熱”等，就可以查看到，多個(gè)商家推出，1元、2元換取2萬粉絲，5元換取過萬人氣（直播間人數(shù)），等等，直播整改勢在必行，但這樣的行為在國內(nèi)大環(huán)境下短時(shí)間內(nèi)難以完全整改。

另外，數(shù)據(jù)造假問題也影響著變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，很多數(shù)據(jù)太假，前端顯示看直播的人很多，但是打賞、電商轉(zhuǎn)化率都很低?，F(xiàn)在手機(jī)平臺(tái)的觀眾數(shù)量有較大的造假嫌疑，雖然從網(wǎng)絡(luò)承載技術(shù)上，峰值承載客流可以超過1000萬，但是其運(yùn)營成本也就上去了，如某游戲平臺(tái)，每月帶寬花費(fèi)在2000萬左右，反推峰值承載客流也就在200萬左右。直播行業(yè)需要整改，加強(qiáng)監(jiān)管，否則長期的直播變現(xiàn)流將難以為繼。

作者：zchhst，產(chǎn)品新人，請(qǐng)多指教。

本文由 @zchhst 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。