自2016年“新零售”概念響起以來(lái)，到家場(chǎng)景就成為全渠道發(fā)展背景下的關(guān)鍵一環(huán)。那么到家業(yè)務(wù)壯大背后有怎樣的市場(chǎng)需求呢？又處于怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這個(gè)行業(yè)又面臨著怎樣的阻礙呢？

早在1月初，知情人士透露：58到家正接近完成一筆Pre-IPO輪融資，公司估值逾10億美元。一旦完成該輪融資，58到家將計(jì)劃為赴美IPO，屆時(shí)將尋求15億~20億美元的估值。

到現(xiàn)在，58 到家覆蓋美業(yè)、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服務(wù)，布局了400多個(gè)城市，4000多萬(wàn)個(gè)家庭，上門(mén)服務(wù)人員超360萬(wàn)。其在全國(guó)建有50多處培訓(xùn)基地，包含15個(gè)大型菲傭式培訓(xùn)基地。

其CEO陳小華更是預(yù)計(jì)，58到家2019年成交額達(dá)到了200億。

自2016年“新零售”概念響起以來(lái)，到家場(chǎng)景就成為全渠道發(fā)展背景下的關(guān)鍵一環(huán)。但一直以來(lái)，我們都沒(méi)有去深度思考一下：

• 怎樣的市場(chǎng)需求在將到家業(yè)務(wù)捧大？
• 到家業(yè)務(wù)目前處于怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？
• 這個(gè)行業(yè)空間多大？阻礙多大？

58到家部分到家服務(wù)，圖片來(lái)自Useit

01 和90后做生意本質(zhì)是一場(chǎng)能耗游戲

早在2019年初，尼爾森（Nielsen）發(fā)布的一份中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示：在消費(fèi)意愿方面，90后消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，高于其他年齡段。

這意味著，喊了許久的“90后成為主力消費(fèi)群體”，終于從趨勢(shì)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

這個(gè)節(jié)點(diǎn)下，品牌需要考慮的問(wèn)題是：新一代主力消費(fèi)群體構(gòu)成的新興市場(chǎng)中，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？

在此之前，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能聚焦于價(jià)格。

幾年前，我們?cè)谡{(diào)研姚記撲克發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)50%左右的撲克牌，都來(lái)自非專(zhuān)業(yè)化的中小型企業(yè)。他們不需要專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)線和高質(zhì)量的紙張，粗糙的產(chǎn)品并沒(méi)有影響銷(xiāo)量。

總結(jié)原因，是這30年左右，消費(fèi)者更多是喜歡便宜的。

這個(gè)邏輯幾乎覆蓋了所有行業(yè)。2012年前后，京東崛起，與當(dāng)當(dāng)、蘇寧等渠道大打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)年電商價(jià)格戰(zhàn)的媒體報(bào)道，圖片來(lái)自同花順

2016年，我曾接觸到海爾孵化的一個(gè)烘焙烤箱項(xiàng)目——海爾小蓓。當(dāng)時(shí)，CEO馬鋼表示，在電商開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)后，一臺(tái)傳統(tǒng)烤箱利潤(rùn)通常在5%之下，一臺(tái)基本只能賺30元。

這其實(shí)是在透支整個(gè)中國(guó)制造業(yè)。那些傳統(tǒng)消費(fèi)品牌一向都是在面臨滯銷(xiāo)是打折促銷(xiāo)。他們發(fā)現(xiàn)，只要產(chǎn)品一降價(jià)就賣(mài)得好，所以錯(cuò)誤地判斷為：用戶只喜歡便宜的。

到最后，整個(gè)中國(guó)制造供應(yīng)鏈上，你想采購(gòu)質(zhì)量好點(diǎn)的原材料都難。

90后成為主力消費(fèi)群體后，價(jià)格還那么重要嗎？

確實(shí)重要。去年6月，唯品會(huì)聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后中接近90%會(huì)先比價(jià)再做購(gòu)買(mǎi)決策。

但需要點(diǎn)明的是，比價(jià)購(gòu)買(mǎi)只是極致性價(jià)比追求的表現(xiàn)，其前提來(lái)自于收到認(rèn)可的質(zhì)量。

之前一個(gè)抖音短視頻很好地反應(yīng)了90后新的消費(fèi)特點(diǎn)：

一個(gè)女孩在路邊問(wèn)水果價(jià)格，對(duì)方回答0.98元/斤。不假思索，這個(gè)女孩還是選擇回社區(qū)買(mǎi)1元/斤的。

原因不是后者質(zhì)量更好，也不是距家近不費(fèi)力，而是1元的價(jià)格便于計(jì)算。

用心理管理學(xué)專(zhuān)家陳禹安的理論來(lái)說(shuō)，0.98元/斤的價(jià)格，讓消費(fèi)者覺(jué)得“能耗”提升了。

他認(rèn)為，當(dāng)商業(yè)進(jìn)入了以富足為重要特征的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要考量的就不僅僅是價(jià)格，還有能耗。

我們常遇到的一些能耗問(wèn)題：

比如空間能耗。

當(dāng)你想買(mǎi)一瓶礦泉水時(shí)，你樓下每200米都會(huì)有便利店售賣(mài)，但排除其他影響因素后，哪家便利店離你最近你就會(huì)去哪家。

上升到商業(yè)角度，這就影響到門(mén)店選址。

就算是進(jìn)入了一家便利店，一個(gè)貨架上擺滿了不同的礦泉水。排除其他影響因素后，一定是哪瓶水你最方便拿，你就會(huì)買(mǎi)哪瓶。

上升到商業(yè)角度，這就影響品牌的KA渠道搶占和貨架陳列。

再比如時(shí)間能耗。

假如你希望是在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)這瓶礦泉水，在其他因素不影響的情況下，你一定會(huì)選擇盒馬、京東到家這種即時(shí)送貨上門(mén)的。

盒馬30分鐘必達(dá)廣告，圖片來(lái)自sohu

新商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是一場(chǎng)能耗游戲。這在2011年催生了“211限時(shí)服務(wù)”的京東物流，在2012年催生了30分鐘上門(mén)的餓了么等外賣(mài)平臺(tái)……

發(fā)展至今，美甲上門(mén)、按摩上門(mén)、清潔上門(mén)、買(mǎi)菜上門(mén)等一系列降低消費(fèi)者能耗的業(yè)態(tài)如雨后春筍般生長(zhǎng)。

初步預(yù)測(cè)，這個(gè)行業(yè)約有1.5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。

其中，iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年到家業(yè)務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額較多分布在每周1~3次、每月101~500元。

此外，到家領(lǐng)域分量較大的家政服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，2020年將達(dá)到8782億元規(guī)模，增速超20%。

02 萬(wàn)億市場(chǎng)為何沒(méi)有巨頭品牌？

到家場(chǎng)景大致概括為兩種：

• 商品送貨上門(mén)。目前新零售探討的領(lǐng)域大多在這一塊，比如美團(tuán)外賣(mài)、京東到家等。
• 上門(mén)服務(wù)。這包括傳統(tǒng)家政服務(wù)，比如上門(mén)清潔和上門(mén)維修；也包括O2O風(fēng)潮帶來(lái)的一系列上門(mén)增值服務(wù)，比如河貍家上門(mén)美甲。

此外，商品與服務(wù)一同送上門(mén)的業(yè)務(wù)也在衍生。就拿近期電梯廣告里的熊貓不走蛋糕來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一個(gè)蛋糕送貨上門(mén)，更是一個(gè)到場(chǎng)表演的服務(wù)。

這些領(lǐng)域里，誰(shuí)成為了類(lèi)似阿里、騰訊這樣的巨頭企業(yè)？

幾乎沒(méi)有。

幾乎覆蓋所有傳統(tǒng)家政服務(wù)的58到家，年度成交額不過(guò)200億元；交易額超過(guò)6000億的美團(tuán)外賣(mài)，其實(shí)還在承受著1000億級(jí)虧損。

這其實(shí)與到家業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)有關(guān)。

以外賣(mài)為例。每一次我們打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)，想點(diǎn)一份稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的美食時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)提示到：您已超出配送范圍。

平均來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)的覆蓋范圍大概是三公里。前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲也表示，外賣(mài)業(yè)務(wù)最多是一個(gè)三公里規(guī)模效應(yīng)的生意。

要是我們?cè)诤５韰^(qū)點(diǎn)一份通州區(qū)門(mén)店的小面，等配送員穿越整個(gè)北京城送過(guò)來(lái)，估計(jì)天都黑了，面也坨了。這樣的訂單，對(duì)于商家和用戶而言，都是毫無(wú)意義的。

作為用戶，他只會(huì)關(guān)心三公里以內(nèi)有多少餐廳；而作為商家，他也不會(huì)關(guān)心美團(tuán)每年6000多億的銷(xiāo)售，他一天能賣(mài)出幾千塊就夠了。

這與傳統(tǒng)的消費(fèi)生意不一樣。

比如樓下的永輝給你配送生鮮，它告訴你2019年每1.78天開(kāi)家店時(shí)，預(yù)示其整體銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，它采購(gòu)的每一樣商品就便宜，消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到一樣的商品。

外賣(mài)平臺(tái)沒(méi)有這樣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，它們必須每一個(gè)三公里都盈利。

與此類(lèi)似的，就是58到家，他們充其量是同城規(guī)模效應(yīng)。就算陳小華宣稱(chēng)2019年成交額有望突破200億，城市加盟商都不會(huì)關(guān)心，他們只關(guān)心自己所在的城市能有多少成交額。

畢竟，一家入駐58到家的北京家政公司，不可能接到深圳的訂單。廣州的消費(fèi)者，也不會(huì)再58到家上找一個(gè)上海的搬家公司。

這意味著，58到家的持續(xù)發(fā)展，需要每個(gè)城市都盈利。諸如“每一個(gè)城市都虧損，但15個(gè)城市合在一起就盈利了”的話，則是在說(shuō)謊。

這樣的規(guī)模效應(yīng)，決定了到家業(yè)務(wù)的市場(chǎng)尤為分散，新品牌崛起的機(jī)會(huì)更大。更有甚者，則是每一個(gè)規(guī)模單元里都可能有一個(gè)本地品牌存在。

就拿上文中提到的熊貓不走蛋糕為例。在重慶一個(gè)郊縣城市，某當(dāng)?shù)氐案馄放茙缀醭蔀榱水?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的唯一。他們?cè)诰劢箖和鈭?chǎng)景時(shí)，連同生日Party等業(yè)務(wù)都承接下來(lái)了。

每一個(gè)單元規(guī)模下，都有一個(gè)到家業(yè)務(wù)的“地頭蛇”。

03 分散市場(chǎng)下的行業(yè)難題

越是分散越是熵增，行業(yè)監(jiān)管的難度就越大。

2019年12月，國(guó)家開(kāi)放10個(gè)城市試點(diǎn)，推動(dòng)個(gè)人醫(yī)師開(kāi)診所。

后來(lái)就有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)這個(gè)行業(yè)將是幾個(gè)大型品牌通過(guò)連鎖形式推廣民營(yíng)診所。這樣一來(lái)，監(jiān)管層只需看住這幾個(gè)品牌，就能協(xié)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)。

這個(gè)邏輯，適用于所有行業(yè)。但在到家場(chǎng)景上，分散是必然的，缺乏監(jiān)管也是普遍存在的。

1. 到家服務(wù)存在違規(guī)，色情服務(wù)潛藏其中

2018年，新京報(bào)一篇《色情服務(wù)藏身APP 一鍵預(yù)約可上門(mén)》的報(bào)道，被新華網(wǎng)、中華網(wǎng)、澎湃新聞等媒體轉(zhuǎn)載后引發(fā)熱議。

經(jīng)新京報(bào)記者暗訪顯示，不少SPA商家在提供正規(guī)上門(mén)按摩外，還在積極推薦特色服務(wù)，甚至直接點(diǎn)明“莞式服務(wù)”。僅在北京，該記者就發(fā)現(xiàn)多個(gè)涉黃窩點(diǎn)，均通過(guò)到家、到店模式提供色情交易，每筆交易價(jià)格從800元到2400元不等。

暗藏莞式服務(wù)的APP，截圖自騰訊視頻

2. 到家過(guò)程不受監(jiān)管，外賣(mài)員給餐食吐痰事件頻現(xiàn)

2019年7月，廣西桂林一位林女士在某外賣(mài)平臺(tái)訂了一份米線。由于外賣(mài)小哥送錯(cuò)了樓層，兩人在電話里產(chǎn)生了矛盾。

不久之后，那位外賣(mài)小哥看似很負(fù)責(zé)地為林女士重新送了一份。但當(dāng)林女士接過(guò)米線時(shí)，發(fā)現(xiàn)袋子好像有打開(kāi)的痕跡，米線上方漂浮著一層白色類(lèi)似于唾液的東西。

而類(lèi)似事件，2016年福州、2018年蘇州、2020年鹽城等地都有發(fā)生。更甚者，網(wǎng)上還有爆料，外賣(mài)員將生殖器官放到餐食中。

外賣(mài)小哥往外賣(mài)餐吐痰，截圖自梨視頻

3. 服務(wù)到家也可能危險(xiǎn)到家

2019年5月，廣東佛山一位網(wǎng)友表示，在某通速遞寄件員上門(mén)取件時(shí)，對(duì)其疑似有猥褻行為?！八f(shuō)你好美啊，然后就強(qiáng)行抱我摸我。”

據(jù)封面新聞報(bào)道，快遞員在東西打包快結(jié)束時(shí)，女事主在床邊收拾東西。對(duì)方一直夸她很美，并強(qiáng)行抱她、摸她，將其往床上推。

而就在前一年，#中通快遞員涉嫌強(qiáng)暴女客戶，40分鐘后出門(mén)繼續(xù)送快遞#的話題早已驚醒整個(gè)社會(huì)。

快遞小哥強(qiáng)暴女客戶，截圖自好看視頻

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，而今全國(guó)快遞員突破300萬(wàn)，外賣(mài)員在270萬(wàn)以上，傳統(tǒng)家政上門(mén)服務(wù)人員超過(guò)2800萬(wàn)人……到家場(chǎng)景其實(shí)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。

這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員需求量大，準(zhǔn)入門(mén)檻較低，整體素質(zhì)參差不齊——這就像滴滴順風(fēng)車(chē)一樣，到家場(chǎng)景的事故率考驗(yàn)整個(gè)社會(huì)的素質(zhì)。

只是截止目前，到家場(chǎng)景的負(fù)面消息仍舊呈增多之勢(shì)。

最后，你會(huì)選擇到家服務(wù)嗎？在選擇到家服務(wù)時(shí)，你主要考慮的是什么呢？

作者：黃曉軍；公眾號(hào)：新商業(yè)要參（ID:xinshangye2016）

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