每一年的營(yíng)銷趨勢(shì)都會(huì)有所不同，特別是近兩年的烏卡時(shí)代（VUCA），許多看似必然的趨勢(shì)也會(huì)戛然而止，很多flag也被狠狠打臉。本文作者復(fù)盤了2022年底營(yíng)銷趨勢(shì)，并與年初自己所寫(xiě)的趨勢(shì)進(jìn)行了對(duì)比，一起來(lái)看一下吧。

2022年度是我連續(xù)第5次進(jìn)行年度營(yíng)銷趨勢(shì)猜想&打臉的復(fù)盤。

每年總結(jié)時(shí)都會(huì)感慨頗多，尤其在近兩年的烏卡時(shí)代（VUCA），許多看似必然的趨勢(shì)也會(huì)戛然而止，很多flag也被狠狠打臉。

不過(guò)既然要面對(duì)VUCA，那就坦然擁抱變化吧。畢竟不斷思考和積極行動(dòng)終歸是件好事。

不多廢話，開(kāi)始2022年底趨勢(shì)復(fù)盤，引用部分為年初所寫(xiě)的趨勢(shì)判斷（掃讀即可），黑色字為復(fù)盤思考。

01 數(shù)字人成為品牌塑造的新利器

關(guān)鍵詞：流量密碼、崔筱盼

打臉程度：???

打臉原因：兩極分化、有臉無(wú)腦

2022整體大環(huán)境，讓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和營(yíng)銷投入都按下了暫停鍵。帶給數(shù)字人賽道的后遺癥就是—整體市場(chǎng)快速退燒，巨頭穩(wěn)健布局，腰部亟待變現(xiàn)，底部割肉出局。

品牌巨頭資金充裕，對(duì)數(shù)字人的投入也是持續(xù)性的。例如今年夏天，主打全新品牌理念【Real Magic】的可口可樂(lè)，采用簽約數(shù)字人模式，與UNDERVERSE公司制作運(yùn)營(yíng)的數(shù)字人【YUM ZIYA 任子雅】聯(lián)手，推出限量新品可樂(lè)【律動(dòng)方塊】，一舉成為22年夏季網(wǎng)紅產(chǎn)品；而今年冬天，剛剛在世界杯上因?yàn)楹灱s球星梅西&姆巴佩而贏麻了的蒙牛，卻緊接著推出自己孵化的品牌代言數(shù)字人/蒙牛首位虛擬員工—奶思，并在雙十二期間聯(lián)動(dòng)與其它8位數(shù)字人聯(lián)動(dòng)，完成了一場(chǎng)盛大直播首秀。

有光鮮就有慘淡。面對(duì)著大量的技術(shù)開(kāi)發(fā)、資金投入和創(chuàng)新優(yōu)化的挑戰(zhàn)，腰部和尾部的數(shù)字人則開(kāi)始了慌不擇路的變現(xiàn)收割和換皮大戰(zhàn)。有的數(shù)字人開(kāi)始直播帶貨、有的組團(tuán)開(kāi)啟“國(guó)內(nèi)首檔數(shù)字人虛擬競(jìng)演綜藝”，只可惜除了外貌上的些許不同，太多數(shù)字人只空有一副相似的皮囊，卻沒(méi)有差異化的性格、智慧、與靈魂。在真人偶像練習(xí)生扎堆的當(dāng)下，這類數(shù)字人的優(yōu)勢(shì)還不足以脫穎而出。

但，無(wú)論如何，我認(rèn)為數(shù)字人還是處在一個(gè)不可逆的大趨勢(shì)下，今后仍會(huì)不斷地成長(zhǎng)、不斷地尋找新的突破點(diǎn)。

想想看，類似ChatGPT的AIGC靈魂+數(shù)字人外殼，興許摩擦出新火花。

回顧2021年，一方面碳基藝人明星塌房不斷，另一方面國(guó)內(nèi)外【元宇宙】概念大行其道。所以，數(shù)字/虛擬人勢(shì)必會(huì)成為企業(yè)在2022年塑造品牌的又一枚新利器。隨之而來(lái)的，也有幾個(gè)問(wèn)題被擺在了臺(tái)面之上。

第一，數(shù)字人要誰(shuí)來(lái)做，怎么做？如何保證TA能如期發(fā)揮作用，才是品牌更值得思考的題。

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，很多代理公司都是愿意跟品牌主強(qiáng)調(diào)數(shù)字人在初期激活的【好奇紅利】以及不受生物和物理限制的創(chuàng)作延展空間。比如，藍(lán)標(biāo)趕在元旦推出的數(shù)字人“蘇小妹”（參加北京衛(wèi)視春晚）、萬(wàn)科把最佳新人獎(jiǎng)?lì)C給了數(shù)字人“崔筱盼”（小冰團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)），而抖音扶持的柳夜熙24小時(shí)漲粉超百萬(wàn)……每一個(gè)新生的數(shù)字既激發(fā)了大眾好奇的目光，也讓品牌主們蠢蠢欲動(dòng)。

不夸張地說(shuō)，2022年還會(huì)有一大波品牌俘獲數(shù)字人先發(fā)優(yōu)勢(shì)的紅利，但可能只收獲到這一波紅利而已。

生娃容易養(yǎng)娃難。讓數(shù)字人能夠持續(xù)吸粉并替代碳基藝人更是難上加難。

畢竟，明星可以拍偶像劇、參加綜藝、出唱片、再不濟(jì)也能靠發(fā)發(fā)靚照，搞個(gè)線下見(jiàn)面會(huì)來(lái)增加曝光度……

這些保持熱度的行為過(guò)去都是由藝人經(jīng)紀(jì)公司來(lái)操辦，而企業(yè)作為金主角色，只需要購(gòu)買明星藝人當(dāng)下的名氣和潛力即可。而數(shù)字人被創(chuàng)造出來(lái)后，企業(yè)們又該要如何完成愛(ài)的供養(yǎng)、C位出道？如何幫數(shù)字人出道、造勢(shì)、招攬粉絲，維持熱度……這一套操作下來(lái)既不輕松也不常規(guī)，對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)都是個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

好在，這里可以舉幾個(gè)案例做啟發(fā)。

類型一：送娃進(jìn)修，生而不養(yǎng)

哈醬—由哈爾濱啤酒品牌孵化并單飛出道的數(shù)字人

【哈醬】創(chuàng)立之初，原本是為哈爾濱啤酒創(chuàng)建IP形象積累品牌資產(chǎn)，提前在國(guó)內(nèi)布局?jǐn)?shù)字人陣地。

早在2019年【哈醬】就借著哈爾濱啤酒與陳冠?？缃鐝S牌SHOW正式露面，依靠明星的影響力俘獲了第一批關(guān)注和粉絲，緊接著與故宮項(xiàng)目等國(guó)潮和IP的合作，也為數(shù)字人哈醬提供了更多的可能性。

2021年，哈醬逐步脫離哈啤品牌母體，同年7月哈醬正式簽約華納音樂(lè)，成為首位虛擬音樂(lè)藝術(shù)家并發(fā)布了首支出道單曲《MISS WHO》……

這一波操作下來(lái)，哈醬已逐步剝?nèi)チ斯枮I啤酒的品牌外衣，正式對(duì)外單飛了。這種脫離單飛-內(nèi)核設(shè)定不改的模式更便于數(shù)字人的運(yùn)營(yíng)，也便于吸納更多的品牌和資源共同投入合作經(jīng)營(yíng)……待到數(shù)字人學(xué)成歸來(lái)，再反哺代言哈啤品牌，不失為一種解決方案。這也與我在21年?duì)I銷猜想中提到的制作委員會(huì)模式極為相似。

在完成數(shù)字人如何孵化生存的思考后，讓我們把目光放在另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上—

第二，基于品牌塑造的視角下，數(shù)字人到底該做些什么？

面對(duì)這樣一個(gè)龐大的、一時(shí)間難有頭緒的難題，我們可以做一些拆解之前品牌塑造中，我們都遇到過(guò)哪些難題？

當(dāng)我們提及品牌時(shí)，品牌塑造1.0時(shí)代創(chuàng)立的是符號(hào)記憶：比如麥當(dāng)勞的M、Intel的音樂(lè)符號(hào)、可口可樂(lè)的曲線……消費(fèi)者依靠符號(hào)來(lái)提升品牌的識(shí)別度和記憶度，但消費(fèi)者與品牌始終存在著疏離感，更不要提依靠符號(hào)喚醒情緒好感了。

在品牌塑造2.0時(shí)代，企業(yè)主們努力讓品牌更加“人格化”或“擬人化”—從微博時(shí)代的官方藍(lán)V互相調(diào)侃，到抖音時(shí)代掌握流量密碼的官方小姐姐每日熱舞，又或者企業(yè)家的站臺(tái)互動(dòng)（喬布斯、羅永浩、雷軍、老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒）。企業(yè)明白只有更加“人態(tài)化”的品牌形象，才更容易被消費(fèi)接受品牌身上的性格與情緒，但要想消費(fèi)者與品牌玩到一起，還是會(huì)感覺(jué)怪怪的。

而品牌塑造3.0時(shí)代，品牌終于可以創(chuàng)建一個(gè)具象的、易親近的、可交互的、與消費(fèi)者有相似行為的，又充滿著想象力的形象—數(shù)字人。

在網(wǎng)絡(luò)上/元宇宙里，消費(fèi)者和品牌終于變成了同類–數(shù)字態(tài)。數(shù)字人不需要向消費(fèi)者標(biāo)榜或宣告什么品牌理念，只需要秀給你看，玩在一起就好了，當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么，品牌數(shù)字人就可以學(xué)習(xí)什么，才藝完全不會(huì)受限，更不會(huì)產(chǎn)生違和感，穿漢服玩滑板的妹子怪嗎？一副極客裝扮的理工男竟然是威士忌品鑒師怪嗎？當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)楫?dāng)下的Z世代本身非常習(xí)慣自己在不同圈層里分裂的人物設(shè)定了……

更令人欣喜的是，數(shù)字人的每一次行為都可以被記錄被觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)化成持續(xù)的品牌內(nèi)容，不斷讓品牌形象豐盈，最終逐步成為帶有IP特點(diǎn)的品牌。

舉個(gè)例子：999感冒靈的二次元人設(shè)驚喜

圣誕節(jié)當(dāng)天，某微博大V將999感冒靈設(shè)定為俊朗霸道的形象，通過(guò)動(dòng)畫(huà)與聲優(yōu)的組合哄著網(wǎng)友乖乖吃藥，一時(shí)間觀看次數(shù)達(dá)到了215W。

雖然這個(gè)數(shù)字形象可能只是一次嘗試并未官宣，但我們不妨大膽設(shè)想，如果999感冒靈有了這樣一個(gè)品牌設(shè)定，它便可以不限于彈幕式的調(diào)侃，而是用自己的風(fēng)格進(jìn)行互動(dòng)，甚至在一些動(dòng)畫(huà)片中（魔道祖師、一人之下）以特定龍?zhí)椎纳矸荽竽憗y入，毫無(wú)違和地跟劇情創(chuàng)造新植入（還記得斯坦李老爺子在漫威的絕妙彩蛋嗎）……

最后總結(jié)一下，數(shù)字人為品牌的人格化塑造創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇，不但能夠更好的積累內(nèi)容，更為難的是與消費(fèi)者真正平等、同頻、交互成為可能。不過(guò)品牌主尤其應(yīng)該注意的是，應(yīng)該把“養(yǎng)”的問(wèn)題放在品牌數(shù)字人“出生”之前，免得花掉大筆預(yù)算之后，來(lái)年還得再建小號(hào)重練。

02 文案復(fù)興

關(guān)鍵詞：形態(tài)瓶頸、品質(zhì)比拼

打臉程度：?

打臉原因：文案復(fù)興、全民參與

回首2022，營(yíng)銷市場(chǎng)的整體文案水平毋庸置疑地在提高。

1. 獲獎(jiǎng)案例中文案的效力愈來(lái)愈大

無(wú)論是一波三折的奧迪x(chóng)劉德華小滿營(yíng)銷，還是美團(tuán)溫暖動(dòng)人的“媽媽愛(ài)花 我們愛(ài)她”，亦或是鐘薛高純真稚趣的“今年桂花開(kāi)得晚”……文案的效能是有目共睹的。

2. 文案職業(yè)地位在提升

有好文案就更有好文案人，閃光的文案也讓業(yè)內(nèi)文案人走到臺(tái)前，用自己的一技之長(zhǎng)打造IP創(chuàng)造生意，例如抖音上的“叫我舒老師”、“三先生”和樂(lè)劍峰老師的“樂(lè)叔品牌參謀”，雖然還不算不上“破圈大號(hào)”，但也都傾力展現(xiàn)著文案人的光彩。

3. 文案復(fù)興全民化，人人都能上場(chǎng)展示

從大潤(rùn)發(fā)的“菜場(chǎng)文學(xué)”到全民化的“瘋四文學(xué)”；從靠廣告文案破圈的地方白酒臨水玉泉到抖音故事敘述中的“人人都是張有志”……好的文案內(nèi)容不再囿于代理公司會(huì)議室的紅牛與煙蒂，而是肆意生長(zhǎng)在普通人的生活之中。

19年時(shí)我曾預(yù)測(cè)art base會(huì)分外吃香，22年我更想說(shuō)一句【文案復(fù)興】！

回顧21年國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)案例，雖與20年相似，大多數(shù)仍舊是視頻為主的作品，但視頻中的文案水準(zhǔn)有了顯著的提升，文案甚至成為決定作品品質(zhì)的重要因素。

比如W為狼爪所做的“大自然借給你”、木瓜為抖音打造的“劉德華這平常的一天”、勝加出品的“沒(méi)有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”……大量強(qiáng)文案形態(tài)的優(yōu)秀案例層出不窮，這背后也隱藏著行業(yè)趨勢(shì)的變幻。

首先，創(chuàng)意和媒介形態(tài)再次達(dá)到瓶頸，以（短）視頻為核心傳播物料的模式已經(jīng)成為了常規(guī)操作，在拍攝的新花樣層面也難有持續(xù)引領(lǐng)潮流的手段出現(xiàn)，依靠視頻媒介新鮮感紅利的生存方式，在22年幾乎不再可能。

其次，年輕族群的審美并沒(méi)有像媒體擔(dān)憂的那般“膚淺化”“碎片化”“低俗化”，與之相反，好的內(nèi)容，富有力量和情緒的文字仍舊能打動(dòng)他們。就像抖音被譽(yù)為“寫(xiě)作文不湊字?jǐn)?shù)”的博主邱奇遇，每條看似平凡的拍攝手法下，全憑文案之力牽動(dòng)著大量觀眾的情感共鳴。

最后，文案技能即是創(chuàng)意人最根本的看家本領(lǐng)，也是金主爸爸們最喜歡、最具性價(jià)比的創(chuàng)意解決方案。所以，創(chuàng)意人在22年可以把追熱點(diǎn)蹭流量的工作放一放，留給運(yùn)營(yíng)童鞋去做，自己更多的去好好磨礪文案技能吧。

03 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷預(yù)算持續(xù)走

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、平臺(tái)商業(yè)化、造血機(jī)制

打臉程度：無(wú)

打臉原因：事實(shí)就擺在大家的全年計(jì)劃和總結(jié)中

在《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速一直在下降，2021年（同時(shí)也是最近5年）互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)首次跌破10%。與之對(duì)應(yīng)的阿里騰訊百度在Q3財(cái)報(bào)中增速全部低迷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字意味著一方面中國(guó)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，另一方面，經(jīng)濟(jì)影響下企業(yè)能花在營(yíng)銷上的錢，沒(méi)剩多少了。

在這種趨勢(shì)下你會(huì)看到，各類流量平臺(tái)都開(kāi)始加緊商業(yè)化腳步，KEEP、丁香醫(yī)生、SOUL、得物等各種垂類平臺(tái)在2022年都會(huì)在內(nèi)部商業(yè)變現(xiàn)上動(dòng)作頻頻，通過(guò)更精準(zhǔn)定向或者更黏性的推送機(jī)制，擴(kuò)大企業(yè)的傳播效果，與巨頭平臺(tái)爭(zhēng)奪金主爸爸們有限預(yù)算。

另一方面，很多新興的、初創(chuàng)的平臺(tái)屬性的品牌就需要把“商業(yè)變現(xiàn)”的造血機(jī)制前置，不能再僅僅依靠產(chǎn)品售賣或資本投資來(lái)為企業(yè)輸送血液。

一句話，流量效果內(nèi)卷、精細(xì)化推廣、商業(yè)變現(xiàn)爆發(fā)，都會(huì)成為趨勢(shì)下的關(guān)鍵詞。

04 從“長(zhǎng)期價(jià)值”到“關(guān)系資產(chǎn)”

關(guān)鍵詞：被動(dòng)買單、可評(píng)估價(jià)值、空談到實(shí)效

打臉程度：???

打臉原因：不易察覺(jué)的隱形冠軍

說(shuō)長(zhǎng)期主義的品牌很多，能做到關(guān)系資產(chǎn)的很少。同時(shí)，既然是做”關(guān)系資產(chǎn)”，主要是對(duì)內(nèi)鞏固好顧客關(guān)系和價(jià)值，這其中的收益不足為外人道也。

在2022年，在公眾視野下，關(guān)系資產(chǎn)做的比較好的品牌有瑞幸、東方甄選、三頓半咖啡。他們總能夠很巧妙自然地喚起消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)、溢價(jià)容忍和使命感的支持。

回想一下，瑞幸是不是幾乎每一波次推出新品都會(huì)有不少的社會(huì)議題，從生椰拿鐵開(kāi)始，無(wú)論是跟椰樹(shù)的從小喝到大、噴射戰(zhàn)士西梅拿鐵、七夕聯(lián)名悲傷蛙孤寡出道，單周爆單659萬(wàn)杯的生酪拿鐵……作為營(yíng)銷人，不要單純看“傳播上的熱鬧”，更要看瑞幸的顧客是如何用真金白銀來(lái)投票支持的。

另外，不知你注意到?jīng)]有，瑞幸也是一個(gè)使用”價(jià)格歧視”的好手，只要你打開(kāi)小程序開(kāi)始選購(gòu)，它就會(huì)恰到好處的發(fā)給你一個(gè)恰好能讓你心動(dòng)的折扣，爭(zhēng)取讓你感覺(jué)薅到羊毛的同時(shí)，賺到你的這杯咖啡錢。

一句話，別管我傳播做得如何，持續(xù)的讓你甘心地掏出錢才是關(guān)鍵。

同樣能做好關(guān)系資產(chǎn)的還有以董宇輝為代表的東方甄選。比如直播帶貨價(jià)格翻車，直播間拉黑榜一大哥（羅敏）……種種操作不但沒(méi)有造成事故，反倒是讓無(wú)數(shù)的顧客挺身而出為他說(shuō)句公道話…… 你看，買和賣可以做成的不僅僅是生意關(guān)系，家人們也未必都是要時(shí)時(shí)刻刻“謀福利”的。

另一條更垂直的賽道上，三頓半咖啡的返航計(jì)劃已經(jīng)做到了第七期，一年兩次的返航計(jì)劃既是對(duì)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)，也是與顧客溝通交流的契機(jī)。線上的精品咖啡品牌如何讓自己更有質(zhì)感和體感？與線下獨(dú)立咖啡店的合作就是個(gè)好方法。

打開(kāi)小紅書(shū)，三頓半空罐子有各種各樣“二次利用”的花樣，很多的顧客也以自己是三頓半的資深顧客而感到驕傲。這就是健康長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)的典型例子。

2023年，營(yíng)銷人在做好推廣和銷售的同時(shí)，也可以思考一下自己的品牌到底有沒(méi)有足夠的關(guān)系資產(chǎn)，你的消費(fèi)者到底是流量、GMV、ROI，還是那些富有生命力能夠互動(dòng)，持續(xù)陪伴的人~

回想一下，2019年之前，市場(chǎng)人身體里還打著“高速增長(zhǎng)”的雞血，到了21年卻變成很佛系地念叨著“長(zhǎng)期價(jià)值主義”……這可能是經(jīng)濟(jì)衰退影響下的理性回歸，也可以理解成營(yíng)銷人沒(méi)錢花之后的無(wú)奈自恰。

無(wú)論是哪種解讀，“長(zhǎng)期價(jià)值”更多的是被當(dāng)做一種理念層面的指導(dǎo)，能說(shuō)能懂，但就是不知道怎樣落地來(lái)做。于是“關(guān)系資產(chǎn)”再次進(jìn)入視線。

關(guān)系資產(chǎn)并不難理解，廣義上，我們可以把一個(gè)企業(yè)和它的消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商等所有相關(guān)者之間建立起來(lái)的關(guān)系，并且能為企業(yè)提供的價(jià)值，都理解成為企業(yè)所具有的關(guān)系資產(chǎn)。狹義地說(shuō)，企業(yè)重新思考與消費(fèi)者維系關(guān)系過(guò)程中可能創(chuàng)造出的價(jià)值。更為通俗地說(shuō)就是，既要割韭菜也要養(yǎng)韭菜，更要思考韭菜一生能割多少次。

在當(dāng)年增長(zhǎng)紅利的觀念下，消費(fèi)者被簡(jiǎn)單粗暴理解成“單次流量的轉(zhuǎn)化”，企業(yè)考慮的只是如何提升流量向購(gòu)買轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。至于購(gòu)買是因?yàn)樾掠脩舻膰L鮮，還是老用戶的復(fù)購(gòu)，每一次購(gòu)買是增加了顧客的黏性還是一步步讓其流失，統(tǒng)統(tǒng)不在考慮的范疇中。

當(dāng)流量紅利不再，當(dāng)預(yù)想的私域蓄水池成了死水池，企業(yè)們才猛然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不是時(shí)刻等待收割的韭菜，他們也會(huì)衰退、離散、與品牌再不相往來(lái)……只有更好的維持住這段積極正向的關(guān)系，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，這便是“關(guān)系資產(chǎn)”的重要性。

那么如何來(lái)衡量“關(guān)系”能積累的“資產(chǎn)”有多少呢？一些營(yíng)銷的老工具和新模型都可以給出指引。

老工具例如，LTV（Life Time Value）：用戶的終身價(jià)值，用來(lái)評(píng)估消費(fèi)者與品牌的關(guān)系維系期內(nèi)，可創(chuàng)造多高的價(jià)值。配合RFM模型，則能進(jìn)一步判斷關(guān)系期內(nèi)的消費(fèi)者應(yīng)該更加鼓勵(lì)他增加購(gòu)買頻次F，還是單次購(gòu)買價(jià)格M，還是喚醒長(zhǎng)期未購(gòu)買產(chǎn)品的沉睡顧客R……

另一方面，營(yíng)銷人也可以借助菲利普科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中闡述了消費(fèi)者與品牌關(guān)系的5A路徑（Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate），并由此推導(dǎo)出PAR（購(gòu)買行動(dòng)率）、BAR（品牌推薦率），向我們展示了在消費(fèi)者關(guān)系維系期間并不會(huì)只是單純的漏斗遞減模型。而是伴隨著品牌、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)演變出多種狀態(tài)。

菲利普科特勒《營(yíng)銷革命4.0》摘錄

當(dāng)企業(yè)老板們覺(jué)醒“關(guān)系資產(chǎn)”意識(shí)后，就一定會(huì)找到更多的模型和工具來(lái)搞定資產(chǎn)數(shù)據(jù)化的問(wèn)題。在22年，模型也許還無(wú)法做到盡善盡美，但相較于“長(zhǎng)期價(jià)值主義”的口號(hào)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是實(shí)效得多。

05 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的元宇

關(guān)鍵詞：元宇宙應(yīng)用

打臉程度：?????

打臉原因：皮之不存，毛將焉附

這條沒(méi)什么可解釋的，妥妥地打臉了。元宇宙的建設(shè)要比數(shù)字人難上不知數(shù)倍！年初的時(shí)候我對(duì)元宇宙還是充滿著外行人的積極憧憬，后來(lái)直到讀完了馬修·鮑爾《元宇宙，改變一切》一書(shū)，才知道元宇宙的路究竟有多長(zhǎng)，難點(diǎn)都在哪。

盡管作者在書(shū)中說(shuō)到“不是在元宇宙中做汽車廣告，而是在虛擬空間中開(kāi)著汽車跑”與我的觀點(diǎn)不謀而合。但現(xiàn)實(shí)和理想的舉例還真不是幾年就能解決的。

22年里，元宇宙是一個(gè)避無(wú)可避的話題。除了賣課、詐騙、搞游戲外，這里想聊聊元宇宙更落地的應(yīng)用。

品牌做元宇宙，到底該做些什么？做一個(gè)真實(shí)細(xì)膩的數(shù)字人形象嗎？構(gòu)建一個(gè)夢(mèng)幻的虛擬場(chǎng)景嗎？拿出NFT藝術(shù)品發(fā)售賺錢嗎？讓消費(fèi)者在你構(gòu)建的“元宇宙”中持續(xù)的沉迷忘返嗎？很多品牌初始邏輯就沒(méi)有想明白，最終砸下一筆錢后只能圈地自嗨。

如果說(shuō)在元宇宙中構(gòu)造社會(huì)系統(tǒng)或是創(chuàng)建自己人設(shè)ID還是一條漫長(zhǎng)的路，但這并不妨礙品牌和消費(fèi)者在元宇宙中完成一輪輪短暫的體驗(yàn)。

這里容我再統(tǒng)一一下對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念的理解。所謂體驗(yàn)，更多指的是情感上的滿足，而不單單只有“還原真實(shí)感受”的情境下才算得上是體驗(yàn)，體驗(yàn)是求“感”而非求“真”。在這樣的理解下，就不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的癡迷，直播是一種體驗(yàn)、劇本殺也是體驗(yàn)，旅游是一種體驗(yàn)，吃雞同樣也是……任何能讓消費(fèi)者精神逃離肉體真實(shí)并獲得滿足的方式，都稱之為體驗(yàn)。

在這樣的思路下，企業(yè)主在22年對(duì)元宇宙的應(yīng)用上不妨更多地去考慮如何為消費(fèi)者帶去“體驗(yàn)價(jià)值”，消費(fèi)者在元宇宙的虛擬世界里想要的并不僅僅是一雙好看數(shù)字鞋，而是擁有這雙鞋后能帶給他的情感體驗(yàn)。比如說(shuō)，擁有某雙鞋后就能進(jìn)入該品牌創(chuàng)造的隱藏樂(lè)園或是具備某技能（元宇宙里分分鐘學(xué)會(huì)滑雪），再或者在線下實(shí)體店可以享受免排隊(duì)面預(yù)約的特權(quán)……這種體驗(yàn)越外顯就越發(fā)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。

06 創(chuàng)意熱店集體潮牌化、復(fù)合

關(guān)鍵詞：自主創(chuàng)造、銷售升級(jí)

打臉程度：???

打臉原因：面對(duì)大環(huán)境，廣告人心有不甘

面對(duì)疫情和大環(huán)境，廣告人難免心有不甘。在上?！笆?FULL SENSE”開(kāi)起了日式面館—Ramen滿吉；在北京有的創(chuàng)意熱店搞起了“錦鯉自習(xí)室”。無(wú)論是謀求新機(jī)會(huì)還是調(diào)侃生活的行為藝術(shù)，廣告人都不該埋沒(méi)了自己的能力。

在2019年我曾判斷創(chuàng)意熱店將迅速常態(tài)化，面對(duì)泯然眾人間的常態(tài)化挑戰(zhàn)，我當(dāng)時(shí)設(shè)想創(chuàng)意熱店可能會(huì)與更多的機(jī)構(gòu)組團(tuán)經(jīng)營(yíng)或是與各類“創(chuàng)作者”抱團(tuán)取暖。

這個(gè)趨勢(shì)不僅沒(méi)有打臉，還讓我們看到創(chuàng)意熱店的各種可能形態(tài)。

比如跨界的業(yè)務(wù)擴(kuò)展：

星期三比較好和另一個(gè)身份純情商店街；

贊意孵化的男士理容品牌【親愛(ài)男友】；

UID孵化的AMA青年文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)著隆福寺—名為【囍】的電子音樂(lè)節(jié)；

當(dāng)然還有W布局多年的【野狗創(chuàng)九倉(cāng)】，橫跨音樂(lè)、潮玩、策展等領(lǐng)域，玩得風(fēng)生水起；

創(chuàng)意熱店的拓展一方面是謀求復(fù)合新業(yè)務(wù)的生意來(lái)源，另一方面也是將自己的創(chuàng)意、技能更自主的具象化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是自己先創(chuàng)造出玩法/產(chǎn)品后，再把品牌主當(dāng)做投資商或贊助商。

07 北京淪為營(yíng)銷人才洼

關(guān)鍵詞：上海復(fù)興、去中心化、人才流失

打臉程度：無(wú)

打臉原因：在地企業(yè)減少代理競(jìng)爭(zhēng)力下降

用數(shù)字說(shuō)話，在數(shù)英的代理商榜單上，21年底北京代理商評(píng)分80+分共16家，而上海則是22家。到了22年底，北京80+分代理商依舊是16家，而上海則上升到28家，增幅超25%。

北京這兩年的人才變化非常明顯。

從整體政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，北京的創(chuàng)業(yè)氛圍和紅利基本消失殆盡，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投資熱情急劇下降，加上房租、人力成本的居高不下，就變成金融創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向上海，實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)向成都廣東等成本較低的城市開(kāi)展；

從行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，外資企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、品牌新貴更愿意將目光轉(zhuǎn)向上海，跳動(dòng)字節(jié)、快手紛紛將重要部門搬到上海，更不用說(shuō)很多崛起的新消費(fèi)品牌了；

從人才引進(jìn)和氛圍說(shuō)：上海的人才引進(jìn)和落戶政策讓很多留學(xué)生更愿意選擇上海而非北京，同時(shí)更輕松、前沿國(guó)際化的文化氛圍，也讓很多營(yíng)銷人會(huì)覺(jué)得在上海的創(chuàng)意熱店形態(tài)更多、選擇更多、腔調(diào)更足。正如我在2020年趨勢(shì)預(yù)測(cè)的那般，營(yíng)銷和創(chuàng)作者逃離北京在所難免。

所以，身在北京的營(yíng)銷人，你的下一步要怎么走呢？

08 MarTech俘獲反壟斷最大營(yíng)銷紅利

關(guān)鍵詞：反數(shù)據(jù)孤島、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

打臉程度：???

打臉原因：平臺(tái)嫡系MarTech更為吃香

消費(fèi)者數(shù)據(jù)在營(yíng)銷旅程中全域打通，已經(jīng)為了MarTech類代理公司的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。平臺(tái)巨頭迫于增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)壓力，也不斷向平臺(tái)上的品牌金主們投出更見(jiàn)效的橄欖枝，盡管核心數(shù)據(jù)仍牢牢掌握在平臺(tái)手中，但是身份地位已經(jīng)更加平等，平臺(tái)也從賣資源變成了賣服務(wù)，而品牌主們已經(jīng)可以借助各種工具完成對(duì)消費(fèi)者的圍獵，這才是多贏局面。

其中還發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢(shì)，容我放到2023年?duì)I銷趨勢(shì)猜想里詳細(xì)說(shuō)明。

市場(chǎng)環(huán)境越差，企業(yè)老板們就越發(fā)希望精打細(xì)算，而不是拍拍腦門就花錯(cuò)一半的營(yíng)銷費(fèi)用。在2022年MarTech會(huì)更加受到企業(yè)主們的青睞，畢竟每一個(gè)營(yíng)銷決策的產(chǎn)生都帶有數(shù)據(jù)的來(lái)源和跟蹤。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谡奶?hào)召下，必須逐步完成數(shù)據(jù)的打通。當(dāng)阿里的電商數(shù)據(jù)+騰訊的社交數(shù)據(jù)+字節(jié)的內(nèi)容喜好數(shù)據(jù)匯合到一起。

但這種打通與融合，反而可能會(huì)給很多市場(chǎng)營(yíng)銷人帶來(lái)更多的恐慌：數(shù)據(jù)和信息過(guò)載、之前經(jīng)驗(yàn)中平臺(tái)的印象標(biāo)簽變得非必要、打通數(shù)據(jù)孤島后再去看消費(fèi)者的行為方式可能會(huì)更加分裂難以自圓其說(shuō)……

當(dāng)靈感、經(jīng)驗(yàn)、邏輯不再管用的時(shí)候，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的判斷就會(huì)被委以重任。再加上MarTech并非什么”新鮮事”，其中很多工具已經(jīng)布局很久了，你可能在日常營(yíng)銷工作中就跟它們打過(guò)交道，只不過(guò)今年你會(huì)更全局地去理解它們，使用他們。

09 圈層營(yíng)銷從“社交圈”到“共同體”

關(guān)鍵詞：共同體營(yíng)銷

打臉程度：?????

打臉原因：有想法但未見(jiàn)有效行動(dòng)

基于圈層的研究、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)會(huì)是這兩年熱門的新領(lǐng)域。不過(guò)你要是把圈層還簡(jiǎn)單地理解為“興趣和社交圈”的話，那就很難搶到認(rèn)知的先手優(yōu)勢(shì)了。

圈層營(yíng)銷最早的價(jià)值點(diǎn)在于將人們從以往的地理年齡收入等“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)劃分”轉(zhuǎn)向了“以行為和興趣分層”的更為精細(xì)精準(zhǔn)的方式，尤其Z時(shí)代下的年輕人似乎更愿意為圈層買賬，但僅僅是因?yàn)樗麄兊呐d趣愛(ài)好更為清晰新銳嗎？肯定不是。

若是僅僅從興趣的角度進(jìn)行研究和運(yùn)營(yíng)，那么Z時(shí)代的滑板圈層與70后的羽毛球興趣圈層并沒(méi)有什么本質(zhì)不同。但為什么與松散的羽毛球興趣群相比，很多Z時(shí)代的圈層會(huì)更有凝聚力和號(hào)召性呢？因?yàn)樗麄儍?nèi)心里是在尋找和經(jīng)營(yíng)“共同體”！

“共同體”這個(gè)詞過(guò)去多用在社會(huì)學(xué)，其英文community是由拉丁文前綴“com”（一起、共同之意）和伊特魯亞單詞“munis”（承擔(dān)之意）組成。也就是說(shuō)共同體建立在自然情感/興趣一致的基礎(chǔ)上，并緊密聯(lián)系、守望相助、圈地排他的共同行使權(quán)力與責(zé)任的群體。

舉個(gè)通俗易懂的例子，比如明星粉絲孵化出的飯圈文化，實(shí)際上就是粉絲們自己形成了共同體，他們不僅有清晰的內(nèi)部規(guī)則，要求共同體內(nèi)每個(gè)人必須做出貢獻(xiàn)（數(shù)據(jù)或購(gòu)買），還要對(duì)各種外部群體開(kāi)展黨同伐異，手段強(qiáng)硬。在共同體中的個(gè)體，不但找到了歸屬感，也會(huì)在行動(dòng)中陷入群體無(wú)意識(shí)……

當(dāng)然，共同體本身并不帶善惡，它只是強(qiáng)調(diào)更緊密的、有組織、有承擔(dān)的群體營(yíng)造，而不是QQ群里那種單純一起拼場(chǎng)打球的松散群體。

所以營(yíng)銷人，當(dāng)我們?cè)俅握務(wù)摗叭肴Α睍r(shí)想想看自己到底真的有觸及到”共同體”，還是興趣范圍內(nèi)的散兵游勇？當(dāng)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)某個(gè)”圈層/私域”時(shí)，更需要的是產(chǎn)生消費(fèi)的人，還是帶動(dòng)消費(fèi)的人？

盡管打臉，但2023年?duì)I銷趨勢(shì)仍會(huì)馬上奉上~