對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈，原本局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的社交媒體及內(nèi)容平臺，近來不斷涌入傳統(tǒng)行業(yè)的資本力量。一些手握數(shù)億廣告預(yù)算的 CMO，開始將網(wǎng)紅大號列入媒體采購名單中，其中不乏麗人麗妝這樣，愿意為網(wǎng)紅砸下千萬的企業(yè)。

一張圖表，連續(xù)兩年被 KPCB 合伙人，素有 “互聯(lián)網(wǎng)女皇” 之稱的 Mary Meeker 寫入了《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》。

美國移動(dòng)端廣告仍有 220 億美元的市場未被發(fā)掘

根據(jù)這張圖表，電視和紙媒在過去幾年都經(jīng)歷了市場份額下滑。唯有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在使用時(shí)間、廣告投放都出現(xiàn)了增長。通過 31 頁的篇幅，互聯(lián)網(wǎng)女皇詳細(xì)分析了 “互聯(lián)網(wǎng)廣告/品牌/營銷” 。重視程度遠(yuǎn)高于熱門的語音、直播、汽車等領(lǐng)域。

這份來自硅谷的報(bào)告，對于當(dāng)下中國也有深遠(yuǎn)的意義。根據(jù)著名投資人李豐的說法，轉(zhuǎn)型中的中國若想增加實(shí)體經(jīng)濟(jì)的競爭力，所能依賴的無非是技術(shù)革新或者品牌營造。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈，后一種需求越發(fā)常見。原本局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的社交媒體及內(nèi)容平臺，近來不斷涌入傳統(tǒng)行業(yè)的資本力量。一些手握數(shù)億廣告預(yù)算的 CMO，開始將網(wǎng)紅大號列入媒體采購名單中，其中不乏麗人麗妝這樣，愿意為網(wǎng)紅砸下千萬的企業(yè)。

內(nèi)容變現(xiàn)的三種路徑，訂閱、廣告及電商?！独钕枭虡I(yè)內(nèi)參》算是訂閱模式的成功案例，但得到馬云和羅振宇雙重背書的創(chuàng)作者畢竟少數(shù)。電商則依據(jù)融資情況與商業(yè)模式的不同，成為少數(shù)者的游戲。絕大部分創(chuàng)業(yè)者仍處于廣告變現(xiàn)階段。對于他們，Mary Meeker 又有什么忠告和預(yù)測呢？

Buy Button 已死

在 2015 年的報(bào)告中，Mary Meeker 以這樣一句話結(jié)束了她對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的分析：“Buy buttons likely to appear just as seamlessly.”（購買按鈕將會(huì)無縫進(jìn)入生活）

Instagram、Pinterest 均在去年推出了自己的購買按鈕，幫助平臺用戶實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。此舉對應(yīng)了下圖中的 Action 環(huán)節(jié)，以 CPC、CPA 形式計(jì)費(fèi)。而為了將漏斗開口加大，Pinterest 甚至開發(fā)了 Cinematic Pin 這一功能：短視頻隨著用戶上下滑動(dòng)屏幕而播放、暫停，希望借此提升用戶體驗(yàn)。

然而，Mary Meeker在今年的報(bào)告中似乎遺忘了這一功能。她不再提及上述兩家公司，而是將分析重點(diǎn)放到了硅谷新貴——Snapchat 上。

一個(gè)可能的原因是，購買按鈕的表現(xiàn)并不好。根據(jù)分析機(jī)構(gòu) Forrester 的調(diào)查，只有少數(shù)廣告主將該功能視為有效獲取用戶的途徑。原因很簡單：平臺內(nèi)容太多，噪音太大，轉(zhuǎn)化率甚至可以忽略不計(jì)。有媒體采訪了包含貝玲妃（Benefit）在內(nèi)的零售商，行業(yè)涵蓋美容、彩妝、運(yùn)動(dòng)，他們都表示當(dāng)初高估了 “購買按鈕” 對于實(shí)際銷售的推動(dòng)。

從用戶的角度來看，他們也未能將這類社交媒體視為真正的電商平臺。研究機(jī)構(gòu) GlobalWebIndex 去年 11 月進(jìn)行的調(diào)查表明，在 16 – 64 歲的社交媒體用戶中，只有 14% 的人對 Instagram 上的購買按鈕表達(dá)了強(qiáng)烈興趣。

為什么一個(gè)月活超過 4 億的產(chǎn)品，并沒有展示出其應(yīng)有的營銷價(jià)值？一個(gè)可能的原因是，Instagram 真的太 “不像” 電商了：前端的呈現(xiàn)形式有限，單一的圖片展示相對原生廣告缺乏吸引力。后端又不能像亞馬遜等電商網(wǎng)站提供后端物流支持。當(dāng)用戶點(diǎn)擊購買按鈕后，會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)商品處于 “無法購買” 的狀態(tài)。此舉對于用戶體驗(yàn)傷害極大。

因此，絕大多數(shù)的廣告主依然將 Instagram 作為主站網(wǎng)店的流量入口，而非完整的電商渠道。網(wǎng)紅、大 V 將很難建立自己的電商模塊，而只能接到 CPM 的合約，為他人進(jìn)行導(dǎo)流。對于希望轉(zhuǎn)型的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，這并不是一個(gè)好消息。

新的入口性機(jī)會(huì)在哪兒？

魏武揮先生日前在專欄中寫道，工具一旦加上內(nèi)容，就擁有了渠道的雛形。而一旦加上信息過濾機(jī)制，就構(gòu)成平臺。如果平臺還能滿足剛需式的高頻，就成為了互聯(lián)網(wǎng)的頂峰：入口。

對于巨頭來說，內(nèi)容都不是什么問題。偷懶點(diǎn)給創(chuàng)作者放個(gè) “一鍵同步” 按鈕進(jìn)行內(nèi)容抓取即可。對于從渠道躍遷到平臺的關(guān)鍵——信息過濾機(jī)制、變現(xiàn)途徑，各方仍然處于試水階段。但這些都是后話。入口性產(chǎn)品的先天因素，在于滿足用戶高頻剛需。

還有哪些使用頻次極高的價(jià)值洼地？在這份報(bào)告關(guān)于中國市場的部分中，有一張圖表這兩天被反復(fù)討論。

可以看到的是，瀏覽器是所有產(chǎn)品中僅次于 SNS/IM 的第二大移動(dòng)流量入口。阿里系的第一名不是淘寶，也不是微博，而是已經(jīng)存在 12 年的 UC。如果把它放入剛才的邏輯推演中，會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)處于渠道與平臺之間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。UC 在上個(gè)月推出的 “訂閱號” 功能，正是希望有所突破，從內(nèi)容消費(fèi)、供給兩端進(jìn)行更好地匹配，在信息降噪的同時(shí)滿足供給端的變現(xiàn)需求。

聽上去野心很大。但 UC 的籌碼在于：相比另外兩大巨頭，阿里的電商背景將彌補(bǔ)社交媒體先天弱勢——缺乏變現(xiàn)路徑。尤其是對于短期有望轉(zhuǎn)型電商的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，淘寶自身的基礎(chǔ)設(shè)施（CRM、客服等）將能為他們提供便利。更有意思的是，因應(yīng)瀏覽器的產(chǎn)品屬性，UC 不可能像微信、頭條那樣封閉外鏈。除了淘寶，它還能連接微店。

作為一款瀏覽器，UC 幾乎能作為全部事業(yè)群的流量入口

另一個(gè)籌碼則是用戶數(shù)據(jù)，包含出行（高德）、社交（微博）、消費(fèi)（淘寶）、搜索（神馬）、娛樂（優(yōu)土）、廣告（阿里媽媽）。配合人工對內(nèi)容品質(zhì)的干預(yù)機(jī)制，無論是廣告主購買原生廣告，還是創(chuàng)作者通過內(nèi)頁廣告獲得分成，都能提高投放的精準(zhǔn)性。

在中國，“精準(zhǔn)投放” 似乎陷入了天生的困局。微信仍在工具類應(yīng)用和內(nèi)容類應(yīng)用的身份間游走。盡管早已是第一大流量平臺，但仍然缺乏成熟的流量分發(fā)機(jī)制。廣告主只能根據(jù)公眾號日常的粉絲互動(dòng)獲得模糊的畫像，缺乏定量分析。

不少第三方媒體平臺則走向了另一個(gè)極端：過分依賴有限的數(shù)據(jù)支持，一味追求高點(diǎn)擊率。然而，流量雖然是平臺性應(yīng)用的基礎(chǔ)，但不是全部。在這種策略下，平臺本身的內(nèi)容品質(zhì)、調(diào)性難以維持。用戶群體也會(huì)持續(xù)下沉，逐步喪失擁有高營銷價(jià)值的用戶。

看看國外的 Snapchat 是怎么玩的吧。

數(shù)據(jù)的溫度

在今年的報(bào)告中，Snapchat 無疑成為女皇的新寵。事實(shí)上，它已經(jīng)成為硅谷的新寵。

一個(gè)有趣的例子來自硅谷著名投資人 Mark Suster。從今年 4 月份開始，他每天都會(huì)在Snapchat 上用短視頻探討創(chuàng)業(yè)心得，并且連寫好幾篇博客，向 VC 同行介紹這款現(xiàn)象級的產(chǎn)品。在他看來，精準(zhǔn)的覆蓋、即時(shí)的互動(dòng)，都讓 Snapchat 成為營銷價(jià)值極高的平臺。

企業(yè)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)投資……為什么他也會(huì)愛上 Snapchat？

兩個(gè)月后，互聯(lián)網(wǎng)女皇在報(bào)告中重復(fù)了上述觀點(diǎn)，并借由分析其中的 Geolfilter 功能，介紹 Snapchat 如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

Geolfilter 是 Snapchat 在去年 9 月推出的一項(xiàng)功能。它可以讓廣告主上傳品牌標(biāo)識的貼圖至應(yīng)用中，并且在地圖上劃定范圍，比如商場、公園等。一旦用戶走入這片區(qū)域，就可以在照片中應(yīng)用這些貼圖，將其分享給朋友。去年，這一功能為肯德基（英國）在三個(gè)月內(nèi)收獲 900 萬次品牌曝光。

利用地理數(shù)據(jù)進(jìn)行信息分發(fā)，這一天才之舉背后也能感到 Evan Spiegel（Snapchat 創(chuàng)始人）的無奈。作為一款主打 “閱后即焚” 功能的聊天軟件，Snapchat 只能獲取手機(jī)號、郵箱、年齡等極少數(shù)信息。因此，他們只能以被動(dòng)而靜默的方式收集用戶地理位置。但僅憑這一數(shù)據(jù)，Snapchat 就做到了對于特定人群的精準(zhǔn)投放，并且節(jié)省了流量成本。

回到中國。微信在這方面的功能缺失，讓內(nèi)容類創(chuàng)業(yè)公司和巨頭都看到了機(jī)會(huì)。前者利用現(xiàn)成的社交媒體資源進(jìn)行深度挖掘，后者則打通各項(xiàng)產(chǎn)品形成數(shù)據(jù)矩陣，對用戶的閱讀、消費(fèi)、休閑等多個(gè)行為進(jìn)行畫像。

然而，單一的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致內(nèi)容品質(zhì)不可避免地下降，用戶群體持續(xù)下沉。平臺聚集大量流量，但購買力相對薄弱，距離 “精準(zhǔn)投放” 這一目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

對此，Mary Meeker 給出的答案是：Data-driven onboarding process = mix of art + science. （數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的用戶獲取，既是科學(xué)，也是藝術(shù)。）

她分析了 Stitch Fix，一家提供服裝搭配服務(wù)的公司。這家企業(yè)一端連接 Pinterest 等社交媒體，分析用戶喜好；另一端連接造型師，提供專業(yè)意見。更重要的是，Stitch Fix 會(huì)為每件衣服打上 50 – 150 個(gè)標(biāo)簽，利用算法提高推薦成功率。時(shí)至今日，如果機(jī)器預(yù)測用戶有 100% 的概率會(huì)購買這件衣服，那么實(shí)際購買概率高達(dá) 90%。

這一點(diǎn)與蘋果近年來在 Apple Music、News 等內(nèi)容產(chǎn)品上的策略不謀而合：人工維護(hù)（curation）與機(jī)器算法并行。前者維持平臺調(diào)性，并加以推廣垂直類深度內(nèi)容；后者滿足平日流量分發(fā)需要，提高新進(jìn)者的活躍度與曝光率。

Apple 深知科技公司無法做出一款讓人滿意的內(nèi)容產(chǎn)品，所以他們重金挖來了資深音樂人 Jimmy Iovine

為數(shù)據(jù)加上溫度，或許更能滿足用戶對于內(nèi)容的需求。畢竟相比品牌廣告，原生廣告要求用戶在上面投入更多的時(shí)間和注意力。若無法做到精準(zhǔn)定量投放，對于成本控制將是不小的挑戰(zhàn)。

由此可見，內(nèi)容平臺的競爭早已走出了運(yùn)營驅(qū)動(dòng)階段，從拉大 V 變成了拼數(shù)據(jù)。為了體現(xiàn)自身的營銷價(jià)值，內(nèi)容平臺必須在前端做好數(shù)據(jù)挖掘與人工干預(yù)，提高廣告投放精度；在后端提供成套的變現(xiàn)手段，幫助創(chuàng)作者按照各自需求接入廣告或者電商模塊。

只有這樣，內(nèi)容的水才會(huì)流動(dòng)起來。

作者：WenyiJi

來源：http://www.huxiu.com/article/152086/1.html?f=index_feed_img2

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