近期，社交APP朋友印象通過投拍網(wǎng)絡大電影獲取了大量用戶，平均用戶成本1.5-4元的基礎(chǔ)上，該渠道帶來的新用戶次日留存率比其他渠道還高10%。這樣的營銷成績?nèi)绾稳〉茫?/p>

只約、陌陌、比鄰的成功，給我們帶來了新啟發(fā)

2015年10月上映的一部電影《我是證人》，因為劇情中提到了一款叫“只約”的軟件，于是將這款熟人聚會的社交APP推上了AppStore社交榜前10。這個事件在當時純屬意外，但是給我們帶來了一個思考：電影是否可以成為一個新的用戶增長入口？

通過視頻（尤其是1~15分鐘的短視頻或微電影）進行營銷在行業(yè)早有先例，最知名的莫過于將陌陌在2012年“一炮打響”的麥克隋短視頻。2012年上半年，陌陌通過《mike隋1人分飾12角》的微電影植入廣告，迅速病毒傳播，1個月后用戶數(shù)猛增100W。

視頻營銷的另一個知名案例，是為陌生人電話社交APP比鄰帶來上千萬用戶的爆款微電影《什么叫做愛》。這部2013年投拍的電影，不僅劇本植入比較巧妙，在起名上也很好地利用了SEO原理，才做到這樣的成績。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，比鄰通過《什么叫做愛》這部微電影植入，帶來的注冊用戶數(shù)在1000W以上。

我們發(fā)現(xiàn)，視頻營銷領(lǐng)域過往的成功案例幾乎都是在15分鐘以內(nèi)的短視頻，但《我是證人》為只約帶來的成功給了我們一個啟發(fā)：超過45分鐘的長視頻或網(wǎng)絡大電影能否有機會成為新的用戶增長入口？做出這樣的思考，主要是因為兩個因素：

• 第一，短視頻的成功有非常大的不可控性，即使是做過成功案例的麥克隋本人，或著比鄰的《什么叫做愛》，都再也難以復制出播放量在相近級別的視頻。
• 第二，長電影因為制作團隊和成本的投入保證，加上視頻平臺的穩(wěn)定導流條件，在播放量上遠遠要比短視頻可控，所需要考慮的唯一問題就是如何做從播放轉(zhuǎn)化到APP下載。

試水投拍6部網(wǎng)絡大電影 已上映的兩部均取得不俗成績

在這樣的思考下，我們朋友印象在2015年底開始著手試水投拍網(wǎng)絡大電影來做產(chǎn)品推廣。目前為止，我們第一期已經(jīng)投拍了6部網(wǎng)絡大電影，其中第一部《綁架腹黑少女》在4月初已經(jīng)上線。從我們自己的眼光來看，這部試水的電影品質(zhì)還比較粗糙，但是卻已經(jīng)產(chǎn)生了不錯的效果，電影一上線就獲得了各個視頻網(wǎng)站的推薦。

值得一提的是，4月初這個檔期，正好趕上了刷爆輿論的“和頤酒店事件”， 《綁架腹黑少女》和這個輿論熱點事件形成了強烈的共振，對電影的關(guān)注度造成了推波助瀾的作用。

從朋友印象的榜單排名數(shù)據(jù)來看，《綁架腹黑少女》這部網(wǎng)絡大電影是3月31日上線，而朋友印象的AppStore排名在4月1日就沖到了社交榜第13名，其后也基本是維持在20~40之間，說明電影的上映的確給朋友印象軟件帶來了不錯的轉(zhuǎn)化。

如果說第一部的成功還有偶然因素，第二部的成功就更加印證了我們的想法。5月17日，朋友印象投拍的第二部網(wǎng)絡大電影《盧瑟很囂張》上線，其后朋友印象在AppStore的榜單位置有進一步提升，從當時的社交榜50名左右進入前40，并且在5月24日再次進入前15名。

不僅低成本帶來大量注冊用戶 活躍度和留存率也非常高

雖然無法準確地區(qū)分跟蹤網(wǎng)絡電影帶來的用戶的詳細活躍數(shù)據(jù)，但是從總的留存活躍情況來看，我們的用戶活躍度在電影上線期間有明顯的提升。我們根據(jù)電影上線后新增情況提升量的占比來估算，這部分用戶的次日留存率可能較其他渠道高10%。而且平均用戶成本，在單價1.5元-4元之間，對比社交行業(yè)平均5-10元的獲客成本，這是非常低的水平。

為什么能做到比較好的留存率？我們對此有一些分析，主要原因有兩個：

• 第一，網(wǎng)絡電影所帶來的用戶，他們在下載APP之前就已經(jīng)在看電影的過程中目睹了影片中角色使用APP的典型場景和用法，對產(chǎn)品有所了解。
• 第二，APP植入劇情通常是“笑點、淚點、燃點”，或者是對劇情起到放大或關(guān)鍵扭轉(zhuǎn)作用的轉(zhuǎn)折點，觀眾在看完電影之后對產(chǎn)品會有“感情紐帶”和一定程度的了解。

因此，整部網(wǎng)絡電影就如同一個“幾十分鐘的教學視頻”，這樣的效果和其他渠道相比（比如潛在用戶僅僅是在看到應用商店的一個Banner廣告而點擊下載），顯而易見是非常不同的。以我們目前已上映的兩部網(wǎng)絡電影為例：

淚點和燃點：《綁架腹黑少女》的結(jié)尾，殺手阿二在經(jīng)過內(nèi)心的掙扎后突然消失，此時觀眾并不知道女主人公麗莎是死是活。就在觀眾都想知道結(jié)果的時候，麗莎的朋友趕到現(xiàn)場，解救了昏迷中的麗莎。朋友印象也在這時做了非常巧妙的植入：原來，阿二良心受到震動后在麗莎的朋友印象上留下了非常觸動人心的一段話，同時也留下了麗莎的求救信息，麗莎的朋友因此及時解救了她。這個場景是整個劇中的燃點和淚點所在，朋友印象此時的植入起到了非常好的效果。

笑點：《盧瑟很囂張》中，盧瑟的朋友羅莫一直是整部劇的重要人物，當一開始“男扮女裝”的羅莫出現(xiàn)在盧瑟的辦公室的時候，被同事瞧見，同事就用朋友印象給盧瑟打了“GAY”的標簽，使得盧瑟里外不是人，體現(xiàn)了朋友印象“互評”的功能。這里羅莫和盧瑟的“基情”表現(xiàn)也可圈可點，笑料百出。

轉(zhuǎn)折點：《盧瑟很囂張》中，主人公盧瑟得了意外之財后一度揮霍，很快就被這筆財產(chǎn)的原主人盯上，并安排了殺手潛入他的派對中埋伏，但他完全不知情，整個追殺的環(huán)節(jié)一波三折，情節(jié)跌宕起伏，直至有人誤開一槍大家才紛紛慌亂而逃，情急之中，盧瑟躲在角落用朋友印象發(fā)布了“救我救我救我！?。?！”的求助印象，但是并沒有人出現(xiàn)，之后他就開始逃跑躲避追殺，最終在酒店大廳被警察逮捕，劇情在反轉(zhuǎn)中走向尾聲。

新品牌要花功夫研究做植入，而不是簡單做露出

以網(wǎng)絡電影來做深入人心的營銷，效果這么顯著，是不是很容易做到呢？一定不是。2015年有一款社交APP，在資金鏈非常緊張的情況下，從僅剩不多的資金中拿出了百來萬投拍了一部網(wǎng)絡電影并做植入，后來電影反響很不錯，但是幾乎沒有給這款APP帶來任何明顯的導流，原因就是從觀看電影到APP下載的“轉(zhuǎn)化”邏輯沒有好的設計。在投拍電影這件事情上受了最后一擊重創(chuàng)后，這家社交產(chǎn)品公司資金斷裂，也沒有能夠融到下一筆資金支持他們繼續(xù)探索。

從這件事我們可以借鑒到一個教訓：一個新興的品牌如果僅僅是“露出”而沒有更豐富、更深層次的經(jīng)過精心設計的展示的話，即使在一個流量再大的曝光條件下，也一定是不可能給受眾留下印象的，更別提搜索下載了。這一點和我們平時所熟知的品牌做Remind刷受眾注意力完全不是一回事，作為一個新興的品牌，沒有任何市場對它的認知基礎(chǔ)，僅僅“露出”的話只可能被忽略。類似的問題實際在微博營銷中也經(jīng)常出現(xiàn)，曾看到很多公司投入動輒幾萬至幾十萬的單價給一些微博段子手、漫畫家將自家產(chǎn)品植入對方的內(nèi)容中，但因為所謂的“植入”僅僅是品牌露出，內(nèi)容并非圍繞產(chǎn)品進行深刻演繹，無法牽動受眾感情神經(jīng)和注意力，所以能看到很多缺乏經(jīng)驗的所謂“新媒體營銷”為了投入而投入，最后只是滿足表面KPI，欠缺到核心業(yè)務的轉(zhuǎn)化率。

利用網(wǎng)絡電影流量來做從營銷傳播和下載轉(zhuǎn)化，目前看來朋友印象已初步驗證成功，因此我們也計劃在2016年下半年繼續(xù)投拍更多的網(wǎng)絡電影。目前，我們已經(jīng)投拍了37部網(wǎng)絡大電影，并且還會嘗試其他更多的視頻形式，例如綜藝、網(wǎng)劇等。目前同時在拍攝制作中的已經(jīng)有至少3部，其中有一部名為《誰是國民老公》的劇情片將在6月中旬上線各大視頻網(wǎng)站平臺。

隨著在網(wǎng)絡電影這個方向上的營銷實踐探索，我們相信可以建立更多關(guān)于如何用視頻做營銷的know-how，就像當年眾多產(chǎn)品享受了微博早年的營銷紅利一樣。在視頻需求持續(xù)爆發(fā)的未成熟期，我們能跑在行業(yè)的前面敢于嘗試新方法并深入獨立思考，也是建立相對優(yōu)勢和競爭門檻的關(guān)鍵原因。

本文由 朋友印象CEO魏志成?口述整理

本文由 @朋友印象CEO 魏志成 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。