從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，抖音、快手等短視頻平臺都推出了哪些舉措？在這場“戰(zhàn)疫”中，短視頻生態(tài)又扮演了怎樣的角色？

直至2020年2月11日，這場已經(jīng)持續(xù)了一多月、讓全國人民都揪著心的“戰(zhàn)疫行動”依然還在繼續(xù)。眾多醫(yī)護工作人員、志愿者們奮戰(zhàn)一線，奉獻著自己的光和熱，而千千萬萬的普通民眾們也在積極地配合著國家頒布的各項政策，努力貢獻著一份綿薄之力。

疫情當(dāng)下，人人都不是旁觀者。

在這場聲勢浩大的全民戰(zhàn)疫中，各行各業(yè)參與其中，以自己的方式抵御、對抗著這場危機。而在短視頻行業(yè)內(nèi)，以快手、抖音為代表的短視頻平臺也紛紛推出了相關(guān)的舉措，在承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的同時，它們也得以實現(xiàn)了一次逆境中的自我營銷。

01 快手+春晚，抖音+囧媽

2019年12月25日，中央廣播電視總臺與快手在京舉辦了聯(lián)合發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴。有別于往年圖文形式的紅包互動，快手將首次采用“視頻+點贊”的全新形式，在除夕當(dāng)晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億現(xiàn)金紅包。

從某種程度上說，與春晚的合作是快手戰(zhàn)略目標中的中樞時點，既是一次面向全國觀眾展現(xiàn)其前半場在內(nèi)容和商業(yè)化上所取得成績的機會，又是一次實現(xiàn)DAU進一步突破、未來占領(lǐng)更多市場的契機。

2019年12月31日，武漢發(fā)現(xiàn)27例肺炎病例，緊接著疫情開始蔓延。1月19日，快手全面啟動了疫情應(yīng)急措施，包括要求工作人員佩戴口罩、經(jīng)過體溫檢測等。1月23日，疫情事件發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，當(dāng)天凌晨2點，武漢宣布“封城”。當(dāng)天下午，快手通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成千上萬名快手用戶在關(guān)注新型肺炎疫情的發(fā)展情況。5個小時內(nèi)，快手拍板向武漢市政府捐贈1億元人民幣和5萬個N95口罩，用于抗擊肺炎行動。

而對于春晚這場既定的營銷活動，快手也迅速做出了反應(yīng)。

在春晚直播期間，快手春晚直播間上線“武漢加油”專屬定制公益禮物，該禮物所得的全部收入將捐贈給武漢慈善總會。

最后根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)晚直播共計送出426萬個“武漢加油”公益禮物，總金額為2688萬快幣。在大年初一當(dāng)天，快手在紅包提現(xiàn)開啟時上線“公益支持武漢”功能，用戶可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈。如果用戶選擇捐贈，快手會在此基礎(chǔ)上額外捐贈10%，攜手用戶共同助力武漢。

根據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，2020年鼠年春晚收視率較往年有了大幅增長。在點贊中國年的春節(jié)營銷活動中，快手春晚直播間累計觀看人次達到7.8億，紅包站外分享5.8億+春晚紅包互動總量高達639億，創(chuàng)下了春晚史上最高視頻點贊記錄。

無論是原本既定的營銷環(huán)節(jié)，還是危機之下的應(yīng)對策略，總體來看，大屏和快手小屏的“雙屏看春晚”模式，目前來看取得了非常不錯的效果。

而另一邊，抖音的春節(jié)之戰(zhàn)也早已打響。

從1月23日起，抖音便開啟了“邀好友領(lǐng)百元紅包”的紅包，還邀請了楊紫、肖戰(zhàn)、王一博、陳赫等明星發(fā)放紅包，更早以前還在西瓜視頻上線了直播答題活動“頭號英雄”，號召用戶在春節(jié)進行答題。

而在疫情出現(xiàn)之后，各大賀歲檔紛紛從影院撤檔。春晚當(dāng)天，字節(jié)跳動以6.3億元買下電影《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)獨家播放權(quán)。從大年初一開始，因疫情而無法外出的全國人民可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上免費觀看電影《囧媽》，這也是首次在線首播的春節(jié)檔電影。

消息一出，立即成為熱點?！岸兑粽埲珖嗣衩赓M看囧媽”登上抖音熱點TOP6，在抖音#囧媽#話題下，有兩萬視頻，累計30.9億的播放量。

不論是抖音還是快手，二者在春節(jié)期間的舉措一方面為處于疫情之中的人們帶來了一味安撫劑，而另一方面，也是一次春節(jié)流量的爭奪之戰(zhàn)。

02 疫情之下，短視頻平臺還能帶來什么？

這次疫情是人們首次在春節(jié)期間遇到如此重大性質(zhì)的傳染性疾病，同時，在互聯(lián)網(wǎng)史上，這也是抖音快手等短視頻平臺遇到的首次大型公關(guān)事件。在這次聚焦了10幾億人眼球的事件中，短視頻生態(tài)還承擔(dān)了怎樣的角色，發(fā)揮了怎樣的作用？

我們可以看到，除了在春晚上迅速做出了營銷反應(yīng)，并在線下同時進行了現(xiàn)金和物資的捐贈外，快手還于1月22日緊急上線了“肺炎防治”頻道、上線了“口罩防護”魔法表情。此外，快手還利用平臺資源，聯(lián)合人民日報新媒體，推出了《點擊，你將隨機接聽一個拜年視頻電話》H5，32位快手大V通過短視頻的方式為武漢加油；1月27日，在#快手狀元#直播答題活動中開設(shè)了【疫情防控】專題，幫助用戶更全面的了解疫情防控知識。

根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報告顯示：2020年1月20日至1月31日期間，快手肺炎防治頻道點擊量突破30億次；疫情直播累計超過10億人次觀看；政務(wù)號發(fā)布的內(nèi)容播放總量高達250億次，影響力可見一斑。

抖音也不甘落后。除了向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣，成立人道救助基金，并為一線醫(yī)務(wù)人員準備最低10萬元的風(fēng)險保障外，抖音在1月23日上線了“抗擊肺炎疫情”專題，而西瓜視頻、今日頭條等平臺均推出了直播間，邀請武漢協(xié)和醫(yī)院感染科李偉教授來解答疫情相關(guān)問題。

除此之外，B站在捐贈了1000萬元的同時也及時上線了“新型冠狀病毒肺炎疫情實時進展”專題頁，并不斷更新肺炎直播話題頁面；由騰訊看點提供內(nèi)容服務(wù)的看點快報APP、騰訊QQ·看點、QQ瀏覽器·看點三端上線了“戰(zhàn)肺炎”頻道，提供疫情地圖、預(yù)防科普、醫(yī)院求助、辟謠、義診、自診等服務(wù)，讓更多用戶可以有渠道關(guān)注疫情進展，破解對疫情的盲點和誤區(qū)。

可以看出，在這次戰(zhàn)疫行動中，短視頻平臺和其他資訊、社交平臺一起自覺承擔(dān)起了宣傳疫情、號召用戶科學(xué)防控的重要角色。而另一方面，在全國各地均實行了不同程度的出行管控的情形下，表達更為直觀的短視頻成為了無數(shù)居于家中無法外出的人員們了解訊息、解壓、放松的最好途徑。

在此之中，用戶可以通過短視頻了解與疫情相關(guān)的種種新聞，如帶有#武漢#標簽的vlog迅速成為外界認識疫情的新窗口、多個地方政務(wù)號自發(fā)上傳與疫情相關(guān)的宣傳視頻，吸引了眾多用戶的關(guān)注。

此外，還有數(shù)不清的UGC用戶在疫情期間主動成為創(chuàng)作者，分享著各類或溫馨、或逗趣、或?qū)嵱玫娜粘Ｒ曨l。在發(fā)布、瀏覽觀看這些視頻的過程中，用戶一方面得以及時地獲取防疫信息，另一方面也能有效疏解因疫情而帶來的緊張、焦慮等負面情緒。

▲圖片來源：抖音2020年春節(jié)數(shù)據(jù)報告

而為了鼓勵用戶記錄這段特殊的時期，快手還與FIGURE聯(lián)合推出了【浮生疫日】系列記錄片，用戶只要拍攝與“戰(zhàn)疫”相關(guān)的視頻，并帶上#浮生疫日#的標簽發(fā)布視頻，一經(jīng)采用后就將獲得金額不等的獎金。

內(nèi)容熱潮之下，我們還看到一些在短視頻生態(tài)下孕育出的創(chuàng)作者們不僅在疫情期間持續(xù)輸出作品，同時還帶頭進行捐贈，全力支援此次戰(zhàn)疫行動。其中單快手頂級主播辛有志就捐助1.5億。短視頻紅人所帶來的影響力已經(jīng)不僅僅局限于內(nèi)容層面。

毋庸置疑，這場突如其來的疫情為各行各業(yè)都來了一定程度的沖擊。而抖音、快手等短視頻平臺卻在這場戰(zhàn)疫中通過種種舉措為自己帶來了一定程度的正面影響，同時短視頻也在其中彰顯出了更多的價值。疫情過后，短視頻生態(tài)還能煥發(fā)出怎樣的活力，我們一起矚目。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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