新能源汽車(chē)的市場(chǎng)占比不斷增長(zhǎng)，在未來(lái)，新能源客群會(huì)是汽車(chē)企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象。本篇文章，作者從兩點(diǎn)分析新能源汽車(chē)的客群運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，從四個(gè)方面探討新能源汽車(chē)的場(chǎng)景差異，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，新能源從2022年開(kāi)始就保持50%以上的增速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在增長(zhǎng)。

在巨量算數(shù)新能源用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近40%的燃油車(chē)用戶(hù)增換購(gòu)時(shí)會(huì)考慮新能源車(chē)。在車(chē)市場(chǎng)，新能源客群將會(huì)是下一波的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。

針對(duì)新能源客群，我們提煉了以下幾點(diǎn)總結(jié)和思考。

具體分析如下文所示：

1. 客群總結(jié)：年輕化、女性占比逐漸提升、駕齡短、興趣愛(ài)好需求高（偏好極限運(yùn)動(dòng)、寵物等）。
2. 車(chē)服務(wù)：偏好洗車(chē)中的精洗、代駕、噴漆、充電、貼膜。同時(shí)對(duì)于一站式訂閱服務(wù)包玩法更感興趣。
3. 車(chē)商品：偏好美容清洗、車(chē)載電器、影音票券和寵物用品。戶(hù)外、旅行與車(chē)輛出行相關(guān)的產(chǎn)品。
4. 車(chē)內(nèi)容：偏好電池續(xù)航、智能科技系統(tǒng)、駕駛體驗(yàn)。男性、女性、z世代對(duì)于內(nèi)容的偏好不一。
5. 車(chē)生活：車(chē)主更偏好改裝、極限。打造汽車(chē)、健康、運(yùn)動(dòng)、寵物和旅行5大場(chǎng)景。

一、分客群運(yùn)營(yíng)

1. 新能源客群特點(diǎn)

相較于燃油車(chē)車(chē)主，新能源車(chē)主在人口學(xué)特征以及社會(huì)屬性方面均表現(xiàn)出一定的差異（數(shù)據(jù)出自《新能源汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告-2022年9月》）。

主要有以下幾點(diǎn)：

• 年輕化：年齡分布更加年輕，主要是80后。
• 女性化：女性占比提升。
• 高教育：本科及以上占比高于油車(chē)。
• 高職業(yè)：知識(shí)密集型職業(yè)（企業(yè)白領(lǐng)、金融業(yè)、科研人員）。
• 高消費(fèi)：月均消費(fèi)金額（購(gòu)物平臺(tái)-天貓）是油車(chē)用戶(hù)的兩倍。
• 泛興趣：興趣領(lǐng)域?yàn)闃O限運(yùn)動(dòng)、寵物潮玩、數(shù)碼科技、元宇宙、動(dòng)漫。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的應(yīng)用：

• 視覺(jué)：考慮年輕人更喜歡的樣式（復(fù)古、數(shù)字化、動(dòng)漫、二次元、簡(jiǎn)潔風(fēng)等）和女性喜歡的風(fēng)格（精致、時(shí)尚等）。
• 功能：功能流程的設(shè)計(jì)上，在可用的基礎(chǔ)上要易用。可嘗試打造專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的，高消費(fèi)的場(chǎng)景。

當(dāng)然除了新能源整體客群特點(diǎn)之外，針對(duì)不同的品牌，人群特點(diǎn)的差異化也很明顯。

2. 分品牌客群特點(diǎn)

• 蔚來(lái)（用戶(hù)文化-極致服務(wù)）：小資白領(lǐng)居多（一二線(xiàn)城市）、理財(cái)投資者，常用淘寶京東。
• 小鵬（朋友文化-娛樂(lè)年輕）：年輕化、愛(ài)玩、喜歡娛樂(lè)（短視頻、游戲、直播、社交）、熱愛(ài)旅游，常用拼多多、天貓。
• 特斯拉（創(chuàng)新領(lǐng)先-智能科技）：一二線(xiàn)白領(lǐng)、女車(chē)主居多、洋氣、80后為主、生活品質(zhì)追求突出、學(xué)歷高、有追求、娛樂(lè)活躍度低，常用天貓。
• 理想（家文化-舒適家用）：務(wù)實(shí)保守的奶爸、體育迷、銀行理財(cái)和保險(xiǎn)、穩(wěn)健型。
• 比亞迪（國(guó)潮文化-物超所值）：現(xiàn)市場(chǎng)占有率最高。
• 歐拉、五菱、奇瑞、長(zhǎng)安、小鵬等品牌存在明顯的女性趨勢(shì)特征。

新能源車(chē)主對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的車(chē)品牌有一定的忠誠(chéng)度，如果我們要去打造一個(gè)聚合型平臺(tái)，就得分客群運(yùn)營(yíng)，針對(duì)分客群的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景可以有如下做法：

二、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)差異化

相較于油車(chē)，新能源客群在興趣愛(ài)好的占比更高，偏向于自駕游/露營(yíng)、極限運(yùn)動(dòng)和寵物，關(guān)注健康。

在產(chǎn)品的功能服務(wù)設(shè)計(jì)上，我們分別從車(chē)主場(chǎng)景中分析提煉出了以下幾點(diǎn)差異化，主要包括了車(chē)服務(wù)、內(nèi)容、商品、社交四大場(chǎng)景：

1. 車(chē)服務(wù)差異化

1）洗美改裝服務(wù)占比提升

新能源客群在天貓的調(diào)研報(bào)告中，更偏好洗美改裝-尤其是車(chē)用清洗、汽車(chē)貼膜（顏值經(jīng)濟(jì)）。

尤其是特斯拉客群喜歡改裝貼膜。在修車(chē)類(lèi)目中，95后對(duì)于噴漆服務(wù)的使用占比正在增長(zhǎng)。

2）訂閱式服務(wù)（新嘗試-無(wú)憂(yōu)經(jīng)濟(jì)）

車(chē)主希望通過(guò)“一鍵呼叫”模式，召喚廠(chǎng)家的上門(mén)取送服務(wù)，廠(chǎng)家可代客完成保養(yǎng)、充電、換胎等售后服務(wù)需求。

據(jù)《新能源汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告-2022年9月》：市場(chǎng)上車(chē)企推出的worry-free服務(wù)包通過(guò)年度訂閱模式，獲取一系列售后服務(wù)權(quán)益，包括車(chē)輛保險(xiǎn)、上門(mén)取送車(chē)、代步車(chē)、洗車(chē)/代駕/代客泊車(chē)服務(wù)券、噴漆服務(wù)等。在新車(chē)銷(xiāo)售中的滲透率可以達(dá)到80%。新能源主機(jī)廠(chǎng)未來(lái)可能將進(jìn)一步借助訂閱式服務(wù)包，打造覆蓋車(chē)主全生活周期的權(quán)益平臺(tái)。與汽車(chē)保險(xiǎn)深度結(jié)合，擴(kuò)展服務(wù)淚目，形成開(kāi)源生態(tài)體系，與第三方資源連接，為售后業(yè)務(wù)創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)。

3）高品質(zhì)服務(wù)

對(duì)于新能源客群，更注重生活品質(zhì)，教育水平和消費(fèi)水平都相對(duì)較高。他們更看重在服務(wù)流程中的便捷和專(zhuān)業(yè)，更愿意支付高金額獲取更好的服務(wù)。

打造高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立專(zhuān)業(yè)口碑更能獲取新能源客群的認(rèn)可。

2. 內(nèi)容差異化

1）購(gòu)車(chē)前

• 男性 – 偏向于用車(chē)場(chǎng)景、性能評(píng)測(cè)、試駕體驗(yàn)。
• 女性 – 偏向于達(dá)人種草、親朋推薦。

2）購(gòu)車(chē)后

• 男性 – 探索汽車(chē)極限（汽車(chē)改裝、極境測(cè)評(píng)、運(yùn)動(dòng)賽事及游戲體驗(yàn)）。
• 女性 – 看車(chē)愉悅生活（日常用車(chē)知識(shí)科普及綜藝植入）。

3）分客群

• Z世代：在B站上關(guān)注的新能源車(chē)內(nèi)容Top3為電池續(xù)航能力（極限續(xù)航測(cè)試、電池衰減測(cè)試、電池更換攻略）、智能科技系統(tǒng)（高速駕駛能力、安全性能測(cè)試、人機(jī)駕駛對(duì)比）、駕駛體驗(yàn)（旅行出游體驗(yàn)、日常通勤體驗(yàn)、長(zhǎng)途駕駛體驗(yàn)）。
• 女性：小紅書(shū)2023年4月汽車(chē)行業(yè)Top內(nèi)容需求詞為10/15/20萬(wàn)左右適合女生開(kāi)的車(chē)、車(chē)載好物、有車(chē)必備、新車(chē)推薦。

4）分場(chǎng)景

• 購(gòu)車(chē)攻略（探店、汽車(chē)金融、買(mǎi)車(chē)賣(mài)車(chē)、新車(chē)上市、二手車(chē)、汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)）+ 試駕（親自試駕場(chǎng)景、美女路拍場(chǎng)景、汽車(chē)達(dá)人自駕、顏值達(dá)人出行）。
• 改裝玩車(chē)（改裝自制、老車(chē)翻新、汽車(chē)模玩、JDM）。
• 房車(chē)（房車(chē)旅行、自駕、拖掛房車(chē)）。
• 賽車(chē)（F1、WRC、師姐拉力錦標(biāo)賽、卡丁車(chē)等）。
• 汽車(chē)生活（出行旅行、交通安全、自駕游、露營(yíng)出游、過(guò)年回家）。
• 車(chē)知識(shí)科普（自動(dòng)駕駛、造車(chē)新勢(shì)力、充電續(xù)航、品牌科普、車(chē)身展示、政策補(bǔ)貼）。

營(yíng)銷(xiāo)用車(chē)場(chǎng)景：

• 露營(yíng)野餐，車(chē)即是家（續(xù)航能力，多功能場(chǎng)景，儲(chǔ)物空間，外放電）。
• 鏟屎官們，攜“主”自駕（寵物+出行）。
• 開(kāi)上電車(chē)，過(guò)年返鄉(xiāng)（充電、續(xù)航、換電）。
• 新手爸媽?zhuān)瑤迺秤危ò踩阅?、硬件設(shè)施、乘坐體驗(yàn)、空間內(nèi)飾）。
• 午休神器，一鍵成床（零重力、抗噪音、智能化娛樂(lè)）。

數(shù)據(jù)出自《2023年中國(guó)新能源汽車(chē)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》《小紅書(shū)2023年汽車(chē)行業(yè)4月月報(bào)》《2023年z世代新能源汽車(chē)興趣洞察報(bào)告》。

3. 消費(fèi)差異化

新能源在天貓購(gòu)買(mǎi)記錄中，戶(hù)外、旅行等與車(chē)輛出行相關(guān)的產(chǎn)品是消費(fèi)者的高頻消費(fèi)用品，與特定領(lǐng)域知名品牌合作、推出聯(lián)名產(chǎn)品更能打動(dòng)追求高質(zhì)量的消費(fèi)者。

女性主打汽車(chē)周邊的時(shí)尚高顏值配飾。小紅書(shū)2023年4月汽車(chē)行業(yè)Top需求詞為車(chē)載香薰、行車(chē)記錄儀、車(chē)內(nèi)飾品擺件。

z世代客群更偏向于美容清洗、車(chē)載電器、影音票券和寵物用品。

4. 社交場(chǎng)景差異化

對(duì)于新能源（z世代）客群，更追求情感共鳴、有更強(qiáng)的社交欲望。希望可以與志同道合的人社交、入駐興趣領(lǐng)域、自我實(shí)現(xiàn)得到認(rèn)可。

對(duì)于新能源客群的定義就是“年輕人愛(ài)極限、愛(ài)改裝、愛(ài)跨界”。

圍繞社交達(dá)人、興趣圈層、車(chē)主集會(huì)、周邊共創(chuàng)等主題，可以打造以下社交場(chǎng)景：

• 汽車(chē)場(chǎng)景：改裝、機(jī)車(chē)。
• 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)（潛水、攀巖、露營(yíng)、徒步、越野、自駕、登山、探險(xiǎn)、航拍等）、極限運(yùn)動(dòng)（沖浪、滑雪、蹦極、跳傘、騎行等）、街頭運(yùn)動(dòng)（輪滑、滑板、街球、跑酷）、新運(yùn)動(dòng)（飛盤(pán)、沖浪、陸沖）。
• 寵物場(chǎng)景：貓圈、狗圈、爬寵圈（寵物保險(xiǎn)、寵物商品、寵物經(jīng)濟(jì)）。
• 旅行場(chǎng)景：自駕、露營(yíng)生活、攻略。
• 健康場(chǎng)景：健身、健康產(chǎn)品。

從以上4個(gè)不同的分析場(chǎng)景中，我們可以分析出來(lái)新能源車(chē)主有社交需求，同時(shí)他們對(duì)于生活的態(tài)度也有所不同。

可以簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)出原型圖：