12月微信小店上線了“送禮物”功能，不少人都在分析是針對(duì)電商的新舉措。單在作者眼里，這個(gè)功能影響最大的，可能還是在快手這邊。

元旦一過(guò)，年味兒越來(lái)越濃了。

在各大電商平臺(tái)籌備年貨節(jié)的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到，微信打響了第一槍。

前不久，微信灰度測(cè)試了“送禮物”功能。一石激起千層浪，有人激動(dòng)地喊：“這是微信小店的一小步，微信電商的一大步”。

微信還是那個(gè)微信，張小龍還是那個(gè)產(chǎn)品大師，不需要太多PR術(shù)語(yǔ)，一個(gè)小動(dòng)作就足夠讓人浮想聯(lián)翩。

畢竟，手握中國(guó)最大的社交關(guān)系網(wǎng)，坐擁13.59億用戶池的微信有這個(gè)實(shí)力和底氣。這么多年，騰訊終于等到一個(gè)重做電商的機(jī)會(huì)，而微信絕不會(huì)浪費(fèi)這個(gè)機(jī)會(huì)。

今天的電商行業(yè)，除了京東、淘寶、拼多多“御三家”，還多了抖音快手，而視頻號(hào)商業(yè)化，也會(huì)給電商行業(yè)的未來(lái)格局帶來(lái)變數(shù)。

面對(duì)這些變數(shù)，最缺底氣的可能不是抖音、淘寶，而是快手。

一、視頻號(hào)電商的機(jī)會(huì)，快手電商的“危機(jī)”？

程一笑放手電商業(yè)務(wù)這一年，快手電商增長(zhǎng)得有些“掙扎”。

這一點(diǎn)，24年三季報(bào)中體現(xiàn)得很明顯，三季度，快手電商 GMV 同比增速 15.1%與二季度持平，增速表現(xiàn)平平。

快手是這么解釋電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的：“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費(fèi)需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”。概括起來(lái)就一句話，“全賴大環(huán)境影響”。

市面上對(duì)于電商業(yè)務(wù)增速不佳也有一些其他看法。

譬如有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，增速不理想可能與近年來(lái)快手轉(zhuǎn)型貨架電商有關(guān)。

23年底，快手開始在直播間之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，第四季度，快手開發(fā)泛貨架場(chǎng)景的流量入口，12 月商城 Tab 頁(yè)全量開放。數(shù)據(jù)顯示，到23年一季度，快手電商的泛貨架 GMV 占比就達(dá)到約 25%，三季報(bào)的表述是 27%。

換言之，三個(gè)季度，快手電商GMV占比只提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

5月份，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、快手高級(jí)副總裁王劍偉在引力大會(huì)上講：“電商即內(nèi)容”。大會(huì)的PPT上“快手電商=好內(nèi)容 X 好商品”的公式十分顯眼。言下之意很明確，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過(guò)了大半年，猛然發(fā)現(xiàn)貨架的增長(zhǎng)道路走不通，還是得做內(nèi)容電商。

底層邏輯上來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)做內(nèi)容總是沒(méi)錯(cuò)的。

在大膽放手電商業(yè)務(wù)的這一年里，程一笑可能忽略的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，整個(gè)電商行業(yè)的增量是結(jié)構(gòu)性增量，這個(gè)結(jié)構(gòu)性增量正是來(lái)源于內(nèi)容。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)供給過(guò)剩的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)中，誰(shuí)家貨的信息容量更多，展現(xiàn)的貨品信息更豐富，誰(shuí)就可能會(huì)達(dá)成更多的成交。

為啥線下賣場(chǎng)有活動(dòng)促銷員的貨架商品總是賣得更好一些？原因就在于前者能承載、展現(xiàn)更多信息。

相比貨架電商，內(nèi)容承載的信息無(wú)疑是更豐富的。

從電商化的角度來(lái)看，即便是電商化，也得圍繞內(nèi)容做文章，從馬后炮的角度來(lái)講，過(guò)去快手嘗試做貨架電商，可能某種意義上是“歷史的倒退”。

一個(gè)反例是，快手電商摸索增長(zhǎng)方向的同時(shí)，視頻號(hào)電商的增長(zhǎng)路徑卻很清晰。

流量池上，據(jù)晚點(diǎn)透露的數(shù)據(jù)表明，視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)將突破5億，躍升為僅次于抖音的國(guó)內(nèi)第二大短視頻和直播平臺(tái)。

電商業(yè)務(wù)方面，據(jù)虎嗅透出的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)2023年的經(jīng)營(yíng)商戶數(shù)量已超過(guò)120萬(wàn)，活躍的電商購(gòu)買用戶超過(guò)7000萬(wàn)，直播間結(jié)構(gòu)中，70%是商家自播。

如果上述數(shù)據(jù)核實(shí)為真，那么則意味著一件事兒，在視頻、直播流量層面，視頻號(hào)已經(jīng)超過(guò)快手，在電商業(yè)務(wù)增速方面，快手還在尋找新的增量，而視頻號(hào)卻在飛速追近。

要知道，張小龍對(duì)于微信的商業(yè)化一直都是很克制的，視頻號(hào)電商化的速度也比較平穩(wěn)，即便如此，依舊展現(xiàn)出了很強(qiáng)的爆發(fā)力，這是值得所有電商行業(yè)里的玩家警惕的。

有一點(diǎn)可以肯定的是，做電商業(yè)務(wù)，騰訊也許并不會(huì)把抖快手、抖音作為最終的戰(zhàn)略對(duì)手，原因在于，就電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，后兩位咖位可能還不夠。

騰訊再做電商，最終的目的一定是做到淘天級(jí)別的體量。這也是為啥阿里內(nèi)部重新啟用蔣凡的原因之一：微信這個(gè)對(duì)手不可小覷。

但正如過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)上演的那樣，行業(yè)新玩家的崛起，逐漸成長(zhǎng)為第二甚至第一的道路上，最難受的不是行業(yè)老大，而是老三、老四。

正所謂“彼之蜜糖吾之砒霜。”

視頻號(hào)電商化的動(dòng)能越強(qiáng)，快手未來(lái)面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)可能就會(huì)越大。

二、微信會(huì)是比快手更好的經(jīng)營(yíng)陣地嗎？

就電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)而言，快手并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

快手和視頻號(hào)其實(shí)面臨著同樣的困境：做供應(yīng)。

不論是快手還是視頻號(hào)，當(dāng)下電商業(yè)務(wù)板塊最需要補(bǔ)足的其實(shí)是供應(yīng)。實(shí)際上，相比視頻號(hào)，快手對(duì)完善供應(yīng)的需求反而會(huì)更強(qiáng)烈一些。

某種角度來(lái)講，之前快手做貨架電商，可能也是為了做供應(yīng)鏈。貨架電商的核心，恰恰是供應(yīng)。但至少目前來(lái)看，“補(bǔ)供應(yīng)短板”似乎并沒(méi)有給快手電商業(yè)務(wù)帶來(lái)更多增量。

客觀來(lái)講，相比快手，視頻號(hào)的劣勢(shì)在于電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模還較小，短時(shí)間內(nèi)可能難以快速把供應(yīng)端做起來(lái)。

不過(guò)，時(shí)間似乎并不在快手這邊。

長(zhǎng)期來(lái)看，視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)最大的吸引力，是未來(lái)可能出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利。

畢竟，7億“老鐵們”可能不刷抖音，但“老鐵們”不可能不用微信。

微信只要增加一個(gè)小功能，比如像已經(jīng)在灰度測(cè)試的“送禮物”，就有可能把老鐵們購(gòu)買習(xí)慣遷移到視頻號(hào)。

也就是說(shuō)，未來(lái)隨著視頻號(hào)推進(jìn)電商化，是可能會(huì)影響到快手的基本盤的。

對(duì)于快手商家們來(lái)說(shuō)，哪里有增量，哪里就有紅利。

也許不久之后，微信視頻號(hào)可能會(huì)成為比快手更好的經(jīng)營(yíng)陣地，對(duì)于謀求增量的快手商家而言，視頻號(hào)也可能會(huì)是一個(gè)新的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)陣地。

進(jìn)一步來(lái)看，這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)重要的變化。

一、雖然在不斷完善供應(yīng)，但快手對(duì)于商家，特別是中小商家的吸引力可能會(huì)快速減弱。這也就意味著快手可能不得繼續(xù)加大營(yíng)銷支出，來(lái)保持對(duì)商家的吸引力。

三季度，當(dāng)季快手銷售及營(yíng)銷開支同比增加了 15.9%達(dá)到 104 億元。這個(gè)營(yíng)銷開支增幅已經(jīng)不低，未來(lái)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生怎樣的影響，值得持續(xù)觀察。

快手月活增長(zhǎng)帶的商業(yè)化增量，可能會(huì)進(jìn)一步減少。

晚點(diǎn) LatePost曾經(jīng)計(jì)算過(guò)，快手電商的客單價(jià)約為50-60元，抖音約為90元，淘寶天貓約為120-150元，京東為200元。也許，具體的數(shù)據(jù)未必特別精準(zhǔn)，但它的確符合人們對(duì)快手用戶群體整體的購(gòu)買力印象。

也就是，在電商平臺(tái)里，快手的流量池很大，但商業(yè)化空間一直都是偏低的。所以，如果未來(lái)快手的核心用戶、商家有向視頻號(hào)遷移的跡象，那么快手的商業(yè)化也許會(huì)迎來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

到那時(shí)，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，用戶時(shí)長(zhǎng)、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。

商業(yè)化不夠，新業(yè)務(wù)來(lái)湊。

未來(lái)，快手商業(yè)化空間或許不在電商業(yè)務(wù)，而在于新業(yè)務(wù)。

客觀來(lái)看，快手過(guò)去一年走過(guò)的波折，也不能完全“甩鍋”給程一笑，也許站在CEO位置上來(lái)看，快手有比電商業(yè)務(wù)更重要的事情。

比如AI業(yè)務(wù)。

之前三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，相比多談?wù)勲娚虡I(yè)務(wù)，快手方面也更愿意向大家介紹“快意”“可圖”以及“可靈”。財(cái)報(bào)里快手也提到，“來(lái)自營(yíng)銷客戶的 AIGC 營(yíng)銷素材日均消耗超過(guò) 2000 萬(wàn)元?！?/p>

種種跡象表明，快手似乎更像為市場(chǎng)講一個(gè)“科技快手”的故事。

投入AI業(yè)務(wù)是對(duì)報(bào)表有客觀影響的，比如三季度快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 39 億元，比上季度少了 8 億。

其實(shí)，AI業(yè)務(wù)的重要性，不在于能夠帶來(lái)多少商業(yè)化收入，而在于二級(jí)市場(chǎng)上，讓快手變得更有想象力。

不過(guò)，令人不解的是，即便是財(cái)報(bào)里再怎么苦口婆心，市場(chǎng)反應(yīng)倒是有些波瀾不驚。

天眼查APP融資歷程顯示，快手科技于2021年2月份IPO，彼時(shí)市值1.4萬(wàn)億港元。上市三年過(guò)去了，如今快手股價(jià)從當(dāng)初的400多港元，跌至40.8港元（1月3日收盤價(jià)）。

2023年10月，宿華辭任董事長(zhǎng)，由CEO程一笑兼任。10月31日收盤，快手港股股價(jià)約53港元。

程一笑領(lǐng)航快手一年多，快手商業(yè)化航線上的迷霧似乎又濃了一些。

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