在運(yùn)營業(yè)務(wù)中，我們時常需要思考如何提升效果，比如怎樣才可以提升用戶分享率和拉新效率。這篇文章里，作者就結(jié)合實際案例，拆解如何調(diào)整并優(yōu)化活動策略，以實現(xiàn)更好的效果，提高帶線效率。一起來看看吧。

筆者在一家出海在線教育公司，負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品的付費(fèi)用戶運(yùn)營，以付費(fèi)用戶的拉新析出率提升為指標(biāo)。

其中一個較為重要的拉新渠道為海報分享，是非常成熟的產(chǎn)品化拉新方式：通過給予付費(fèi)用戶物質(zhì)激勵，以引導(dǎo)他們完成將帶有營銷性質(zhì)的海報分到到社交圈（朋友圈/Facebook）以實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。

一、拆解海報工具鏈路

基于此鏈路，我們可以將海報渠道的 Leads 數(shù)簡單拆解為以下過程指標(biāo)。

其中，分享率*人均分享次數(shù) 的結(jié)果即為付費(fèi)用戶的總海報分享次數(shù)，實際計算指標(biāo)時，這里還會特指有效的分享次數(shù)，即用戶完成了分享，保留固定時長后上傳截圖并通過審核，領(lǐng)取獎勵，所以我們也可將其稱為領(lǐng)獎次數(shù)。

領(lǐng)獎次數(shù)（總有效分享次數(shù)）受付費(fèi)用戶分享動機(jī)驅(qū)動，受每月的活動策略影響較大，而后續(xù)的掃碼率*注冊率則更多的受已分享出去的海報與落地頁素材的質(zhì)量影響。

雖然還可以通過設(shè)計活動策略推動邀請人提升掃碼*注冊率等后續(xù)環(huán)節(jié)，但是本文暫不聚焦此點(diǎn)。

二、提升高分享率＆分享頻次

通過 Leads 數(shù)的拆解，可以直觀的看出，我們提升 分享率 與 人均分享次數(shù)，即這個板塊最終的總分享次數(shù)，就可以顯著的提高線索數(shù)。

所以最基礎(chǔ)的，我們可以設(shè)計以下活動來提升分享率和分享頻次。

• 激勵完成分享行為
• 激勵完成更多的分享次數(shù)

在這之前，我們更多是簡單粗暴的使用3/5/8次來作為用戶激勵的門檻，引導(dǎo)用戶盡可能完成更多的分享次數(shù)。

這個策略確實可以有效提高用戶分享次數(shù)，但是，在基于這個方向活動策略下，隨著分享次數(shù)的提高，到達(dá)一個閾值后，掃碼率和注冊率開始逐漸降低，導(dǎo)致 Leads 提升的收益逐漸變小，同時帶來的更多的活動成本，也導(dǎo)致活動的ROI持續(xù)變低。

分享次數(shù)和帶來的掃碼次數(shù)的關(guān)系類似正態(tài)分布圖。

所以，這里需要引入一個新的指標(biāo)，來更好的指導(dǎo)活動策略的設(shè)計。

三、提高單次分享收益

我們使用了單次分享收益作為新的指標(biāo)，量化指標(biāo)即為：

單次分享帶線數(shù)：

通過這個指標(biāo)的提升，可以真實的提升海報轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品的帶線效率與收益。

基于分享次數(shù)分群

因為數(shù)據(jù)基建還不太完善，所以先通過強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的單一維度 分享次數(shù) 來對用戶進(jìn)行分群。通過拉取歷史數(shù)月的數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)不同分享次數(shù)的單次分享收益差距非常大。

其中，我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 強(qiáng)帶線能力的分享次數(shù)集中在1~4次，再往上，僅有分享8次用戶的分享行為，還具有一定帶線能力，9次及以上基本上不具有帶線能力。
• 從帶線結(jié)果來看，97%的帶線數(shù)集中在1~4次。
• 有40%的付費(fèi)用戶沒有參與過海報分享活動。

而為了提升單次分享收益，我們期望更多的用戶參與分享，且集中在更強(qiáng)的分享次數(shù)區(qū)間，而為了減低活動成本，我們也需要降低對于低帶線能力行為的活動激勵。

四、重新設(shè)計活動策略

根據(jù)以上結(jié)論，在次月，我們重新設(shè)計了活動策略，期望調(diào)整用戶分享次數(shù)的結(jié)構(gòu)來提升大盤的單次分享收益：

1. 大幅降低了對于高分享次數(shù)的激勵，但保留有最低收益

取消了對于4次以上分享行為的月度活動激勵，以降低對于低帶線能力次數(shù)的成本投入。

但同時新增了一個每日分享打卡的基礎(chǔ)活動，給予非常少量的收益，以保留這部分用戶的基本分享意愿，同時避免客訴。

2. 傾斜活動成本，激勵完成強(qiáng)帶線能力區(qū)間次數(shù)分享行為

將降低高分享次數(shù)節(jié)省的活動成本，傾斜給激勵用戶完成在強(qiáng)帶線區(qū)間的分享次數(shù)，以期改善用戶分享次數(shù)結(jié)構(gòu)。

3. 增加活動成本投入，激勵更多用戶完成首次分享

增加額外的活動成本投入，激勵更多用戶完成首次分享，配合兌換商城的入門實物兌換禮品上線，提高首次參與用戶感知收益，長期培養(yǎng)用戶分享習(xí)慣。

以達(dá)成我們期望的目標(biāo)：

• 提升用戶分享的積極性，直觀提升用戶大盤用戶的分享率
• 優(yōu)化用戶分享次數(shù)結(jié)構(gòu)，以達(dá)到在相同分享次數(shù)，掃碼/注冊率的情況下，提升進(jìn)線數(shù)與ROI

該調(diào)整策略具有實驗性，因為我們暫不清楚對分享次數(shù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是否會對分享次數(shù)對應(yīng)的帶線能力有影響。如果有更多的用戶屬性標(biāo)簽可供進(jìn)一步分層分析，可能可以降低不確定性與風(fēng)險。

五、落地結(jié)果

完成月度實驗后，數(shù)據(jù)結(jié)果基本符合預(yù)期。

1. 用戶分享率顯著提升

無論是全量用戶還是有額度用戶的分享率都有顯著提升，尤其是有額度用戶，分享率環(huán)比提升了58%。

2. 強(qiáng)帶線分享次數(shù)區(qū)間，用戶數(shù)顯著提升

完成1次以上分享次數(shù)的用戶數(shù)提升了30%，尤其是分享2次和3次的用戶數(shù)，而大于4次分享的用戶降低了20%，但帶線數(shù)沒有明顯下降，改善了用戶分享次數(shù)結(jié)構(gòu)。

3. 分享次數(shù)對應(yīng)的分享收益沒有明顯變動

我們之前所擔(dān)憂的，結(jié)構(gòu)變動是否會對不同次數(shù)的分享收益有影響，結(jié)果證實為沒有明顯波動，反而因為更多用戶完成了首次分享，首次分享的帶線收益環(huán)比提高了20%。

4. 結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，大盤分享收益提升

強(qiáng)帶線區(qū)間的分享收益上升，弱帶線區(qū)間的成本下降，也提升了整體大盤單次分享收益，環(huán)比提升了19%。

5. Leads數(shù)有效提升，活動ROI有些許下降

策略實施期間，后續(xù)的掃碼率環(huán)比有所下降，但由于中途負(fù)責(zé)同學(xué)有所變動，所以無法具體歸因是由于海報素材質(zhì)量還是活動策略造成，但是結(jié)果的Leads數(shù)環(huán)比也有有效提升。

活動ROI有所下降，主要是因為加大了對于用戶完成首次分享的激勵，但是長期來看，收益大于成本。

六、總結(jié)

本次活動策略的調(diào)整，通過重新設(shè)計活動策略，關(guān)注用戶分享次數(shù)的結(jié)構(gòu)，我們成功地提升了用戶分享的積極性，優(yōu)化了用戶帶線結(jié)構(gòu)，并提高了帶線效率。

也讓我們看到，通過深入分析用戶行為，理解用戶需求，并據(jù)此調(diào)整活動策略，可以有效地提升活動效果。希望給大家一個經(jīng)過實踐的思考方式，即從用戶的角度出發(fā)，優(yōu)化活動策略，以實現(xiàn)更好的效果。