2019年，在流量增長遭遇天花板的情況下，越來越多的企業(yè)爭奪焦點由增量轉(zhuǎn)為存量，下沉市場、直播電商興起，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社交，社交產(chǎn)品爆發(fā)。

人口紅利將盡，資本寒冬到來。

2019年，是互聯(lián)網(wǎng)最為焦慮的一年，裁員、倒閉、獲客成本劇增、業(yè)務(wù)收縮等風暴席卷互聯(lián)網(wǎng)。

• 越來越多企業(yè)面臨著流量見底及流量成本越來越高的困境，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向下沉市場，試圖尋找下一個流量紅利帝國；
• 增量用戶增長已是難上加難，深耕存量用戶，為用戶持續(xù)輸出價值，解決品牌與用戶之間的信任問題，打造私域流量池；
• 電商業(yè)務(wù)增長觸頂，網(wǎng)紅直播憑借高粘性和高轉(zhuǎn)化率迅速崛起，網(wǎng)紅主播可迅速種草促進銷售轉(zhuǎn)化；
• 騰訊巨頭已統(tǒng)治社交帝國20余年，基于新生代用戶特有的語言體系及新的社交需求，為搶占下一個10年、甚至20年的社交賽道，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社交，社交產(chǎn)品爆發(fā)。

當經(jīng)濟增長乏力，行業(yè)紅利和人口紅利已經(jīng)告別野蠻生長時，我們也許比中國互聯(lián)網(wǎng)歷程中的任何時刻，都急需了解我們的用戶。下沉市場？信任危機？新生代？我們要重新認識用戶，因為我們從未真正的認識他們，或者他們已經(jīng)發(fā)生了變化。

一、下沉市場探索初見成效

2018年，拼多多和趣頭條先后赴美上市，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市速度最快的兩家公司，驗證了下沉市場無限的發(fā)展?jié)摿?，下沉市場擁有正處于消費升級階段的龐大用戶群體和裂變屬性極強的巨大流量。阿里、騰訊、百度、京東、蘇寧等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，逐漸將下沉市場視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。

下沉市場是指三線以下城市，包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，下沉市場網(wǎng)民約占54.3%，中國移動互聯(lián)網(wǎng)總時長增量中有55%增量來源于下沉市場，下沉市場的平均消費增速也遠高于一二線城市，且該群體暫未形成穩(wěn)定的品牌喜好。

下沉市場具有無限的發(fā)展?jié)摿?，未來將是各大品牌增量市場的主要?zhàn)場。

今年，淘寶、京東、蘇寧等老牌電商公司不斷推出新的商業(yè)模式和營銷手段布局下沉市場，發(fā)起對下沉市場的進軍。

今年3月，阿里宣布全面升級聚劃算，打造高效鏈接商家和消費者的智能化特賣平臺，口號是要貨比唯品會。

一方面，發(fā)揮特賣模式營銷爆發(fā)力，提升商家營銷效率，幫助品牌高效率獲取下沉市場新客，同時，借助阿里技術(shù)優(yōu)勢，通過“天天工廠”的C2M改造，幫助商家智能制造升級，豐富下沉市場供給。

另一方面，以多元供給好貨作為頭陣，聯(lián)手上千個品質(zhì)大牌打造下沉市場的核心IP，推出萬元5折卡、紅包省錢月卡、火聚手等極致玩法，進攻下沉市場。

京東高調(diào)推出旗下社交電商平臺——京喜，利用微信一級入口展開對下沉市場猛攻，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，深耕三線及以下市場。

京東商城是更注重“貨”和“場”的貨架式電商，而京喜通過微信的流量優(yōu)勢、豐富多樣的社交玩法增加“人”層面的持續(xù)連接，從而與京東商城形成差異化互補。

京喜并延續(xù)京東物流優(yōu)勢及京東到家線下門店數(shù)字化解決方案，將“一小時購物”、“1小時配送到家”的新型消費模式下沉至更多城市。

蘇寧拼購?fù)瞥隽恕鞍桨！庇媱?，提出“拼基地”、“拼品牌”策略。深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，建立農(nóng)產(chǎn)品拼基地，建立500家拼拼工廠，創(chuàng)建500家拼拼莊園，并在全國建成45座冷鏈倉庫，通過原產(chǎn)地直采模式進攻拼購市場，不斷加大競爭下沉市場的力度；

618期間提出“三好”下沉戰(zhàn)略，通過5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價格下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓消費者以更低價格、更快速度享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

越來越多的下沉探索正在嘗試……

數(shù)字化賦能將是電商發(fā)展的下一個核心。轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，將傳統(tǒng)的競爭思維中的“拼規(guī)?！?、“拼低價”升級為“拼生態(tài)”、“拼價值”，賦能商家成為競爭的重點，運用數(shù)字化技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率，降低成本，帶動品牌下沉，滿足下沉市場對品質(zhì)、品牌等新需求。

二、私域流量風靡互聯(lián)網(wǎng)

2019年，私域流量可謂是互聯(lián)網(wǎng)最火的名詞。私域流量是指流量是自己的，可以反復(fù)使用，并且可以任意時間、任意頻次、直接觸達到用戶，親近和培養(yǎng)用戶，比如微信公眾號、自媒體、微信群、微信個人號等。

與私域流量相對應(yīng)的是公域流量，如百度、淘寶、京東等超大中心化流量平臺，幾乎所有流量都是付費的，并且也越來越貴。

人口紅利將盡，獲取流量的成本越來越高，增量用戶的增長已是難上加難，深耕存量用戶是一種類似于放長線釣大魚的思維，對私域流量里的用戶持續(xù)輸出價值，不斷維護和積累，建立起專業(yè)、權(quán)威、信任或者友好、共生、共鳴的關(guān)系體系，提升服務(wù)品質(zhì)和營銷轉(zhuǎn)化率。

對于私域流量，最專業(yè)的莫過于完美日記，誕生不到三年，就能趕超老牌經(jīng)典，反超海外大牌，還榮登國貨彩妝NO.1。完美日記的私域流量運營可拆解比喻為：尋魚、圈魚、養(yǎng)魚、釣魚4大過程。

完美日記有產(chǎn)業(yè)化的尋魚、圈魚方法。當用戶線上完成下單完美日記的產(chǎn)品后，就會得到一張“紅包卡”，會引導(dǎo)你關(guān)注公眾號領(lǐng)取，再順勢引導(dǎo)用戶添加個人號小完子，類似的，通過福利大禮包的形式引導(dǎo)到店顧客也會添加個人號小完子，小完子會進一步邀請你進群。

完美日記有專業(yè)化的養(yǎng)魚手段。小完子是完美日記統(tǒng)一的對外人設(shè)，人設(shè)的顏值、儀表、穿著、談吐等都很出彩，能消除距離感，拉近和用戶的關(guān)系，高度活躍的文字和彩妝教程建立起“私人美妝顧問”的人設(shè)，讓用戶感受到她是有血有肉、有感情有溫度、專業(yè)可信賴的私人彩妝管家。

完美日記有讓你欲罷不能的釣魚套路。新品發(fā)布、直播彩妝、抽獎、社群和朋友圈經(jīng)常推出的限時秒殺，還有加1元得第2件或者第2件半價之類的限時促銷等活動；微信群/朋友圈廣告也是很克制，溫暖關(guān)懷的文案，沒有冷冰冰的購買鏈接，而是引導(dǎo)用戶主動表達購買意愿。

私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關(guān)系的維護及培養(yǎng)，核心是構(gòu)建用戶與運營者之間更進一步的關(guān)系，建立起專業(yè)、權(quán)威、信任的關(guān)系體系，并通過信任降低交易成本。

三、網(wǎng)紅直播電商初見雛形

從5分鐘賣貨14000只口紅的李佳琦，到618帶動總成交額超5億的淘寶一姐薇婭，直播電商正在一次次刷新紀錄，不溫不火發(fā)展了3年之久的直播電商，憑借其高粘性和高轉(zhuǎn)化率再次走進眾人視線。

而這次，流量紅利消退，電商業(yè)務(wù)增長觸頂，為滿足流量變現(xiàn)及提升業(yè)務(wù)銷量轉(zhuǎn)化率的需要，電商平臺呈現(xiàn)交易型電商內(nèi)容化、內(nèi)容型電商交易化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)紅帶貨崛起，品牌商紛紛入駐。

直播相比圖文和視頻載體，實時互動+視頻的呈現(xiàn)方式，使傳統(tǒng)“貨對人”的銷售模式變成了“人對人”，實現(xiàn)銷售者與用戶、商品與用戶的真實互動，消費者更易讀懂商品，主播可以輕易種草。

今年，淘寶、京東、拼多多等老牌電商，也大量增加了直播內(nèi)容，將直播納入到618、雙11大促狂歡中。如：淘寶app 首頁一屏位置處單獨上線了“淘寶直播”，品牌旗艦店在淘寶直播中單獨上線，直播已成為品牌獲取新客的渠道之一；拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣；京東與抖音聯(lián)動，引入網(wǎng)紅并設(shè)立直播基地，電商與網(wǎng)紅直播完美結(jié)合。

今年雙11成交的億元俱樂部中，大多數(shù)品牌商家都開始嘗試店鋪直播，品牌更加重視直播。雙11淘寶直播成交200億超過50%品牌商家通過直播獲得新增長。

網(wǎng)紅直播電商利用實時的感官刺激，增加了文字及視頻無法達到的促銷緊迫感，拉近用戶與品牌的距離，增強用戶對品牌的信任感，從而加快了變現(xiàn)的效率。

四、社交產(chǎn)品爆發(fā)式增長

騰訊的QQ與微信已接連稱霸社交領(lǐng)域20余年。

今年年初，三款社交產(chǎn)品聊天寶、多閃、馬桶MT扎堆發(fā)布，引起網(wǎng)友熱議，似乎呈現(xiàn)“三英”戰(zhàn)騰訊的局面。隨之，這場大戰(zhàn)似乎在一段時間的輿論高潮后，便逐漸銷聲匿跡了。

在之后的一年中，社交產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長，先后共發(fā)布了20余款社交新產(chǎn)品，阿里、百度、京東、網(wǎng)易、字節(jié)跳動、搜狐等新老巨頭紛紛入局。

社交產(chǎn)品屬于典型的周期性產(chǎn)品，每隔幾年都會進行一次用戶群體大換血，現(xiàn)如今土生土長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的00后、10后正在崛起，這波群體有新的語言體系，有新的社交需求，在他們心中微信和QQ已是“老阿姨”級產(chǎn)品。

為了布局之后10年、甚至20年的社交賽道，互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭紛紛入局嘗試、探索，而騰訊也并非牢不可破。

今年下半年，社交巨頭騰訊也先后發(fā)布7款社交新產(chǎn)品。騰訊手握QQ、微信兩大社交產(chǎn)品，穩(wěn)占霸主地位，為何還要做新的社交產(chǎn)品？

社交產(chǎn)品的遷移成本太高了，用戶離不開微信，并不代表用戶沒有新的社交需求。QQ已20歲高齡，微信也已9歲，新生代00后、甚至10后還會為騰訊社交買單嗎？與其其它新老巨頭叫板倒逼自己，倒還不如自我革新，體現(xiàn)了騰訊深深的憂患意識及極強的防御性心理。

今年發(fā)布的社交產(chǎn)品定位涉及陌人生社交、視頻社交、興趣社交、校園社交、圖片社交、婚戀社交、匿名社交等，幾乎涵蓋了所有社交垂直領(lǐng)域，產(chǎn)品形態(tài)也沒有顛覆性創(chuàng)新，短期來看，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對各垂直領(lǐng)域的探索及嘗試，未對騰訊造成實際沖擊，騰訊的社交地位仍然穩(wěn)固。換句話說，不是其它產(chǎn)品不行，而是騰訊太強大了。

五、總結(jié)

2019年雖是互聯(lián)網(wǎng)最為焦慮的一年，但也是無數(shù)探索嘗試生根發(fā)芽的一年。

人口紅利見頂，業(yè)務(wù)增長乏力，我們比任何時刻都更需要深入了解我們的市場及用戶，深耕用戶運營或許是應(yīng)對變化莫測的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一劑萬能藥。

無論是進軍下沉市場、構(gòu)建私域流量池、直播帶貨、挖掘社交需求，都要深度了解用戶，長期維系和培養(yǎng)用戶，建立用戶與企業(yè)的信任體系，從而提升用戶粘性、加快變現(xiàn)的效率。

#參考資料#

1. 企鵝智庫，2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告；
2. Mob研究院，2019電商“下沉市場”研究報告；
3. 企鵝智酷&騰訊新聞，2020下沉市場網(wǎng)民消費&娛樂白皮書;
4. 商務(wù)部國貿(mào)經(jīng)濟合作研究院，下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究；
5. 克勞銳，2019網(wǎng)紅電商雙11報告；
6. 如何打造私域流量成為KOC。

#專欄作家#

瑞陽（Rain），微信公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的那點事兒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商中后臺產(chǎn)品經(jīng)理，先后負責B端營銷工具產(chǎn)品設(shè)計、移動分銷體系構(gòu)建、派單系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品全生命周期管理維護。

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