一、如何在風口定義電商直播

淘寶直播首個雛形版推導上線，是在2015年的雙11過后。年底進到直播市場的時候，我們的核心出發(fā)點只有一個，就是思考：

對此，當我們衍生出淘寶直播的時候，沉淀出了三個關鍵詞：有趣、有用、有料。

這三個關鍵詞看上去特別普通，但實際上，它們背后所代表的含義跟我們整個業(yè)務的后端鏈路緊密相關。

1. 有趣：生活分享

今天在整個直播行業(yè)里面，我們會發(fā)現(xiàn)很多泛娛樂類的內(nèi)容，比如電競直播、游戲直播等。

如果能夠把賣貨做到有趣，能把帶銅臭味的事做得有趣，其實是一個很有意思的也很值得探討的課題。

一個簡單的生活分享產(chǎn)品，我們其實都在背后做了很多的努力，就為了讓它有趣。

2. 有用：購物指引

這個跟淘寶是很匹配的。今天我們?nèi)ベI商品，你一定要告訴我很有用的信息，我才會去種草，或促進我去拔草。

3. 有料：電商玩法

有料，是整個淘寶直播區(qū)別于站外所有直播平臺的一個差異化玩法，那就是電商屬性。

所以淘寶直播的定位，用一句比較鮮明的話來說，就叫生活消費類的直播平臺。

我們在做這個產(chǎn)品的時候，恰逢風口，但我們只是站在電商平臺最核心的角度，去思考：

如何回歸到最簡單的商業(yè)邏輯，回歸到最簡單的用戶需求，回歸最真實的用戶場景。

我們有一句話不斷地鞭策團隊：我們的突破點是跟用戶的真實需求所匹配的。

二、產(chǎn)品決策上，有所為、有所不為

面對當前千億級、未來也許是萬億級的市場，我們要去搭建一個能撐起整個市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎么做？

人家直播有的工具，我也得有，我得比人家強，對嗎？我覺得不對。我們是這樣做的：

1. 不做過度美顏，還原商品的真實性

對于淘寶直播來說，我們決不做過度美顏。

因為我們是賣貨的。為什么直播的進店轉(zhuǎn)化率能超過65%呢？其實最核心的原因是，它是在展示自己商品的真實性。

過度美顏，導致用戶買完之后就退貨了，甚至全是差評，這是對我們商家的不負責任，同時，更重要的，這是對我們的消費者極度不負責任的。

2. 做好“通用”功能，好鋼用在刀刃上

針對圖像算法，我們把最核心的算法能力用在跟購物轉(zhuǎn)化相關的事情上。

當主播要看寶貝口袋里現(xiàn)在有多少號商品的話，我們會在直播頁面里把這個商品再做一些簡單的描述；我們甚至會把主播應該去對商品進行的直播事宜，都以最短的鏈路去給到粉絲。

根據(jù)自身特點，做好“通用”功能，這是淘寶直播在智能算法上的應用情況。

3. 數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，要讓小學生都能看懂

當時，為了給主播帶來更多工具化賦能，于是我們就把線下導播臺搬到線上。

產(chǎn)品經(jīng)理的整個產(chǎn)品設計得非常有邏輯性，功能界面整潔美觀，但就是沒有一句“人話”，我完全看不懂。

我就說這個方案需要打回重做，并給他要求：要讓連一個小學生都能看得懂，你這個產(chǎn)品才可以上線。

我們想的就是怎么把這些非常有價值的數(shù)據(jù)，用最低的理解成本給到我們的參與者，并把這個數(shù)據(jù)放到整個商家和主播的運營動線里面去運用。

這正是我們說產(chǎn)品有所為的地方。

4. 數(shù)字的價值與商業(yè)的底線

還有一個產(chǎn)品一定不能有所為的地方，也是今天我們在做商業(yè)產(chǎn)品的一個底線，就是數(shù)字。

當時我們在做直播產(chǎn)品設計的時候，就有一個同學問我，他說數(shù)字公式、產(chǎn)品邏輯，如果你安排人給出一個，我可以做到這個數(shù)字往上漲的時候，絕對讓人看不出破綻。

我說，這個東西我們不敢要，因為這是我們的底線。

所以我們在做淘寶直播的過程中，確實一直在延續(xù)這句話：

產(chǎn)品，有所為、有所不為。

三、產(chǎn)品設計的創(chuàng)新洞察

1. 產(chǎn)品的創(chuàng)新洞察，需要兼顧多端

在我們考慮產(chǎn)品的設計時，我們的需求來自哪里？

我們的主播扮演的角色之一，就是導購員。這個我們在實際生活中就會有一些感觸。

導購員會隨著客流量多少決定上下班的時間嗎？不會。

品牌會根據(jù)導購員全天的接客量去決定導購員的工資嗎？也不會。

但一個老會員帶來的銷量肯定會有對應的提成。

所以我們在產(chǎn)品上的設計思路是：把我們生活當中的一些實際場景，通過直播的方式來降低商家的運營成本，提升導購員的收入水平。

用戶的需求和生態(tài)的需求，在前后的演進過程中，產(chǎn)品是源于我們的生活的，要從生活當中去找到一些機會點和契機。

2. 產(chǎn)品設計，要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上

對于產(chǎn)品設計來說，怎么才能夠把賣家的直播價值最大化？以及在消費者的購物過程中，怎么更好地享受到賣家服務？

我總結(jié)成兩句話：

第一個是針對于我們的B端賣家群體來講，要圍繞它的運營動線，賺錢更多；

第二個對于消費者來講，圍繞消費者的消費動線，花錢更爽。

我們在做這部分的產(chǎn)品時，核心點是，要回到最簡單的商業(yè)本質(zhì)上去。

3. 好的產(chǎn)品要有營銷性

制造產(chǎn)品引爆點，體驗很重要，而玩法和時機也很重要。

一個好的產(chǎn)品，除了它本身的功能體驗和產(chǎn)品框架絕對優(yōu)異之外，怎么把這個產(chǎn)品推向市場，時機和產(chǎn)品的營銷性很重要。

四、行業(yè)趨勢里，有所同、有所不同

1. 不做現(xiàn)金打賞

直播行業(yè)內(nèi)，打賞這個功能被玩得淋漓盡致。什么大火箭大輪船，非常炫酷，但是淘寶直播里面沒有。

在整個行業(yè)的趨勢下，尤其在做一個新的商業(yè)型產(chǎn)品時，會遇到的很多挑戰(zhàn)。

但在那個節(jié)點，我們思考更多的是：我們更看重的到底是眼前的商業(yè)變現(xiàn)，還是一個跟平臺能力強相關、能夠持續(xù)地做整個內(nèi)容商業(yè)化的便捷手段？

2. 建立主播與粉絲的可持續(xù)關系

我們通過一個粉絲親密度的產(chǎn)品，將粉絲和主播之間通過任務化的方式去建立關系，同時又通過粉絲等級，對粉絲的分層運營。

這個功能在2018年的5月份上線，到今年的3月30號，一共產(chǎn)生了3000多萬對主播與鐵粉的關系。

并且，在購買轉(zhuǎn)化率、觀看時長、整個直播間里的互動這三個數(shù)字的指標上面，區(qū)別于普通粉絲，它的轉(zhuǎn)化率分別高于普通的粉絲20倍以上。

它不是靠打賞，靠的是消費者對于主播的喜愛，對于貨品的認知。

從這個案例能夠產(chǎn)生出的一個觀點：

今天我們對于整個行業(yè)都有的一些必備的能力，在商業(yè)環(huán)境下，我要把它變成可持續(xù)的、可用的商業(yè)化手段，這樣才能保證在B端跟C端之間中間是平衡的，能夠去維穩(wěn)這個業(yè)務。

五、產(chǎn)品經(jīng)理能力軌跡的五個階段

1. 用戶價值

產(chǎn)品經(jīng)理核心要考慮的是什么？用戶體驗。

用戶價值是每一個產(chǎn)品經(jīng)理最核心的東西。

不管今天它是一個商業(yè)型的產(chǎn)品，還是一個工具型的產(chǎn)品，要解決的核心問題是，用戶價值如何得到完整體現(xiàn)。

2. 敢于跨界

①?業(yè)務跨界

跨界，這個名詞是說，在做商業(yè)產(chǎn)品的時候，怎么能夠把這些信息，把發(fā)現(xiàn)需求的路徑、商業(yè)價值的點運用起來。

②?職責跨界

敢于跨界，意思是別把自己只當做一個實現(xiàn)功能的產(chǎn)品經(jīng)理。

你的市場，你的營銷，甚至是技術的創(chuàng)新，數(shù)據(jù)的運用，你都是脫離不開的。

3. 洞察人性

以賣家直播為案例，怎么能夠用直播的方式去幫助賣家做好店鋪運營？

今天我作為一個主播，我在直播過程當中，我最核心的關鍵點是什么？

你只需要回到運營本質(zhì)上，人性的本質(zhì)上，哪些是它的最核心的利益點，考慮清楚，其實很簡單。

4. 商業(yè)價值

現(xiàn)在，大家都考慮商業(yè)價值，但是商業(yè)價值，你怎么摸到，是有套路的。

曾經(jīng)有一個業(yè)務團隊和我聊天，他說：

To C的市場很大，可就我自身的平臺而言，To B我有一定的優(yōu)勢，但可能沒有辦法很快地做到幾百萬或上千萬的DAU。

當時我就問他，你最想觸摸的那批用戶人群究竟是誰？

他說全平臺。我就送了他幾個字：你先歇會先別干了，先琢磨琢磨去。

上來就是要去體現(xiàn)整個的平臺價值，要去追求最大化的商業(yè)價值，而在這個追求商業(yè)化價值的過程當中，忘記了用戶是誰，忘記了切入點是什么。

5. 社會價值

對于代購的場景，我們用直播的方式給你解決辦法。

你在直播間里面，看到他在奧萊里怎么去給你挑選的保健品，挑選完之后結(jié)賬，打包發(fā)貨，快遞單給到你，還原了一個真實的用戶場景。

另一個案例是：好多農(nóng)民伯伯連智能手機都不怎么會用，怎么用直播在線上售賣農(nóng)產(chǎn)品呢？

我們在產(chǎn)品上面也做了一些對應的設計。

農(nóng)民在做直播的時候，可以快速上架農(nóng)產(chǎn)品；另外，我們可以把AI應用到直播間里面的商品發(fā)布上。

我們在考慮不同角色的人群，能夠去幫他們解決不同的訴求，能夠提升整體的生態(tài)參與者的參與質(zhì)量。