當(dāng)雙十一出現(xiàn)越來越多的困境和難題的時候，我們就需要為它尋找新的出路。而從當(dāng)前的情勢看，所謂的出路其實就是對于上游供給端的改造還有對電商平臺自身的改造。

雙十一的腳步越近，我們聞到的硝煙味道就愈發(fā)濃重。

不過，同往年聽到的、看到的各種各樣的雙十一攻略不同，今年的雙十一更多地表現(xiàn)出來的是無奈與疲態(tài)。

從鋪天蓋地的廣告到此起彼伏的蓋樓，從四處飛揚(yáng)的紅包雨到隨處可見的直播，這些火爆的現(xiàn)象背后其實都在告訴我們一件事情，那就是一年一度的雙十一馬上就要到了。

然而，表面的狂歡并不能夠掩蓋真實的落寞。

伴隨著這場平臺所營造出來的狂歡，作為消費者除了被引導(dǎo)著前進(jìn)之外，似乎少了一些可以自己操控的東西，比如想要什么東西，比如選擇喜歡的平臺。當(dāng)雙十一不再是消費者的狂歡，而是變成了一場由平臺所主導(dǎo)的流量游戲，所謂的狂歡或許僅僅只是平臺一個人的狂歡而已。

這樣的雙十一其實正在失去原本的性質(zhì)與意義，當(dāng)用戶對其免疫，所謂的雙十一更像是一個各大平臺劃分彼此勢力范圍的逐鹿之戰(zhàn)，開始越來越多地遠(yuǎn)離以用戶為中心的本質(zhì)與內(nèi)涵。

在“二選一”的戰(zhàn)火此起彼伏，用戶始終不動聲色的時候，平臺方們或許不應(yīng)該一味地只是打口水仗，而是要真正要去問問用戶的需求真的滿足了嗎？在新消費之風(fēng)勁頭正盛的時刻，平臺方的供給模式發(fā)生變化了嗎？

雙十一的炮火聲中，新供給的呼聲越來越高

其實，如果我們要為現(xiàn)在的雙十一找一個定義的話，現(xiàn)在的雙十一更像是電商平臺之間的貼身肉搏戰(zhàn)，而不是消費者的購物狂歡節(jié)。因為經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮與培育之后，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)式的供給模式已相當(dāng)熟悉，換句話說，現(xiàn)在雙十一供給模式已無法滿足用戶需求，新的供給模式和供給產(chǎn)品亟待出現(xiàn)。

我們現(xiàn)在看到的直播也好，渠道下沉也罷，其實都是在遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的運營套路，通過給用戶施加一定的影響力，帶來用戶購買的轉(zhuǎn)化。如果僅僅只是用這種方式持續(xù)透支用戶的購買力，而不從用戶需求升級的角度出發(fā)來思考，所謂的雙十一勢必有淪為雞肋的風(fēng)險。

當(dāng)我們看到用戶在紅包雨里愈發(fā)鎮(zhèn)定的時候，其實更加應(yīng)該看到的是這個現(xiàn)象背后不斷溢出的新的需求，并且這樣的新需求必然也必須用新供給才能真正得到滿足。之前馬云提出的“新零售”僅僅只是新供給的一部分，除了新零售之外，新金融、新制造都是新供給的重要組成部分。

對于電商平臺來講，他們只是看到了用戶愈發(fā)的沉寂以及繼續(xù)按照傳統(tǒng)的套路去運作，并沒有意識到這種現(xiàn)象背后出現(xiàn)的供求不對等的現(xiàn)象。

于是，當(dāng)他們一味地按照自己的一廂情愿去迎接一年一度的雙十一的時候，所謂的雙十一其實是在透支用戶對電商平臺的耐心和信任。

可以想象，如果繼續(xù)按照這樣的套路繼續(xù)下去，所謂的雙十一勢必會淪為一個可有可無的雞肋。

只有意識到雙十一的平靜背后出現(xiàn)新供給的需求，只有通過新的方式去促成這種新供給的實現(xiàn)，所謂的雙十一才能真正回歸正道。從某種意義來講，對于產(chǎn)業(yè)上游以及平臺自身的新供給的改造將直接決定著未來的雙十一究竟會走向何方。

淪為雞肋or重頭再來，雙十一路在何方？

其實，雙十一與日俱增的流量爭奪是對改造用戶習(xí)慣的過于自信所導(dǎo)致的。

從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺憑借雙十一對用戶習(xí)慣的改造成功讓他們天真地認(rèn)為只要能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行補(bǔ)貼和燒錢就能夠重新延續(xù)雙十一的輝煌。

然而，電商平臺們并不知道一味地?zé)X，而不去解決供給端出現(xiàn)的問題，等到所有的增長只是依靠燒錢來拉動的時候，所謂的雙十一或許已經(jīng)背離了原有的內(nèi)涵和意義。

其實，真正讓雙十一回歸正道的關(guān)鍵依然在于對用戶的正視與重視。

說到底，對于用戶的正視與重視其實就是對于用戶消費升級的認(rèn)識和反饋。雙十一之所以成為消費者的購物狂歡節(jié)并不是因為電商平臺的運營手段手段或者是資本運作的金錢游戲所導(dǎo)致的，而是因為它真正實現(xiàn)了需求和供給的完美對接。

因此，當(dāng)雙十一出現(xiàn)越來越多的困境和難題的時候，我們就需要為它尋找新的出路。從當(dāng)前的情勢來看，所謂的出路其實就是對于上游供給端的改造還有對電商平臺自身的改造。

對于上游供給端的改造，主要表現(xiàn)在大型平臺通過深度賦能對于傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給模式的改造上。在今年的阿里巴巴財報當(dāng)中，我們看到的阿里巴巴憑借數(shù)字系統(tǒng)的賦能來縮短傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計邏輯，從而縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，就是通過賦能的方式來改造供給端的重要表現(xiàn)。

除了賦能之外，大型平臺對于傳統(tǒng)行業(yè)的深度整合與改造，同樣是改變上游供給端的表現(xiàn)。

我們看到的在物流領(lǐng)域出現(xiàn)的智能分揀、金融領(lǐng)域出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)風(fēng)控，其實都是改造上游供給端的表現(xiàn)。通過對上游產(chǎn)品的深度改造，傳統(tǒng)行業(yè)的運行邏輯將會發(fā)生深度改變，從而真正讓供給不再傳統(tǒng)意義上的攻擊，而是新供給。

除了對上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造之后，平臺本身同樣需要一場變革。

首先，平臺方要徹底擺脫充當(dāng)撮合和中介的中間人的角色定位，通過投身到行業(yè)的實際運作過程當(dāng)中來更加深度地為供求兩端達(dá)成交易提供各種各樣的服務(wù)，而不僅僅只是搭建一個平臺這么簡單。

其次，平臺方要拋棄傳統(tǒng)的運營思路和邏輯，在新的運營過程當(dāng)中加入新的元素，從而讓用戶更加容易接受，更加能夠讓用戶和賣家之間達(dá)成交易。

當(dāng)下，我們看到的直播賣貨等新的運營思路的興起僅僅只是一個開始，未來平臺方需要找到更多新的運營思路和邏輯，才能真正滿足供需兩端的需求。

當(dāng)雙十一逐漸淪為平臺方的獨角戲，我們更加應(yīng)該意識到的是這背后透露出來的新供給的呼聲。找到滿足新需求的新供給模式，所謂的雙十一才能真正不斷進(jìn)化，而不僅僅只是頭部電商巨頭們劃分彼此勢力范圍的燒錢游戲。這個時候，雙十一才不是雞肋，而是真正找到了新的動力源泉。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。

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