抖音入場(chǎng)外賣(mài)，一定程度上會(huì)對(duì)行業(yè)目前的格局帶來(lái)變化，那么在外賣(mài)賽道上，已經(jīng)有哪些玩家書(shū)寫(xiě)出了它們的故事？抖音的加入，是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者們的用餐習(xí)慣造成影響？本篇文章里，作者便發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

2月8日早盤(pán)，美團(tuán)-W股價(jià)低開(kāi)后迅速下挫，盤(pán)中一度跌超9%，市值最高蒸發(fā)逾800億港元。

美團(tuán)為什么跌得這么厲害？答案是：抖音要做外賣(mài)了。

近期，有消息稱(chēng)“抖音將于3月1日在全國(guó)上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)”，且已在北京、上海、成都試點(diǎn)。抖音方面則表示，并無(wú)此計(jì)劃，其閉環(huán)開(kāi)展的“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目仍在試點(diǎn)，尚無(wú)具體拓展時(shí)間表。

抖音的言下之意有兩層：一是“我還沒(méi)準(zhǔn)備好”；二是“我遲早會(huì)加入戰(zhàn)局”。

早在2022年7月，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)就開(kāi)始以“團(tuán)購(gòu)配送”形式在北京、上海、成都等地開(kāi)展；2022年8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，用戶(hù)可以通過(guò)抖音內(nèi)餓了么小程序下單；2022年12月，抖音生活服務(wù)旗下公眾號(hào)向商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”的官方教程，稱(chēng)處在“探索階段”。

目前抖音App中，團(tuán)購(gòu)配送的入口較深，需進(jìn)入“同城”頁(yè)面，選擇“附近美食”后，會(huì)出現(xiàn)“可外賣(mài)”店鋪分區(qū)。

抖音App截圖

與美團(tuán)、餓了么在同一地區(qū)的搜索結(jié)果對(duì)比，目前入駐抖音的商家數(shù)量明顯較少，且多為本地連鎖餐飲企業(yè)或是規(guī)模較大的餐廳。

從招聘動(dòng)作上看，抖音正在為外賣(mài)運(yùn)營(yíng)招兵買(mǎi)馬。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)，上線(xiàn)了包括外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)增長(zhǎng)策略經(jīng)理、外賣(mài)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等多個(gè)職位。

根據(jù)東吳證券分析，外賣(mài)行業(yè)美團(tuán)與餓了么雙寡頭格局穩(wěn)定，自2019年，兩者市場(chǎng)占有率之和已經(jīng)超過(guò)90%，其中美團(tuán)外賣(mài)市占率約為70%。抖音要入局外賣(mài)賽道的消息一出，反應(yīng)最大的恰恰就是美團(tuán)。

美團(tuán)和餓了么當(dāng)初是怎樣打天下的？美團(tuán)外賣(mài)在集團(tuán)內(nèi)究竟起到了怎樣的核心作用？既然雙寡頭已經(jīng)如此強(qiáng)勢(shì)，為何抖音將要入局的消息會(huì)引起市場(chǎng)如此軒然大波？讓我們來(lái)共同分析外賣(mài)的三國(guó)殺戰(zhàn)局。

一、百度：為何倒下？

外賣(mài)行業(yè)的雙寡頭局勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了好幾年，遙想上一次的多強(qiáng)格局儼然成了久遠(yuǎn)的追憶。

不知道大家是否還記得當(dāng)初的百度外賣(mài)？

2015年，美團(tuán)接受騰訊投資與大眾點(diǎn)評(píng)合作。同時(shí)，阿里為了對(duì)抗美團(tuán)，大力注資餓了么，餓了么成為阿里系外賣(mài)平臺(tái)。加上百度外賣(mài)，這本應(yīng)該成為BAT三巨頭的龍虎之爭(zhēng)，結(jié)果，百度外賣(mài)卻在這場(chǎng)三國(guó)殺中轟然倒地。

2015年下半年到2016年初，外賣(mài)行業(yè)接連出現(xiàn)巨額融資，頭部集團(tuán)發(fā)動(dòng)排位總攻戰(zhàn)。

2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資總計(jì)6.3億美元，三個(gè)月后又和阿里巴巴集團(tuán)簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴集團(tuán)投資餓了么12.5億美元。

2016年1月，合并后的美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)宣布完成超33億美元的融資，背后出現(xiàn)騰訊的身影，估值一舉超過(guò)150億美元。

美團(tuán)和餓了么順勢(shì)開(kāi)啟了商家和消費(fèi)者兩端的強(qiáng)勢(shì)布局，一面密集招募地推人員，搶奪獨(dú)家店鋪；一面給消費(fèi)者發(fā)放紅包補(bǔ)貼等。

百度外賣(mài)卻在關(guān)鍵時(shí)刻掉了鏈子。彼時(shí)，百度將精力大頭放在了打造中央廚房等外賣(mài)生態(tài)鏈上，陸續(xù)上馬了生鮮、商超、食材供給等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目并非不重要，但項(xiàng)目數(shù)量眾多，個(gè)個(gè)都費(fèi)錢(qián)，且構(gòu)建和回本周期較長(zhǎng)。而從占據(jù)市場(chǎng)的角度來(lái)看，這些項(xiàng)目也遠(yuǎn)不如外賣(mài)補(bǔ)貼的效果來(lái)得“短平快”。

百度外賣(mài)從一開(kāi)始做的就是高客單價(jià)、低頻次的“高端外賣(mài)”生意，然而靠單純低頻次的生意想要支撐起一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)并不現(xiàn)實(shí)。百度外賣(mài)原有的市占率就落后于美團(tuán)和餓了么，此消彼長(zhǎng)之下，落后的距離越來(lái)越大。

眼見(jiàn)大勢(shì)不妙，2016年7月，百度外賣(mài)第一次大力度降低補(bǔ)貼。僅7月一個(gè)月，百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額就下滑了4%。自此，百度逐步淡出頭部陣營(yíng)，2016年還估值20億美元的百度外賣(mài)于2017年賣(mài)身餓了么，作價(jià)僅5億美元。

曾經(jīng)外賣(mài)員風(fēng)景線(xiàn)中的紅（百度外賣(mài)）、黃（美團(tuán)）、藍(lán)（餓了么），就此只剩下了小黃和小藍(lán)。

百度作為后來(lái)者，最終并沒(méi)有能夠攪動(dòng)美團(tuán)和餓了么的雙雄戰(zhàn)局。究其原因，主要有兩點(diǎn)：第一是同質(zhì)化；第二是沒(méi)下血本，二者相輔相成。

盡管美團(tuán)和餓了么之間也存在同質(zhì)化的問(wèn)題，但作為先入局的兩家，分庭抗禮、分割市場(chǎng)尚能被消化，而后來(lái)的百度外賣(mài)作為第三家，就很難忽視這一點(diǎn)。

試想一下，作為一名消費(fèi)者，如果已經(jīng)有了兩個(gè)習(xí)慣的平臺(tái)作為日常點(diǎn)外賣(mài)的選擇，何必還需要第三個(gè)選項(xiàng)呢？除非第三個(gè)選項(xiàng)有足夠大的優(yōu)惠力度。而百度并沒(méi)能直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，出局也就成了順理成章的結(jié)局。

現(xiàn)在，同樣的問(wèn)題也將擺到抖音面前，抖音又將如何應(yīng)對(duì)？

二、美團(tuán)：出于外賣(mài)而勝于外賣(mài)

2022年8月，美團(tuán)發(fā)布了公司當(dāng)年中期報(bào)告，二季度營(yíng)收509億元，虧損11億元，但扣除股權(quán)激勵(lì)之類(lèi)的非現(xiàn)金支出，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)到21億元。從該季度開(kāi)始，美團(tuán)將收入從三類(lèi)并為兩類(lèi)，一個(gè)叫核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，一個(gè)叫新業(yè)務(wù)。

核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括了原來(lái)的餐飲外賣(mài)，到店、酒店及旅游，此前屬于新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購(gòu)、民宿和交通票務(wù)業(yè)務(wù)也被劃入。

閃購(gòu)業(yè)務(wù)和餐飲外賣(mài)比較相似，都需要騎手跑腿，無(wú)非是一個(gè)送餐，一個(gè)送日用百貨。而且有清晰的提升利潤(rùn)率的路徑，所以也整合進(jìn)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)中。

剩下的都被納入新業(yè)務(wù)中，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、B2B 餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。

核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)占總收入的70%以上，商業(yè)模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，是利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的主要來(lái)源。

在美團(tuán)創(chuàng)始人王興的設(shè)想中，2025年，美團(tuán)外賣(mài)能做到1天1億單（一年365億單），2026年閃購(gòu)能在萬(wàn)億零售市場(chǎng)中占據(jù)4000億元的份額。

而目前，美團(tuán)包括餐飲外賣(mài)及美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在內(nèi)的即時(shí)配送交易筆數(shù)，一年只有41億單，距離外賣(mài)的目標(biāo)至少都還有8倍空間。

美團(tuán)外賣(mài)能賺錢(qián)，問(wèn)題是美團(tuán)不只有外賣(mài)。

也正因?yàn)榇耍缊F(tuán)外賣(mài)和餓了么有本質(zhì)上的不同。對(duì)于阿里而言，餓了么僅僅是集團(tuán)內(nèi)部的一塊拼圖，用以完善業(yè)務(wù)的缺失。但對(duì)美團(tuán)而言，外賣(mài)是核心業(yè)務(wù)，也是其他業(yè)務(wù)的重要催化劑，集團(tuán)需要充分利用外賣(mài)這一高頻消費(fèi)板塊來(lái)帶動(dòng)其他低頻新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)是美團(tuán)獲取活躍用戶(hù)的主要來(lái)源，并可以為到店酒旅提供重要的流量入口。

對(duì)比核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)中醞釀了更豐厚的利潤(rùn)。2020年，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的營(yíng)收為212.5億元，不到餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的三分之一，凈利率卻高達(dá)38.5%，為美團(tuán)帶來(lái)了81.8億元的利潤(rùn)，是餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的9倍多。

忙著賺錢(qián)的美團(tuán)也面臨著壓力。

早在疫情剛爆發(fā)的2020年4月，廣東省餐飲協(xié)會(huì)就給美團(tuán)外賣(mài)發(fā)了一封交涉函，表示美團(tuán)的抽傭比例太高了，給新開(kāi)餐飲商戶(hù)的抽傭比例最高達(dá)26%，要知道美團(tuán)剛興起的時(shí)候，抽傭比例只有5%。

根據(jù)各地商家的反饋，美團(tuán)雖然在近兩年出臺(tái)了各種優(yōu)惠細(xì)則，但只看最終結(jié)果的話(huà)，目前普遍的抽傭比例在20%左右，高的可達(dá)26%，低的也有16%。

這樣的高傭金為美團(tuán)賺著錢(qián)，但在抖音加入戰(zhàn)局后很可能直接形成“精準(zhǔn)打擊”。

現(xiàn)階段抖音團(tuán)購(gòu)配送最吸引商家的地方在于低傭金。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，目前美食類(lèi)目外賣(mài)傭金率為2.5%，約為美團(tuán)1/10。雖然抖音沒(méi)有自有物流體系、配送費(fèi)用需要另計(jì)，但對(duì)比美團(tuán)動(dòng)輒20%~25%的整體傭金率，平臺(tái)和騎手或都將躍躍欲試。

然而，讓美團(tuán)更犯愁的在于，低傭金還算不上抖音的必殺技。

三、抖音：或?qū)ⅹ?dú)樹(shù)一幟

抖音要加入外賣(mài)賽道的消息能夠掀起美團(tuán)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)的波瀾，足見(jiàn)投資者對(duì)于這名后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)可度。

除開(kāi)本身的燒錢(qián)資本，抖音具有的最大優(yōu)勢(shì)在于其龐大的流量和內(nèi)容輸出。

首先，抖音是一個(gè)具有穩(wěn)定巨大流量的入口，以視頻、直播等內(nèi)容作驅(qū)動(dòng)。而從抖音現(xiàn)有的客群來(lái)看，不僅能涵蓋美團(tuán)業(yè)務(wù)的客群畫(huà)像，還能覆蓋全年齡段用戶(hù)，體量更是后者的數(shù)倍。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音在我國(guó)內(nèi)地的存量用戶(hù)超過(guò)8.4億人次，日活躍用戶(hù)超過(guò)3.2億人次；美團(tuán)雖有6.2億用戶(hù)，但日活躍用戶(hù)大概僅有抖音的1/3。這樣一來(lái)，抖音相比美團(tuán)更能對(duì)商家提供新價(jià)值。

此外，美團(tuán)相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)主要集中在高線(xiàn)市場(chǎng)，而抖音在下沉市場(chǎng)無(wú)論是用戶(hù)數(shù)還是使用時(shí)長(zhǎng)均較高。根據(jù)招商數(shù)據(jù)的研報(bào)顯示，2022年美團(tuán)下沉市場(chǎng)的用戶(hù)占比為36%；而抖音占比則為52%。

其次，外賣(mài)的雙寡頭美團(tuán)和餓了么，其模式上并無(wú)明顯差異。即將入局的抖音卻有本質(zhì)不同。

美團(tuán)是服務(wù)型平臺(tái)，也就是說(shuō)消費(fèi)者使用App的目的相當(dāng)明確：搜索自己需要的店鋪或者產(chǎn)品，屬于計(jì)劃內(nèi)消費(fèi)。

但抖音實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容型平臺(tái)。用戶(hù)除了搜索自身訴求外，很容易被平臺(tái)上的內(nèi)容所影響，在“場(chǎng)景+話(huà)術(shù)”的煽動(dòng)下做出計(jì)劃外消費(fèi)。換言之，抖音想要做成不同于現(xiàn)在雙寡頭的模式，其平臺(tái)內(nèi)容的有效性將占據(jù)主導(dǎo)。

目前抖音團(tuán)購(gòu)直播全國(guó)熱度榜熱度前20中，茶飲、甜品、 快餐等占比持續(xù)達(dá)到一半以上，且有越來(lái)越高的趨勢(shì)，在當(dāng)前占比接近2/3。

這些品類(lèi)的共同特點(diǎn)是高頻低客單，是典型的沖動(dòng)消費(fèi)品類(lèi)，決策成本很低。同時(shí)，出單速度快，用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)段也相對(duì)分散，能較好地適應(yīng)抖音的脈沖式流量。這些品類(lèi)也將成為抖音入局外賣(mài)后，在最初階段的主打目標(biāo)。

如果說(shuō)單純的燒錢(qián)可以讓抖音在短時(shí)間內(nèi)贏(yíng)得一定市場(chǎng)份額，那么還有一環(huán)必須亟待解決，那就是配送。

送外賣(mài)，比的是速度。

配送方面，抖音生活服務(wù)在去年12月就已宣布與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為商家提供同城配送，商家也可以選擇自行配送。但僅僅是這樣，并不能達(dá)到目前餓了么和美團(tuán)送外賣(mài)的時(shí)效性。

根據(jù)中信證券的相關(guān)測(cè)算，無(wú)論是運(yùn)力規(guī)模還是運(yùn)營(yíng)效率，當(dāng)前的抖音和美團(tuán)相比還有著不小的差距。

運(yùn)力規(guī)模方面，目前抖音外賣(mài)通過(guò)順豐同城（2021年活躍騎手60萬(wàn)）、達(dá)達(dá)快送（預(yù)計(jì)2021年同城活躍騎手?jǐn)?shù)<100萬(wàn)）等第三方進(jìn)行配送，相較之下2021年美團(tuán)外賣(mài)活躍騎手規(guī)模超過(guò)527萬(wàn)。

運(yùn)營(yíng)效率方面，中信證券預(yù)計(jì)2022年美團(tuán)外賣(mài)單均配送成本7.1元，預(yù)計(jì)2022年順豐同城“同城配送服務(wù)”單均收入10.2元，對(duì)比之下美團(tuán)有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)。

如果今后抖音想構(gòu)建起龐大的外賣(mài)體系，物流一定是其中最為核心的部分之一。而一旦打通了這一環(huán)節(jié)，抖音的殺傷力將成倍增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

有競(jìng)爭(zhēng)就有進(jìn)步，對(duì)商家、騎手和消費(fèi)者三方來(lái)說(shuō)，有新平臺(tái)的加入一定會(huì)帶來(lái)好處。而這種好處不止于單純的補(bǔ)貼和讓利，也是外賣(mài)行業(yè)重塑的過(guò)程。

短期來(lái)看，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)還在襁褓之中；而從長(zhǎng)期的維度出發(fā)，假如抖音下定決心要重金打造外賣(mài)業(yè)務(wù)，外賣(mài)行業(yè)勢(shì)必將迎來(lái)新一輪的三國(guó)殺。

屆時(shí)，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，都將接受來(lái)自抖音的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。至于美團(tuán)的閃購(gòu)、到店服務(wù)等，在未來(lái)也都有可能被抖音所涉足。

消費(fèi)者的用餐消費(fèi)習(xí)慣是否會(huì)就此被抖音所改變？這才是美團(tuán)和餓了么最需要擔(dān)心的。