增長為王到留存為王，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)瓜分殆盡，移動(dòng)App大盤子成為存量市場(chǎng)，任何新增量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)加劇。所謂風(fēng)口，除非吹在自身的堅(jiān)守領(lǐng)域，后知后覺者追到風(fēng)的可能越來越小。

01 序言

知乎鹽選會(huì)員、京東Plus、阿里88VIP、美團(tuán)外賣會(huì)員……忽如一夜春風(fēng)來，互聯(lián)網(wǎng)千家萬戶的梨花都開成了Costco。

視頻、QQ、游戲付費(fèi)會(huì)員不稀奇，視頻去廣告、那些年我們掛過的QQ等級(jí)、充過的游戲點(diǎn)卡，這些行業(yè)的會(huì)員特權(quán)感知明顯，用戶付費(fèi)意愿也很強(qiáng)。

電商、外賣、內(nèi)容那些什么鬼的付費(fèi)會(huì)員，行業(yè)從來就沒有過類似模式，突然爆發(fā)出來的付費(fèi)會(huì)員風(fēng)口，對(duì)廣大不明覺厲的人民群眾來說，直接感受就是互聯(lián)網(wǎng)的搶紅包模式現(xiàn)在收費(fèi)了。

02 付費(fèi)會(huì)員的使命

一擁而入的付費(fèi)會(huì)員模式，真心不見得是為了多收那幾十塊的會(huì)員費(fèi)，背后更多因素是“增長黑客”失效了，“留存黑客”閃亮登場(chǎng)。老襯撰寫過多篇“增長黑客”局限性的文章，如今隨著付費(fèi)會(huì)員風(fēng)口來臨，算是得到了驗(yàn)證。

增長依舊為王，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量封頂，增長黑客們的紅包也早已掘地三尺，深挖到了5環(huán)外的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，真是黔驢技窮了。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)：整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤，2018年用戶月活增長僅為3400萬，這個(gè)數(shù)字對(duì)于各大億級(jí)日活的巨頭獨(dú)角獸來講，毛毛雨的流量競(jìng)爭(zhēng)已然沒有意義。

流量增長失去意義，用戶忠誠度的留存指標(biāo)成為獨(dú)角獸們的新“北極星”，一方面大力擁抱云計(jì)算新引擎，另一方面，那些難以轉(zhuǎn)身的流量型產(chǎn)品，不約而同開始了付費(fèi)會(huì)員模式，大量增長黑客被裁員，商業(yè)化人才成為香餑餑。

外部流量的增長競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換成為內(nèi)部用戶的留存驅(qū)動(dòng)，付費(fèi)會(huì)員瞄準(zhǔn)的核心是營收。地球人都知道付費(fèi)會(huì)員不僅僅是會(huì)員和會(huì)員費(fèi)那么簡(jiǎn)單，還可以刺激用戶LTV的增長，付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)頻率和活躍度遠(yuǎn)高于普通會(huì)員。

營收增長是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的命根子，瑞幸咖啡、趣頭條們無論怎么玩花10億買5億的游戲，資本爸爸也都認(rèn)，都能順利上市割韭菜。百度為了營收增長已經(jīng)不惜歷史首次虧損，互聯(lián)網(wǎng)公司一旦營收負(fù)增長，是分分鐘崩盤的滅頂之災(zāi)，資本爸爸轉(zhuǎn)眼就成了陌路人，因此付費(fèi)會(huì)員承載的意義和使命非常巨大。

03 驅(qū)動(dòng)引擎的轉(zhuǎn)換

流量封頂，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從增長驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換為留存驅(qū)動(dòng)是大勢(shì)所趨，但目前流行的付費(fèi)會(huì)員模式，大多數(shù)還是依葫蘆畫瓢，“增長黑客”換湯不換藥的成為了“留存黑客”，套用海底撈一句老話，Costco的會(huì)員精髓沒學(xué)會(huì)。

筆者的真實(shí)體驗(yàn)，近期在某東商城買了些“超值”Plus專享價(jià)洗漱產(chǎn)品，雖然說不上價(jià)格欺詐，但到手后的商品品質(zhì)直接讓人飆臟話。筆者對(duì)某東商城多年的信任毀于一旦，這種“折扣”驅(qū)動(dòng)的短期刺激，簡(jiǎn)直就是透支生命。

留存驅(qū)動(dòng)不同于增長驅(qū)動(dòng)，和增長黑客有本質(zhì)區(qū)別。

即時(shí)性數(shù)據(jù)反饋和A/B Testing的增長幻覺是短期思維，留存則是站在用戶的長期價(jià)值思考產(chǎn)品，因此短期刺激的付費(fèi)會(huì)員模式，風(fēng)口過后很可能依舊死豬一地。

會(huì)員模式的對(duì)標(biāo)對(duì)象Costco的是典型的長期思維，通過留存來驅(qū)動(dòng)拉新，更多體現(xiàn)出來的，是從單類產(chǎn)品到一體化服務(wù)的效率價(jià)值。

貼近成本的產(chǎn)品定價(jià)同時(shí)嚴(yán)選品質(zhì)，SKU只有沃爾瑪1/10，僅這點(diǎn)就和低定價(jià)、無品質(zhì)的“留存黑客”相反，并且Costco留存核心是基于用戶信任，付費(fèi)會(huì)員不僅有超過88%的高續(xù)費(fèi)率，而且品牌忠誠度極高，用戶愿意通過Costco平臺(tái)購買更多和零售產(chǎn)品無關(guān)的增值服務(wù)，比如買車、租車和各類保險(xiǎn)。

04 付費(fèi)會(huì)員模式的通用性

付費(fèi)會(huì)員模式是否通用所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是個(gè)值得討論的話題。

長視頻、游戲類產(chǎn)品無可厚非，先天適合付費(fèi)會(huì)員模式，因?yàn)殚L視頻的去廣告需求很早就有群眾基礎(chǔ)，奈飛模式對(duì)所有視頻平臺(tái)都具備參考價(jià)值。QQ和游戲類似，會(huì)員對(duì)虛擬人設(shè)的能力和等級(jí)提升，需求本身也具備付費(fèi)剛性。微信則不同，QQ說到底還是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，微信則是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，如果微信推出付費(fèi)會(huì)員，整個(gè)社會(huì)就不平等了。

亞馬遜從零售到萬物，推出Prime時(shí)也遭受過質(zhì)疑，并且Prime模式對(duì)國內(nèi)電商平臺(tái)沒什么參考價(jià)值，因?yàn)閲猸h(huán)境不同，亞馬遜Prime早期針對(duì)郵遞包裹的速度，用戶需求和付費(fèi)感知很明顯，何況Prime還包含免費(fèi)電子書等一堆附加值，國內(nèi)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員主打?qū)Ｏ韮r(jià)，說到底就是驅(qū)逐普通用戶。

外賣的付費(fèi)會(huì)員模式比電商更合理。外賣小哥不同于電商快遞，電商快遞包裹幾乎是約定俗成的免費(fèi)，外賣小哥的跑腿費(fèi)用則一直都明碼標(biāo)價(jià)，外賣付費(fèi)會(huì)員和亞馬遜Prime的相似之處更多；其次電商平臺(tái)打折活動(dòng)很多，增加個(gè)會(huì)員專享價(jià)，用戶感知上還是活動(dòng)，外賣付費(fèi)會(huì)員的現(xiàn)金券可以直接沖抵現(xiàn)金，價(jià)值感知也更加直觀。

內(nèi)容平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員在垂直領(lǐng)域很有價(jià)值，泛娛樂化的內(nèi)容價(jià)值低，粉絲本身很難轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，垂直內(nèi)容平臺(tái)，付費(fèi)會(huì)員模式變現(xiàn)比知識(shí)付費(fèi)都合理，用戶買會(huì)員比只買一個(gè)大V專欄要?jiǎng)澦愫芏唷２⑶襅OL作為公知分子，也不太適合常年通過分享碎片化內(nèi)容收取粉絲費(fèi)用，平臺(tái)分成或者廣告收入就很適合了。

05 留存黑客的尷尬

獲客有多容易，留存就有多難。

留存驅(qū)動(dòng)增長是長期思維，增長驅(qū)動(dòng)留存是短期思維。長期思維的產(chǎn)品邏輯，是基于用戶理智而非沖動(dòng)消費(fèi)，用戶自主性更強(qiáng)的購買使用產(chǎn)品，獲客速度雖然慢一點(diǎn)，但對(duì)產(chǎn)品忠誠度高；基于用戶沖動(dòng)性消費(fèi)，獲客速度雖然很快，流失速度同樣也快。

增長驅(qū)動(dòng)留存是“增長黑客”思維，留存邏輯基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，著名的梅特卡夫定律。假如用戶數(shù)量增加，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)以用戶數(shù)的平方增加，用戶數(shù)量越多的產(chǎn)品價(jià)值越大，留存情況也會(huì)更好，這當(dāng)然是不容辯駁的事實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如果假設(shè)用戶數(shù)量不增加的情況，套用梅特卡夫定律，用戶數(shù)量增長到頂，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)以用戶流失數(shù)的平方縮水，這是導(dǎo)致熊貓直播和OFO崩盤的直接原因?！霸鲩L黑客”們崩盤前的多數(shù)選擇是重新立項(xiàng)新產(chǎn)品，做成APP工廠。#話說瑞幸咖啡也開始拓展烘焙了#

App工廠邏輯，新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化老用戶，難度比獲取新用戶容易7倍，并且老用戶可以接受產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)以及各種新模式測(cè)試，LTV>CAC作為商業(yè)基本邏輯，大多流量產(chǎn)品的流失率都很高，所以App工廠的多產(chǎn)品隊(duì)列，是提高留存和LTV的很好方式。

App工廠新產(chǎn)品消化老用戶的能力通常遞減，因此“增長黑客”們非常期待另一個(gè)著名理論：第二曲線。就如騰訊誕生微信，字節(jié)跳動(dòng)誕生抖音。不過第二曲線成功概率太低，投入成本卻不小，百度這么多年也沒有買出來一條新曲線，那些增長速度更快的瑞幸、趣頭條們誕生第二曲線的概率就更低了。

付費(fèi)會(huì)員成為風(fēng)口的背景是“增長黑客”依賴的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)失效了，第二曲線很難燒錢買出來，5環(huán)外的趣頭條們一旦停止紅包補(bǔ)貼，用戶數(shù)據(jù)就會(huì)斷崖式下跌，別提讓用戶購買會(huì)員了。留存能力強(qiáng)的產(chǎn)品隨便推出付費(fèi)會(huì)員也讓人細(xì)思極恐，試想微信如果付費(fèi)會(huì)員，整個(gè)社會(huì)感覺都不平等了，誰還有閑心和家里人坦然聊天。

“留存黑客”并不好做。

06 增長留存驅(qū)動(dòng)思維的不同

單產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品工廠是兩種類型企業(yè)，沒有嚴(yán)格意義上的好壞。單產(chǎn)品延伸基于使命，留存驅(qū)動(dòng)增長；產(chǎn)品工廠基于生存，增長驅(qū)動(dòng)留存。阿里和騰訊分別是這兩種類型企業(yè)的佼佼者，#就事論事，不贊阿里不黑騰訊#這兩家公司尤其在最近，領(lǐng)域布局重合點(diǎn)越來越多，背后邏輯卻天差地別。

全國人民都知道阿里的使命驅(qū)動(dòng)，所有產(chǎn)品都在有計(jì)劃的落地推進(jìn)，從一開始就想清楚了用戶留存，然后為了留存目標(biāo)迭代產(chǎn)品，中間沒有太多運(yùn)氣成分，也不需要運(yùn)氣，從PC端到手機(jī)端，淘寶、天貓、支付寶等核心產(chǎn)品都是平移，釘釘類新產(chǎn)品大多是附加值。

全國人民也都了解騰訊，產(chǎn)品都是在增長過程中考慮留存，善良的微信曾經(jīng)都搖過妹子、漂過漢子，并且新產(chǎn)品的內(nèi)部賽馬機(jī)制，業(yè)內(nèi)也很有知名度。從PC端到手機(jī)端，除QQ以外，微信、王者榮耀、吃雞，都是在第二曲線英雄式救場(chǎng)，運(yùn)氣成分很大，如果騰訊沒有微信就是另一個(gè)百度，所有大廠都不缺人才，能誕生第二曲線的微信，騰訊運(yùn)氣很不錯(cuò)。

07 說在最后

增長為王到留存為王，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)瓜分殆盡，移動(dòng)App大盤子成為存量市場(chǎng)，任何新增量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)加劇。所謂風(fēng)口，除非吹在自身的堅(jiān)守領(lǐng)域，后知后覺者追到風(fēng)的可能越來越小。

從直播到短視頻，巨頭入場(chǎng)速度越來越快，創(chuàng)業(yè)者的小團(tuán)隊(duì)再靈活，車庫里也造不出波音，在互聯(lián)網(wǎng)整體成為存量市場(chǎng)的大前提下，初創(chuàng)者的資源完全無法比擬巨頭規(guī)模壓制的優(yōu)勢(shì)，甚至獨(dú)角獸之間也是一幅幅大魚吃小魚的景象。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬期，吹到風(fēng)口需要硬核能力，否則就是炮灰。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

本文為平臺(tái)特約稿件，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議