18年工作有一個(gè)大的變化，在乙方工作了3年多之后，又重新回到了甲方的懷抱。除了甲乙方角色的變化外，主業(yè)從ToC的服務(wù)轉(zhuǎn)移到了ToB的服務(wù)，工作內(nèi)容/模式/角色定位有了很多的變化。最近進(jìn)行了一段時(shí)間深入的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，有很多的沖突和感悟，計(jì)劃慢慢梳理并輸出成文字，拋磚引玉，希望和大家在B端企業(yè)的媒介投放這塊能夠有更多的交流和探索。

一、媒介矩陣的定義

對(duì)于媒介矩陣，跟身邊朋友交流的時(shí)候，大家有很多的理解。一個(gè)比較主流的理解是：根據(jù)所屬行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，配合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略搭建的，互相協(xié)作互相影響的媒介組合。比如：近兩年大家熟知的Search+Feed雙引擎媒介矩陣，+Social的多引擎整合媒介矩陣，也產(chǎn)生了很多名詞和方法論。

總而言之，大家更多是希望能夠借助不同價(jià)值特點(diǎn)的媒介，有針對(duì)性的觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，帶來(lái)品效的提升。

互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)媒介列表

舉個(gè)例子，以前服務(wù)過(guò)一個(gè)電商客戶，基于用戶不同獲取信息的習(xí)慣，以SEM+SEO+ASO的搜索媒介，垂直類(lèi)的什么值得買(mǎi)（CPS模型）、海淘網(wǎng)等媒介為主，配合重點(diǎn)業(yè)務(wù)線和活動(dòng)輔以如抖音（時(shí)尚）、微信（促銷(xiāo)活動(dòng)）、BD合作（流量置換+戰(zhàn)略合作）等等，進(jìn)行多方面的媒介布局，也實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的效果。

媒介舉例參考

二、ToB企業(yè)要不要搭建ToB+ToC的媒介矩陣？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式不同。

熟悉ToB業(yè)務(wù)的媒介人員比較了解，兩種常規(guī)的獲客成交模式：Account Based Marketing和Lead Generation。

獲客模型

我們對(duì)媒介矩陣的探索也是基于企業(yè)的獲客成交模式，很多ToB企業(yè)的大客戶貢獻(xiàn)80%甚至90%的利潤(rùn)，屬于強(qiáng)Sales Driven，有些企業(yè)的大客戶的貢獻(xiàn)60%-70%利潤(rùn)，這時(shí)候中小微企業(yè)的價(jià)值就更突出了，媒介拉新就占據(jù)了更加重要的地位。

也因此，媒介投放作為重要的獲客手段。

很多情況下，也會(huì)有意識(shí)無(wú)意識(shí)的被拆分成大客戶線索獲取以及中小微企業(yè)線索獲取。因?yàn)檫@是兩種不同的線索流轉(zhuǎn)路徑，根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，所以初期的思考是把布局的探索針對(duì)大客戶和中小微客戶的拉新方向，也就是類(lèi)比ToB+ToC兩種拉新方向。

ToB：大客戶獲客模式是重線下銷(xiāo)售輕媒介投放，媒介更多是進(jìn)行品牌宣傳觸達(dá)目標(biāo)企業(yè)以及配合線下的活動(dòng)進(jìn)行拉新。

ToC：中小微獲客對(duì)于媒介有了更大的空間，且針對(duì)中小微企業(yè)的決策路徑會(huì)更容易達(dá)成，可以直接嘗試在線上進(jìn)行拉新和轉(zhuǎn)化。比如最近今日頭條出現(xiàn)概率很高的ToB拉新廣告，也代表很多企業(yè)意識(shí)到了這一個(gè)突破點(diǎn)。

三、ToB企業(yè)的媒介矩陣應(yīng)該符合哪些需求

因?yàn)閱渭兊腂端和C端企業(yè)，在產(chǎn)品、服務(wù)以及變現(xiàn)流程+模式上巨大的差異，所以在媒介選擇時(shí)，要求和限制更多。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的思考和學(xué)習(xí)，總結(jié)了4個(gè)類(lèi)似問(wèn)題需要進(jìn)行深入的思考：

1. 產(chǎn)品最核心的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和商業(yè)模式是什么？
2. 核心目標(biāo)企業(yè)是大客戶還是中小企業(yè)？針對(duì)性的企業(yè)的痛點(diǎn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是什么？
3. 企業(yè)的目標(biāo)用戶畫(huà)像是什么樣的？如何利用抓住企業(yè)的Key Person（關(guān)鍵決策人）？
4. KP的決策流程是怎樣的？如何利用媒介能夠更有針對(duì)性的影響決策人的關(guān)鍵決策路徑？

這4個(gè)問(wèn)題很重要，但對(duì)很多處于初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期的B端企業(yè)，沒(méi)那么容易給出4個(gè)問(wèn)題清楚的答案，也就沒(méi)有辦法直接給出標(biāo)準(zhǔn)的媒介矩陣搭建方案。

而相對(duì)成熟的企業(yè)，比如：ToB領(lǐng)域國(guó)際行業(yè)的巨頭SAP、Oracle、Salesforce等企業(yè)，核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要針對(duì)KA企業(yè)，是很重的Sales Driven模式，也針對(duì)目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行了很精細(xì)的拆分。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沉淀下來(lái)清晰而且穩(wěn)定的媒介矩陣，主要目的是配合銷(xiāo)售的目標(biāo)，進(jìn)行品牌宣傳和線索獲取。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)處于發(fā)展初期的ToB企業(yè)，沒(méi)有那么成熟的產(chǎn)品和解決方案。國(guó)內(nèi)背書(shū)和用戶量比較大的釘釘、阿里云初期通過(guò)了大量的宣傳和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，逐漸積累了可觀的客戶，是業(yè)內(nèi)很有價(jià)值的參考對(duì)象。接下來(lái)，嘗試根據(jù)目前服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，輸出現(xiàn)階段的媒介矩陣搭建思路。

四、媒介的篩選標(biāo)準(zhǔn)和效果判斷

終于到了媒介的選擇和判斷的部分，但這部分也是根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、媒介投放現(xiàn)狀，有很大差異。也正因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)的媒介矩陣方案，可以進(jìn)行很多有意思的思考和探索。

有了前面相對(duì)清晰的4個(gè)問(wèn)題的答案，以及針對(duì)B端企業(yè)ToB+ToC媒介矩陣的方向，針對(duì)兩種拉新方法，初步選擇為搜索媒介、展示類(lèi)廣告媒介、垂直類(lèi)媒介、合作流量媒介，這里面包括了付費(fèi)和非付費(fèi)的媒介（更細(xì)分的媒介選擇暫時(shí)沒(méi)有展開(kāi)）。

參考-客戶分類(lèi)的媒介矩陣

然后在實(shí)際投放的時(shí)候，結(jié)合預(yù)算、成本和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行效果預(yù)估和判斷有一個(gè)小的技巧：

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)

我們要不斷調(diào)整預(yù)算xCPCxCVR等影響因子，從而達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

媒介矩陣也是在業(yè)務(wù)目標(biāo)和媒介投放不斷的碰撞下，逐步完善逐步更加清晰。也才能更多的承接業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播及轉(zhuǎn)化的需求。

當(dāng)然，要做好ToB的投放，媒介矩陣搭建只是第一步，會(huì)在很多步驟產(chǎn)出很多的數(shù)據(jù)和結(jié)論，另外在決策路徑的多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有很多的工作要去探索。ToB不易，且探索且珍惜。

本文由 @?藍(lán)魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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