認(rèn)知營銷，就是貼近目標(biāo)用戶認(rèn)知規(guī)律的反向營銷。賣產(chǎn)品，是正向營銷。賣認(rèn)知，是反向營銷。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲商家的競爭戰(zhàn)場，從過往的堂食，已經(jīng)演變成堂食+外賣的全方位競爭。

流量成為了外賣運(yùn)營的生命線，不少外賣商家都面臨著流量貴、轉(zhuǎn)化率低的痛點(diǎn)，針對(duì)這些痛點(diǎn)，商家應(yīng)該如何解決？

美團(tuán)外賣袋鼠學(xué)院特別邀請(qǐng)了深入研究新餐飲業(yè)績?cè)鲩L多年的曹升老師，為大家講解新餐飲時(shí)代，如何通過新的營銷策略，提升業(yè)績。

一、為什么以前的營銷方法不管用了？

因?yàn)橄M(fèi)者變了。

隨著傳統(tǒng)餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的融合越深，競爭格局以及關(guān)鍵成功因素，都在發(fā)生深刻而劇烈的變化。

以前我們認(rèn)為產(chǎn)品好，核心競爭力就強(qiáng)?，F(xiàn)在對(duì)不起，不僅要做好產(chǎn)品運(yùn)營，還要精通流量運(yùn)營和用戶運(yùn)營，這三種運(yùn)營缺一不可。

之所以要產(chǎn)品運(yùn)營+流量運(yùn)營+用戶運(yùn)營，是因?yàn)橄M(fèi)者變了。

現(xiàn)在消費(fèi)者的流量80%是來自于線上，主要包括：本地生活服務(wù)平臺(tái)LBS、特殊目的搜索、社交口碑推薦、內(nèi)容營銷導(dǎo)航四種。

在消費(fèi)者決定餐廳時(shí)，有一部分的用戶行為和用戶體驗(yàn)也轉(zhuǎn)移到了線上。

有些餐廳有線上流量，但轉(zhuǎn)化率低的原因就在于：

1. 沒有促銷活動(dòng)：消費(fèi)者往往首先關(guān)注這點(diǎn)。
2. 消費(fèi)理由不足：線上門店沒有裝修，菜品給的消費(fèi)理由太同質(zhì)化，無法促進(jìn)消費(fèi)。
3. 用戶體驗(yàn)不好：很多與產(chǎn)品無關(guān)的體驗(yàn)，如果功課沒有做好一定會(huì)減分，客戶會(huì)流失。

最后，消費(fèi)者把帳給結(jié)了，是不是和餐廳的關(guān)系就結(jié)束了？沒有。

你想獲得更好的流量，更好的口碑，結(jié)賬之后，一定要和消費(fèi)者良性互動(dòng)，希望消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播，影響潛在客戶，這樣就形成了一個(gè)流量閉環(huán)。

所以，各位老板要重新建立對(duì)流量和消費(fèi)者的認(rèn)知，流量是為門店提供銷售線索，但最終消費(fèi)者是否進(jìn)行購買，則取決于品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

二、為什么流量來了，消費(fèi)者不下單？

不管是針對(duì)餐飲門店做推廣，還是付費(fèi)購買線上外賣店的曝光量，很多商家都會(huì)面臨兩大痛點(diǎn)：

1. 廣告效率太低：100個(gè)人進(jìn)了我這個(gè)店，下單的只有2個(gè)人，另外98個(gè)人不知道干什么去了，轉(zhuǎn)化率極低。
2. 流量太散太貴：找這100個(gè)也不容易，花了很大一筆錢買流量。進(jìn)店的人我也有用戶畫像，但是很奇怪他們就是不消費(fèi)。

這里我們重點(diǎn)介紹兩大痛點(diǎn)的解決方案，這套解決方案，將重塑你對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)知：

• 一是認(rèn)知營銷，就是用消費(fèi)者的語言、消費(fèi)者的邏輯，賣貨給他。
• 二是流量運(yùn)營，就是滲透到消費(fèi)者場景中去挖掘銷售線索。

流量運(yùn)營平時(shí)跟各位老板講得很多了，今天我們會(huì)重點(diǎn)給大家講一下，什么是認(rèn)知營銷。

解讀案例：連咖啡

星巴克的定位是“中產(chǎn)階級(jí)的第三空間”，它是以場景為中心的傳統(tǒng)咖啡優(yōu)秀代表。

假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng)，幾乎沒有人能夠挑戰(zhàn)星巴克的行業(yè)老大地位。

中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)白領(lǐng)，他愿意拿著星巴克咖啡見客戶，而不愿拿著麥當(dāng)勞或者肯德基的咖啡見客戶，為什么？因?yàn)樗X得后者掉身價(jià)，而星巴克可以代表自己的身份。

現(xiàn)在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克競爭？

大部分人想的可能是壓低價(jià)格，星巴克賣28，我賣18。我們的建議是不能打價(jià)格戰(zhàn)，要找新的套路。我們來看看連咖啡是如何巧妙地挑戰(zhàn)星巴克的？

三、連咖啡是怎么起來的？

（1）咖啡外送，積累種子用戶

連咖啡的起家是因?yàn)樗杏脩魯?shù)據(jù)，它最早是做星巴克咖啡代購的，積累了咖啡用戶。其中一部分每天1杯咖啡的重度用戶，就是連咖啡的第一批種子用戶。

這里，我特別強(qiáng)調(diào)一下：

為什么品牌商家要和本地生活服務(wù)平臺(tái)合作？因?yàn)槠脚_(tái)手中的大數(shù)據(jù)是品牌商家欠缺的。

連咖啡崛起是因?yàn)樗写罅康挠脩魯?shù)據(jù)，別人沒有。

（2）用戶觸點(diǎn)

咖啡在我們?nèi)粘Ｉ钪袌鼍霸絹碓蕉嗔?，銷量越來越大了，用戶觸點(diǎn)增多了。

（3）社交屬性

咖啡具有社交屬性。這個(gè)要通過數(shù)據(jù)來研究底層邏輯，才能把咖啡這種社交屬性給發(fā)揮出來，放大咖啡的銷量。

咖啡在中國有每天喝一杯的重度用戶，這部分人約占咖啡用戶的5%，剩下95%的用戶是輕度用戶，他們是時(shí)喝時(shí)不喝，隨機(jī)喝咖啡。

如何讓5%的人，撬動(dòng)、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘訣。

（4）內(nèi)容屬性

咖啡是一個(gè)特別有意思的品類，中國人始終高看它一眼。大家吃完包子，很少會(huì)拍照發(fā)朋友圈，但喝咖啡拍照發(fā)朋友圈的可能性會(huì)大增，咖啡有內(nèi)容自傳播的屬性。

基于這幾點(diǎn)，連咖啡選擇了一條差異化道路：社交咖啡。

（5）運(yùn)營策略

連咖啡設(shè)計(jì)了“我的咖啡庫”，把線下購物券搬到了線上，把線上購物車進(jìn)行了社交功能升級(jí)。

連咖啡設(shè)計(jì)了一套社交裂變體系，比如：

• 咖啡福袋：微信紅包的變種
• 萬能咖啡：批量套餐的變種
• 成長咖啡：會(huì)員積分的變種
• 手氣咖啡：現(xiàn)金券的變種
• 口袋圖書館：拼多多拼團(tuán)的變種

（6）產(chǎn)品迭代

2017年，連咖啡設(shè)計(jì)了30多款新品，其中防彈咖啡、粉紅椰子水都是小爆款。

（7）服務(wù)半徑

連咖啡以外賣為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了咖啡車間+3公里30分鐘生活圈，還和美團(tuán)外賣進(jìn)行深度的流量合作。

到這里可能大家有點(diǎn)疑問，你為什么講咖啡呢？咖啡跟外賣之間有什么關(guān)系呢？

我們發(fā)現(xiàn)，90后以下的年輕人的正餐消費(fèi)降低了約30%。因?yàn)樗麄兿M(fèi)能力變差了嗎？因?yàn)樗麄儾幌矚g吃中餐了嗎？

經(jīng)過一段時(shí)間研究，我們發(fā)現(xiàn)：在三個(gè)正餐早、中、晚之外，還有三個(gè)副餐出現(xiàn)：早午茶、下午茶、宵夜，年輕人的一部分的正餐消費(fèi)能力轉(zhuǎn)移到新咖啡、新茶飲上去了。

誰是受益者？烘焙食品算一個(gè)。烘焙食品會(huì)隨著三個(gè)副餐消費(fèi)量的上升而銷量大增。目前的烘焙食品有點(diǎn)偏甜，未來會(huì)有咸的、酸的、辣的，甚至還有苦的。

一個(gè)成熟的商業(yè)綜合體，以前的40%是餐飲，現(xiàn)在30%是傳統(tǒng)餐飲，還有10%是什么？新咖啡、新茶飲。餐飲年輕化、輕食化的趨勢(shì)非常明顯。

所以大家不要看新咖啡，就是一個(gè)喝咖啡的，它實(shí)際上是跟外賣高度結(jié)合的新餐飲，而且才剛剛起步。

那連咖啡案例與認(rèn)知營銷有什么關(guān)系呢？

實(shí)際上，連咖啡的成功，就是通過在消費(fèi)者心中，建立“社交咖啡”的用戶心智，來搶占市場。

新餐飲時(shí)代，不僅靠流量打天下，還得搶占用戶心智。

認(rèn)知營銷，就是以消費(fèi)者為中心，找到客戶擅長的語言，選擇客戶易于理解的邏輯，幫助客戶建立決策標(biāo)準(zhǔn)，以期極大地提升營銷的效率與效果。

筆者社對(duì)認(rèn)知營銷的定義：認(rèn)知營銷，就是貼近目標(biāo)用戶認(rèn)知規(guī)律的反向營銷。賣產(chǎn)品，是正向營銷。賣認(rèn)知，是反向營銷。

這幅圖結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，用一句話來概括，認(rèn)知營銷是由兩個(gè)半圓組成的閉環(huán)：

第一個(gè)半圓（有三個(gè)要點(diǎn)）：

① 商家在什么場景下可以接觸到消費(fèi)者？

② 在這種場景下，消費(fèi)者對(duì)商家的印象是什么？

③ 一段時(shí)間廣告作用消失之后，消費(fèi)者記住商家品牌的關(guān)鍵詞是什么？

第二個(gè)半圓（有三個(gè)要點(diǎn)）：

① 消費(fèi)者在什么場景下能夠想到你的品牌？

② 想到你的品牌的時(shí)候，他聯(lián)想到的關(guān)鍵詞是什么？

③ 這個(gè)關(guān)鍵詞能不能幫助他做決策？

作為社交咖啡，連咖啡就是把這兩個(gè)半圓的閉環(huán)給打通了，營銷效率比一般咖啡要高多了。

下面再介紹幾個(gè)認(rèn)知營銷案例：

1）麻小外賣：建立消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

麻小外賣，一直在進(jìn)行用戶教育，關(guān)鍵詞就是“白腮就是干凈蝦”。

消費(fèi)者在什么場景下能夠想到你的品牌？想到你的品牌的時(shí)候關(guān)鍵詞是什么？

“白腮干凈蝦”，能不能促進(jìn)決策？

答案是能。假設(shè)全國有10-20%消費(fèi)者對(duì)干凈衛(wèi)生特別在意，一想吃小龍蝦，就會(huì)聯(lián)想到麻小外賣。

2）岳文生燒烤：觸手可即的消費(fèi)理由

岳文生燒烤店面非常偏僻，幾乎沒有拉新客流。他的成功秘訣就是把老客戶全部拉到互聯(lián)網(wǎng)的微信群和朋友圈中。

岳文生選品策略非常好，他給客戶的消費(fèi)理由：每天限量，只燒烤一只黃河北的小母羊。

3）五芳齋：年輕人的社會(huì)化傳播

五芳齋是中華老字號(hào)，它們做了一個(gè)很有爭議的廣告，把挑選大米的過程用二次元文化給演繹出來了。

二次元文化是屬于年輕消費(fèi)者的，容易產(chǎn)生共鳴和自傳播，極大增加了用戶觸點(diǎn)。它傳遞給年輕消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由，五芳齋不僅精心幫你挑選中國最好的大米，而且，我們懂年輕人的文化。

4）Costa咖啡：會(huì)員制的場景驅(qū)動(dòng)

很多人對(duì)會(huì)員制有很深的誤解，以為就是打折、儲(chǔ)值。其實(shí)不然。

四、會(huì)員制真正的作用是什么？

客戶在我這里辦了卡，他又想到喝咖啡的時(shí)候，第一個(gè)想到是還有卡還沒用完，所以我要去那里消費(fèi)。

在消費(fèi)需求觸發(fā)的那個(gè)場景下，能想到這個(gè)品牌，這才是會(huì)員制真正的意義。

作者：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的兩大引擎：營銷與金融。專注業(yè)績?cè)鲩L，解讀技術(shù)訣竅，拓展認(rèn)知邊界。

本文由 @曹升 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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