“農(nóng)村包圍城市”，這個在政治史上被檢驗過的真理，被拼多多重新運用到商業(yè)戰(zhàn)爭中去。

2014年是電商史上的關鍵一年。這一年，隨著京東阿里先后赴美上市，中國電子商務市場格局基本確立，“貓狗大戰(zhàn)”開始成為永久的主旋律。

可僅僅一年之后，在阿里巴巴的家門口——杭州，一款名叫“拼多多”的電商產(chǎn)品竟然獲得意外的裂變式增長，在幾乎沒有任何廣告投入的情況下，2個月內(nèi)吸粉過千萬，業(yè)內(nèi)為之側目。

2018年7月，成立不到3年的拼多多憑借240億美元的估值敲響了納斯達克的大鐘，中國電商市場從此迎來新的一極，馬云、劉強東們再也無法輕視這位年輕的小兄弟了。

在BAT瘋狂擴張且不斷加固自身防線之際，拼多多悄無聲息在眾人眼皮底下發(fā)展壯大，從側翼殺入中國電商主戰(zhàn)場，這的確讓人有些始料不及。

然而這還只是個開始。

2019年1月25日美股收盤，拼多多股價爆漲7.76%，市值達到318.38億美元，與京東市值（319.74億美元）近乎持平。而據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，截至北京時間1月25日上午9:11，拼多多市值報320.14億美元，已然超過京東。

說起“拼單”，其實稱不上什么新鮮的商業(yè)創(chuàng)新，早在電商大戰(zhàn)的上半場，團購、聚劃算等拼單模式已經(jīng)玩得風生水起。而拼多多的成功，除了商業(yè)模式要素外，更多的要歸于其行之有效的戰(zhàn)略——

“農(nóng)村包圍城市”，這個在政治史上被檢驗過的真理，被拼多多重新運用到商業(yè)戰(zhàn)爭中去：放棄巨頭深耕的一二線大城市，將目標放在更下沉的五環(huán)外市場，在巨頭們的無爭地帶輕松獲取增量市場的紅利。

顯然，“農(nóng)村革命根據(jù)地”的建立是成功的，昔日的星星之火，如今已成燎原之勢……

耀眼戰(zhàn)績

資本市場上的成功或許還說明不了問題，但深入了解就會發(fā)現(xiàn)，“3億人都在用的拼多多”并不是一句單純的營銷洗腦詞。

今年2月5日，拼多多在美國證券交易委員會（SEC）網(wǎng)站更新招股書，同時披露了2018財年部分運營數(shù)據(jù)以及后續(xù)發(fā)行計劃。數(shù)據(jù)表明，無論是在訂單、用戶還是營收方面，拼多多的成績都非常耀眼。

拼多多創(chuàng)始人黃崢

訂單方面：2018年，拼多多GMV達4716億元，較去年同期增長233.99%。全年訂單總量超111億筆，活躍買家數(shù)高達4.185億，較2017年同期增加1.737億。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示：2018年，全國網(wǎng)上零售額為90065億元，較上年增長23.9%。也就是說，拼多多的市場份額增速10倍于行業(yè)平均水平。

用戶方面：2018年第四季度，拼多多移動客戶端月活用戶數(shù)達2.73億（除去通過社交網(wǎng)絡和接入入口訪問的用戶），較去年同期的1.41億增長1.32億，翻了將近一倍。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年12月，拼多多APP端的月活用戶達2.71億，超過京東近5000萬，僅次于第一名的手機淘寶；而在小程序端，拼多多以1.09億的月活用戶登上榜首，幾乎是排名二三四位的京東、唯品會、轉轉的總和。

營收方面：截至2018年9月30日，拼多多實現(xiàn)營收74.661億元，較去年同期的5.647億元同比增長1222%。同期，拼多多持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資總額為人民幣225億元。

2018年，拼多多平臺活躍買家年度平均消費額為1126.9元，較去年同期的576.9元實現(xiàn)翻倍增長；平臺活躍買家年平均訂單達26.56筆，較去年同期17.55筆同比增長51%。

群眾基礎

華麗的成績自然離不開用戶的支持，在京東阿里兩頭猛虎口中奪食，拼多多其實有著強大且穩(wěn)固的群眾基礎。

2月15日，剛剛完成新一輪FPO的拼多多宣布，繼2018年對“品牌下鄉(xiāng)”補貼5億元人民幣之后，平臺將在2019年繼續(xù)聯(lián)合百大品牌，定向直補不低于5億元人民幣，以促進“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場消費升級。

農(nóng)村，這個被電商巨頭覬覦已久的廣闊天地，有著與城市截然不同的社會結構。習慣了喝咖啡吃牛排的中關村精英們并不知道，如何讓這幫“吃大蒜的人”也沉迷于網(wǎng)購，且不能自拔。

拼多多做到了。

調(diào)查顯示：拼多多的用戶大多來自三四線以下的城市及農(nóng)村，群體偏女性、學歷偏低，他們的消費觀更傾向于折扣類、性價比高的商品，通過好友砍價、分享紅包、熟人拼團等多變的優(yōu)惠方式，很好地滿足了自身的購物需求。

在這些用戶群中，多數(shù)人甚至沒有經(jīng)歷過PC互聯(lián)網(wǎng)時代，而是直接跳入移動互聯(lián)的生態(tài)圈，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的需求也“簡單粗暴”，大多以游戲、社交為主。于是，攻陷微信入口的拼多多，用最快的速度占領了三四線以下的城市和農(nóng)村。

正如創(chuàng)始人黃崢所說——“阿里、京東做‘五環(huán)內(nèi)’的生意，拼多多的人群在五環(huán)外”，中國電商市場的階層從此有了新的劃分。

2019年春節(jié)剛過，從“五環(huán)內(nèi)”歸鄉(xiāng)的年輕人發(fā)現(xiàn)，家里開始出現(xiàn)來自拼多多的日用品，比如衛(wèi)生紙、毛巾、手套等。而這，極有可能是拼多多的紅包機制“俘獲”了老爸老媽們——完成簽到任務獲得紅包，然后就可以在平臺上購買商品。

類似的激勵機制在拼多多上有很多，除了簽到、領紅包、砍價外，像種樹、挖礦之類的小游戲更能黏住無聊的大媽們。比如種樹：選擇一棵虛擬果樹種下，每日澆水，種好之后平臺會寄來一小箱水果……

低價是拼多多獲取用戶的方式，但黃崢顯然對性價比有著更加深刻的理解——即始終在消費者的期待之外?！拔覀兊暮诵牟皇潜阋耍菨M足用戶心里占便宜的感覺?！?/p>

盡管商品質量參差不齊，且不乏假冒偽劣的山寨品，但并不影響這群“五環(huán)外”用戶的熱情。極低的價格如同鴉片，不斷激發(fā)他們的購買欲望，對生活的精打細算，使得他們在碎片化時間里完成一次又一次的拼團。

正規(guī)軍

拼多多成立之初，它只是一個毫不起眼的微信公眾號；彼時，京東已經(jīng)是微信九宮格上的“寵太子”。所以，雖然拼多多來勢洶洶，一路破營拔寨，但也只是寄人籬下，好不尷尬。

而一直以來，騰訊對誘導分享的打擊力度都非常嚴苛。作為一款誘導意味十足的電商產(chǎn)品，拼多多相當于活在了微信的刀口之下，一不小心就有可能觸碰到對方底線，面臨被封號的危險。

所以，“泥腿子”出身的拼多多，急需注入一股更加鮮紅的血液，變成“正規(guī)軍”，然后才有資格在京東阿里的夾縫中打游擊。

這股血液，就來自于騰訊。

網(wǎng)傳，騰訊于2016 年 7 月加入了拼多多的 B 輪融資；而招股書上，騰訊是 2017 年 2 月在 C-2 輪開始投資拼多多；去年10月，拼多多入駐了微信錢包的限時推廣欄，點擊后就會跳到拼多多的小程序；12月，拼多多終于轉正，正式進入微信九宮格（當時已是12宮格）……

事實上，拼多多與騰訊的曖昧關系由來已久。有知情人士透露，拼多多自入駐微信已經(jīng)被封殺不下千次，每次都能化險為夷，其中的原因不言而喻。

有了“微信爸爸”的白名單，拼多多便再無顧慮，依托這一超級社交工具的影響，它把裂變式的“社交拼團模式”發(fā)揮到了極致。

所謂裂變式的“社交拼團模式”，就是依靠互聯(lián)網(wǎng)社交傳播的力量，把參與拼團的每個人作為發(fā)起點，利用社交工具來實現(xiàn)用戶數(shù)量的乘級增長。

這個模式最大的賣點，就在于抓住了人們對物美價廉產(chǎn)品的追求?；谏缃魂P系的拼團行為，讓營銷成本幾乎為零，形成價格上的絕對優(yōu)勢，對顧客產(chǎn)生更大的吸引力。

拼多多就是靠這樣的玩法，完成了自己的擴張。它深諳社交病毒營銷之道，整個產(chǎn)品邏輯都是基于金錢利益基礎上的“人拉人”。對于價格敏感度高而廣告厭惡度相對較低的“五環(huán)外用戶”而言，是一個極佳的獲客手段。

打倒中間商

在消費升級的時代趨勢下，拼多多以“便宜貨”為賣點，打出了自己的核心競爭力。那么，拼多多上的商品價格為何能低到如此令人發(fā)指？莫非全是以次充好的劣質品？

其實不然。如果單靠“雷碧”“康帥傅”“大白免”這些低端仿品，拼多多絕不會達到今天的規(guī)模，相反還會讓品牌形象大打折扣。真正成就拼多多的，是黃崢團隊對效率的極致追求——價格，以及由價格與價值形成的性價比，永遠是市場上最強有力的競爭武器。目前來看，拼多多似乎已經(jīng)找到了適合自己的性價比之路：用C2M商業(yè)模式做新零售時代的Costco。

C2M的核心即柔性化生產(chǎn)，它拋棄了“中間商賺差價”的傳統(tǒng)模式，直接連著消費端和制造端，按照不同地區(qū)、不同群體消費者多樣化、深層次的訂單需求進行生產(chǎn)。

深度賦能供應鏈，拼多多讓之前的代工廠能在平臺上獲得更可觀的效益，并形成了從拼多多AI大數(shù)據(jù)賦能指導生產(chǎn)到“拼工廠”+品牌商家的一體化聯(lián)動。

2018年4月，拼多多舉辦“拼工廠”開放日，組織消費者走進植護、可心柔兩家紙巾工廠，展示“爆款”原材料、工藝、供應鏈，成本結構等信息，解密“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯。據(jù)悉，其29.9元包郵的紙巾有28包，每包利潤僅有3.2分，高峰期一天賣出20萬單。

廣東潮州的松發(fā)陶瓷有著“現(xiàn)代官窯”的美稱，但由于缺乏渠道和品牌，在國內(nèi)市場一直成績平平。2018年9月，松發(fā)陶瓷入駐拼多多，讓人意想不到的是，在英國網(wǎng)站上售價約合人民幣166元的居圖同款骨瓷保鮮碗三件套，在拼多多上能賣到19.9元。

松發(fā)陶瓷的盧少鑫直言，拼多多省去了幾乎所有中間環(huán)節(jié)，大大降低了企業(yè)的渠道、流量等成本。并且，這種模式能保證穩(wěn)定的需求量，讓企業(yè)只用專利于產(chǎn)品與品質升級，從而形成足夠的讓利空間，通過價格優(yōu)勢形成規(guī)模優(yōu)勢。

事實上，像植護、可心柔、松發(fā)這些受益于拼多多的供應商還有很多。如今，包括家衛(wèi)士、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等國內(nèi)外知名代工企業(yè)，都已經(jīng)入住拼多多的“新品牌計劃”，結合需求信息開發(fā)更適合新電商人群的專供產(chǎn)品。

向五環(huán)內(nèi)進發(fā)

農(nóng)村還是太小了。要想取得新的增長點，拼多多就不得不采取進一步的策略：向城市進軍。

事實上，在野蠻生長之后，拼多多正慢慢擺脫“銷售假冒偽劣商品”的不良標簽，向所謂的正規(guī)電商靠攏。不僅如此，它還不動聲色地蠶食著京東、阿里在“五環(huán)內(nèi)”的部分市場。

據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示：截至2018年9月，拼多多用戶在一二線城市的占比已接近50%。

不少網(wǎng)友表示，如今的拼多多越來越“淘寶化”了。打開APP會發(fā)現(xiàn)，不管是界面的陳列還是Banner頁推薦，包括各大購物節(jié)的優(yōu)惠活動，拼多多都與傳統(tǒng)的電商巨頭驚人相似。

同時，拼多多也開始淡化曾經(jīng)最具特色的砍單拼團模式，用戶即使不將商品分享給好友，也能通過和陌生人拼單的方式拿到最低價，這其實已經(jīng)變成了純粹的單獨購買行為。

而最初為拼多多打開市場的“朋友幫砍0元購”模式，也從主頁面上隱去，僅僅在用戶個人頁面中保留入口。讓羊毛黨失望的是，如今不是每件商品都能實現(xiàn)砍價0元購了……

老虎證券投研團隊對此表示：不管黃崢承不承認，拼多多這種改變確實有效仿天貓的趨勢。這個模式不僅是天貓有，亞馬遜、京東都有，這是電商走向成熟的一個標志。

接下來，拼多多的打法變得更加清晰——

1. 實現(xiàn)品牌升級

“拼團砍價”模式一度導致拼多多劣質產(chǎn)品的盛行，上市之后，這一問題又被無限度放大。在消費升級的輿論環(huán)境下，拼多多被推到了風口浪尖，一場品牌升級迫在眉睫。

去年9月，拼多多悄然上線“品牌館”，包括紀梵希、阿瑪尼在內(nèi)的數(shù)百個品牌陳列其中，宛如又一個天貓商城。除此之外，拼多多還主動關閉了數(shù)千家山寨貨網(wǎng)店，下架問題商品超過770萬件，以表其品牌升級的決心。

2019年伊始，拼多多聯(lián)合百事、雀巢、麥斯威爾等百家品牌推出特惠禮盒，一改當初劣質廉價的標簽，打造一個覆蓋全國的大集市，“讓全平臺消費者實惠、熱鬧、有面地過大年”。

黃崢曾表示，拼多多不會尋求品牌合作，也不會做天貓模式，而如今一反常態(tài)，可見趨向品牌化已是一條不由他任意選擇的路。

2. 圈住精準粉絲

拼多多有3億用戶，但這3億用戶還有待篩選，如何引流精準粉絲客戶實現(xiàn)成交量的增長，才是拼多多更應該關注的。

大數(shù)據(jù)時代背景下，實施精準營銷已是電商企業(yè)不可或缺的一環(huán)，將海量的消費者信息進行收集、處理和分析，確定目標消費群，能夠為用戶提供精準的個性化產(chǎn)品或服務。

目前來看，拼多多的用戶基數(shù)大，但又略顯粗放，應該更加精細地為3億用戶畫像，通過大數(shù)據(jù)分析，洞察用戶喜好，深入了解用戶；通過數(shù)據(jù)與應用的打通，實現(xiàn)精準的商品推送；抓住高凈值人群，提高客單價。

3. 入局社區(qū)團購

結合了“新零售”和“社交電商”概念的“社區(qū)團購”模式，是2018年下半年的風口，一度引爆了全國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈。而對拼多多來說，這既是機遇又是挑戰(zhàn)。

社區(qū)團購以社區(qū)為節(jié)點，線上建立社群、線下完成交付，平臺提供供應鏈、物流倉儲及售后支持，有著極為廣闊的商業(yè)前景。目前，全國已有數(shù)百家社區(qū)團購，其中包括每日優(yōu)鮮孵化的“每日一淘”、百果園推出的“一米鮮生活”等。

位于上海浦東的“蟲媽鄰里團”是國內(nèi)最早起步的社區(qū)團購平臺，它從最基礎的社區(qū)社群開始，一步步發(fā)展壯大。去年9月，拼多多投資蟲媽，后者成為拼多多入局社區(qū)團購的先鋒。

作為電商巨頭新一輪的競爭熱土，社區(qū)團購給了我們太多的期待。而電商新秀拼多多，在拓城市速度、跨區(qū)域管理能力、供應鏈能力、商品體系、技術能力、品牌力等方面都有著先天優(yōu)勢，加上其強大的線上流量助陣，似乎已經(jīng)勝券在握。

結語

在拼多多爆紅之后，黃崢曾用喬布斯復出時的一則廣告來比喻自己的野蠻生長——“你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他?！?/p>

的確，通過自身奮斗而擺脫階層固化，拼多多給電商行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)世界都敲響了警鐘：時代拋棄你的時候，根本不會說一聲再見。

當然不可否認，拼多多的短板還十分明顯，其無論是業(yè)績、品牌形象還是體系建設方面，都與京東阿里存在巨大的差距。這道巨大的鴻溝，急需黃崢團隊去填補。

革命尚未成功，拼多多仍需努力。

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