亞馬遜于2000年11月推出其第三方平臺業(yè)務(wù)marketplace，發(fā)展至今，marketplace已經(jīng)在全球擁有超過200萬個第三方賣家，平臺的銷量已經(jīng)占到了亞馬遜總銷量的40%，足見平臺業(yè)務(wù)對一個綜合B2C電商的重要性。當(dāng)當(dāng)?shù)牡谌狡脚_業(yè)務(wù)開始于2009年，但從2011年下半年開始，平臺業(yè)務(wù)才出現(xiàn)顯著的增長。當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_值不值得賣家進駐？我們從當(dāng)當(dāng)平臺目前的表現(xiàn)、各平臺間的對比和當(dāng)當(dāng)財務(wù)數(shù)據(jù)中透露出的隱患三個角度進行討論。

一、當(dāng)當(dāng)平臺的潛力

當(dāng)當(dāng)財報中的其他收入項主要為第三方平臺業(yè)務(wù)收入，從2012年開始，平臺業(yè)務(wù)收入額和占總收入比都在顯著提高，主要原因在于平臺業(yè)務(wù)的毛利較高，平臺業(yè)務(wù)收入占比的提高能夠改善當(dāng)當(dāng)?shù)挠麪顩r，是當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的發(fā)力方向。這一點我們在前兩篇文章中已有論述。去年第四季度，當(dāng)當(dāng)平臺商戶數(shù)同比增長60%，日用商品的SKU數(shù)達到94萬，環(huán)比增加5萬個，當(dāng)當(dāng)正朝著“綜合購物中心”的目標邁進。（圖1）

更值得關(guān)注的一點是，當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_流水在2012年四個季度都保持了超過100%的增長，這說明當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，內(nèi)部資源逐步向第三方平臺業(yè)務(wù)傾斜，這對進駐平臺的賣家來說是一個好消息。我們認為，相對于平臺流水，賣家們應(yīng)更關(guān)注當(dāng)當(dāng)平臺流量的變化，持續(xù)穩(wěn)定的流量是未來收入的保障。2012年四季度當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶數(shù)有了顯著的增長，“引店入店”、“進駐天貓”等動作或許是產(chǎn)生250萬新用戶的主要原因。相信在持續(xù)的大力促銷下，用戶數(shù)量會再上一個新臺階，而如何留住這些用戶是平臺賣家和當(dāng)當(dāng)值得深思的問題。（圖2）

（圖?1：當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_業(yè)務(wù)收入變化趨勢）

（表格?1：第三方平臺準入、運營標準比較）

我們通過對國內(nèi)幾家B2C的平臺業(yè)務(wù)的梳理，來討論當(dāng)當(dāng)平臺的優(yōu)勢和劣勢：

起源于淘寶的天貓毫無疑問是國內(nèi)第三方平臺交易市場的主導(dǎo)者，其主要向商家收取的費用是保證金和服務(wù)費，服務(wù)費即“實時劃扣技術(shù)服務(wù)費”?與“?技術(shù)服務(wù)費年費”的總稱。在扣點率上，當(dāng)當(dāng)平臺相較于天貓有略微的劣勢。但值得指出的是，在天貓平臺上，賣家之間的競爭可以用慘烈來形容，炒作和推廣是比拼的主戰(zhàn)場。一般認為，鑒于淘寶系的廣告收入模式，一個賣家要在激烈的天貓平臺上脫穎而出，必須要付出極大的推廣費用——除了要交付收入的扣點，還需要通過“直通車”、“淘客推廣”、“鉆展”等買客戶流量。但據(jù)李國慶透露，當(dāng)當(dāng)入駐天貓的費用相當(dāng)?shù)?，并且?0%來自于天貓的客戶并未與當(dāng)當(dāng)?shù)目蛻糁丿B。作為一個桌面研究者，我們對天貓平臺的使用費用并不能形成準確的判斷，但有一點，天貓這么大的流量，誰不想去爭取一下呢？

京東的第三方平臺始于2010年底，開放之初，便有近500個品牌10萬種商品進駐。京東商城的收費幾乎與天貓一致，但與天貓不同的是，京東有一整套的自建物流體系可與第三方賣家共享，并提供了FBP、LBP、SOPL、SOP四種合作模式供賣家靈活選擇。2007年以前，京東的營收規(guī)模還落后于當(dāng)當(dāng)，但在2008年成功超越當(dāng)當(dāng)后，京東沖上了B2C發(fā)展的潮頭，無論是收入的絕對額還是增速，都將當(dāng)當(dāng)遠遠摔在身后。從2004年涉足電子商務(wù)開始，到2012年交易額突破600億元，每年超過200%的增長正是京東吸引第三方賣家進駐的一大原因。從各方面條件看，京東平臺似乎比當(dāng)當(dāng)平臺擁有更好的基因，但其與支付寶的終止合作為未來埋下了隱患，雖然京東自己正在花大力氣構(gòu)筑第三方支付系統(tǒng)，但與支付寶合作破裂所帶來的潛在損失，不是朝夕之間便能彌補的。另外，京東的現(xiàn)金儲備是否充足也是賣家們不得不考慮的一項風(fēng)險，在瘋狂燒錢的2012之后，京東這“突然大起來的小公司”還是否有充足的資金來支撐運營，或者說京東還能撐多久？（圖3）

（圖?3：當(dāng)當(dāng)與京東營收對比）

卓越亞馬遜的第三方平臺業(yè)務(wù)秉承了美國亞馬遜的基因，采取了“零投入”加盟模式，即無加入費、無平臺使用費。這使卓越亞馬遜的準入門檻比其他國內(nèi)B2C更低。但據(jù)相關(guān)資料顯示，亞馬遜的傭金比率相對其他平臺要高出不少，3C類4%，美容護理產(chǎn)品6%，食品7%，圖書音像8%。我們認為，卓越亞馬遜一定程度上繼承了母公司強大的技術(shù)基因，這一優(yōu)勢將在未來進一步得到鞏固。

當(dāng)當(dāng)在平臺業(yè)務(wù)上的嘗試可謂歷史悠久，2006年初，當(dāng)當(dāng)就推出過C2C平臺“當(dāng)當(dāng)寶”，但由于種種原因，半年后當(dāng)當(dāng)放棄了“當(dāng)當(dāng)寶”業(yè)務(wù)。這次嘗試為當(dāng)當(dāng)后來第三方平臺的運作積累了經(jīng)驗。當(dāng)當(dāng)平臺面向第三方買家推出了“開店”和“供貨合作”兩種進駐方式，“開店”商家使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為銷售平臺，但從客服到發(fā)貨、售后都由商家自行管理，并要繳納一定額度的平臺使用費。而“供貨合作”模式則是商家把貨物存到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉儲系統(tǒng)中，由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)代為銷售?！伴_店”商家的傭金率與天貓相近，但沒有高額的廣告推廣開銷；成熟的商家可以享受“保底收費”的優(yōu)惠政策。“供貨合作”商家只需要支付扣點率，不同品類的產(chǎn)品擁有不同的扣點。而擁有“戰(zhàn)略供應(yīng)商”頭銜的商家們能夠獲得當(dāng)當(dāng)進一步的增值服務(wù)，這些服務(wù)包括黃金位置推薦、設(shè)置專架陳列、物流優(yōu)先考慮、共同制定發(fā)展計劃、高層密切交流等。

我們認為，當(dāng)當(dāng)?shù)牡谌狡脚_規(guī)則偏向于保護平臺自身利益，適合大品牌、大商家入駐。但矛盾的是，當(dāng)當(dāng)平臺目前的流水較小，對大品牌大商家的吸引力有限。

除上述幾大平臺以外，易訊也于近期爆出將開拓第三方平臺業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，入駐易訊平臺的供應(yīng)商只負責(zé)供貨，而運營、促銷、物流、售后服務(wù)都由易訊負責(zé)。供應(yīng)商可以在易訊和QQ平臺同時進行銷售?；赒Q龐大的流量，易訊又將成為當(dāng)當(dāng)平臺的一大競爭對手。

（圖?4：2012上半年天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶數(shù)對比）

綜合看來，天貓流量大，京東物流強，亞馬遜門檻低，當(dāng)當(dāng)?shù)牡谌狡脚_并沒有特別的優(yōu)勢，而最主要的劣勢就在于流量小。但我們不能忽略當(dāng)當(dāng)平臺的潛力，當(dāng)當(dāng)2012年以來的一系列動作都可以說是為了流量，且已經(jīng)取得一定效果。但如何更有效地應(yīng)用手里的現(xiàn)金儲備，使流量在2013年有一個質(zhì)的飛躍，是當(dāng)當(dāng)面臨的十分緊迫的問題。另外，如何突出自身的特點，與其他幾大平臺形成差異化競爭也是當(dāng)當(dāng)值得探索的課題。（圖3）

當(dāng)當(dāng)平臺的劣勢在于流量不足，倘若能解決流量問題，當(dāng)當(dāng)平臺的發(fā)展值得期待。

三、當(dāng)當(dāng)平臺存在的一個隱患

上市以來，當(dāng)當(dāng)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、流量、倉儲物流、現(xiàn)金流等方面做出了各種努力，但效果并不理想，當(dāng)當(dāng)在毛利率的提升、運營費用的降低、客單價及用戶數(shù)的提高等方面表現(xiàn)得相當(dāng)無奈。雖然2012年四季度的財報透露出了一些積極的信息，但我們依然沒有足夠的證據(jù)對當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥斫o出一個樂觀的估計，相反，我們對當(dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流狀況表示疑慮。

李國慶曾高調(diào)地表示當(dāng)當(dāng)窮得只剩錢，其高調(diào)的底氣在于當(dāng)當(dāng)持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。從帳面上看，當(dāng)當(dāng)目前的現(xiàn)金儲備超過14億，確實充裕；運營產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量也保持穩(wěn)定。但情況真的有這么樂觀嗎？也許不是。我們發(fā)現(xiàn)其營運資本近年來呈現(xiàn)逐步下降的趨勢，流動比率也正步步萎縮。雖然2012年四季度應(yīng)付款項和賬期都有所減小，但伴隨著存貨等流動資產(chǎn)項目的減小和短期借貸的增加，營運資本（流動資產(chǎn)減去流動負債）和流動比率的變化不容樂觀。

理論上說，當(dāng)當(dāng)目前的債務(wù)風(fēng)險正在提高，日常運營中的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金沒有過去充裕。但對于電商企業(yè)應(yīng)維持多少的流動比率才能保證健康運營，我們尚不能給出標準。（亞馬遜在2001年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最困難時期維持了1.31的流動比率，而其當(dāng)時的資產(chǎn)負債率已經(jīng)超過100%，而近期亞馬遜的流動比率在1.0左右。）

（圖?5：當(dāng)當(dāng)營運資本變化趨勢）

當(dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)金儲備既是它的競爭優(yōu)勢，也是他的風(fēng)險所在。

總結(jié)

如今，當(dāng)當(dāng)已將相當(dāng)一部分的服裝百貨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入第三方平臺，平臺日用商品的SKU數(shù)已達94萬。平臺業(yè)務(wù)是當(dāng)當(dāng)未來發(fā)展的重點之一，這一點毋庸置疑。我們認為以下幾點決定了當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_業(yè)務(wù)的潛力巨大：

1.當(dāng)當(dāng)擁有自己的物流倉儲體系，并且近年來持續(xù)投入巨資以改善其物流服務(wù)，提高用戶體驗。

2.已經(jīng)呈現(xiàn)的高速增長態(tài)勢加上戰(zhàn)略的傾斜。

3.有圖書、母嬰、化妝品等核心業(yè)務(wù)做為支撐。

4.較為充裕的現(xiàn)金儲備。

但畢竟“寒冬”是目前國內(nèi)電商環(huán)境的主旋律，當(dāng)當(dāng)平臺的成長不會一帆風(fēng)順。其成長的關(guān)鍵取決于當(dāng)當(dāng)引流工作的成功與否，即當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁磕芊裼匈|(zhì)的飛躍；說到底，第三方平臺業(yè)務(wù)與線下的商圈地產(chǎn)十分類似，對于當(dāng)當(dāng)來說，只有人流量高了，地價才貴，租金才能提高，收入才能上漲，對于眾多賣家來說，只有流量高了，才值得更高的推廣投入，才會有更好的銷售和利潤；流量，是平臺商和進駐商家能否雙贏的關(guān)鍵。鑒于以上分析，你是否對當(dāng)當(dāng)平臺值不值得進駐有了自己的判斷了呢？

(文章來自?i天下網(wǎng)商?文/天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心 胡晨川)