為何創(chuàng)業(yè)1年不到的“奶娃”瑞幸卻不僅博得了頭籌，還閃耀出世呢？這值得深扒一下~

一個天氣晴朗的午后，我慵懶的坐在電腦前辦公時，屏幕彈出了“免費喝咖啡”5個緊緊扣住我心弦的大字。假裝按耐住心里的激動，很平靜眼睛上瞟了眼老板辦公室門口，因為激動而緊張的手點開了這個藍(lán)色的畫面，也是此時，我才知道了咖啡界這位后起黑馬——藍(lán)色鹿頭的“奶娃”（畢竟才正式殺進(jìn)市場不到1周歲），以及它的各種漂亮數(shù)據(jù)和江湖神話。

• 2017年11月創(chuàng)立；
• 2018年1月試營業(yè)，截止到5月底開店525家；
• 2018年5月正式營業(yè)，現(xiàn)總開店超過1300家；
• 2018年7月，燒錢補(bǔ)貼用戶10億+，現(xiàn)還有20億可燒；
• 2018年7月，首輪融資2億美元，估值達(dá)到10億美元；
• 2018年9月，瑞幸11年后替代星巴克入駐故宮；
• 2018年12月底開店目標(biāo)：2000家……

2018年對于許多企業(yè)而言，是個多事之秋，個別企業(yè)家頂不住壓力依靠了結(jié)生命以告知市場的殘酷，又有上市公司及知名企業(yè)債務(wù)違約，還有許多風(fēng)光了一時的年輕企業(yè)黯然離場。在市場一片哀嚎的情況下，為何創(chuàng)業(yè)1年不到的“奶娃”瑞幸卻不僅博得了頭籌，還閃耀出世呢，這值得小編好好扒扒！

“奶娃”瑞幸的江湖神話

最壕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊：先燒個10億+吧，不差錢！

創(chuàng)業(yè)初期公司最渴望的是風(fēng)投，搞出一個好模式、好數(shù)據(jù)，但“奶娃”瑞幸在創(chuàng)業(yè)之初已準(zhǔn)備了10億，且這10億只是打算不賺錢的吆喝費。瑞幸的創(chuàng)始人兼CEO錢治亞說：瑞幸的前期投入不止10億，但就是這樣瘋狂，我們才能快速占領(lǐng)市場，且我們燒完10億，我們還有20億資金的儲備，給客戶的折扣不會斷。

好壕氣的言論，不愧是前神州的創(chuàng)始元老和COO，所以現(xiàn)在錢治亞這個過渡，被人們戲稱為從神州“鐵娘子”到咖啡市場的瑞幸“阿凡達(dá)”。這位女強(qiáng)人從幕后走到臺前，最希望通過瑞幸咖啡傳遞給大眾的品牌主張是“改變，才能改變”。

瑞幸能走到現(xiàn)在，離不開錢治亞在神州期間的經(jīng)歷，連神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀也曾表示，神州當(dāng)初的融資細(xì)節(jié)離不開她。

瑞幸咖啡CEO&創(chuàng)始人——錢治亞

瑞幸咖啡另外一位核心成員是：聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一是交通運輸規(guī)劃與管理博士，原來在交通部工作，因為工作關(guān)系與錢治亞認(rèn)識。后來，郭謹(jǐn)一辭職去英國待了半年，正好此時錢治亞創(chuàng)業(yè)想做咖啡，而喜歡喝咖啡的郭謹(jǐn)一也在研究咖啡生意，所以與錢治亞一拍即合，便有了這個第2的位置，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品測試、口感、數(shù)據(jù)研究等。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人&副總裁——郭瑾一

當(dāng)有了這個資源+技術(shù)的二人組后，錢治亞下一步考慮的是品牌流量轉(zhuǎn)化的入口，畢竟酒香也怕巷子深，所以找來了團(tuán)隊的第三位核心成員：瑞幸咖啡CMO楊飛。

這位曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類占有率超40%，成為安全出行第一品牌。于2015年獲得長城獎；2017年獲得金瞳獎；著有《流量池》一書。這樣各獨擋一面的團(tuán)隊，所以發(fā)聲了后面一系列的江湖神話。

瑞幸咖啡CMO——楊飛

評析：壕與實力并濟(jì)的團(tuán)隊很少見，所以無論這個團(tuán)隊做成什么樣，都是瘦死的駱駝比馬大，但這種快速成功的方式是許多創(chuàng)業(yè)家無法復(fù)制效仿的。前期或許你有點小確幸，可以團(tuán)隊很強(qiáng)硬，但你資金鏈不一定跟的上。你或許不差錢，但你產(chǎn)品卻不夠硬，團(tuán)隊不強(qiáng)大，市場預(yù)估力不夠等，這些都是成功企業(yè)家們的攔路虎。

搞事情：叫板（碰瓷）“老炮”星巴克

瑞幸在2017年初剛成立時，就放言叫囂著要挑戰(zhàn)咖啡界的“老炮”星巴克，直至2018年5月份，還發(fā)布公開信星巴克涉嫌供應(yīng)商壟斷“不公平競爭”事件，以至于后續(xù)的高薪挖走星巴克員工，替代星巴克把店開進(jìn)故宮，瘋狂搶占星巴克在中國的市場咖啡份額……

作為初創(chuàng)企業(yè)，敢這樣明目張的去挑戰(zhàn)行業(yè)里的巨頭獨角獸，甚至瘋狂去挑釁、碰瓷、挖人等操作，這個企業(yè)絕對是隱藏的王者段位，哪怕當(dāng)初直接挑釁星巴克的韓國企業(yè)“咖啡陪你”也都沒那么瘋狂（當(dāng)然，這家企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)）。

事實是，你以為的瑞幸看似雞蛋碰石頭的一系列瘋狂舉動，其實在瑞幸咖啡成立品牌之初，就已經(jīng)對中國咖啡市場做了一系列深入全面調(diào)查后的動作之一。

瑞幸咖啡與中國傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的霸主星巴克無論是在對標(biāo)客戶群、價格區(qū)間、咖啡豆選擇、咖啡師、社交場景等情況基本相仿，唯獨區(qū)別是瑞幸價格略低于星巴克、不用排隊、可以Any Moment，所以瑞幸才在成立之初的對標(biāo)口號是星巴克。

甭管是“碰瓷式營銷”或事實或挖角人才等舉措，瑞幸敢這么做絕非是有勇無謀之輩，否則也不至于把星巴克被逼聯(lián)手與阿里巴巴開展外賣業(yè)務(wù)，9年來中國市場首次盈利利潤下降。

評析：一個企業(yè)的成功其實最重要的還是要抓住市場空間，彌補(bǔ)市場空白處，抓穩(wěn)一個核心點，同時吸收競爭對手的長處，用戶和市場絕對不會辜負(fù)你，當(dāng)然必須還得有孤注一擲的勇氣。瑞幸敢叫板星巴克，就是抓住用戶心理：格賊便宜、喝咖啡不必排隊、老子愛在哪喝咖啡就在哪喝、廣告營銷深得我心。

粗暴營銷：我是霸道總裁，就要獨寵你

無論你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)再怎么好，想在看似處于飽和的市場里占有一席地，粗暴而簡單的做法就是讓利，這就是瑞幸這個耿直Gril的后宮上位記：削減各種成本，貼錢給消費者體驗、勾引你主動分享等。因此下載APP首單免費、買二送1、買5送5等一系列舉措，讓你感覺你就是電視劇里的女主/男主，寵你、慣著你。

為了把這個霸道總裁的腳本順利進(jìn)行下去，請來傳說中的男神張震、女神湯唯進(jìn)行代言，廢話不多說，就一句話：這一杯，誰不愛（小編猜測的潛臺詞：免費請你喝咖啡，你還不要，你傻吧你?。?！

產(chǎn)品方面，請來了三位世界級咖啡大師負(fù)責(zé)背書：2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈?拉圖瓦達(dá)、2017年WBC中國冠軍潘志敏（Championship，簡稱WBC，可謂是咖啡師界的 “奧林匹克”）。

這波一系列吸引人的操作和噱頭，后續(xù)只要服務(wù)到位，用戶回購率、沉淀、自動口碑傳播就不怕了。

瑞幸咖啡的咖啡研發(fā)團(tuán)隊：WBC三位冠軍

為了快速俘獲更多客群，瑞幸通過2個O2O層面來入侵客戶防線：

• 第一，廣告式O2O。通過分眾電梯廣告快速入駐高端社區(qū)、白領(lǐng)線下區(qū)域，線上通過新聞客戶端滿天飛的PR稿件，甚至不惜拿錢狂砸微信LBS精準(zhǔn)定向廣告，點線面全面結(jié)合，全方位霸占你的視覺、聽覺，像是在告訴用戶：本“奶娃”瑞幸不差錢，請你免費喝咖啡啦！
• 第二，服務(wù)式O2O。顛覆傳統(tǒng)咖啡行業(yè)社交場景式的實體店方式，只要你愿意，你可以Any Moment喝咖啡，也可以外賣給你送咖啡，或者任性選擇4種門店類型，真的有種把客戶當(dāng)成上帝似的趕腳。

咖啡原材料說到底就是咖啡豆，據(jù)瑞幸介紹他們選擇的咖啡豆與星巴克一樣，都是上等的阿拉比卡豆，并經(jīng)多次試驗、精心拼配調(diào)制而成，特別針對東方人的口味偏好。在設(shè)備技術(shù)方面，采用了全球最頂級百年瑞士雪萊咖啡機(jī)品牌，全自動咖啡機(jī)等。

其實瑞幸想表達(dá)的觀念就是：我們的咖啡品質(zhì)與星巴克一樣牛逼，甚至比之更甚，并專為國人口味定制的。這點也是眾多“專家們”質(zhì)疑和調(diào)侃的：一家送外賣低價格的咖啡，如何能保證高品質(zhì)且新鮮呢？但不管如何調(diào)侃，消費者喜歡就好！

瑞幸咖啡這只1歲不到的“小奶娃”通過一系列非常規(guī)創(chuàng)業(yè)公司的操作，甚至頂著各種質(zhì)疑和評論，在7月11日宣布完成A輪2億美元融資，投資方包含大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)及君聯(lián)資本，融資完成后估值10億美元。

8月在北京發(fā)布會，宣布進(jìn)軍輕食市場，緊接著又在9月初與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作，將攜手騰訊共建“智慧零售”解決方案。

評析：當(dāng)企業(yè)抓住了機(jī)遇和商機(jī)，這時需要的是產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)的深耕，在產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù)成熟時，推向市場的營銷策略一定要抓住用戶需求的痛點去做文章、爆點，企業(yè)的核心就是服務(wù)好用戶，你前期做的一系列動作看似是寵幸客戶，其實說白了，也是等客戶最后批量的寵幸你，甚至獨寵你一人！

最后的話

關(guān)于瑞幸咖啡更多的專家們、專業(yè)學(xué)者們的文章相信大家都已經(jīng)看了無數(shù)遍，所以小編就不在班門弄斧造次了。但最后小編想說的是瑞幸咖啡這實則看似順風(fēng)順?biāo)囊幌盗谐删停茉?018一片灰暗的資本市場里迅速崛起，甚至白馬過隙成為“鹿占鰲頭”的黑馬，這與它背后的努力和付出是分不開的。

我們不知道瑞幸這只小奶娃到底還能lucky多遠(yuǎn)，但至少它的成功對我們創(chuàng)業(yè)者而言，是有啟發(fā)的：

• 創(chuàng)業(yè)，請深耕市場上缺乏的空間，有敢與大品牌一較高下的野心，客戶至上，把自己當(dāng)成傻瓜。李想說過：任何時候做任何事，訂最好的計劃，盡最大的努力，作最壞的準(zhǔn)備。
• 想創(chuàng)業(yè)，那先考察你的項目是否是市場缺乏的，團(tuán)隊、資金以及先準(zhǔn)備好賠錢的心里，否則，請暫時停止你蠢蠢欲動的腳步。

作者：股書（Kapbook）

本文由 @股書 Kapbook 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖作者提供