自從零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，各大消費(fèi)行業(yè)都希望能在線上完成成交過(guò)程，但對(duì)于高客單價(jià)的行業(yè)而言，完全復(fù)制零售行業(yè)在線上的模式是不可行的。那么，高客單價(jià)行業(yè)如何持續(xù)做線索量增長(zhǎng)？本文對(duì)此進(jìn)行解析，一起來(lái)看看吧。

一、線索的由來(lái)

自從零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，所有消費(fèi)行業(yè)都想從線上獲取更多客戶并在線上成交。但有一些行業(yè)很難復(fù)制零售行業(yè)線上獲客到成交的路徑，比如汽車(chē)、房產(chǎn)、裝修、婚慶等高客單價(jià)行業(yè)，其主要原因是用戶很難及時(shí)轉(zhuǎn)化。

從用戶角度看，這些行業(yè)客單價(jià)高，商品信息繁雜且不完全透明，導(dǎo)致用戶的決策鏈路長(zhǎng)且決策困難。同時(shí)部分商品需要用戶到線下咨詢和體驗(yàn)，所以經(jīng)常需要開(kāi)展線下的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)。

從行業(yè)角度看，高客單價(jià)行業(yè)成交過(guò)程長(zhǎng)且復(fù)雜，最終的履約和交付也是在線下，例如車(chē)和房需要先訂購(gòu)再交易，交易過(guò)程還需要申請(qǐng)貸款等手續(xù)，最終很難在線上成交。

這些因素都導(dǎo)致企業(yè)和商家無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)化。所以對(duì)于高客單價(jià)的行業(yè)而言，完全復(fù)制零售行業(yè)在線上的模式是不可行的。

所以針對(duì)上面所遇到的問(wèn)題，高客單價(jià)企業(yè)采用“獲取流量→轉(zhuǎn)化線索→推進(jìn)成交”的方式來(lái)解決。

即通過(guò)投放、推廣等方式吸引有意向的消費(fèi)者作為初始流量，再篩選流量中的高意向用戶轉(zhuǎn)化為線索，最后對(duì)通過(guò)人工+線下銷(xiāo)售的方式推進(jìn)線索用戶成交。從上面的分析可以看出：

線索是對(duì)某一商品或服務(wù)存在潛在購(gòu)買(mǎi)意向的用戶（信息）

挖掘更多用戶意味著更多成交，高意向的用戶能有效降低后續(xù)的線索經(jīng)營(yíng)成本，本文主要討論的是平臺(tái)如何挖掘更多高意向的用戶，即線索。

二、如何獲取更多線索

線索的獲取場(chǎng)景可以分為站內(nèi)和站外，不同場(chǎng)景下獲取線索增長(zhǎng)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。（站內(nèi)指公司自己的平臺(tái)，比如從自己的APP內(nèi)獲取線索；站外是指從其他平臺(tái)獲取線索，比如在某音投放信息流獲取線索）

1、站內(nèi)：提升線索轉(zhuǎn)化率

站內(nèi)獲取線索是大公司、大平臺(tái)尋找高意向用戶的主要方式，獲取的線索除自己用外，還會(huì)賣(mài)給平臺(tái)內(nèi)的商家。站內(nèi)的流量池是相對(duì)穩(wěn)定，且流量達(dá)到一定瓶頸后就很難增長(zhǎng)，所以站內(nèi)提升線索量的重點(diǎn)應(yīng)該放在提升線索轉(zhuǎn)化率上（線索轉(zhuǎn)化率=日活/線索量），也就是說(shuō)如何在有限的流量?jī)?nèi)轉(zhuǎn)化更多的線索。

1）提供充足且豐富的商品或服務(wù)

重決策行業(yè)雖不能完全采用零售電商的模式，但依然算是垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)。只要是電商平臺(tái)就依賴供給，沒(méi)有合適的商品或服務(wù)，用戶就不能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的意向，也不會(huì)產(chǎn)生線索。

以二手房為例，用戶在購(gòu)房時(shí)關(guān)注點(diǎn)很多，價(jià)格、面積、戶型、交通、醫(yī)療、商圈等等，充足的房源意味可以為用戶匹配到滿足需求的房子，匹配到合適的房源才能轉(zhuǎn)化為線索。如果確實(shí)沒(méi)有用戶想要的房子也要先想辦法留住用戶，比如沒(méi)有房源時(shí)讓客戶先加銷(xiāo)售微信，有房源的時(shí)候再聯(lián)系客戶。在高客單價(jià)重決策的行業(yè)里，每一個(gè)高意向用戶都是稀有的，不能放過(guò)。

2）提升用戶和商品匹配效率

站內(nèi)商品很多時(shí)，高效的為用戶匹配到合適商品就變得非常重要。高效意味著用戶找到商品的時(shí)間短、成本低、且是用戶想要的。APP內(nèi)搜索、篩選等基礎(chǔ)功能使用體驗(yàn)要好，如果有千人千面直接將用戶喜歡的商品直接推送給用戶就更好了。還要基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭建合適功能為用戶高效匹配商品，例如二手房業(yè)務(wù)的地圖找房功能、租房業(yè)務(wù)的通勤找房功能，都是抓住用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)功能，有效提升用戶和商品的匹配效率，進(jìn)而提升線索轉(zhuǎn)化。

3）提升用戶的轉(zhuǎn)化意愿

有些用戶找到合適的商品或服務(wù)后并不留下線索，缺少轉(zhuǎn)化意愿。有些用戶是由于對(duì)平臺(tái)或商家不了解，以及購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)（畢竟客單價(jià)都很高），導(dǎo)致望而卻步。此時(shí)需要增加有效的服務(wù)保障條款，并有效傳達(dá)給用戶，構(gòu)建用戶和商家之間的信任，提升線索轉(zhuǎn)化。

提升用戶轉(zhuǎn)化意愿還可以通過(guò)銷(xiāo)售手段。常見(jiàn)的方式有：通過(guò)優(yōu)惠券、禮品等方式提升用戶轉(zhuǎn)化意愿。如果這些商品增加一個(gè)限時(shí)的條件，用戶則會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)失恐懼，增強(qiáng)用戶的轉(zhuǎn)化意愿。還可以利用從眾心理和羊群效應(yīng)，通過(guò)用戶好評(píng)和排行榜提升用戶對(duì)商家的信任，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化意愿。

從圖片可以看出，旅拍的商家通過(guò)訂金可退等保障及好評(píng)提升用戶對(duì)其信任感，再加上排行榜第1名、優(yōu)惠券、到店禮等方式提升用戶的轉(zhuǎn)化意愿。

2、站外：持續(xù)優(yōu)化投放，探索更多線索來(lái)源

1）提升投放流量的來(lái)源和質(zhì)量

站外獲取用戶的方式以信息流投放為主，由于用戶在進(jìn)入投放頁(yè)面到線索轉(zhuǎn)化的路徑很短，流量到線索的轉(zhuǎn)化提升手段有限，所以重點(diǎn)是提升流量質(zhì)量和數(shù)量，而不是流量獲取后的轉(zhuǎn)化。（當(dāng)然也可以通過(guò)上文提到的方式提升用戶的轉(zhuǎn)化意愿，但是提升空間很?。?/p>

提升流量質(zhì)量和數(shù)量本質(zhì)就是讓打開(kāi)落地頁(yè)的用戶本身就有很高的轉(zhuǎn)化意向。方法主要是用戶群體的選擇，投放內(nèi)容的優(yōu)化，同時(shí)還要借助平臺(tái)的投放模型優(yōu)化能力。這些屬于投放的專(zhuān)業(yè)范疇，這里不做過(guò)多討論。

2）探索更多站外獲取線索方式

隨著各個(gè)主流媒介平臺(tái)不斷發(fā)展，站外獲取線索的方式不再是單一的信息流投放，很多平臺(tái)已經(jīng)對(duì)企業(yè)提供了更多獲取線索的服務(wù)，例如直播和筆記。通過(guò)平臺(tái)賦能+媒介優(yōu)勢(shì)也可以有效獲取線索。

很對(duì)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)直播獲取線索，在直播間內(nèi)用戶可以直接在線預(yù)約留資。直播間獲取線索的優(yōu)勢(shì)是可以借助直播間的及時(shí)互動(dòng)功能，以及主播的個(gè)人銷(xiāo)售能力，有效提升用戶在直播間內(nèi)的線索轉(zhuǎn)化。缺點(diǎn)是直播間運(yùn)營(yíng)以及直播間用戶的獲取比較消耗資源（主播培養(yǎng)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播間投放等），所以這種方式獲取線索的ROI有待考察和評(píng)估。

企業(yè)自己的平臺(tái)內(nèi)也可以通過(guò)直播的方式獲取線索，但在平臺(tái)內(nèi)通過(guò)直播的方式獲取線索是否優(yōu)于用戶自己通過(guò)功能轉(zhuǎn)化是需要客觀對(duì)比的。

某書(shū)也可以通過(guò)筆記的方式獲取線索，除平臺(tái)賦能外，筆記中圖片+內(nèi)容+評(píng)論都可以有效提升線索轉(zhuǎn)化。當(dāng)然筆記的投放和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也是需要投入資源的。

總而言之，站外獲取線索的方式已經(jīng)不再局限于信息流投放本身，企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、結(jié)合平臺(tái)能力和媒介優(yōu)勢(shì)探索適合自己投放的平臺(tái)，逐漸找到性價(jià)比最高、最有效的站外獲客方式。

三、寫(xiě)在最后——回歸線索的本質(zhì)

本文開(kāi)頭講過(guò)，線索是找到有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意向用戶。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)發(fā)布傳統(tǒng)媒體廣告、地推、打電話等方式獲取。但無(wú)論是現(xiàn)在還是以前，有互聯(lián)網(wǎng)還是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，我們都不要忘記企業(yè)需要的不只是一個(gè)用戶的手機(jī)號(hào)，本質(zhì)上需要是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，也就是商機(jī)。

只要企業(yè)能鏈接到合適的用戶都會(huì)存在獲取商機(jī)的可能。所以我們還有更多獲取用戶鏈接的方式，比如IM、直播、企微。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們也要關(guān)注企業(yè)和用戶新的鏈接方式，這樣才可以不斷探索更多獲取線索的方法。