近幾年，各式各樣的團購網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，其中也不乏巨頭的身影。為什么社區(qū)團購?fù)蝗淮蠡鹉?？它又是如何誕生的呢？往后會如何發(fā)展呢？這些都是值得我們思考的問題。

十幾天前，一則消息引爆了商圈：50天獲20億融資，社區(qū)拼團即將引爆第二次“千團大戰(zhàn)”！

2010年，全國各地一下涌現(xiàn)出4000多家團購網(wǎng)站，史稱千團大戰(zhàn)。但不同于以往，這一次收到資本青睞的團購項目加上了“社區(qū)”兩個字，鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團、食享會……

一大堆新鮮的社區(qū)團購公司在一個月內(nèi)紛紛冒出，并宣布獲得億級融資。

這其中，不乏巨頭的影子，比如騰訊投資的每日優(yōu)鮮，不久就在石家莊宣布上線社區(qū)團購。

竟然，還有美團系的松鼠拼拼，阿里系的盒社群……

不同的融資，相同的是，他們似乎都是從生鮮這個領(lǐng)域切入。

那么，社區(qū)團購是什么？它誕生的背景是怎樣的？

一夜之間，為什么社區(qū)團購和生鮮會變成資本的寵兒，它的價值點在哪里？為什么說小程序是社區(qū)團購的最佳拍檔呢？

一、社區(qū)團購是什么

有一天，你也許很容易被身邊的鄰居朋友拉進微信群買水果。

社區(qū)團購，實際場景就是：基于線下真實的小區(qū)，通過微信群進行開團預(yù)售，把同一個小區(qū)人群需求統(tǒng)一湊團集起，通過微信支付后，再統(tǒng)一發(fā)貨然后到社區(qū)門口統(tǒng)一自提的一種購物方式。

當(dāng)然，團購的不僅僅是生鮮水果，還有食品，日用品，甚至居家用品等。

從本質(zhì)上來說：社區(qū)團購是一種基于真實LBS小區(qū)，由C端驅(qū)動B端（即由消費者端驅(qū)動供應(yīng)端）的電商渠道。

創(chuàng)新有兩種：一種是技術(shù)創(chuàng)新，一種是模式創(chuàng)新。

而從創(chuàng)新上來說，社區(qū)團購是一種電商渠道和模式的微創(chuàng)新。

社區(qū)團購是技術(shù)創(chuàng)新嗎？顯然不是。

目前，社區(qū)團購參與的門檻其實不高，不需要特別高深的技術(shù)，主力人群就是社區(qū)里的寶媽和團長，還有給團長統(tǒng)一供貨和配送支持的社區(qū)團購公司。

所以，嚴格來說，社區(qū)團購實際是一種模式的微創(chuàng)新。

二、誕生的背景

1. 團購熱的“后浪”

中國的團購平臺的發(fā)展源于美國的Groupon，經(jīng)過幾年的發(fā)展和淘汰，已經(jīng)形成了幾大主要團購平臺獨大、中小團購平臺林立的情況。

但是不管大型還是中小型的團購平臺，大都是基于以下運營模式：

1. 首先，團購平臺以“加大商鋪人氣”為吸引點，邀請各大商鋪入駐，商鋪在繳納一定的加盟費、保證金并與團購平臺約談好傭金比例之后，就具體的團購產(chǎn)品簽訂團購協(xié)議。
2. 再次，團購平臺在一定的城市分類宣傳展示商鋪的團購產(chǎn)品，以便居民通過團購平臺搜索到目標(biāo)產(chǎn)品，居民將以下訂單并預(yù)先付全款的形式，獲得享受商鋪團購產(chǎn)品的資格，居民憑借相應(yīng)的憑證前去消費，商鋪在對憑證認證之后，向居民提供相應(yīng)的團購產(chǎn)品或服務(wù)。
3. 最后，團購產(chǎn)品到期后，以雙方約定的傭金比例，團購平臺將商鋪所得部分收益轉(zhuǎn)給商鋪。

縱觀以上的流程，可以發(fā)現(xiàn)，從商鋪開展團購業(yè)務(wù)到實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)，經(jīng)過了非常多的流程，而這些繁雜的流程，很多又是原本就不需要的。

而且對居民和商鋪來說，這種團購模式存在很大的不足：

1. 首先對居民來說，需要經(jīng)歷網(wǎng)站搜索、下訂單、付款、收取驗證碼、電話預(yù)約這幾步，才能到商鋪享受相應(yīng)的團購產(chǎn)品或服務(wù)，同時，由于是先付錢后消費，必然會出現(xiàn)團購產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)質(zhì)量問題，甚至，還有時常有隱形消費、強制性消費情況出現(xiàn)。
2. 而對于商鋪來說，加入團購平臺就預(yù)示著首先要繳納一筆加盟費、保證金，同時，還要繳納產(chǎn)品的交易傭金，這就導(dǎo)致團購產(chǎn)品“基本不賺錢”，造成僅僅是為了“積累人氣”的效果，而這種以團購形式的優(yōu)惠政策，又難以對自己的核心用戶形成宣傳，也就是說，商鋪通過團購行為，沒有實現(xiàn)自己吸引“回頭客”的目的。

團購平臺的弊端日益顯露的同時，如今，在二三四線小區(qū)居民里，在各種房貸車貸和現(xiàn)金貸的壓力下，人們希望手里能有更多流動資金，找到一個可以購買高性價比商品、又快又好的渠道。

于是滿足高性價比、社交化的新晉電商模式，再結(jié)合社區(qū)場景的社區(qū)團購就這樣誕生了。

三、社區(qū)團購能持續(xù)多久，其背后的價值支撐在哪

一夜之間，為什么社區(qū)團購和生鮮會變成資本的寵兒，價值點在哪里？

要看一件事能持續(xù)多久，先問它解決什么問題？價值點在哪里？

我們先來討論下，社區(qū)團購和傳統(tǒng)團購，社區(qū)團購和傳統(tǒng)電商都有什么區(qū)別呢？

先來說說團購。團購的出發(fā)點，原本是商家希望通過給出一個比正常更低的價格，吸引大量顧客快速帶來人氣和銷量，而顧客也能夠享受比正常購買更低的折扣價。

目前的團購平臺和形式，一般分成兩種：

一種是商家直接給出促銷價格，然后消費者在團購頁面直接購買完成消費，以美團和聚劃算為代表。

優(yōu)點是消費者購買和參與門檻很低，直接購買甚至不需要預(yù)約。商家很容易在短期內(nèi)通過團購低價回籠資金。

缺點也很明顯。比如：商家原本是希望低價吸引人氣到店，現(xiàn)在是顧客已經(jīng)到店了再直接享受低價而非正常價。

等于是，商家并沒有因為低價從而吸引大量顧客到店，反而經(jīng)常是憑空讓利給了已經(jīng)到店的顧客，并且還要給到團購網(wǎng)站不低的扣點。

長久以往，平臺上商家變成了相互競爭比價，比誰價格更低，造成商家利潤越來越低，經(jīng)營成本越來越高。

而消費者因為團購和商家成本的上升，往往享受的服務(wù)質(zhì)量越來越低，有時候價格并沒有比原價更低多少。長此以往，消費者對團購平臺和商家信任越來越低。

另外一種團購形式是：商家也給出促銷團購價，但消費者需要拼團的動作。

不同于直接給一口價的傳統(tǒng)團購模式，而是通過拼團的形式，需要把購買鏈接分享給好友進行拼團，拼團人數(shù)成功再發(fā)貨從而正式完成購買。

這種團購形式以剛上市的拼多多為代表。

本質(zhì)上來講，拼團團購形式，是偏預(yù)售模式，它對消費者的參與門檻比直接團購形式更高，但趣味性也更強一點。

商家可以通過拼團，把散落在全國各地城市的消費者收集起來，再進行統(tǒng)一發(fā)貨。

消費者可以發(fā)動好友，也可以和陌生人進行拼團，快速帶起平臺和商家流量，購買人群集多了則可以以量大降低商品價格。這個模式有一定的創(chuàng)新和社交互動性。

但缺點也很明顯，除了拼團低價造成的收到的產(chǎn)品一般比較廉價，同時顧客在線上是看不到商家，信任成本增加。

而且，先拼再發(fā)貨，無形中增加購買時間和門檻，消費者散落在全國各地，并沒有降低物流成本和等待時間。

隨著拼團后期發(fā)展，消費者反而會覺得還不如直接團購下單方便。

四、目前社區(qū)團購的團購方式

一般是，團購公司直接在微信小程序上，給出一個較低的價格和商品鏈接，然后由團長扔到微信群進行團購價直接在規(guī)定時間內(nèi)：預(yù)售并自提，不需拼團動作，互動和咨詢是在微信群。

• 從獲客成本上來說，社區(qū)團購?fù)ㄟ^團長建立的社區(qū)微信群和鄰里關(guān)系直接進行獲客和互動，比傳統(tǒng)團購網(wǎng)站有一定的獲客成本優(yōu)勢。但比拼團網(wǎng)站又操作更簡單。
• 而購買方式上，不需要拼團，通過微信群里的團購頁面直接購買，相對簡單方便。
• 物流成本上，通過微信群預(yù)售方式可以先收集起小區(qū)用戶的需求，湊成一個大的訂單后，再統(tǒng)一朝一個小區(qū)地址發(fā)貨，物流成本上會更優(yōu)。

看起來，社區(qū)團購相比傳統(tǒng)團購和拼團團購，理想模型上，更具有獲客成本和物流的優(yōu)勢。

五、社和傳統(tǒng)電商平臺相比，區(qū)別和優(yōu)勢是什么

1. 首先在獲客成本上：

傳統(tǒng)電商一般是通過搜索和購買流量廣告來獲客，而隨著近幾年線上流量排名和流量成本的水漲船高，大批商家開始出逃，乃至出現(xiàn)了拼多多這種通過利用微信分享裂變，快速獲客和崛起的新電商平臺。

然而，當(dāng)下事物的發(fā)展越來越快，也許受到拼多多快速崛起的啟發(fā)，有了社區(qū)團購開啟了融資模式。獲客上，社區(qū)團購利用散布在各個城市和小區(qū)的寶媽先建立起微信群，然后直接在微信群里完成咨詢、互動、討論，最終通過小程序鏈接下單。

看起來，社區(qū)團購的獲客成本是比較低的，主要由幾乎0成本的寶媽帶動。

2. 在貨品價格上：

傳統(tǒng)電商一般是通過搜索商品，然后進行貨架式的比價，再決定購買，這很容易造成大量商家沉在底部默默無聞，甚至相互比價。而隨著流量成本的水漲船高，消費者最終買到東西的價格相對實體店并不低，甚至更高。

而拼多多主要通過低價拼團，價格上看起來有優(yōu)惠，但隨之而來的是平臺上商品質(zhì)量和品牌知名度較低。而社區(qū)團購，通過集中預(yù)售再由產(chǎn)地或者本地倉統(tǒng)一發(fā)貨再自提的方式，價格和質(zhì)量確實可以做到擁有平衡和高性價比。

3. 在購買方式上：

傳統(tǒng)電商主要就是主動去搜索，面對名目繁多的商品，消費者可以有很多選擇，但同時也缺乏了參考和建議。而拼多多主要是拼團，很多時候想要享受低價，需要轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，門檻其實比較高。

而美團主要是直接給出低價，而社區(qū)團購，直接在微信群里進行咨詢和購買，相對來說，互動性和及時反饋比較強，購買方式上比較簡單。

4. 在物流成本上：

傳統(tǒng)電商主要是在下單后，通過快遞物流配送和發(fā)貨，每個客單價配送履約成本其實是比較高的。這一點，拼多多也是在拼團完成后，由快遞物流根據(jù)每個訂單地址發(fā)往不同的地址，物流成本其實也不低。

而社區(qū)電商，由于一個開團預(yù)售，可以湊集起一個大的訂單再朝一個小區(qū)地址統(tǒng)一發(fā)貨，無形中降低物流成本，這點有較明顯優(yōu)勢。

5. 在資金方面：

由于社區(qū)團購是通過先下單付款進行預(yù)售的方式，商家拿到款項再統(tǒng)一進行發(fā)貨，先有確定性需求再準(zhǔn)備確定性的貨，這點上是可以大大降低資金風(fēng)險和庫存周轉(zhuǎn)風(fēng)險。

而傳統(tǒng)電商，一般都是先有確定的貨，再圍繞尋找不確定的顧客進行售賣，實際上資金和庫存風(fēng)險比較大。

6. 從人工成本上：

傳統(tǒng)電商主要是雇傭?qū)ｉT的運營和客服進行售前售后咨詢，而社區(qū)團購主要是發(fā)動散落在各個社區(qū)里的兼職寶媽，以社區(qū)合伙人的形式，不是付工資的雇傭形式，相比起來，人力成本幾乎為0。

綜上，社區(qū)團購作為一種新的電商渠道，在獲客成本，物流成本，人工成本，資金成本，價格成本上，都有一定的優(yōu)勢。

7. 最根本的是：

社區(qū)團購是先有確定性的需求，再準(zhǔn)備確定性的貨。而傳統(tǒng)電商，是先有確定性的貨和庫存，再尋找不確定性的顧客，天然成本更低。

所以，回到前面看，不難理解，社區(qū)團購為什么可以短期內(nèi)獲得大量資本青睞。

至于為什么是生鮮類的社區(qū)團購受到資本追捧？

從大方向上來看，可能有以下幾個原因：

• 新渠道紅利。當(dāng)傳統(tǒng)渠道的流量被瓜分殆盡，新渠道仍然有一波流量紅利等待被收割；
• 生鮮電商已歷經(jīng)幾輪模式變遷（B2C-O2O-新零售），盈利能力始終備受爭議。而社區(qū)社群模式降低了生鮮流通履約成本、提升了用戶獲取和喚醒效率，且部分玩家已經(jīng)在一年多的運營中自證其盈利能力；
• 生鮮作為流量產(chǎn)品，是供應(yīng)鏈的第一大核心品類。有投資人認為，社區(qū)社群模式有可能成就一個常態(tài)生鮮品類渠道，也可憑借這個渠道實現(xiàn)生鮮消費下沉（社區(qū)團購主要集中在二三四線城市）。

六、社區(qū)團購的最佳拍檔——小程序

1. 本質(zhì)之一是社區(qū)商業(yè)

社區(qū)商業(yè)是典型的存量競爭商業(yè)而非流量商業(yè)。

存量商業(yè)只服務(wù)于固定的人群，比如說開在一個小區(qū)里的飯店，他的服務(wù)對象就是小區(qū)居民，跑到3公里外引流完全無效。

做出物美價廉的食物、吸引回頭客，是這個飯店唯一的生存策略。

流量商業(yè)的線下典型代表是火車站商業(yè)，只要火車站同意把房子租給商家，客戶就不愁了，剩下的主要事情是壓低成本。

流量商業(yè)的線上典型是淘寶天貓的商戶，他們不花錢買流量是不行的。開在工廠里的食堂，雖然也是存量商業(yè)，但是它有壟斷的地位，所以也不會在意老用戶體驗，我們稱之為存量壟斷。

所以社區(qū)社群的選品，不用看包裝、不用在文案和策劃上花時間，就是看品質(zhì)和復(fù)購率。

我們抓住兩個關(guān)鍵點來看：

• 社區(qū)團購服務(wù)場景限制在了一定范圍內(nèi)的小區(qū)居民，也就是基于LBS建立的，那么，很明顯附近的小程序功能恰如其分地貼合了這一本質(zhì)特征；
• 社區(qū)團購的選品重在優(yōu)品，小程序完全能適用于這個垂直場景，此外，社區(qū)團購還需要一定的數(shù)據(jù)反饋，對于社區(qū)居民，不需要下載的小程序不僅可以實現(xiàn)“優(yōu)選模式”，還有即時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

2. 本質(zhì)之二是微信群商業(yè)

微信群是社區(qū)團購的基本交易場景。

在電商平臺，買家在付完錢后就從甲方變成了乙方，而在微信群里，買家付款前后都是甲方，所以用戶可以放心的微信群里買東西，也不需要第三方平臺支付保證。

相比其他電商渠道，它通常用到的3個標(biāo)配工具是：微信群、小程序、微信支付。本質(zhì)上，當(dāng)下社區(qū)團購是寄居于微信生態(tài)下的一種電商渠道。

其實，團長既是小區(qū)里的銷售者，也是消費者，是基于真實地理位置上近的社區(qū)進行，所以社區(qū)團購是基于信任和情感建立的購物場景，是有溫度的。貨壞了，很容易損傷鄰里關(guān)系。

實際上，社區(qū)團購比貨更重要的可能不是貨，是貨背后的感情和微信群。

當(dāng)微信群成為新的交易場，由寶媽（團長）連接小區(qū)居民、在群內(nèi)完成銷售，由平臺提供貨源、物流配送、售后服務(wù)等能力。

這和微信生態(tài)下的S2b2C模式十分類似，甚至還能看到微商的影子，只不過社區(qū)團購不是純線上的裂變，而是和“社區(qū)”牢牢綁定。

線上以寶媽為分銷節(jié)點完成銷售，線下以社區(qū)為物理節(jié)點完成交付。

而小程序自誕生以來就擔(dān)負的是在微信生態(tài)下，完善線上場景、補充線下場景，現(xiàn)下的社交電商小程序又如此火爆，說小程序是為“社區(qū)團購”量身訂制的也不為過。

其實，小程序給了入局社區(qū)團購的商家更多的是邁出第一步的勇氣……

本文由 @程序社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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