當(dāng)阿里的矛，對決上美團(tuán)的盾，就是一場你死我活的零和博弈。

一個(gè)半月的時(shí)間過去，餓了么和口碑合并的事情終于塵埃落定。

不過，與其說是合并，還不如說是餓了么吞并了口碑。因?yàn)楹喜⒑蟮男鹿?，由原餓了么CEO （昆陽）任總裁，原口碑負(fù)責(zé)人范馳（程咬金）雖繼續(xù)帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，但要向王磊（昆陽）匯報(bào)。至于餓了么創(chuàng)始人張旭豪，對不起，任命郵件中根本就沒有出現(xiàn)他的名字，雖然他之前還在名義上擔(dān)任餓了么董事長，但其實(shí)早已被架空，合并后的新公司應(yīng)該再與他沒有關(guān)系。

在馬云公布阿里傳承計(jì)劃之后，CEO張勇在全球投資者大會上講戰(zhàn)略布局時(shí)著重提了新兵“餓了么”，蔡崇信的發(fā)言同樣是把餓了么當(dāng)做核心案例。10月12日，阿里集團(tuán)CEO張勇正式發(fā)布內(nèi)部信，宣布餓了么與口碑合并，成立本地生活服務(wù)公司。

對于新零售和本地生活服務(wù)，阿里巴巴謀劃已久。整個(gè)阿里體系一直以來都期待著對線下商戶進(jìn)行數(shù)字化改造，升級整個(gè)線下行業(yè)的能力。餓了么的配送能力，是未來業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)，一個(gè)驚人的數(shù)字是餓了么的注冊配送員超過300萬人。

至于口碑，被邊緣化或許早已在外界的意料之中。畢竟，在餐飲到店的顧客中，人們早已習(xí)慣了使用大眾點(diǎn)評APP。

本次調(diào)整，釋放的一個(gè)新信號是，阿里和美團(tuán)之間的競爭將會變得更加激烈。2018年8月23日，阿里發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，有兩點(diǎn)格外引人注意：

• 螞蟻金服估值從此前的600億美元增長為1500億美元，受螞蟻金服相關(guān)股權(quán)獎勵(lì)影響，員工股權(quán)獎勵(lì)總開支達(dá)到了163.78 億元人民幣的新高。
• 將成立新的控股公司，持有餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)，計(jì)劃從阿里、螞蟻金服和第三方機(jī)構(gòu)融資，并且已收到來自阿里和軟銀超過 30 億美元的投資承諾。

而就在上個(gè)月，美團(tuán)剛剛完成了在香港的IPO，募資超過40億美元?？雌饋恚p方都已經(jīng)準(zhǔn)備了充足的彈藥，一場激烈的廝殺已經(jīng)在所難免。

至少從數(shù)據(jù)上來看，目前美團(tuán)在到家和到店兩個(gè)方面要全面壓制阿里，美團(tuán)外賣的市場份額超過餓了么，主動使用美團(tuán)和點(diǎn)評的用戶也超過主動使用口碑的用戶，而阿里則希望通過此次調(diào)整找到第三方資金支持，變被動為主動。

壹

前幾天原阿里資本董事總經(jīng)理張鴻平在接受虎嗅采訪時(shí)說：

“我時(shí)常聽硅谷的人‘吹噓’他們那 Uber 和 Lyft 之間的競爭是多厲害，但你可知道百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)團(tuán)購公司之間競爭有多激烈？為了挖角某人，會派人去照顧下其家人，接送孩子什么的，既想用溫暖感動你，又有威脅的潛臺詞：如果你不換工作，心里也得掂量下自己的家人……互聯(lián)網(wǎng)里的競爭，能赤裸裸到這種地步。相較之下，大洋彼岸的那些都太過小兒科了，遠(yuǎn)遜于中國的競爭慘烈程度?！?/p>

這或許就是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)競爭的一個(gè)縮影，而阿里和美團(tuán)的競爭，要從王興做團(tuán)購開始講起。2009年，中國社會事件很多，飯否網(wǎng)成為網(wǎng)民傳播信息和聚眾圍觀的重要場地。飯否醞釀了一個(gè)個(gè)輿論風(fēng)暴，也因?yàn)橐淮未巫鳛樾畔碓幢惶峒岸屪陨硪蚕萑腼L(fēng)暴之中。2009年7月，飯否被迫關(guān)停。王興有些心灰意冷，但還是強(qiáng)打起精神帶著幾乎沒減員的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了美團(tuán)網(wǎng)。

王興的飯否主頁

飯否網(wǎng)被停之后，王興選擇做美團(tuán)是考量過的。SNS做不起來，游戲不會，搜索太晚，選來選去決定做團(tuán)購。美團(tuán)早期的條件很艱苦，將近十個(gè)人擠在華清嘉園6號樓803里辦公，電腦也顯得很破舊，墻角和陽臺都堆了很多書，大多是關(guān)于編程的。

沈鵬是美團(tuán)第10號員工，創(chuàng)辦“水滴互助”時(shí)還沒處理完從美團(tuán)離職的事，美團(tuán)、騰訊和幾家基金就投了他5000萬天使投資，估值近3億元。他一定對華清嘉園有兩點(diǎn)深刻的記憶：面試那天中午，王興帶著大家到小區(qū)東門的餐館吃飯時(shí)跟老板津津有味的講價(jià)；家里想送他出國，不同意他工作。為了安撫家人，他說團(tuán)隊(duì)雇了保姆，白天一起吃飯，晚上一塊住，結(jié)果被認(rèn)為進(jìn)了傳銷組織。

加入公司后，為了幫公司打廣告，沈鵬經(jīng)常晚上十點(diǎn)跑去網(wǎng)吧，注冊一堆社交賬號換上美女頭像，在論壇微博上發(fā)。但美團(tuán)并沒有得到眷顧，在當(dāng)時(shí)的團(tuán)購市場，美團(tuán)的生存都顯得岌岌可危。同一時(shí)期的餓了么，同樣面臨著生存危機(jī)。

2008年決定創(chuàng)業(yè)做外賣的張旭豪，即使在上海交通大學(xué)這一畝三分地也顯得毫不出眾，光是學(xué)校內(nèi)部就有好些相似的團(tuán)隊(duì)。那年冬天的大雪，席卷全國大江南北，至今仍停留在人們的記憶里。冬天的時(shí)候，送餐員罷工不干，張旭豪只好親自上陣，一個(gè)冬天過后腳上都是凍瘡。

2011年，因?yàn)殚_拓上海白領(lǐng)市場不力，團(tuán)隊(duì)跑得只剩下了幾個(gè)人。是金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎救下了“餓了么”，張旭豪特別感謝他，“他連公司都沒來看一眼，如果發(fā)現(xiàn)只剩下四個(gè)人了，不知道還夠膽投嘛。”

這一年，美團(tuán)為了活下來，拿了阿里的錢和資源。在燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)之前，行業(yè)先經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)和挖人戰(zhàn)。拉手網(wǎng)是當(dāng)時(shí)資本的寵兒，揮舞著現(xiàn)金轟炸人們的視聽所及。地鐵、公交站、廣告牌、電視、網(wǎng)站，目之所及盡是它橙色的LOGO。據(jù)說干嘉偉沒有加入拉手網(wǎng)之一的原因就是因?yàn)閺V告：線上網(wǎng)站在線下鋪天蓋地打廣告，絕對不靠譜。

挖人戰(zhàn)的慘烈更勝一籌，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟本身是投資人出身，本身不懂團(tuán)購，更顯得“求賢若渴”。當(dāng)徐茂棟得知時(shí)任美團(tuán)上海城市經(jīng)理王洋的媽媽腳崴了時(shí)，便在王洋老家臺州當(dāng)?shù)卣埩怂膫€(gè)最好的醫(yī)生去給他媽媽看病。

王洋曾在微博表態(tài)忠于美團(tuán)，沒多久徐茂棟就在微博曬出戰(zhàn)績：原美團(tuán)網(wǎng)上海大區(qū)總經(jīng)理、城市經(jīng)理以及全國銷售冠軍等100多名人員加入窩窩團(tuán)。

“沒錢”的美團(tuán)一忍再忍，不漫天打廣告，不在一線城市砸錢爭份額，不高薪挖人，艱難求存著。很快資本寒冬來臨，美團(tuán)迎來了反擊的機(jī)會。在獲得阿里領(lǐng)投的B輪5000萬美元融資后，王興高調(diào)的在網(wǎng)上亮出6192.2122萬美元的賬戶余額，美團(tuán)擺在賬上的錢給商戶們吃了定心丸。不用言語粉飾，“美團(tuán)資金鏈斷裂”的傳聞自此銷聲匿跡。美團(tuán)的業(yè)務(wù)員出門談合作，商家都痛快簽約，美團(tuán)開始領(lǐng)跑。

貳

2012年初，美團(tuán)在北京大學(xué)百年講堂開年會，宣布從團(tuán)購切入O2O。2013年，餓了么在獲得了600萬美元B輪融資后聲名鵲起，被媒體稱為“行業(yè)黑馬”，美團(tuán)副總裁王慧文向張旭豪提出收購意向。張旭豪果斷拒絕，11月美團(tuán)外賣正式上線，12月阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)正式上線。

張旭豪和張勇

在O2O領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評扎根最深，自建立以來一直靠著廣告收入過著小資生活。2013年的大眾點(diǎn)評，還沉浸在廣告業(yè)務(wù)的勝利當(dāng)中，重心還放在“幫商戶策劃營銷方案”上，沒有察覺到危險(xiǎn)的氣息。

干嘉偉從阿里來到美團(tuán)，親手培養(yǎng)出了一支地推鐵軍，一年之間拓展了200多個(gè)城市，在絕大多數(shù)城市份額第一。憑借著20%以上的分傭比例，美團(tuán)超車大眾點(diǎn)評，開始由三四線城市反入侵一線城市。

于是2014年初，大眾點(diǎn)評引入了騰訊作為戰(zhàn)略投資者，并扶持餓了么一起對抗美團(tuán)。在2015年，因?yàn)榘l(fā)展的需要和自身的訴求，美團(tuán)對于自身的定位和陣營有了新的想法。在這個(gè)過程中，大眾點(diǎn)評像一個(gè)樞紐。美團(tuán)通過與它合并，從阿里倒向騰訊；餓了么將它請出董事會，離開騰訊陣營接受了阿里的投資。

而淘點(diǎn)點(diǎn)在這幾年的過程中，早已一點(diǎn)點(diǎn)的銷聲匿跡了。2013年底上線的淘點(diǎn)點(diǎn)，是雷聲大雨點(diǎn)小的典型代表，上線三個(gè)月就成立了單獨(dú)的事業(yè)部，背靠著阿里迅速成為行業(yè)第三。連多次在公開場合說“不喜歡阿里大規(guī)模燒錢”的馬云，都給淘點(diǎn)點(diǎn)批了2014、2015年“3.8當(dāng)天吃飯不要錢”的補(bǔ)貼預(yù)算。

彼時(shí)，阿里巴巴常以美團(tuán)的股東自居，還經(jīng)常在宣傳上把美團(tuán)納入“阿里系”甚至阿里旗下。投資美團(tuán)之后，甚至關(guān)掉了蔡崇信親手買回來的口碑網(wǎng)，淘點(diǎn)點(diǎn)的失利或許也有這方面的原因。關(guān)鍵原因是阿里在做淘點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，延續(xù)了電商“只搭建平臺，不參與商戶經(jīng)營”的傳統(tǒng)，不但不幫助商家經(jīng)營，連地推和配送都是交給代理商完成的。

2006年，得益于口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國曾經(jīng)是阿里巴巴第46號員工，口碑網(wǎng)成為阿里巴巴首次次注資集團(tuán)外部企業(yè)的案例。2008年，阿里巴巴全資收購口碑網(wǎng)并與自身搜索平臺雅虎結(jié)合，可以算得上是O2O概念的先行者。

因?yàn)榻?jīng)營不利，口碑網(wǎng)逐漸淪為淘寶的附屬品，存在感幾乎消失殆盡。在2015年美團(tuán)轉(zhuǎn)變陣營后，阿里巴巴重整士氣，再次啟動口碑網(wǎng)。蔡崇信擔(dān)任口碑網(wǎng)的董事長，螞蟻金服的范馳擔(dān)任口碑網(wǎng)的CEO。

2017年，阿里投資的餓了么收購百度外賣，據(jù)說阿里提供了融資支持。2018年，阿里又收購了餓了么，并與口碑合并，真正意義上完成了“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”。在被阿里收購后，張旭豪成為餓了么的董事長，兼任阿里集團(tuán)CEO張勇的新零售特別助理，原淘點(diǎn)點(diǎn)負(fù)責(zé)人王磊擔(dān)任餓了么CEO，再次獲得了證明自己的機(jī)會，

據(jù)查詢結(jié)果顯示：今年8月2日和3日，張旭豪相繼退出關(guān)聯(lián)公司的法人代表，均由王磊擔(dān)任。在本次內(nèi)部信中，對于合并后職務(wù)的安排是：阿里巴巴集團(tuán)合伙人王磊（花名昆陽）將擔(dān)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁，向張勇匯報(bào)，并兼任餓了么CEO；阿里巴巴集團(tuán)副總裁范馳（花名程咬金）將繼續(xù)帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。

從權(quán)利分屬來看，這可以被認(rèn)為是口碑被餓了么吞并了。雖然實(shí)際的業(yè)務(wù)范圍，餓了么還是負(fù)責(zé)“到家”，口碑還是負(fù)責(zé)“到店”，但兩項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)際負(fù)責(zé)人王磊和范馳的上下級關(guān)系，可能會造成合并后公司的重心有所偏向。

叁

上個(gè)月，湖畔大學(xué)的梁寧在得到APP上撰文說，王興具有一種能力叫后發(fā)先至。王興領(lǐng)導(dǎo)的美團(tuán)，至少完成了五次以上的后發(fā)先至。團(tuán)購、電影票、酒店、外賣、景區(qū)門票這些業(yè)務(wù)他都不是第一個(gè)做的，但是至少在這五個(gè)領(lǐng)域里，他連續(xù)做到了后發(fā)先至。

2003年，張濤開始做大眾點(diǎn)評；2008年，張旭豪創(chuàng)建餓了么；2009年，格瓦拉開始做在線選座的電影票；2010年1月，中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站滿座上線；王興2010年3月創(chuàng)立了美團(tuán)，無論是餐飲、團(tuán)購、電影，還是外賣，美團(tuán)都是后來者。

?大眾點(diǎn)評創(chuàng)始人張濤與同事抱頭痛哭

2013年，美團(tuán)開始外賣業(yè)務(wù)，這個(gè)時(shí)候餓了么已經(jīng)做了5年外賣。2015年，是互聯(lián)網(wǎng)合并大年，點(diǎn)評和美團(tuán)合并，張濤就退出了餓了么的董事會，然后把全部曾經(jīng)支持餓了么的流量導(dǎo)給美團(tuán)。新美大整合之后，美團(tuán)就把資源全部向外賣傾斜了。并在2016年年底，超越了餓了么，成為了外賣的第一。

張旭豪曾經(jīng)在談及將餓了么賣給阿里的原因時(shí)說，他一直都被美團(tuán)的降維打擊困擾著，王興的多元化布局讓他在對付餓了么時(shí)，有更靈活的手段和更低的流量成本，并樂觀地認(rèn)為“整體加入阿里后，阿里的多元流量開放，讓我們可以對美團(tuán)也來一次降維打擊了?！?/p>

幾個(gè)月過去，餓了么對阿里的流量依賴果然日趨明顯。其官方數(shù)據(jù)顯示，餓了么在進(jìn)入阿里體系之后，從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量已經(jīng)占到餓了么訂單總量的三分之一。而餓了么最被阿里所看重的配送體系，也開始在外賣之外的領(lǐng)域?yàn)榘⒗锼谩?/p>

張勇以往通常會講“菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)”，但如今他多了一個(gè)“蜂鳥”要講。他說，騎手在配送餐飲之外，會加入更多品類，更多商品的配送服務(wù)。“蜂鳥”將成為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略中，即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，未來將會被改造重構(gòu)。

今年33歲的張旭豪，放下十年的創(chuàng)業(yè)包袱。他酷愛打籃球，曾帶領(lǐng)學(xué)校球隊(duì)獲得過上海市冠軍。每次打球，一定要贏，不贏不爽，如果輸了，會沮喪半天。但現(xiàn)在他說“最近幾次打球，我突然發(fā)覺自己的心氣好像沒有那么足了，覺得勝負(fù)的結(jié)果似乎不再那么要緊?！?/p>

公司被收購后，張旭豪不喜歡聽那些說恭喜他上岸了的祝賀?；蛟S即使在中國互聯(lián)網(wǎng)史上，他從無到有和巨頭博弈的經(jīng)歷都是一個(gè)傳奇，但對于創(chuàng)業(yè)者本人來講，他對于戰(zhàn)場仍有留戀。這個(gè)戰(zhàn)場，如今只有兩方人馬，合并后的阿里本地生活控股公司和王興手里的美團(tuán)點(diǎn)評。

在美團(tuán)積累的優(yōu)勢之下，即使阿里巴巴擺出了好幾種“陣法”，卻依然被美團(tuán)全面壓制。餓了么和口碑合并后，業(yè)務(wù)磨合和資源沖突是第一關(guān)。如何遏制美團(tuán)的優(yōu)勢，并贏下決戰(zhàn)才是真正的難題。

目前的情形，對于消費(fèi)者來講是樂見其成的。餓了么被阿里收購之初，王磊宣布拿出30億做補(bǔ)貼。曾有采訪問他準(zhǔn)備如何解決補(bǔ)貼戰(zhàn)這個(gè)惡性問題，他說“我并不認(rèn)為補(bǔ)貼是一種惡性競爭，存在的就是合理的?！?/p>

當(dāng)阿里的矛，對決上美團(tuán)的盾，就是一場你死我活的零和博弈。在這個(gè)領(lǐng)域，或許難以出現(xiàn)阿里京東在電商領(lǐng)域那種兩家或多家長久共存的局面，更可能是一家被另一家徹底打敗，再無翻身之日為止。

作者：郭一刀

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@銀杏財(cái)經(jīng)，作者@郭一刀

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