9月14日，趣頭條在納斯達(dá)克正式掛牌，日大漲近130%，最高漲191.29%，盤中一度五次觸及熔斷機(jī)制而暫停交易，市值一度接近46億美元，周一又迎來暴跌，短暫上揚(yáng)后又繼續(xù)下行，下跌41.08%。趣頭條上市后的暴漲暴跌背后，風(fēng)險(xiǎn)暗藏。

趣頭條的成功可以復(fù)制

當(dāng)前，趣頭條APP的安裝總量達(dá)到1.81億，平均月活用戶達(dá)到6200萬，平均日活用戶為2100萬。是資訊內(nèi)容行業(yè)的一匹黑馬。但趣頭條這匹黑馬，本質(zhì)上是講了一個(gè)我的成功可以復(fù)制的故事。

說到趣頭條，所有人的關(guān)注點(diǎn)不上它的內(nèi)容與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，而是它的獎(jiǎng)金模式，趣頭條也被稱為“資訊界拼多多”。因?yàn)樗彩敲嫦蛉?、四線及以下城市的下沉用戶，拼多多是誘導(dǎo)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享“拼單”、“砍價(jià)”，趣頭條是通過“閱讀賺金幣：（如：注冊、閱讀、簽到、評(píng)論、分享等等）將收獲“金幣”和“收徒”模式迅速裂變。

閱讀了多少、評(píng)論了多少次、停留多長時(shí)間、分享了多少次、喚醒了多少好友、綁定微信了沒有、去曬收入了沒有等，趣頭條統(tǒng)統(tǒng)量化為用戶相應(yīng)的金幣收益。而金幣可兌換人民幣（111金幣=0.06元），迎合了廣大三四線群眾貪小便宜的心理。

在許多人的心里，三四線用戶偏愛的是心靈雞湯、搞笑段子、情感/兩性、獵奇故事、娛樂八卦、養(yǎng)生貼士、明星八卦、風(fēng)水解夢等內(nèi)容，所以趣頭條是精準(zhǔn)的迎合了它們對(duì)于內(nèi)容索取的需求。

但其實(shí)，從它的游戲化模式來看，三四線用戶偏愛什么內(nèi)容已經(jīng)無關(guān)大局。因?yàn)槿绻峭ㄟ^網(wǎng)賺模式來驅(qū)動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)的流量增長，其實(shí)任何內(nèi)容都可以——因此用戶下載這個(gè)APP的出發(fā)點(diǎn)與核心目的并不是閱讀資訊，而是賺取金幣與現(xiàn)金。

也就是說，按照這個(gè)模式運(yùn)作，本質(zhì)上在內(nèi)容上無需做任何優(yōu)化與運(yùn)營。人們下載資訊APP，只是在玩一個(gè)不斷幫助這個(gè)APP刷量、并不斷拉人頭進(jìn)來賺錢的游戲。

因此，趣頭條的模式很容易讓人想到直播答題的獎(jiǎng)金模式，過去王思聰?shù)臎_頂大會(huì)通過對(duì)玩家的獎(jiǎng)金激勵(lì)讓直播答題一夜之間火爆全國，導(dǎo)致各大直播平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。

直播答題與趣頭條的網(wǎng)賺模式也有諸多類似之處：

• 其一，它們的本質(zhì)都可以說通過小恩小惠來誘導(dǎo)用戶，很好的契合了人性的貪欲心理。
• 其二，都是通過這種金錢刺激去產(chǎn)生社交裂變效益。直播答題是用戶通過讓用戶使用邀請碼讓其他用戶參與猜題，就能獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，這樣就能讓直播答題形成社交裂變效應(yīng)，一傳十、十傳百，很快，你的親朋好友都知道了。趣頭條的收徒模式也如出一轍——通過老用戶在社交平臺(tái)上分享邀請碼，分別給予師徒不同的獎(jiǎng)勵(lì)，師傅每收一位徒弟都能獲得8元，而且還能從徒弟的任務(wù)中獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)它們背后的邏輯是一樣的。
• 其三，是這種純現(xiàn)金激勵(lì)刺激的模式很難看到用戶留存，直播答題玩法中，用戶一窩蜂的進(jìn)入答題，一窩蜂的散去。喧囂過后，一地雞毛。在趣頭條的模式中，用戶被好友拉進(jìn)來一窩蜂涌入，只為了獲取積分與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行刷閱讀，刷評(píng)論。它們的共性都在于欠缺忠誠度，一旦有另一家平臺(tái)有更高的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，用戶必然也會(huì)一窩蜂的涌入其他平臺(tái)去刷閱讀，拉人頭。
• 其四，它們還有一個(gè)共同點(diǎn)在于：打著某種正能量或公益的幌子，前者說是做一個(gè)全民性的益智答題游戲，后者是說要以輕松娛樂為導(dǎo)向，提供易于消化的內(nèi)容， “讓您的閱讀更有價(jià)值”。但從操作來看，從平臺(tái)方、用戶、廣告植入方其目的都非常功利。

如果它產(chǎn)生了過多的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，遭遇政策的鉗制將成為必然，直播答題已經(jīng)被驗(yàn)證。

如果說趣頭條是資訊界的拼多多，其實(shí)是抬高了趣頭條。因?yàn)楸举|(zhì)上，拼多多作為一個(gè)電商平臺(tái)，它的社交拼單模式的玩法背后，也有產(chǎn)銷供應(yīng)鏈的壁壘在。畢竟它需要依賴線下海量商家入駐與大量商品品類來支撐平臺(tái)的拼單存量，這本身也是一個(gè)積累與壁壘的打造過程，加之其背后還有微信的默認(rèn)與放行，這都是其他玩家進(jìn)入的門檻。

但是趣頭條本質(zhì)上是做一個(gè)資訊類APP，加了一種游戲化玩法，這種玩法是任何資訊類APP都可以復(fù)制的。也就是說，趣頭條的這種網(wǎng)賺模式完全可以被其他資訊類APP簡單復(fù)制引入來拉新拉活、提升活躍度留存度。例如：惠頭條、東方頭條、淘新聞、悅頭條、米賺頭條等，都是類似的獲客模式，而且不少做到了幾百萬日活。

本質(zhì)上，這種模式其實(shí)就是一招鮮、門檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，做不成壁壘，后入場者只要加大獎(jiǎng)金的撒幣力度，就能扭轉(zhuǎn)形勢。

當(dāng)前的主流內(nèi)容平臺(tái)還在觀望，這使得趣頭條想要確保用戶的留存，只能不斷加碼金錢獎(jiǎng)勵(lì)，或者提高內(nèi)容的質(zhì)量。但無論是加碼金錢獎(jiǎng)勵(lì)或者提高內(nèi)容質(zhì)量，趣頭條與今日頭條、一點(diǎn)資訊、四大門戶等資訊類主流平臺(tái)相比都沒有優(yōu)勢。

對(duì)于其他資訊內(nèi)容平臺(tái)來說，關(guān)鍵是想不想與愿不愿意的問題。獎(jiǎng)勵(lì)金制度是趣頭條用戶來源的根本，一旦停掉往往會(huì)導(dǎo)致用戶大規(guī)模流失。如果說一款資訊類APP完全依賴獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來維持它的競爭壁壘，其實(shí)本質(zhì)上說明趣頭條是沒有護(hù)城河的。

另外，由于趣頭條的人群的過于下沉，再加上消費(fèi)能力又滯后，基于賺金幣需求拼命刷出來的流量其實(shí)很難說是有效流量。

監(jiān)管隱憂暗藏

我們可以思考，為什么當(dāng)前許多大的內(nèi)容平臺(tái)為何貿(mào)然嘗試這種金幣玩法？

我猜測一方面這種金錢刺激的玩法過于敏感，很容易跨過監(jiān)管的紅線。直播答題剛剛火起來的，馬化騰當(dāng)時(shí)敏銳的看到了風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)時(shí)易凱資本CEO王冉在朋友圈針對(duì)直播答題提出了一個(gè)問題：知識(shí)問答市場一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么，選項(xiàng)有三，分別為：A：更多玩家跟進(jìn)；B：出現(xiàn)單場千萬獎(jiǎng)金額；C：有關(guān)部門出臺(tái)政策嚴(yán)格限制。

馬化騰選了C。后來直播答題的終局也驗(yàn)證了馬化騰的看法。

而如今，趣頭條的監(jiān)管隱憂與風(fēng)險(xiǎn)或許同樣存在。在招股書中，趣頭條也承認(rèn)未來可能會(huì)遭遇政策監(jiān)管趨嚴(yán)、營收結(jié)構(gòu)單一、用戶忠誠度下降等問題。其中，趣頭條特別說明的是，公司尚未獲得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，而許可證的缺失，也是一大隱憂所在。

另一方面是，因?yàn)楹谖孱悘V告泛濫，導(dǎo)致內(nèi)容low化與低俗化正在逐步成為其平臺(tái)的標(biāo)簽，平臺(tái)定位的產(chǎn)生偏差并導(dǎo)致用戶不再關(guān)注內(nèi)容本身。而更多關(guān)注金幣現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，繼而導(dǎo)致內(nèi)容層面的核心競爭力喪失。

由于其內(nèi)容的地位，趣頭條上密集的信息流廣告中也不乏“黑五類”，這在業(yè)內(nèi)似乎正在成為共識(shí)?！吨腥A人民共和國廣告法》其實(shí)也明確規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

正因?yàn)槿绱?，在今天，黑五類廣告其實(shí)很難找到好的投放渠道，因?yàn)檎?guī)的內(nèi)容渠道一般對(duì)這類廣告有所排斥與收斂。

據(jù)此前華爾街見聞報(bào)道：

以效果為目的的企業(yè)一般不會(huì)選擇（趣頭條）做投放，反而是電商、網(wǎng)賺、現(xiàn)金貸、博彩等項(xiàng)目投放的比例比較高。

趣頭條的模式是：

• 一方面通過網(wǎng)賺模式低成本套流量；
• 一方面采購都市報(bào)等機(jī)構(gòu)與自媒體版權(quán)，再將內(nèi)容與流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

但是如果因?yàn)閮?nèi)容低俗極度依賴大量黑五類廣告來盈利的平臺(tái)，很難說它的營收模式是健康的。因?yàn)楹谖孱悘V告極易出現(xiàn)消費(fèi)者投訴等問題，特別是醫(yī)療類黑五類容易導(dǎo)致消費(fèi)者治療事故發(fā)生，這往往會(huì)危及到平臺(tái)本身以及監(jiān)管方出臺(tái)政策跟進(jìn)。

與此同時(shí)，趣頭條這種拉人頭的模式與傳銷十分類似——即一個(gè)讀者如果邀請了另一個(gè)人加入注冊，這個(gè)加入的人就是徒弟，引入徒弟可以獲得幾十元的獎(jiǎng)勵(lì) ，還可以在徒弟每看一篇文章的時(shí)候，獲得20金幣的進(jìn)貢。這本質(zhì)上就是一種類似發(fā)展下線的模式，引入的下線越多，收益越多，讀者就會(huì)不遺余地的去繼續(xù)拉人頭，繼而產(chǎn)生了滾雪球般的拉人頭效應(yīng)。

其實(shí)，懂營銷的人都知道，傳銷模式的傳播裂變效應(yīng)幾乎要?jiǎng)龠^其他一切營銷手法，但是它的合規(guī)性與監(jiān)管跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)一直很大，即便是微信也很難容忍這種操作。比如：在今年3月份，坐擁數(shù)百萬粉絲的微信公眾號(hào)“新世相”，其旗下網(wǎng)課涉嫌三級(jí)分銷，一夜之間引發(fā)朋友圈刷屏，繼而被封號(hào)7天，分享鏈接遭屏蔽。

支撐起趣頭條市值的商業(yè)模式，充滿著泡沫

退一步講，如果這種網(wǎng)賺模式被監(jiān)管方放行，如果主流新聞資訊平臺(tái)跟進(jìn)這種模式，依賴已有的存量用戶基礎(chǔ)，相信會(huì)對(duì)趣頭條產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。因?yàn)樗@種模式對(duì)于許多內(nèi)容型APP來說，在人口流量紅利接近于枯竭的情況下，如何低成本獲取高流量指出了一條明路。

有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，如果從巨頭手上賣流量，平均獲客成本在10元以上，而且流量巨頭會(huì)不斷抬價(jià)，而靠補(bǔ)貼返利的平均成本能降到3~4元之間。

從當(dāng)前內(nèi)容平臺(tái)的市場競爭大環(huán)境來看，下沉到三四線其實(shí)也是趨勢。

根據(jù)易觀國際的報(bào)告：截至2017年底，三線及以下城市的人口為10.27億人口，拼多多與趣頭條僅僅通過迎合他們的貪小便宜的需求，就撬動(dòng)了這個(gè)龐大市場。從大環(huán)境看，一二線用戶市場已經(jīng)飽和，資訊類巨頭要打開新的增量空間，有下沉三四五線的意愿與趨勢，一旦它們愿意放下身段，并且在確保內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上加上獎(jiǎng)勵(lì)金機(jī)制，趣頭條的生存空間將會(huì)被極大壓縮。

眾所周知，拼多多、趣頭條、快手被稱之為“下沉市場三巨頭”，而騰訊是它們的共同投資方，而拼多多與趣頭條的模式都在遭遇輿論的質(zhì)疑，間接也傷到了騰訊的品牌。

騰訊今年來也飽受投行化的質(zhì)疑，此前華爾街見聞某業(yè)內(nèi)人士指出，拼多多、趣頭條、快手的輿論風(fēng)波很容易就殃及騰訊，騰訊對(duì)他們的投資被俞敏洪評(píng)論的“撈一把算一把”的短期行為。

也有分析師稱投資者對(duì)趣頭條的投資本質(zhì)是“默許劣幣驅(qū)逐良幣，很容易被解讀為缺乏遠(yuǎn)見和夢想的機(jī)會(huì)主義。”而其實(shí)，在內(nèi)容方面的投資，騰訊早前就有過錯(cuò)手，對(duì)于差評(píng)的投資，就被認(rèn)為是推動(dòng)劣幣驅(qū)逐良幣，騰訊因此也遭遇過差評(píng)。

在筆者來看，一種優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與模式的誕生，在中國生存的基礎(chǔ)與前提是，它帶來的氣質(zhì)與能量應(yīng)該是溫和的與正能量的，以及它產(chǎn)生正面能量與產(chǎn)品效應(yīng)應(yīng)該要超過其負(fù)面效應(yīng)，而不是讓人產(chǎn)生狂熱的躁動(dòng)，以及驅(qū)動(dòng)用戶為賺取獎(jiǎng)金，而導(dǎo)致市場上誕生出各種黑色產(chǎn)業(yè)鏈玩法與利益群體。

從拼多多到趣頭條，這些APP給下沉市場用戶的畫像大致是——低趣味、貪小便宜、有著大把空閑時(shí)間。所謂的市場下沉更像是利用三四五線城市和鄉(xiāng)村用戶的缺少資訊鑒別能力的弱點(diǎn)，用一點(diǎn)蠅頭小利，吸引他們把時(shí)間留在平臺(tái)上，繼而引向三無微商。

本質(zhì)上，這種下沉不是去縮小三四線用戶的資訊鴻溝，而是針對(duì)性的利用該群體的封閉與落后以及固有的人性的弱點(diǎn)有意識(shí)去迎合，而讓它們的資訊喜好與鑒別水準(zhǔn)停留在原地成為待割的韭菜。

當(dāng)然，對(duì)于許多移動(dòng)APP的創(chuàng)業(yè)者來說，往往都是在前期監(jiān)管方尚未跟進(jìn)的灰色地位通過粗暴的方式去完成用戶與流量的原始積累，在成熟期再投入重金去做內(nèi)容品質(zhì)并完善推薦機(jī)制。但從目前來看，趣頭條離后一步還有很遠(yuǎn)，雖然它也在強(qiáng)調(diào)了和澎湃新聞的合作，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)并非一朝一夕之功以及與某個(gè)外部媒體合作就能換來。

早前人民日報(bào)批評(píng)其不能假借花式推廣，成為低質(zhì)甚至低俗內(nèi)容傳播的源頭，它能不能順利的過渡風(fēng)險(xiǎn)，并且利用先發(fā)優(yōu)勢建立成護(hù)城河，現(xiàn)在還言之尚早。

從目前來看，無論是內(nèi)容質(zhì)量還是廣告營收體系以及支撐起用戶流量的增長的網(wǎng)賺模式，都沒有建立在穩(wěn)定的基石之上，支撐起趣頭條市值一切，都充滿著泡沫。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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