本文接上篇：出版革命與亞馬遜帝國（3）：被Kindle打開的潘多拉魔盒

在在美國著名的電視節(jié)目“60 分鐘”上，貝索斯說到：

改變圖書行業(yè)的不是亞馬遜，改變圖書行業(yè)的是未來。

“未來”代表了點點滴滴的積累，說的是整個大環(huán)境的變化。在今天，越來越多的人意識到，創(chuàng)新并非一蹴而就，而是靠日積月累的改變，沒有哪一家公司只靠自己，就可以劃時代地重構(gòu)一個行業(yè)。

亞馬遜之所以給人橫空出世的錯覺，很大程度是因為貝索斯從來都沒有在任何公開渠道透露過亞馬遜在圖書業(yè)務(wù)的收入，而 Kindle 部門被則稱為亞馬遜的保密級別最高的第 51 區(qū)。貝索斯從來沒有在任何年報、財報或者給股東的信中用具體數(shù)字介紹過出版業(yè)務(wù)的具體情況。這造成的結(jié)果是，人人都知道亞馬遜將改變出版行業(yè)，但是很少有人了解過亞馬遜負(fù)責(zé)出版的這個部門：

出版事業(yè)部

早在 2009 年，亞馬遜就成立了出版事業(yè)部，歷時近 6 年的發(fā)展，至今已有 14 個品牌。

2009 年 5 月，亞馬遜推出圖書品牌“安可”（Amazon Encore），“安可”的意思是再來一次，也精準(zhǔn)地傳達(dá)了這一品牌定位。“安可”旨在發(fā)現(xiàn)茫茫書海中的滄海遺珠。這個品牌下的所有圖書都是已出版過的佳作，但是因為各種原因在當(dāng)時沒有獲得大眾的認(rèn)可。同年 8 月，亞馬遜“安可”誕生了第一本圖書，是美國作家凱拉·克魯瓦的《遺產(chǎn)》。

第二年 5 月，亞馬遜出版事業(yè)部迎來了第二個品牌“交叉點”（Amazon Crossing）。“交叉點”針對的是譯著。起初，該品牌將德語、法語等其他語言的著作翻譯成英文，但現(xiàn)在也出現(xiàn)了更多語言互譯。第一批被翻譯的圖書有法語小說《卡赫爾王》和德語小說《劊子手的女兒》，這兩本書的譯本分別在同年 10 月和 11 月問世。

非常有戲劇性的是，在“交叉點”這個品牌誕生之后的幾個月，亞馬遜出版事業(yè)部也走到了事業(yè)發(fā)展的十字路口（Crossing）。

2010 年 12 月，雄心勃勃的亞馬遜推出了一個全新的平臺，名為“亞馬遜驅(qū)動（Powered by Amazon）”。在亞馬遜的展望中，這個平臺上將會出現(xiàn)各式各樣的自出版品牌。無論是個人、團(tuán)體，或者中小獨(dú)立出版商，都可以在這個平臺上打造自己的品牌。

普萊斯菲爾德的困惑

為了配合平臺的推廣，亞馬遜邀請了知名科技作家賽斯·高汀加入。高汀在此基礎(chǔ)上發(fā)起了“多米諾計劃”。由于高汀在科技界的名氣，所以，這次合作在一開始的時候吸引了不少眼球，的確達(dá)到了營銷的效果。然而，2011 年 11 月，賽斯·高汀宣布結(jié)束“多米諾計劃”。

盡管雙方都表示好聚好散，但打一開始，各種跡象就表明了這次合作注定會以失敗收場。而這次事件的結(jié)局也告誡了我們一個道理，就是選擇合作伙伴的時候，光看對方的知名度，而忽略了雙方本身的訴求，合作是難以進(jìn)行下去的。

對于亞馬遜來說，“多米諾計劃”就是“亞馬遜驅(qū)動”下的一個品牌。亞馬遜的意圖很好推測，他們希望借由賽斯·高汀的名氣，推廣這個平臺，吸引更多的人參與。

然而，賽斯·高汀可不這么想。2011 年 4 月，高汀的好友史蒂夫·普萊斯菲爾德受邀加入“多米諾計劃”，并且貢獻(xiàn)了幾本書，他非常興奮，陸續(xù)在個人網(wǎng)站上就此發(fā)表了數(shù)篇文章。次月，他在一篇文章中提到：多米諾計劃是高汀與亞馬遜的一次合作。然而，高汀在文章下方留言并澄清：“多米諾計劃是一個獨(dú)立體，并非亞馬遜的一部分”。他說這句話的時候，距離亞馬遜宣布此項合作 6 個月不到。

顯然，這是亞馬遜品牌與賽斯·高汀個人形象的一次碰撞，高汀想在此次合作中更在意的是樹立自己的個人形象，而不是配合亞馬遜吸引更多合作方。并且，在此期間，“多米諾計劃”總共就吸引了 12 本圖書，其中大部分是高汀本人貢獻(xiàn)的。

當(dāng)高汀宣布中止“多米諾計劃”時，他表示：這是一個計劃，既然是計劃，又開始就有結(jié)束?；蛟S對于高汀來說，“亞馬遜驅(qū)動”和 Kickstarter 沒什么兩樣，都是他用來營銷自己個人的一種工具。他的亞馬遜之旅結(jié)束后，又就在 Kickstarter 上玩起了眾籌出版，效果從某種程度來說，也十分成功。

傳統(tǒng)出版的叛徒來到亞馬遜

想靠“亞馬遜驅(qū)動”來增加品牌和圖書是行不通了。2011 年的 5 月，亞馬遜又推出了兩大圖書品牌“湖光山色”（Montlake Romance）和“托馬斯與梅賽”（Thomas & Mercer）。前者以西雅圖的社區(qū)命名，主要收錄的都是浪漫言情小說。而后者以西雅圖的街道命名，收入的卻是驚悚懸疑小說。

然而在 5 月里，整個行業(yè)里最重磅的新聞是亞馬遜聘前時代華納的 CEO 拉里·克斯本（Larry Kirshbaum）負(fù)責(zé)出版業(yè)務(wù)。

克斯本在傳統(tǒng)圖書行業(yè)打拼了大半輩子，人緣極好。之所以在 67 歲高齡被邀請加入亞馬遜，貝索斯看重的無非是可以在未來業(yè)務(wù)拓展時，借克斯本刷臉。

前面提到，貝索斯希望掀起出版業(yè)的革命，首先要對付的就是圖書代理這樣的中介。亞馬遜出版品牌下的圖書，都是不經(jīng)由代理，直接和作者合作的。

拉里·克斯本在加入亞馬遜之前，干的就是圖書代理。所以一時間，他成為傳統(tǒng)出版的叛徒，遭受同行們的口誅筆伐。當(dāng)他獲得亞馬遜的職位并于朋友分享時，得到的不是祝福，而是希望他失敗的聲音。

10 月，亞馬遜推出了克斯本加盟后的又一個小說品牌：“北緯 47”，這也是亞馬遜總部西雅圖的坐標(biāo)。北緯 47 收錄科幻、奇幻和恐怖小說。2011 年第四季度，亞馬遜計劃出版 122 個品類的圖書，這與之前相比有很大的提升。梅爾維爾出版社的老板約翰遜說：

“出版人都嚇壞了，驚慌失措?！?/p>

同樣是傳統(tǒng)出版人，理查德·柯蒂斯顯得更害怕：“所有人都怕亞馬遜。如果你是個賣書的，你的競爭對手是亞馬遜。如果你是個做書的，有天早上醒過來，發(fā)現(xiàn)你的競爭對手也是亞馬遜。但如果是你是圖書代理，你發(fā)現(xiàn)亞馬遜根本就沒想過帶你玩，它讓作者饒過你直接出版，然后你的飯碗就砸了?！?/p>

顛覆從娃娃抓起

2011 年 12 月，亞馬遜從傳統(tǒng)出版公司馬歇爾·卡文迪許（Marshall Cavendish）處獲得了超過 450 個品類的兒童圖書。

次年 1 月，亞馬遜成立了紐約出版公司，名為“亞馬遜出版東海岸集團(tuán)”（Amazon Publishing‘s East Coast Group），由拉里·克斯本運(yùn)營。這家公司與全球最大的教育出版集團(tuán)霍頓?米夫林 – 哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）達(dá)成合作，以品牌名“新收獲”（New Harvest）出售圖書?！靶率斋@”品牌僅收入亞馬遜出版旗下的圖書，并且在書脊處印有“新收獲”的商標(biāo)。

“新收獲”品牌的首批圖書中，有一本是美國紀(jì)錄片制作人，演員杰夫·拉格斯代爾（Jeff Ragsdale）所著的《孤獨(dú)的杰夫》（Jeff, One Lonely Guy）。這本書于 2012 年 3 月 20 日發(fā)行，被評為 2012 年全美最佳課外讀物，同年被 GQ 雜志評為 2012 年度書籍。

“新收獲”就是亞馬遜希望繞過其他競爭對手封殺的馬甲。這使得亞馬遜能夠在巴諾這樣的圖書分銷渠道賣書，而巴諾此前是不允許亞馬遜的其他品牌在其渠道銷售。

亞馬遜聰明，巴諾也不傻。很快，巴諾就宣布，他們將不會進(jìn)貨任何亞馬遜牌品的圖書，包括“新收獲”，其他的圖書分銷渠道有樣學(xué)樣，也紛紛跟進(jìn)封殺亞馬遜。

2012 年 6 月，亞馬遜收購了一家有 62 年歷史的出版公司，阿瓦隆書屋（Avalon Books）。這家圖書公司專門出版言情和懸疑小說，累計約 3000 個品類。這些圖書以亞馬遜的品牌于西雅圖再度出版。

11 月，亞馬遜宣布拉里·克斯本的職位變成了西雅圖與紐約亞馬遜成人品牌及兒童讀物的總負(fù)責(zé)人。不僅如此，亞馬遜還宣布成立歐洲出版分部，旨在通過在英國、法國、德國、意大利和西班牙的英語書店獲取更多英語讀者。西雅圖總部品牌的前負(fù)責(zé)人維姬·格里菲思（Vicky Griffith）將出任歐洲分部的負(fù)責(zé)人。

12 月，亞馬遜的一個部門“光輝之聲”（Brilliance Audio，成立于 1984 年，主要從事有聲書出版，亞馬遜于 2007 年收購，金額不詳。亞馬遜收購這家公司時，他們每月的產(chǎn)量在 12~15 個品類。它在亞馬遜內(nèi)部保持獨(dú)立運(yùn)作。）宣布新品牌“百納灣”（Grand Harbor Press）成立，主要出版自助和勵志類圖書的紙質(zhì)版和電子版。

2013 年 1 月，亞馬遜創(chuàng)立了兩個新的兒童與青少年圖書品牌。一個叫“兩只獅子”（Two Lions），主要以幼兒繪本，低年級兒歌，高年級小學(xué)生的故事書為主。第二個品牌叫做天空之畫（Skyscape），主要針對青少年文學(xué)市場。

Day One

亞馬遜在出版領(lǐng)域的野心當(dāng)然不會只停留在兒童讀物。很快地，2013 年 3 月，亞馬遜宣布紐約總部的虛構(gòu)類文學(xué)品牌，“小冒險”（Little A）將會出版長篇小說、短篇小說和傳記文學(xué)。這個品牌由高級編輯艾德·帕克（Ed Park）主管。

7 月 9 日，亞馬遜創(chuàng)立了針對漫畫和繪圖小說的品牌，“飛行城”（Jet City Comics，Jet City 是西雅圖的昵稱，源自上個世紀(jì) 60 年代，西雅圖為美國著名的飛行器制造地）?！帮w行城”會將一些合適的圖書改編成漫畫，發(fā)行電子版和紙質(zhì)版。

2013 年 10 月，亞馬遜出版推出了一個新的電子文學(xué)周刊，《第一天》（Day One），該雜志針對短篇虛構(gòu)類作品和詩歌，包括新作者和外國作者的譯著。每周都會關(guān)注一位虛構(gòu)類圖書作者和一位詩人，以及他們的作品。Kindle 的讀者可以看到這本雜志。內(nèi)容圖文并茂地呈現(xiàn)了作者，包括其訪問，作品集。而“第一天”這個短語，亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯在向股東們做年報的時候經(jīng)常用到，他喜歡用“這只是第一天”這句話來表達(dá)自己喜歡嘗試和永不自滿的態(tài)度。

年近 70 歲的克斯本顯然是跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度了，盡管亞馬遜出版發(fā)展迅速，但更多的是靠這家公司本身財雄勢大。在兩年半的任期內(nèi)，克斯本似乎作用不大，他的加入并沒有讓亞馬遜在其他同行那里占到任何便宜，相反，他對于傳統(tǒng)出版行業(yè)的背叛激怒了更多人。

2014 年 1 月，這位老文青離開了亞馬遜，臨走前還因性騷擾 55 歲女下屬讓自己晚節(jié)不保?！冻霭嫒酥芸吩趫蟮乐兄赋?，“在他的帶領(lǐng)下，亞馬遜出版在市場化進(jìn)程中如履薄冰，并且沒有產(chǎn)生過一位劃時代的暢銷書作者。在碌碌無為的任期內(nèi)，克斯本還因為涉及性騷擾案敗訴大受關(guān)注。”

克斯本的職位由西雅圖總部的達(dá)芙妮·杜倫（Daphne Durham）接任，杜倫是個純正的亞馬遜人，她從來沒有在其他公司工作過。

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