就在最近，有關(guān)WhatsApp功能更新的相關(guān)消息引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，因?yàn)樵谶@次宣布的功能更新中，新功能 WhatsApp Flows 似乎起到了類似小程序的作用角色。所以，WhatsApp 真的要開始學(xué)微信做小程序了嗎？一起來看看本文的分析。

上個月，WhatsApp 總監(jiān) Will Cathcart 發(fā)推，表示 WhatsApp 即將迎來一次重要的功能更新。隨后，這條消息迅速引起了 WhatsApp 用戶和各路媒體的高度關(guān)注。

筆者一開始也是一臉懵，因?yàn)?WhatsApp 這種即時通訊巨頭進(jìn)行功能更新是時常發(fā)生的事情，有時一個月都有好幾次。但看過推文內(nèi)容后筆者發(fā)現(xiàn)，這一次確實(shí)有點(diǎn)不一樣。

“我們即將推出許多重大改進(jìn)，讓企業(yè)構(gòu)建更豐富的聊天體驗(yàn)，以后，用戶在 WhatsApp 與企業(yè)賬戶溝通之外，預(yù)約、購票也可以在聊天界面內(nèi)完成?！薄猈hatsApp 總監(jiān)的推特

購票？預(yù)約？這不就是小程序？

一、WhatsApp 開始學(xué)微信做小程序了？

在孟買舉辦的 2023 Meta 全球商業(yè)信息會議上，扎克伯格迫不及待地官宣了這次更新，概括起來主要三方面：

1. 新功能 WhatsApp Flows，類似于小程序。
2. 在印度市場推出向注冊商家付款的功能，并且兼容印度主流支付方式。
3. 將 Meta Verified 付費(fèi)認(rèn)證服務(wù)擴(kuò)展到企業(yè)用戶，也就是“帶標(biāo)認(rèn)證商家”。

Meta官網(wǎng)對向商家支付功能的介紹頁面｜圖片來源：Meta

乍一看這三項(xiàng)更新，其實(shí)僅有第一項(xiàng)是全新功能，第 2、3 項(xiàng)更新屬于炒冷飯。

Meta Verified 已經(jīng)在今年初針對 Facebook 和 Instagram 上的創(chuàng)作者推出了，現(xiàn)在就是面向企業(yè)了，有點(diǎn)像“官方旗艦店印章”，好讓用戶知道“肯德基是肯德基”。而向 WhatsApp 注冊商家支付的功能，其實(shí)早在今年 4、5 月已經(jīng)在巴西和新加坡市場推出。

而這一次把幾項(xiàng)更新串起來一起宣布，Meta 其實(shí)更想強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)能把整個購買過程放進(jìn) WhatsApp 的對話框中。

具體到 Flows，它的主要目的是改善用戶在 WhatsApp 的消費(fèi)體驗(yàn)，并擴(kuò)展更多的應(yīng)用場景。由于目前 Flows 還未正式發(fā)布，但看完介紹后，大致判斷 Flows 類似于“微信小程序”。

WhatsApp 上現(xiàn)在的購買行為，跟微商差不多。一個群里，商家發(fā)了商品圖，用戶與商家通過文字或者語音確認(rèn)交易，然后轉(zhuǎn)賬，進(jìn)行的是“基于信任的交易”。不好的地方很多，容易發(fā)生虛假交易、不能進(jìn)行復(fù)雜一點(diǎn)的交易。站在平臺方的角度，除了提現(xiàn)時候賺點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，就沒平臺什么事兒了，而且還要承擔(dān)大家在上面交易的風(fēng)險。顯然，WhatsApp 用 Flows 來承載交易行為，有學(xué)習(xí)的因素在，但也是發(fā)展的必然方向。

Meta 官網(wǎng)對 Flows 的文字描述（上），F(xiàn)lows 的演示圖片（下）

注：圖中展示的是搜索行程和預(yù)定座位的功能｜圖片來源：Meta

但具體上，Flows 還是和小程序有一些不同的。從現(xiàn)有的信息來看，F(xiàn)lows 是在 WhatsApp 聊天框中按商家需求內(nèi)置一個頁面，用戶可以在聊天框中彈出的頁面填寫表格或者點(diǎn)擊按鈕，完成各種商業(yè)行為。

從 Meta 幫助中心的描述來看，這些功能像是一個設(shè)計好的“模板”，商家只需要在 WhatsApp Business 中，填寫產(chǎn)品或服務(wù)的信息，設(shè)置頁面跳轉(zhuǎn)順序，就可以使用了，好處是傻瓜式操作，沒什么門檻，缺點(diǎn)就是，不能定制化，只有那些模板可選，類似于初階小程序。

微信小程序的開發(fā)者工具｜圖片來源：微信

相較之下，微信小程序，需要商家技術(shù)人員下載微信的開發(fā)者工具從零開始開發(fā)，通過代碼實(shí)現(xiàn)交互功能。如果商家不具備技術(shù)能力，也需要使用第三方框架（比如 uni-app）來搭建。這種模式下，商家可以主導(dǎo)小程序的界面風(fēng)格、實(shí)現(xiàn)的功能等，并不會被限制在官方給定的“組件”中。這種模式雖然更自由，但門檻也更高，根據(jù)網(wǎng)上的信息，從零開發(fā)小程序的價格在幾萬到十幾萬不等。

在變現(xiàn)模式方面，兩者也有一些不同。如果我們單純按照如何從接入小程序服務(wù)的企業(yè)身上賺錢來看，騰訊是通過收年費(fèi)、支付抽成來賺錢；而 Meta 則通過“會話量”來做收入。廣告的話，鑒于所有企業(yè)（包括做小程序的企業(yè)），都會投廣，這個錢肯定是都要賺的，就是兩家設(shè)計的跳入小程序的路徑也有區(qū)別。

手機(jī)號授權(quán)登錄收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)｜圖片來源：騰訊

微信小程序從前期的注冊和后期的各項(xiàng)功能基本是免費(fèi)的（企業(yè)用戶需要交 300 元/年的注冊費(fèi)），支付的話，就是提現(xiàn)抽手續(xù)費(fèi)。而在今年 8 月 23 日，騰訊宣布開始對微信綁定手機(jī)號授權(quán)登錄進(jìn)行收費(fèi)，每調(diào)用一次手機(jī)號快速驗(yàn)證組件將收費(fèi) 0.03 元，這個新變現(xiàn)點(diǎn)就有點(diǎn)像 WhatApp 基于對話次數(shù)收費(fèi)的模式，騰訊開始擴(kuò)展基于服務(wù)向商家直接收費(fèi)的模式。

廣告方面，企業(yè)做了小程序肯定是要推廣的，在微信內(nèi)部的廣告位，例如朋友圈啥的進(jìn)行推廣，并跳轉(zhuǎn)小程序，是很短且高效的轉(zhuǎn)化路徑，除了朋友圈廣告很貴，沒毛病。

而反觀 WhatsApp，Meta 作為全球 Top 級別的“廣告公司”，廣告錢當(dāng)然是要賺的，但和微信有區(qū)別，后面再說。而廣告之外，Meta 主要按照會話量來收費(fèi)。

根據(jù) Meta 的說法，F(xiàn)lows 將會整合到 WhatsApp 基于對話框收費(fèi)的現(xiàn)有變現(xiàn)體系中。

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，WhatsApp 按照類型將由商家發(fā)起的對話分為營銷、通知和接收驗(yàn)證碼，24 小時之內(nèi)由同一對商家和用戶發(fā)起的對話框核算一次（如果在這個對話框中發(fā)送其他類別的消息則要額外收費(fèi)）。也就是說，F(xiàn)lows 將按照發(fā)起的對話框向商家直接收費(fèi)。

6 月 1 日 WhatsApp Business

收入新規(guī)價格對比圖｜圖片來源：云片

而且，今年 6 月 WhatsApp Business 還迎來了一波漲價，從數(shù)據(jù)上看，漲價主要發(fā)生在營銷會話上，用戶比較多的北美和印度市場，漲幅較高，通知和驗(yàn)證碼的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都下降了。和小程序的區(qū)別在于，沒有年費(fèi)，但多用多交。

但不論怎樣，F(xiàn)lows 在通訊 App 的對話框內(nèi)承載交易行為，真的很有“微信特色”了，而其他兩項(xiàng)更新，則是為 Flows 保駕護(hù)航的，Meta 為此的布局也更早一些，顯然屬于長期謀劃。

Meta Verified 宣傳圖｜圖片來源：Meta

Meta Verified 在今年 2 月就已經(jīng)向 Instagram 和 Facebook 的創(chuàng)作者推出了，這次是擴(kuò)展到 Instagram、Facebook 和 WhatsApp 的企業(yè)用戶。

由于在 WhatsApp 上被詐騙的事件時有發(fā)生，Meta Verified 相當(dāng)于官方對商家進(jìn)行審核和背書的過程。按照官網(wǎng)的說法，Meta Verified 可以通過藍(lán)色徽章標(biāo)記已審核的企業(yè)，目前來看，滿足最低活動要求的注冊商家都可以訂閱 Meta Verified。這個藍(lán)色徽章，一方面對用戶來說，是個背書，在 Meta 的體系里好像也還挺管用，之前有廣告賬戶總出問題的公司調(diào)侃，開個 Meta Verified，來保賬戶平安。

官方認(rèn)證商家會有綠色對勾標(biāo)識｜圖片來源：Meta

除了 Meta Verified 的認(rèn)證，WhatsApp 有另一種認(rèn)證方式——官方認(rèn)證商家，Meta 會考察商家網(wǎng)站的搜索量和店鋪的訪問量，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，在店鋪名邊會出現(xiàn)綠色標(biāo)識，這是為較大商家服務(wù)的驗(yàn)證方式。因而，這次更新，也有 Meta 將服務(wù)從少數(shù)大商家向大量小商家普及的一個屬性，從 Flows 的低門檻設(shè)計，也能看出來。

WhatsApp 支付宣傳圖｜圖片來源：Meta

2023 年印度、印尼、巴西、日本市場

電子支付滲透率｜數(shù)據(jù)來源：PPRO

在支付端，今年的 4 月和 5 月 WhatsApp 正式在巴西和新加坡推出了注冊商家支付功能，之前測試了很久，此次更新將印度也納入其中。一方面因?yàn)椋《仁?WhatsApp 最大的用戶市場，2023 年 9 月的 MAU 達(dá)到 7.6 億。另一方面，印度雖然經(jīng)濟(jì)落后，但電子支付發(fā)展在新興市場里面算比較靠前的，甚至和一些不太能跟上腳步的發(fā)達(dá)市場比也好很多。

橫向?qū)Ρ任⑿藕?WhatsApp，目前 WhatsApp 的生態(tài)其實(shí)是在相當(dāng)初期的階段，Meta 是希望通過優(yōu)化認(rèn)證、購買、支付等環(huán)節(jié)讓商家在 WhatsApp 對話框跑通整個交易流程。但目前 WhatsApp 的功能比較受限，使用場景也沒有那么豐富。

但不得不說，WhatsApp 算是向超級 App 邁出了重要一步，對應(yīng)地，大量的出海中小企業(yè)，也可能從中找到一些機(jī)會。甚至，WhatsApp 還上線了 Channels，有點(diǎn)類似于“公眾號”，當(dāng)然也是初階版本。

Chnnels 功能截圖｜圖片來源：WhatsApp

Channels 是個單向信息發(fā)布平臺，頻道主可以在這里發(fā)布文字、圖片、視頻、鏈接等信息，用戶可以通過 emoji 對該信息進(jìn)行 “回應(yīng)”，類似于點(diǎn)贊。對比微信公眾號，Channels 的互動性還是會差一些，目前僅是單純的發(fā)送內(nèi)容和接收內(nèi)容的過程，并沒有更進(jìn)一步互動的功能。

二、WhatsApp 的學(xué)習(xí)與克制

社交/通訊 App 向超級 App 邁進(jìn)，說到底還是出于商業(yè)化的考慮，而 Meta 旗下各款 App 商業(yè)化程度，WhatsApp 算是最慢的了，一是因?yàn)?App 本身的歷史遺留問題，另外也因?yàn)橥ㄓ?App，做廣告確實(shí)存在困難。

起初 WhatsApp 的創(chuàng)始人 Brian Acton 和 Jan Koum 將 WhatsApp 定義為“小而美”的 App，他們一直奉行無廣告策略，前期的版本更新主要都在通訊功能優(yōu)化的范疇之內(nèi)。2014 年 2 月，F(xiàn)acebook 以高達(dá)190億美元的價格收購了 WhatsApp，那時才開始有了商業(yè)化的考慮。

但實(shí)際上，即便 Facebook 接手后，WhatsApp 的商業(yè)化進(jìn)程也是相當(dāng)緩慢的。這是由于 Facebook 在收購時就給了創(chuàng)始人們極大的自主權(quán)，而且承諾 5 年內(nèi)不拿 WhatsApp 賺錢。

但創(chuàng)始人們與扎克伯格在商業(yè)化上的分歧一直存在，創(chuàng)始人們希望通過收會員費(fèi)的方式進(jìn)行商業(yè)化，而扎克伯格希望把 WhatsApp 融入 Facebook 的廣告體系中。水火不容的商業(yè)化理念造成了兩位創(chuàng)始人先后出走，而且放棄了價值數(shù)億美元的期權(quán)。

完全掌控 WhatsApp 的小扎，之后也并沒有很著急地植入廣告，一方面“永遠(yuǎn)不植入廣告”的承諾還在那里，另一方面由于 WhatsApp 使用端到端加密技術(shù)，Meta 對聊天內(nèi)容一無所知，所以很難收集到可以支撐廣告投放的用戶數(shù)據(jù)，直接在 App 內(nèi)做廣告，也很困難，這也導(dǎo)致了我們上面說到的 WhatsApp 做廣告和微信的區(qū)別。

一直到 2017 年底，Meta 找到了在 WhatsApp 中“植入”廣告的方法“Click-to-WhatsApp”，同類廣告為“Click-to-Messenger”，歸屬在 Click-to-messaging 這個廣告產(chǎn)品下，而實(shí)際上，廣告的投放位置也并不是在通訊 App 內(nèi)部。使用這類廣告產(chǎn)品，廣告被展示在 Facebook 和 Instagram 上，用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到 WhatsApp 或 Messenger 中與商家交流。

而這樣“隱晦”的廣告設(shè)計，也是上面提到的和微信做廣告的一個區(qū)別，WhatsApp 借此在 App 沒有媒體化的前提下能夠商業(yè)化，同時也并不太影響用戶體驗(yàn)。據(jù)一些外媒報道，Click-to-WhatsApp 的年化收入已經(jīng)有 15 億美元了。

而轉(zhuǎn)過年來，也就是 2018 年初，WhatsApp 的另一變現(xiàn)點(diǎn)，WhatsApp Business 上線，一開始是作為商家與客戶交流的工具，通過付費(fèi)消息進(jìn)行變現(xiàn)。

整體上來看，與 Meta 在 Ins 和 Facebook 上的大刀闊斧相比，WhatsApp 的改版，其實(shí)非?？酥?。

Meta 近三年更新時間線 | 白鯨出海整理

通過梳理近三年 Meta 旗下各款 App 的更新可以看出，Meta 向著社交、短視頻、電商、支付等各個方向進(jìn)行了密集的探索。有的功能保留了下來，比如 Reels，也有的功能則在嘗試之后黯然退場，比如直播帶貨。但從整體趨勢上來看，Meta 的各款 App 都開始變得越來越大，越來越全能，確實(shí)是在向著超級 App 狂奔。

但是，由于美國用戶對超級 App 不太信任，Meta 的探索也遭受到了用戶的“反彈”。從結(jié)果來看，Ins 因?yàn)?Reels 的引入被大家瘋狂吐槽，甚至引來了 Ins 上的 KOL 旗幟鮮明的反對。Facebook 的評分也是一降再降，最新版本已經(jīng)跌倒 2 點(diǎn)多了。

Facebook 的評分情況｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而相較于 Facebook 和 Ins 有些天馬行空的改版，WhatsApp 的場景拓展其實(shí)需要由用戶主動觸發(fā)，即便商業(yè)化也圍繞在“對話”這一通訊 App 的基礎(chǔ)場景中，投放位置也不在 WhatsApp 內(nèi)部，可能是 WhatsApp 現(xiàn)在有 4.7 分的原因，也算是對微信超級 App 借鑒過程中對一些歐美特色的保留。

三、App 雖然越來越復(fù)雜，但公司很單純

這兩年 Meta 做超級 App，在 Facebook 和 Ins 里面加入直播帶貨、短視頻等等肯定是因?yàn)榭吹搅硕兑粼趪鴥?nèi)的飛速發(fā)展，通過提供同樣的服務(wù)來讓用戶不那么快地流失到 TikTok 那里去，完全是一種防守行為。但仔細(xì)觀察 Meta 會發(fā)現(xiàn)，無論是在 Facebook、Ins 做大刀闊斧的改版，還是 WhatsApp 做得相對節(jié)制的超級 App 嘗試，都只想賺一種錢。

騰訊和 Meta 在 2022 年終報告中各項(xiàng)收入

占比｜數(shù)據(jù)來源：騰訊、Meta 2022 年終報

對比騰訊與 Meta 的收入占比可以發(fā)現(xiàn)，騰訊的收入更多元化，廣告僅占總收入的 15%，做游戲賺錢、內(nèi)容賺錢、以及金融的錢，都比廣告多。而 Meta 是一個更純粹的廣告公司，廣告收入占比超過 97%。之前的 Flows 雖然主要按照會話收費(fèi)，但對于 Meta 來說是九牛一毛，不論是 Flows 還是其他場景的加入，錢還是賺在廣告身上。

而對于 Meta 這樣一家純粹的廣告公司來說，這兩年的主旋律，就是日子不好過。

2021 年年中 IDFA 新政的正式落地，擾亂了所有移動營銷人員的工作，作為最大的廣告平臺之一，Meta 也遭受重創(chuàng)。而原因簡單理解下來，就是沒有了 IDFA 作為標(biāo)識，Meta 自己也并不清楚平臺上的用戶誰是誰了。

以新政落地一年為觀察節(jié)點(diǎn)，Meta 2022 年二季度營收 288.22 億美元，同比下降 1%，這是 Meta 多年以來首次季度營收同比下滑，凈利潤 66.87 億美元，同比下降了 36%。

根據(jù)一些海外的匿名高管的說法，為了搞清楚用戶 A 是不是用戶 A，Meta 大量的工程師一直在做相關(guān)工作，包括調(diào)整廣告產(chǎn)品、歸因方法，同時也還有 App 的改版。以我們在今年 8 月份參加的一個閉門會來看，F(xiàn)acebook 切斷 Shop 跳轉(zhuǎn)外鏈，實(shí)現(xiàn) App 內(nèi)購物閉環(huán)，和 TikTok 式的發(fā)展電商業(yè)務(wù)并沒有一毛錢關(guān)系，而就是為了獲取轉(zhuǎn)化信號，更清楚用戶 A 會不會購買某商品。

WhatsApp Business 2020 和 2023年

7 月 MAU 對比｜圖片來源：Statista

加上這次最重要的 Flows 的更新，可以想象這樣一個畫面。用戶在 Facebook 和 Instagram 中點(diǎn)擊“Click-to-WhatsApp”廣告，然后跳轉(zhuǎn)到 WhatsApp 中完成交流，然后通過 Flows 下單、付費(fèi)，之后還可能有復(fù)購等行為，完整的商業(yè)過程，都在 Meta 的體系之內(nèi)。

雖然 WhatsApp 應(yīng)用端到端加密技術(shù)，Meta 無從得知用戶與商家溝通的具體內(nèi)容，但 Flows 的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基于商家與用戶的交流數(shù)量與頻率，用戶在 Flows 上也有各種交易記錄，在沒有 IDFA 的情況下，Meta 正在重新了解自己平臺上的用戶 A 到底有什么特征。

雖然客觀上，WhatsApp 確實(shí)在擴(kuò)展使用場景，并推廣支付手段，這確實(shí)是在向超級 App 發(fā)展。但 Meta 本質(zhì)上，其實(shí)還是希望重新建立行之有效的廣告投放和歸因體系，Meta 作為一個以廣告為主營業(yè)務(wù)的公司，成為超級 App，只是一種路徑。

四、寫在最后

根據(jù)熟悉印度市場從業(yè)者的信息，印度有非常大比例的線上交易都發(fā)生在 WhatsApp 內(nèi)。一方面由于 WhatsApp 在印度的使用率非常高，幾乎有手機(jī)的人都會用；另一方面，印度確實(shí)沒啥好用的替代產(chǎn)品，WhatsApp 幾乎每次更新都選擇先在印度落地，應(yīng)該也是考慮到了這一點(diǎn)。

但是，在印度等新興市場能跑通的超級 App 模式，能否在其他市場跑通，尤其是更高價值的 Meta 大本營，美國市場，并不好說。但顯然，不論是小扎、還是這一年總是一起出現(xiàn)的馬斯克，都對在美國做一個超級 App，躍躍欲試。