在中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在靠近Netflix而離YouTube越來(lái)越遠(yuǎn)的時(shí)候，西瓜視頻從形態(tài)到內(nèi)涵、從用戶(hù)產(chǎn)品到商業(yè)生態(tài)都有著YouTube的影子

有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你看起來(lái)它并沒(méi)有神馬特點(diǎn)、稀疏平常、鋒芒不露，然而它卻能在很短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)悍而穩(wěn)定地增長(zhǎng)，成為行業(yè)的隱形殺手——比如早期國(guó)內(nèi)的QQ空間、國(guó)外的instagram。

今天我們要聊的西瓜視頻也是這樣一款重劍無(wú)鋒的產(chǎn)品，在快手收割底層殘酷物語(yǔ)、抖音征服年輕一代的同時(shí)，其貌不揚(yáng)的西瓜視頻走出短視頻發(fā)展的一條少有人走道路，在極短的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域一個(gè)重要變量——日均播放量超40億，同時(shí)日均時(shí)長(zhǎng)超70分鐘。

它異常低調(diào)以至于它的商業(yè)價(jià)值甚至被某些圈內(nèi)人嚴(yán)重低估，今天我們就一起來(lái)剖析一下西瓜視頻背后的邏輯：

國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可以說(shuō)用慘烈來(lái)形容并不為過(guò)，快手先發(fā)優(yōu)勢(shì)并深耕底層；秒拍巨額融資并有微博加持；美拍深挖美女經(jīng)濟(jì)來(lái)勢(shì)洶洶；即便在頭條內(nèi)部，也有風(fēng)頭正勁的抖音和實(shí)力不凡的火山。

那么2017年6月才正式拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、看起來(lái)并不性感的西瓜視頻是如何突圍并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的呢？

一、算法分發(fā)和關(guān)系分發(fā)并重

短視頻生產(chǎn)是任脈、短視頻消費(fèi)是督脈，而打通生產(chǎn)和消費(fèi)任督二脈的分為兩種方式——算法分發(fā)和關(guān)系分發(fā)，算法是機(jī)器決定你看神馬，關(guān)系分發(fā)是你關(guān)注的人決定你看神馬，在西瓜視頻中，二者共存而統(tǒng)一。

頭條有一個(gè)說(shuō)法是全球單位面積內(nèi)算法工程師密度最高的公司，的確，頭條在信息分發(fā)領(lǐng)域的攻城略地算法絕對(duì)是一大功臣，算法分發(fā)在效率上的優(yōu)勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)，西瓜視頻的首頁(yè)就是完全由算法驅(qū)動(dòng)的分發(fā)體系，給你推薦的內(nèi)容是根據(jù)你的一系列行為基于機(jī)器學(xué)習(xí)呈現(xiàn)的結(jié)果，你每一次點(diǎn)擊、觀看時(shí)長(zhǎng)、進(jìn)度條拖動(dòng)、上滑、下滑都成為算法模型的輸入變量——看完郭德綱給你推薦岳云鵬……從某種意義上，機(jī)器比你自身更加了解你，算法是我們時(shí)代的讀心術(shù)。

更重要的是，西瓜視頻和頭條的主APP是深度打通的，這種深度打通讓西瓜視頻能夠有效利用頭條過(guò)去多年積累的算法模型和數(shù)據(jù)，用戶(hù)畫(huà)像更精準(zhǔn)、分發(fā)模型更完善，這是360快視頻等冷啟動(dòng)APP不可能獲得巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是西瓜視頻得以快速崛起的技術(shù)基礎(chǔ)。

算法在消費(fèi)效率上是高效的，然而要建立起一個(gè)長(zhǎng)效的內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，生產(chǎn)者的社交資產(chǎn)也同樣重要，關(guān)系分發(fā)就是解決這一問(wèn)題的重要策略，“上頭條，漲粉絲”成為頭條對(duì)創(chuàng)作者的新口號(hào)，具體到西瓜視頻的關(guān)系分發(fā)，首先它強(qiáng)調(diào)了賬號(hào)體系，即讓更多的人在登錄狀態(tài)下進(jìn)行觀看，同時(shí)，它把關(guān)注流放到了一級(jí)菜單中，讓Papi醬、辦公室小野們的粉絲可以在第一時(shí)間找到他們。

最后，它在每一個(gè)視頻下方都加上了關(guān)注按鈕，引導(dǎo)用戶(hù)喜歡就關(guān)注。關(guān)系的構(gòu)建之所以重要，源于兩個(gè)層面，一方面對(duì)于短視頻消費(fèi)者而言，關(guān)系分發(fā)提供了一種直達(dá)偶像的便利，即提供了一種確定性。另一方面對(duì)短視頻生產(chǎn)者而言，關(guān)系分發(fā)的直接作用是粉絲的增長(zhǎng)，即它社交資產(chǎn)增長(zhǎng)，當(dāng)它的社交資產(chǎn)在西瓜視頻上積累的時(shí)候，西瓜視頻的護(hù)城河就越深。

算法分發(fā)和關(guān)系分發(fā)在西瓜視頻得到了統(tǒng)一，這一點(diǎn)西瓜視頻和大洋彼岸的YouTube如出一轍，正是因?yàn)樗惴ǚ职l(fā)和關(guān)系分發(fā)的齊頭并進(jìn)，YouTube在近年的日均消耗時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速同時(shí)建立了可持續(xù)的視頻生態(tài)。

二、短視頻和小視頻共存

毫無(wú)疑問(wèn)，即便在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容的形態(tài)也有著非常明顯的區(qū)分度，最為顯著的就是根據(jù)橫豎屏比例、時(shí)間長(zhǎng)短、PUGC劃分為短視頻和小視頻，前者多為1-10分鐘、橫版、PGC制作，以《一條》、《辦公室小野》為代表；

后者小視頻多為15-55秒、豎版、UGC制作為主，抖音、快手上的視頻就屬于這一類(lèi)，和其他專(zhuān)門(mén)區(qū)分二者的APP不同，西瓜視頻是合二為一，兩者都兼顧。

如果我既想看短小精悍的15秒精彩小視頻，又想看MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的精美短視頻，除了西瓜視頻之外其他視頻APP滿(mǎn)足不了我的需求，短視頻和小視頻分別占據(jù)了西瓜視頻最重要的第一個(gè)Tab和第二個(gè)Tab，這樣設(shè)置背后的原因是西瓜視頻很好地權(quán)衡了存量和增量的關(guān)系。

橫版短視頻從某種意義上是這個(gè)領(lǐng)域的存量，大量的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)依然采取的是橫版構(gòu)圖，從拍攝工具、到鏡頭語(yǔ)言，橫版視頻是極其成熟的制作流程，另一方面，橫版短視頻從題材范圍、表現(xiàn)方式、敘事能力等多個(gè)方面都有豎版小視頻不可比擬的優(yōu)勢(shì)，西瓜視頻作為頭條在短視頻領(lǐng)域的最重要的堡壘之一，這個(gè)巨大的存量一定需要拿下。

豎版小視頻從某種意義上是這個(gè)領(lǐng)域的增量，隨著手機(jī)作為一個(gè)拍攝工具的流行，短小精悍的豎版小視頻無(wú)異于一條鯰魚(yú)，給原本橫版短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注入了新的風(fēng)向標(biāo)，抖音作為這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)先鋒，迅速成為微視等后來(lái)者的模仿對(duì)象。

在這方面，西瓜視頻和抖音、火山小視頻是有分工的，西瓜視頻主要負(fù)責(zé)的是分發(fā)，而抖音、火山負(fù)責(zé)的是生產(chǎn)，即西瓜視頻的小視頻全部來(lái)自抖音和火山小視頻所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，單獨(dú)將“小視頻”作為一個(gè)Tab放在第二重要的位置，足以看出西瓜視頻對(duì)這塊增量市場(chǎng)的重視。

三、PGC和UGC兼顧

西瓜視頻把自己定位為PUGC短視頻平臺(tái)，原因在于它的確是PGC和UGC雙管齊下，PGC和UGC他們之間其實(shí)是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，UGC匯聚的是民間的智慧和能量，PGC講究的專(zhuān)業(yè)穩(wěn)定的生產(chǎn)。

然而不管是國(guó)內(nèi)的Papi醬還是YouTube上的賈斯汀比伯，開(kāi)始都屬于UGC，得到認(rèn)可開(kāi)始成立公司專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作變成PGC，從這個(gè)意義說(shuō)UGC是PGC的基礎(chǔ)和漏斗。

賈斯丁比伯早年在youtube自錄翻唱視頻

YouTube的生態(tài)之所以如此發(fā)達(dá)，一個(gè)重要原因就是YouTube建立了一套有效的UGC、PGC進(jìn)化機(jī)制，西瓜視頻試圖在國(guó)內(nèi)建立類(lèi)似YouTube的內(nèi)容生態(tài)。

“高手在民間”——西瓜視頻依托頭條的算法能讓優(yōu)秀的UGC短視頻脫穎而出，即算法是UGC精品內(nèi)容的篩選器和驅(qū)動(dòng)器，而正是因?yàn)槠涓咝У陌l(fā)掘分發(fā)機(jī)制，西瓜視頻能調(diào)動(dòng)UGC內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性——你負(fù)責(zé)精彩，西瓜視頻幫你觸達(dá)更多粉絲。

與此同時(shí)，西瓜視頻對(duì)PGC的扶持也毫不含糊，2016年宣布10億扶持短視頻創(chuàng)作者之后，2017年11月宣布推出“20億”的短視頻內(nèi)容聯(lián)合出品基金，而目前西瓜視頻上的PGC機(jī)構(gòu)已超過(guò)10萬(wàn)+。

目前國(guó)內(nèi)的即MCN機(jī)構(gòu)幾乎都已入駐了西瓜視頻，為此頭條推出了“西瓜視頻創(chuàng)作者平臺(tái)”并開(kāi)通了相應(yīng)的小程序，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)性地推出了短視頻領(lǐng)域的“金秒獎(jiǎng)”，2017年的參賽作品超過(guò)13萬(wàn)份，同時(shí)西瓜視頻與優(yōu)酷等版權(quán)平臺(tái)達(dá)成了短視頻內(nèi)容合作協(xié)議，以有效擴(kuò)充其專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

四、用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一

當(dāng)你為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，其實(shí)你具備了商業(yè)價(jià)值，而如何讓用戶(hù)價(jià)值有效地轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值卻不是每個(gè)公司都能做的很好，比如國(guó)外有坐擁海量用戶(hù)但變現(xiàn)乏力的Snapchat、國(guó)內(nèi)豆瓣、知乎都擁有規(guī)模不俗的高質(zhì)量用戶(hù)但如果變現(xiàn)卻不盡人意，那么西瓜視頻在這一塊又是如何做的呢？

用戶(hù)價(jià)值的主要指標(biāo)通?？梢钥慈齻€(gè)方面——用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)活躍度、用戶(hù)ARPU值，用戶(hù)規(guī)模西瓜視頻月活躍用戶(hù)已超過(guò)1.9億，用戶(hù)活躍度西瓜視頻日均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘。

而最關(guān)鍵的ARPU值則由西瓜視頻成熟的商業(yè)變現(xiàn)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，西瓜視頻的廣告變現(xiàn)系統(tǒng)和頭條的變現(xiàn)體系是一體的，即一方面它可以享受頭條已有的成熟的廣告客戶(hù)群，另一方面頭條完善的廣告產(chǎn)品、廣告算法也能被西瓜視頻所用，一個(gè)重要體現(xiàn)是西瓜視頻在國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出了CPV結(jié)算的視頻廣告模式，即以視頻播放7秒進(jìn)行結(jié)算，這是西瓜視頻對(duì)其廣告算法自信的表現(xiàn)，這個(gè)成熟的商業(yè)體系能夠最大程度上把用戶(hù)價(jià)值高效地轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

cpv模式與傳統(tǒng)cpm模式對(duì)比

和YouTube不同，西瓜視頻的主流商業(yè)產(chǎn)品并非前貼片廣告，一方面基于用戶(hù)體驗(yàn)考慮，另一方面頭條在長(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐中也總結(jié)了效率更高的商業(yè)變現(xiàn)方式，目前西瓜視頻上的商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣——開(kāi)屏廣告、信息流廣告、邊看邊買(mǎi)、中插、后貼等，肯德基、一汽、天貓都是西瓜視頻重要的品牌廣告主。

在中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在靠近Netflix而離YouTube越來(lái)越遠(yuǎn)的時(shí)候，西瓜視頻從形態(tài)到內(nèi)涵、從用戶(hù)產(chǎn)品到商業(yè)生態(tài)都有著YouTube的影子，它會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻賽道走出一條怎樣的獨(dú)特道路，我們拭目以待。

作者：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。微信公眾號(hào)：衛(wèi)夕聊廣告（ID：weixiads）

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