車企數(shù)字人“猛烈地來(lái),猛烈地去”

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去年,數(shù)字人在內(nèi)的元宇宙場(chǎng)景是汽車市場(chǎng)中的市場(chǎng)砝碼之一,然而進(jìn)入2023年,曾炙手可熱的虛擬數(shù)字人卻驟然失聲。為什么虛擬人們會(huì)集體消失?未來(lái)如何利用元宇宙解鎖用戶運(yùn)營(yíng)呢?一起來(lái)看一下吧。

技術(shù)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn),高度成熟的汽車市場(chǎng),精細(xì)地將戰(zhàn)場(chǎng)劃分成一塊塊。過(guò)去,越是卷入新車戰(zhàn)事,車企們?cè)叫枰獱I(yíng)銷帶動(dòng)輿論、增加市場(chǎng)砝碼。去年,數(shù)字人在內(nèi)的元宇宙場(chǎng)景是砝碼之一。

然而,進(jìn)入2023年,曾炙手可熱的虛擬數(shù)字人驟然失聲,帶虛擬人上臺(tái)這項(xiàng)“常規(guī)操作”整齊劃一地不見(jiàn)了。元宇宙營(yíng)銷幾乎遭到了集體棄用,這與兩年前的盛況完全不同。

“達(dá)不到預(yù)期”,是車企們?cè)谔摂M人、數(shù)字藏品、數(shù)字展廳組成的“元宇宙套裝”中不斷踩坑后形成的統(tǒng)一共識(shí)。營(yíng)銷收效甚微,更多汽車品牌開(kāi)始將元宇宙相關(guān)技術(shù)著眼于汽車工業(yè)的應(yīng)用層。數(shù)字工廠、AR/VR等功能在車機(jī)上的采用,成了車企們?cè)钪娌季帧懊撎撓驅(qū)崱钡年P(guān)鍵一步。

但元宇宙的潛力還遠(yuǎn)未被挖掘。蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的引領(lǐng)下,汽車行業(yè)踏入了“用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代”。當(dāng)汽車消費(fèi)用戶從70后、80后迭代為90后,未來(lái)還將迎來(lái)00后時(shí),元宇宙仍是一把解鎖用戶運(yùn)營(yíng)的鑰匙,考驗(yàn)著誰(shuí)能快速用這把鑰匙打開(kāi)新消費(fèi)群體的大門。

01 虛擬人集體消失

“猛烈地來(lái),也猛烈地去”,從事虛擬人開(kāi)發(fā)的企業(yè)主劉佳(化名)感受到了潮水退卻,“去年年底,再和汽車客戶聊虛擬人他們都有點(diǎn)意興闌珊?!?/p>

劉佳的感受在車企的發(fā)布會(huì)動(dòng)向中得到印證。從1月初的比亞迪“仰望”品牌發(fā)布會(huì),到2月份的智己 LS7 發(fā)布會(huì)、奇瑞高端品牌星途瑤光全球上市發(fā)布會(huì)、吉利銀河發(fā)布會(huì),再到不久前的零跑汽車新品發(fā)布會(huì),一個(gè)虛擬數(shù)字人都沒(méi)有見(jiàn)到。

把時(shí)間撥回兩年前,景況全然不同。

尤其在2022年年中,疫情割裂了現(xiàn)實(shí)世界,大量車企選擇在元宇宙中開(kāi)發(fā)布會(huì),并把眼花繚亂的數(shù)字人帶到觀眾眼前。一汽-大眾虛擬形象品牌官“Ida”、東風(fēng)標(biāo)致虛擬數(shù)字人IP“小獅妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虛擬代言人“元宇宙少女阿喜”、廣汽本田雅閣虛擬車主“Cora”、長(zhǎng)安汽車數(shù)字員工“宮”、集度汽車頭號(hào)車主“希加加”……帶著各種Title的虛擬數(shù)字人高頻出現(xiàn)。

彼時(shí),無(wú)論是汽車廠商還是服務(wù)汽車品牌的公關(guān)公司們都流行一句話,“不帶個(gè)虛擬人上臺(tái),都不好意思開(kāi)發(fā)布會(huì)?!?/p>

而《元宇宙日爆》統(tǒng)計(jì),截至2022年底,有37家在華汽車品牌進(jìn)行了元宇宙布局,其中19個(gè)品牌發(fā)布了虛擬數(shù)字人,5家品牌發(fā)行了NFT,舉辦虛擬發(fā)布會(huì)、建立元宇宙空間的共有15家。

啟用元宇宙營(yíng)銷的車企

歐尚汽車內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人李維亞記憶,元宇宙最火的時(shí)候是在疫情中高期,線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到影響,市場(chǎng)需要新概念帶動(dòng)消費(fèi),元宇宙成為車企們?cè)敢鈬L試的方向?!案拍詈芎?,但受限于技術(shù),很多預(yù)期并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。”

這是很多汽車企業(yè)和品牌對(duì)元宇宙不再感冒的原因。

的確,百度重金打造的希壤元宇宙剛面世時(shí),領(lǐng)克、一汽奔騰等車企便率先入駐,建起了虛擬展廳?!暗两泻徒换バ远疾蛔恪?,一家汽車品牌的內(nèi)部人士私下吐槽,希壤沒(méi)人氣,元宇宙展廳放在那里更像是個(gè)擺設(shè),除了發(fā)篇通稿短暫營(yíng)銷外,沒(méi)起到太多實(shí)際作用。

虛擬人同樣受限于技術(shù)和成本,幾乎都淪為了“紙片人”,且大多只一次露臉后就結(jié)束了生命周期。

劉佳介紹,虛擬人開(kāi)發(fā)需要長(zhǎng)期投入,也需要在宏觀上設(shè)計(jì)好宇宙架構(gòu),但車企似乎并沒(méi)有想好,這種高度仿真的數(shù)字人應(yīng)該用到哪里。

以虛擬人界的頭牌“柳夜熙”為例,早期“造人”階段成本就達(dá)到百萬(wàn)級(jí),后續(xù)每生成一條視頻都要近百萬(wàn)元,而且長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的成本也非常高昂?!暗珜?duì)于車企來(lái)說(shuō),只是將虛擬人視為一種營(yíng)銷手段,抱著‘別人有我也得有’的想法,并沒(méi)有投入大量的精力和成本制作和運(yùn)營(yíng)虛擬人,”劉佳說(shuō),這導(dǎo)致極大多數(shù)虛擬人只在發(fā)布會(huì)上曇花一現(xiàn),沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與車企的深度綁定,與車主的后續(xù)聯(lián)動(dòng)就更少。

車企們顯然也意識(shí)到了,元宇宙營(yíng)銷看起來(lái)聲勢(shì)浩大,但“外強(qiáng)中干”,還是太虛了。放在以前,這花拳繡腿還能使使,但當(dāng)遇到諸如價(jià)格戰(zhàn)這種硬碰硬的戰(zhàn)事中,如果別人都掏出“真刀真槍”,再拿出元宇宙講故事無(wú)異于自取滅亡。

02 營(yíng)銷之外追求實(shí)用

帶著紙片人上臺(tái),建一個(gè)粗糙的元宇宙,或者發(fā)行一系列石沉大海的數(shù)字藏品……元宇宙營(yíng)銷起到的實(shí)際效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能讓車企滿意,逐漸成了市場(chǎng)部們厭倦的談資。

劉佳也曾給自己靈魂一問(wèn),“車企們放棄元宇宙了嗎?”解鈴還須系鈴人,答案出現(xiàn)在與客戶溝通的飯局上,讓他沒(méi)想到的是,ChatGPT重新燃起車企們對(duì)元宇宙的興趣。

“年初拜訪了很多汽車客戶,每次飯局上聊的第一個(gè)話題就是ChatGPT,AI的內(nèi)容生成能力為虛擬數(shù)字人行業(yè)打開(kāi)了新的想象空間,讓虛擬數(shù)字人擁有靈魂和才華,變成了一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的預(yù)期?!?/p>

劉佳感覺(jué),車企們并不是對(duì)元宇宙失望了,只是之前覺(jué)得“太虛了,不落地”,但AIGC的出現(xiàn)讓他們?cè)谂c客戶的會(huì)議中當(dāng)場(chǎng)展開(kāi)腦暴,“比如提出給老板做一個(gè)數(shù)字孿生的虛擬人,或者做智能化的虛擬人,更重要的是指出來(lái)這次要進(jìn)入服務(wù)場(chǎng)景,直接與用戶交互。”

他總結(jié),車企并沒(méi)有放棄元宇宙,放棄的只是之前華而不實(shí)的產(chǎn)品和場(chǎng)景。盡管元宇宙元素在年初的汽車發(fā)布會(huì)缺席,但據(jù)劉佳反饋,一些車企重燃再造虛擬人的想法,包括建立更為成熟、能夠直接給服務(wù)帶來(lái)正反饋的汽車虛擬體驗(yàn)館。

“追求更實(shí)際的效果”是車企們?cè)趹?zhàn)時(shí)狀態(tài)下做出的必然選擇。

“元宇宙營(yíng)銷無(wú)可厚非,但歐尚汽車更關(guān)注它能給用戶和產(chǎn)品賦能到什么程度”,李維亞稱,歐尚也有虛擬人,叫“小歐”,曾在去年歐尚“智慧快樂(lè)座艙”發(fā)布會(huì)上作為主持人露臉,但小歐更重要的一重身份是“車機(jī)里的領(lǐng)航員”,在車機(jī)語(yǔ)音交互系統(tǒng)中,小歐作為可視化形象與車主對(duì)話。

李維亞透露,歐尚汽車在Z6系列車型中專門做了一塊“小歐屏”,用戶只需要看向屏幕,就可以直接互動(dòng),省去了“語(yǔ)音喚醒”的步驟。即便在車外,車主也可以直接呼叫小歐,讓它做出“打開(kāi)后備箱”等操作。在類似的場(chǎng)景中,虛擬人有實(shí)用性了。

元宇宙給營(yíng)銷帶來(lái)的助力有限時(shí),越來(lái)越多的車企都開(kāi)始將元宇宙相關(guān)技術(shù)著眼于汽車工業(yè)的應(yīng)用層以及產(chǎn)品的科技體驗(yàn)層面。

在CES2023期間,奔馳宣布將使用英偉達(dá)Omniverse平臺(tái),對(duì)制造和組裝設(shè)施進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。Omniverse定位為“工程師的元宇宙”,主要用于3D建模、物理仿真、逼真模擬等方面。寶馬也基于該平臺(tái)打造了虛擬數(shù)字化工廠,提高生產(chǎn)研發(fā)效率。

在產(chǎn)品端,車企們正將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)或虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)應(yīng)用于智能座艙,提升科技感。去年9月,蔚來(lái)汽車發(fā)布了業(yè)界首款原生車載AR眼鏡NIOAirARGlasses,它可投射出視距4米、等效130英寸的超大屏幕;小鵬汽車則在G9車型上搭載了與Unity聯(lián)合開(kāi)發(fā)的全3D人機(jī)交互系統(tǒng),將真實(shí)世界立體化投射到車機(jī)屏幕,讓駕駛者獲取更直觀的駕駛信息;去年12月,廣汽集團(tuán)也宣布聯(lián)合宸境科技、愛(ài)奇藝共同開(kāi)發(fā)智能座艙元宇宙“ADiGO PARK”,其中應(yīng)用的行車體感技術(shù),可以通過(guò)座艙真實(shí)的觸感,讓用戶多維度獲得沉浸式體驗(yàn)。

上述用例中,元宇宙不再是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念,而是將數(shù)字孿生、AR、VR、人機(jī)交互等元宇宙技術(shù)與車輛本身結(jié)合在一起。對(duì)于車企來(lái)說(shuō),元宇宙技術(shù)應(yīng)用才是真正的“熱兵器”,能夠影響到戰(zhàn)局的成敗。

03 解鎖用戶運(yùn)營(yíng)

從概念炒作到技術(shù)應(yīng)用,踩過(guò)坑的車企們采取了相對(duì)“笨重”的方式,讓元宇宙在汽車智能化轉(zhuǎn)型的途中發(fā)揮了作用。但元宇宙仍是一個(gè)包羅萬(wàn)象的命題,它能發(fā)揮多少作用,取決于它能衍生出多少玩法。

就虛擬人這個(gè)車企熟悉的產(chǎn)物而言,國(guó)重實(shí)驗(yàn)室媒體大數(shù)據(jù)研究中心首席科學(xué)家沈浩認(rèn)為,以 ChatGPT 為代表的生成式 AI 的發(fā)展,將為虛擬數(shù)字人注入最強(qiáng)大腦,它將承擔(dān)平行世界的媒介天梯,是媒體融合時(shí)代的數(shù)字身份 ID,將重新定義人類與人工智能、元宇宙數(shù)字世界的交互方式。

這段文字至少為那個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題提供了一種答案:當(dāng)人們?cè)谡務(wù)撛钪鏁r(shí),到底在談?wù)撌裁??一個(gè)關(guān)鍵詞是“交互”,而最終的目的指向“連接”。順著這個(gè)思路,評(píng)判車企是否玩轉(zhuǎn)了元宇宙有了一個(gè)標(biāo)尺,即有沒(méi)有真正連接用戶和潛在的消費(fèi)者?

時(shí)代變了,汽車的消費(fèi)客群變化更加劇烈。70后、80后尚算有購(gòu)車財(cái)力的用戶,但他們給出的市場(chǎng)空間終將被年輕人取代,而成長(zhǎng)于智能時(shí)代的90后、00后們,評(píng)判一輛車好與不好的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越趨近于選手機(jī)、Pad等電子產(chǎn)品的選購(gòu)場(chǎng)景。

“品牌、動(dòng)力、內(nèi)飾不再是衡量產(chǎn)品的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn),除了價(jià)格,我會(huì)看一輛車是不是夠智能、人車交互是不是夠直接,”一名95后準(zhǔn)車主向《元宇宙日爆》描述了他眼中的汽車——絕不只是一輛從A點(diǎn)到B點(diǎn)的交通工具,而是高度智能和具有科技把玩價(jià)值的電子產(chǎn)品。

悄然更迭的用戶群體是互聯(lián)網(wǎng)公司敢于下場(chǎng)造車的最大底氣,也是造車新勢(shì)力們叫板百年品牌的倚仗。他們將汽車視為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng)思路也隨著年輕人的體感改變。相較于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)汽車廠商,元宇宙是刷新自身品牌調(diào)性與運(yùn)營(yíng)用戶的可用武器。

“同樣是虛擬人、NFT、數(shù)字空間,如果將品牌運(yùn)營(yíng)切換為用戶運(yùn)營(yíng),取得的效果完全不同?!睘檐嚻筇峁I(yíng)銷服務(wù)的李彥解釋,比如,給NFT賦予更多權(quán)益,將其視為VIP的通行證,不定期“空投”特殊活動(dòng)的參與權(quán)限,或者和售后服務(wù)綁定,“那么NFT就不是個(gè)沒(méi)用的數(shù)字藏品了,而是會(huì)員身份與權(quán)益的憑證。”

數(shù)字空間在用戶運(yùn)營(yíng)層面則有更多想象空間。車輛的體驗(yàn)、虛擬試駕只是一部分,虛擬周邊商城以及娛樂(lè)化內(nèi)容的構(gòu)建,可能為品牌促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化帶來(lái)助力。試想一下,車企在數(shù)字空間中內(nèi)置全部品牌車型,用戶可以選擇汽車進(jìn)行沉浸式賽車游戲,優(yōu)勝者能夠解鎖更高級(jí)的車型或者兌換實(shí)物權(quán)益,這樣的虛擬空間是否比如今的數(shù)字展廳更有吸引力?

“最重要的是,車企們要快點(diǎn)了解用戶們?cè)谙胧裁础⒁裁戳?。”李彥甚至有更大膽的想法,他正在為車企客戶設(shè)計(jì)數(shù)字工廠,“不是直接進(jìn)入到造車環(huán)節(jié)的那種工廠,而是汽車設(shè)計(jì)數(shù)字空間,鼓勵(lì)用戶參與到汽車設(shè)計(jì)中,讓他們成為下一代概念車的共創(chuàng)者?!边@個(gè)想法源于汽車在線論壇里各種吐槽車企內(nèi)飾、外觀甚至功能設(shè)計(jì)的聲音,“吐槽也是一種建議,把建議變成一種設(shè)計(jì),讓用戶感受到被重視,這與給消費(fèi)者提供的售后服務(wù)是完全不同的體驗(yàn)?!?/p>

借助元宇宙,以更低的成本和用戶建立有效的連接,或許是汽車行業(yè)淘汰戰(zhàn)中一個(gè)重要的破局之道。對(duì)于那些在元宇宙營(yíng)銷上踩過(guò)坑的車企來(lái)說(shuō),希望仍然在田野上。

作者:凱爾;編輯:文刀

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