那個每天早晨六點半準時推送60秒語音的胖子，羅振宇。其團隊在去年年底推出了一款APP，名字叫得到，這是羅輯思維繼“公眾號”、“脫口秀視頻”之后的第三款重量級產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位

老羅在最近節(jié)目中表示，人們對于知識的需求經(jīng)歷了三個變化：

1. 以前的人花費十幾二十年學習知識，就可以用這些知識安身立命。而現(xiàn)在的知識容量越來越大并且沒有邊界，想要實現(xiàn)自我價值必須終生學習。
2. 上大學要選一個學院，再選一個專業(yè)，學的東西很專，但是現(xiàn)在不同，必須擁有跨專業(yè)的知識體系才能更透徹的發(fā)現(xiàn)和解決問題。
3. 以前的時間很慢，大家都有整段的時間來學習，現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，節(jié)奏越來越快，時間也變得碎片，而每個人一天只有24小時，所以現(xiàn)代人想要完成自我迭代，必須學會充分利用碎片化時間來學習。

現(xiàn)代人想要自我迭代，就需要終生學習、跨專業(yè)學習、碎片化學習，這便是現(xiàn)代人的需求，也是個新機會。得到APP這款產(chǎn)品基于知識服務(wù)的定位，為了適應現(xiàn)代人對知識需求的新變化。

知識需求的變更

業(yè)務(wù)模式

得到APP業(yè)務(wù)模式

羅輯思維團隊聯(lián)合不同領(lǐng)域的知識大牛，在得到APP發(fā)布多種類型的知識形式，用戶可以在得到APP購買相應的知識服務(wù)。

可以看出得到APP的業(yè)務(wù)模式很清晰，將知識組合創(chuàng)造成服務(wù)賣給用戶。由于知識服務(wù)的載體是文字、音頻的形式，屬于比特世界里字節(jié)的形式，所以知識服務(wù)不受物理世界的束縛，一次制作，可以一直售賣，邊際成本很低。而且隨著近幾年用戶付費意識的培養(yǎng)，只要產(chǎn)品滿足了用戶獲取知識的需求，用戶就愿意付費。

產(chǎn)品迭代

產(chǎn)品迭代

從15年底上線1.0版本，到目前的2.5版本，13個月時間共發(fā)布19個版本，平均半個月一個版本，更新頻率相對健康。19個版本中涉及較大功能修改和增加的有7個版本。

V1.0到V2.0間發(fā)布了七個小版，主要是針對1.0版本進行bug修復和體驗優(yōu)化，對基礎(chǔ)功能進行了完善：提升電子書閱讀體驗、增加了書架、金句、搜索、筆記等功能。V2.0版本增加了重要功能：專欄訂閱，該功能采取與行業(yè)大牛強強聯(lián)合的方式推出為期一年的專欄。截止目前為止，該功能帶來的GMV已過億。訂閱專欄使得產(chǎn)品內(nèi)容變得更加豐富，同時專欄的作家都自帶人氣，給得到注入了新的活力。

V2.2增加了隨時聽功能，讓用戶能根據(jù)時間隨機的聽取音頻，獲得知識。并在產(chǎn)品上給予了一個單獨模塊，可見優(yōu)先級和重要度都很高。V2.3增加了每天聽本書，每天聽本書在內(nèi)容上與其他音頻并沒什么不同，只不過采用每天一本書的形式，更多的是營銷方面的意義。同時V2.3還增加了個人數(shù)據(jù)中心，用來記錄存儲用戶購買學習過的內(nèi)容。V2.5版本增加了學習小組和知識勛章，提高了可玩性，在一定程度上鼓勵了用戶的使用，并增加了產(chǎn)品使用時長。

總的來說，得到APP從發(fā)布V1.0到現(xiàn)在的V2.5,發(fā)版節(jié)奏穩(wěn)定，基礎(chǔ)功能逐漸完善，并摸索出訂閱專欄、每天讀本書的內(nèi)容形態(tài)，慢慢打造成知識服務(wù)的航空母艦。

V2.5的信息架構(gòu)

產(chǎn)品信息架構(gòu)

分析了得到APPV2.5的信息架構(gòu)，產(chǎn)品主要由六大模塊組成：首頁，訂閱，隨時聽，已購，我的，正在播放。

首頁起到的功能聚合和分流的作用，將用戶導流到其他功能。訂閱是針對專欄訂閱這種內(nèi)容形態(tài)而設(shè)計的頁面，分為已購和推薦。隨時聽按照時間維度，用戶可以設(shè)定時間來聽取音頻，有點類似于設(shè)置睡眠時間聽歌一樣。已購模塊集合了所有已經(jīng)購買的知識內(nèi)容，并進行了簡單的分類，便于用戶查找。我的模塊集合了跟用戶資料、數(shù)據(jù)、設(shè)置相關(guān)的內(nèi)容。APP右上角有個播放器的入口，點擊可以進入正在播放的內(nèi)容，并且可以進行相應操作。

各模塊之間的切換比較扁平，能夠滿足用戶找到相應信息的需求。

任務(wù)流程

得到APP以內(nèi)容展現(xiàn)為主，涉及到的任務(wù)流程很少，主要由注冊登錄流程，購買流程，查找內(nèi)容的流程構(gòu)成。

注冊登錄流程支持微信第三方登錄，并且鼓勵用戶采用微信登錄，降低了注冊登錄門檻，提高了轉(zhuǎn)化率。購買流程也很順暢，沒有涉及不合理的地方，但目前只支持蘋果賬號購買，對于蘋果賬號沒有綁定銀行卡的用戶來說確實是個問題。查找內(nèi)容流程，該流程針對兩種情況，一種是用戶明確知道想要什么，直接采用搜索功能就能找到精準的內(nèi)容。第二種只有模糊的需求，例如想買一份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的精選音頻，由于得到APP沒有提供分類，所以不能通過瀏覽來找到需要的內(nèi)容，在后續(xù)產(chǎn)品中需要優(yōu)化。

總結(jié)

上述從產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品迭代、信息架構(gòu)、任務(wù)流程幾個方面對得到APP進行了分析。可以知道，經(jīng)過驗證，知識服務(wù)的產(chǎn)品定位是被用戶接受的，并且具有清晰是商業(yè)模式。重點是如何豐富產(chǎn)品內(nèi)容，讓用戶在找-選-用的過程更加得心應手，提升細節(jié)體驗。

接下來是我對得到APP的一些反向思考。

付費內(nèi)容缺少分類系統(tǒng)

這個在上文已經(jīng)提到過。目前付費內(nèi)容主要是四類：每天聽本書，精選音頻，電子書，訂閱。其中每天聽本書內(nèi)容形式就是精選音頻，只不過人為的每天挑選了一本音頻放到每天聽本書推薦給用戶。其營銷作用大于產(chǎn)品的實際使用，如果能帶來更多的銷量，當然也無可厚非。

訂閱有專門的模塊來展示，并且數(shù)量不多，用戶瀏覽和選購也很方便。

精選音頻和電子書，在查找和篩選的時候會遇到問題。原因是①沒有提供分類；②沒有提供足夠的篩選條件。當用戶想要選擇一本電子書或者精選音頻的時候只能依靠搜索，而搜索更適合提供精準查找，對于模糊查找，類別查找?guī)椭淮蟆Ｈ绻茉陔娮訒途x音頻的列表頁增加類別和篩選，能很大程度上幫組用戶查找到想要的信息。

增強個性化推薦

個體之間的知識體系千差萬別，對知識類別的需求也迥異，根據(jù)每個用戶的消費和瀏覽行為進行個性的內(nèi)容推薦，提供個性化的服務(wù)會增加用戶的停留時長和產(chǎn)品的豐富性。類似于淘寶的千人千面和今日頭條的個性推送。

目前得到產(chǎn)品只在首頁第三屏有個猜你喜歡，權(quán)重很低，而且內(nèi)容不夠豐富。

碎片化知識是個偽命題？

隨時聽模塊提供了碎片化的知識音頻，讓你幾分鐘了解一個知識點，我也養(yǎng)成了睡前聽一聽的習慣。但是有個問題，這些碎片化的知識是否真的能為用戶創(chuàng)造價值？上海電視大學的教授鮑鵬山先生就提出：不成體系的碎片化知識是用處不大的，只有將碎片知識納入一個大的知識體系，每個知識點之間又形成了勾連，它就能被固化下來為你所用。

用戶自己在聽碎片化知識的時候是不是應該多一些思考？同時得到作為為用戶提供知識服務(wù)的平臺，是否也可以從產(chǎn)品上去考慮，將碎片知識設(shè)計成系統(tǒng)化的知識再提供給用戶？這個問題需要更多的時間去驗證和解決。但是在產(chǎn)品內(nèi)容上，可以考慮多推出類似專欄訂閱的產(chǎn)品形態(tài)，這種知識是系統(tǒng)化的，可以引發(fā)用戶深入思考，真正可以讓用戶掌握一套知識體系。

細節(jié)體驗有待優(yōu)化

在使用的過程中，發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品細節(jié)可以優(yōu)化，提升用戶體驗。

搜索功能不支持模糊搜索，必須每個字都打?qū)Σ⑶翼樞蛘_才能搜到內(nèi)容。聽音頻時，產(chǎn)品沒有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)（WiFi或蜂窩）。已購模塊是個重要的聽音頻入口，但是已購中對已下載和未下載的音頻沒進行區(qū)分，用戶必須進入我的模塊下已下載音頻頁面聽取，增加了用戶路徑長度。定時關(guān)閉功能不提供自定義時間，只能選擇產(chǎn)品提供的時間。閱讀電子書時，目錄、書簽、筆記的導航放在頂部，不方便切換等等。

以上是對得到APP這款產(chǎn)品的分析和一些個人思考。互聯(lián)網(wǎng)加強了人與人、人與商品、人與信息之間的連接，得到APP能不能加強人與知識的連接，從而創(chuàng)造用戶價值？我們拭目以待。

#專欄作家#

鄒志楠，微信公眾號：UE修養(yǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。交互設(shè)計師，專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。