與此同時(shí)，劉強(qiáng)東的動(dòng)作也是頗多。

先是高調(diào)入局外賣行業(yè)，宣布為外賣小哥交社保徹底整頓整個(gè)外賣圈，后是請來蔚來 CEO 李斌吃了一頓“京東外賣”之后，李斌也忍不住問出了那個(gè)所有人都想知道的問題：京東做外賣，是認(rèn)真的嗎？

從京東的動(dòng)作來看答案顯然不言而喻。這一次進(jìn)軍外賣，京東也選擇了“進(jìn)攻性防守”策略，通過“百億補(bǔ)貼+0傭金+騎手五險(xiǎn)一金”組合拳迅速攪動(dòng)市場。

一直以來，中國外賣市場一直被美團(tuán)和餓了么兩大巨頭牢牢掌控，形成穩(wěn)固的雙寡頭格局，但隨著京東強(qiáng)勢入局，正在從這個(gè)市場撕開一道口子。

京東自然也有自己的底氣，比如全面整合達(dá)達(dá)的配送資源、為騎手提供五險(xiǎn)一金保障、吸引連鎖品牌商家入駐等。

同時(shí)，與美團(tuán)、餓了么以中小商家為主的模式不同，京東外賣主打“品質(zhì)堂食”，瞄準(zhǔn)連鎖品牌和高客單價(jià)用戶，試圖通過差異化定位避開正面競爭。其核心邏輯是通過高頻外賣業(yè)務(wù)為電商主站引流，同時(shí)以“品質(zhì)商家”準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)吸引中高端用戶，以此企圖分化美團(tuán)的基本盤。

此外，京東整合前置倉（如七鮮生鮮）、達(dá)達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)和3C供應(yīng)鏈，試圖將外賣場景與低頻高毛利品類（如手機(jī)、家電）捆綁，甚至想創(chuàng)造“點(diǎn)外賣+買手機(jī)”的新消費(fèi)邏輯。

面對氣勢洶洶的京東，美團(tuán)當(dāng)然也沒有閑著，積極防御與反攻。

一方面是鞏固護(hù)城河，依托700多萬騎手網(wǎng)絡(luò)和AI調(diào)度系統(tǒng)，繼續(xù)維持30分鐘送達(dá)時(shí)效。另一方面不斷拓展生態(tài)。美團(tuán)最近高調(diào)推進(jìn)“美團(tuán)閃購”品牌，不斷拓展非餐飲品類，比如藥品、生鮮、3C數(shù)碼等。這些品類的擴(kuò)展不僅豐富了平臺的生態(tài)，也被業(yè)內(nèi)視為直逼京東腹地。在閃購的營銷里還因“你的東東再等等”文案及類似京東標(biāo)識的配圖，疑似嘲諷京東。

02 差異化競爭：大廠價(jià)值觀之戰(zhàn)

不得不說，這兩家大廠開打，還是有一定看頭的。

一直以來，兩家公司存在商業(yè)價(jià)值觀的分野。

眾所周知，美團(tuán)是依托眾包模式和算法驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建“精密效率機(jī)器”。其623萬騎手中大部分為外包，社保覆蓋率不高，但憑借日均8000萬單處理能力和28分鐘平均時(shí)效維持成本優(yōu)勢。  

京東則是以“社會價(jià)值”為主，為全職騎手繳納全額社保，最近還宣布通過2000億采購計(jì)劃幫扶出口受阻企業(yè)，將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為競爭壁壘。

與美團(tuán)的低調(diào)不同，這些年在社會公共事件上，京東的存在感一直很強(qiáng)。劉強(qiáng)東甚至多次強(qiáng)調(diào)“克扣兄弟血汗錢是恥辱”，以“利他主義”塑造公眾形象，與美團(tuán)的“數(shù)據(jù)至上”形成鮮明對比。

最近更是有媒體爆出，劉強(qiáng)東2024年在一次內(nèi)部講話的線上會議上指出，“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望?！?/p>

其次是履約體系的路線之爭。

美團(tuán)依賴分布式前置倉和密集騎手網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)靈活性和高頻響應(yīng)，生鮮損耗率低等。

而京東以中心化倉儲（如亞洲一號）為基礎(chǔ)，通過無人配送技術(shù)將生鮮損耗率降至行業(yè)最低，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度更快。

兩種模式也分別代表“本地化供給”與“品質(zhì)化供應(yīng)鏈”的博弈。至少從目前來看，京東想要在外賣戰(zhàn)突圍而出還有一定難度。

畢竟在商家覆蓋方面，美團(tuán)活躍商家數(shù)超千萬，餓了么覆蓋350萬商戶，而京東目前僅45萬商家入駐。在用戶心智上，美團(tuán)日活用戶超1億，外賣搜索行為高度集中，而京東的用戶更習(xí)慣商品消費(fèi)而非餐飲服務(wù)。

誰能在這場大戰(zhàn)中笑到最后？還得是看持久戰(zhàn)中的關(guān)鍵變量。

兩家大廠各有各的長板，也各有各的隱憂。美團(tuán)需解決眾包騎手社保合規(guī)性危機(jī)，并通過閃電倉擴(kuò)張鞏固非餐飲品類優(yōu)勢。  

京東的挑戰(zhàn)在于將高成本品質(zhì)模式跑通，此外還有政策與技術(shù)的雙重考驗(yàn)，如反壟斷監(jiān)管則對京東補(bǔ)貼構(gòu)成壓力等。

03 即時(shí)零售，依然是一場持久戰(zhàn)

近年來，即時(shí)零售領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)上外賣用戶5.45億人，市場規(guī)模約1.2萬億元，用戶平均每天花在外賣上的消費(fèi)近33億元。但與此同時(shí)，黑外賣等問題也是與日俱增，解決問題同樣是帶來新增量的機(jī)會，讓不少企業(yè)盯上了這個(gè)風(fēng)口。

早在2024年初，京東就把“即時(shí)零售”定為2024年“三大必贏之戰(zhàn)”之一。如今，外賣更是被京東當(dāng)成重要戰(zhàn)役。我打開京東APP，點(diǎn)擊“秒送”一欄，“外賣”兩字非常顯眼。進(jìn)入該板塊后，會發(fā)現(xiàn)配送方式分為商家自送和達(dá)達(dá)秒送。過去京東積累的配送口碑優(yōu)勢，在外賣領(lǐng)域也可以再次復(fù)制。

不僅是京東，如今各大巨頭紛紛下場，入侵美團(tuán)腹地。淘寶升級小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，小紅書、快手、抖音都想拿下這塊肥肉，甚至連娃哈哈還宣布啟動(dòng)“娃哈哈到家計(jì)劃”，表示要顛覆傳統(tǒng)外賣模式。

在我看來，越來越多的玩家入局即時(shí)零售，背后其實(shí)是用戶心智重構(gòu)的大風(fēng)口。

如今，Z世代對“即時(shí)滿足”的需求推動(dòng)行業(yè)從“計(jì)劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“需求即觸發(fā)”。美團(tuán)閃購用戶下單頻次提升顯著，京東則通過“品質(zhì)外賣+家電即時(shí)達(dá)”重塑消費(fèi)場景，誰能更把握住消費(fèi)者的顆粒度需求，誰也能獲得更多的機(jī)會。

不得不說，對于消費(fèi)者而言也是好事。兩家大廠帶頭競爭、其他玩家暗自發(fā)力的情況下，也是在倒逼行業(yè)創(chuàng)新升級。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，在供應(yīng)鏈體系、差異化服務(wù)、商家招募及配送隊(duì)伍建設(shè)上等都在加速升級。比如眼下，美團(tuán)被迫降低傭金率，投入更多的研發(fā)費(fèi)用訓(xùn)練AI調(diào)度模型，提升路徑規(guī)劃準(zhǔn)確率，京東加速無人配送車商用、“百億補(bǔ)貼”拉低配送費(fèi)等，都是讓消費(fèi)者享受價(jià)格與時(shí)效既要又要的雙重紅利。

本質(zhì)上來說，這場戰(zhàn)爭是“生活節(jié)奏”控制權(quán)的爭奪。無論“30分鐘萬物到家”的高效服務(wù)，還是品質(zhì)信任重構(gòu)“安心即得”的心智錨點(diǎn)都很重要。

在我看來，最終勝者，必是能同時(shí)駕馭技術(shù)效率與社會價(jià)值的長期主義者。而即時(shí)零售的終局，或?qū)⒅匦露x現(xiàn)代商業(yè)邏輯。