編輯導(dǎo)語(yǔ)：近三年來(lái)，收到疫情影響，各個(gè)行業(yè)都多多少少受到了不同程度的影響，當(dāng)然生鮮電商行業(yè)也不例外，本篇文章作者立足當(dāng)下，從多個(gè)方面詳細(xì)地分析了疫情下的生鮮電商的發(fā)展情況，讓我們一起來(lái)看一下吧。

2019年6月13日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正在每日優(yōu)鮮和騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上表示，2021年每日優(yōu)鮮銷(xiāo)售額將達(dá)到1000億，三年內(nèi)翻十倍！

生鮮電商的發(fā)展得益于電商業(yè)發(fā)展加速、用戶規(guī)模的增大、物流冷鏈技術(shù)的進(jìn)步等等。

然而，隨著盒馬、京東等企業(yè)入局，若想將建立屬于自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生鮮電商們應(yīng)該如何做好經(jīng)營(yíng)管理與運(yùn)營(yíng)？

是什么讓它從全國(guó)4000多家生鮮電商中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)如此高的銷(xiāo)售額？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎樣的？

本篇文章里，作者對(duì)每日優(yōu)鮮進(jìn)行了產(chǎn)品分析測(cè)評(píng)，不妨來(lái)看一下每日優(yōu)鮮的經(jīng)營(yíng)方式。

一、行業(yè)分析

中國(guó)作為世界人口數(shù)第一大國(guó)，有著超大規(guī)模的消費(fèi)群體，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)居民主要生鮮食品消費(fèi)量達(dá)到3.1萬(wàn)億噸。

隨著人們消費(fèi)觀念逐年提升以及消費(fèi)水平的逐年提高，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。

生鮮電商行業(yè)是以80、90后年輕人為目標(biāo)用戶的民生行業(yè)，有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量。

那為何這幾年來(lái)才開(kāi)始迅猛發(fā)展？所以接下來(lái)我們使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見(jiàn)》推進(jìn)冷鏈物流建設(shè)，推進(jìn)電子商務(wù)與物流行業(yè)協(xié)同發(fā)展。

2019年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深入開(kāi)展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商的方式走出去。

2019年2月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見(jiàn)》，支持農(nóng)村發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)知名電商企業(yè)幫助小農(nóng)戶銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

2019年6月，發(fā)改委編制的《營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)交通物流融合發(fā)展實(shí)施方案》，提出到 2020 年形成一批完善冷鏈運(yùn)輸服務(wù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)全程不斷鏈。

從近幾年國(guó)家政策的動(dòng)向中可以看出，我國(guó)對(duì)于生鮮電商的重視程度和推廣也在逐年上升。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

根據(jù)2020年第七次人口普查顯示，大陸地區(qū)人口總體規(guī)模達(dá)到14.1億人，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)63.9％，第四次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值249310億元。

按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)18.3%，人均國(guó)民收入明顯提高，居民的消費(fèi)需求由衣食住行的基礎(chǔ)消費(fèi)開(kāi)始升級(jí)，消費(fèi)意愿的上升將創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間和新的行業(yè)機(jī)會(huì)。

近七成生鮮電商用戶來(lái)自一線及新一線城市，二線城市用戶比例也在上升。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示：由于當(dāng)下我國(guó)收入分配差距較大，呈現(xiàn)出消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)生鮮商品時(shí)，一二線城市消費(fèi)者與低線城市消費(fèi)者看重產(chǎn)品品質(zhì)，而低線城市更看重產(chǎn)品價(jià)格。

3. 社會(huì)（Society）文化層面

隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)群體發(fā)生變化，80、90后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

同時(shí)，80、90后群體對(duì)生鮮價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更注重購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)的便利性，對(duì)生鮮的品質(zhì)要求較高，同時(shí)對(duì)配送速度有更高的要求。

由于疫情的原因，加速生鮮線上滲透，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升。

在疫情平穩(wěn)后，消費(fèi)者再度使用生鮮電商APP的次數(shù)略有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。

由此可見(jiàn)，疫情培養(yǎng)了用戶使用生鮮電商進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣。

4. 技術(shù)(Technology)層面

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，人類(lèi)傳遞信息和運(yùn)輸貨物的速度大大加快了，這不僅僅提高了社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，更在深刻地影響和改變著人們的生產(chǎn)生活方式。

阿里京東等巨頭入局，線上與線下結(jié)合，O2O模式下不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，帶來(lái)了一系列創(chuàng)新模式，重振生鮮電商市場(chǎng)。

冷鏈物流配送采用“高標(biāo)泡沫箱+低溫冰袋”進(jìn)行多重保溫，使生鮮電商滿足對(duì)水果、蔬菜等生鮮食品的新鮮程度的要求，進(jìn)一步促進(jìn)了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)生鮮零售市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2025年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.8萬(wàn)億元。

二、競(jìng)品分析

作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量，也受到了資本的青睞。

生鮮電商作為電商品類(lèi)中后起之秀，眾多資本巨頭紛紛投入生鮮電商行業(yè)。

從當(dāng)下布局來(lái)看，阿里布局了O2O平臺(tái)模式的淘鮮達(dá)及餓了嗎新零售，倉(cāng)店一體化的盒馬鮮生。

京東除了自營(yíng)京東生鮮外，布局了O2O的京東到家、倉(cāng)店一體化的7fresh以及投資頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選。

美團(tuán)則擁有O2O的美團(tuán)閃購(gòu)、前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜等。

此外拼多多、滴滴也涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，加之初創(chuàng)公司每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)等頭部生鮮電商持續(xù)受資本青睞，生鮮電商行業(yè)玩家眾多。

1. 每日優(yōu)鮮

2014年10月30每日優(yōu)鮮成立，并于同年獲得元璟資本，光信資本500萬(wàn)美元的天使輪融資，2014年12月正式運(yùn)營(yíng)。

2015年5月，完成A輪1000萬(wàn)美元的融資，同年11月完成2億人民幣的B輪融資。

2016年4月，獲得2.3億元B+輪融資。

2018年上半年，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個(gè)季度領(lǐng)跑行業(yè)。

2018年已完成全品類(lèi)精選生鮮布局，在全國(guó)20個(gè)主要城市建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供自營(yíng)全品類(lèi)精選生鮮1小時(shí)達(dá)服務(wù)。

2021年6月9日凌晨（北京時(shí)間），每日優(yōu)鮮在美遞交招股書(shū)，計(jì)劃以代碼“MF”在納斯達(dá)克掛牌上市，擬籌資1億美元。

每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式就是前置倉(cāng)模式

1）商品來(lái)源

“經(jīng)得起層層挑選 才能稱(chēng)之為精選”——每日優(yōu)鮮有著堅(jiān)持“用戶第一”的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，與全國(guó)乃至全球各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地深度合作。

為尋求優(yōu)質(zhì)食材，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)去往美國(guó)、智利、南非、秘魯、澳洲等多個(gè)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地深入探索，本著“因時(shí)制宜、因地制宜”的原則，去選擇適宜的氣候條件和地理環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)食材。

2）品類(lèi)

超4000款精選商品涵蓋12大品類(lèi)，包含水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、零食、乳品、輕食、糧油、酒飲、速食、輕食、日百等全品類(lèi)生鮮一站式購(gòu)齊，但沒(méi)有活的海鮮，都是凍品。

3）商品質(zhì)量

嚴(yán)格品控，生鮮100%批次質(zhì)檢。有第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，駐場(chǎng)檢測(cè)每一批次產(chǎn)品，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫(kù)前后都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)品控團(tuán)隊(duì)的層層把關(guān)，確保每份食材的品質(zhì)與安全。

4）前置倉(cāng)密度

每日優(yōu)鮮采用的是“城市分選中心+社區(qū)微倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系。在華北、華東、華南地區(qū)建立城市分選中心，并根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置微倉(cāng)，開(kāi)倉(cāng)采取“自營(yíng)+加盟”模式。

根據(jù)招股書(shū)顯示，目前已上線16座城市，前置倉(cāng)數(shù)量631個(gè)，覆蓋周邊半徑三公里，而在前置倉(cāng)未能覆蓋的城市，每日優(yōu)鮮還提供傳統(tǒng)電商服務(wù)。

5）配送

采取冷源+時(shí)間冷鏈的配送方式，保證商品品質(zhì)和時(shí)效。30分鐘送達(dá)，滿39元免配送費(fèi)。

6）用戶獲取

社交會(huì)員制是每日優(yōu)鮮主要拉新方式，通過(guò)老用戶發(fā)展新用戶，引流到平臺(tái)。會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)好友下單領(lǐng)紅包、瓜分鮮幣、邀請(qǐng)拼團(tuán)和分享會(huì)員體驗(yàn)卡四種方式拉新，保證新用戶的活躍。

整體來(lái)看每日優(yōu)鮮深度依賴(lài)來(lái)自騰訊微信的11億流量池，從老客戶再裂變新客戶，其官方透露，每日優(yōu)鮮的獲客成本低至40元每人。

2. 叮咚買(mǎi)菜

2014年4月叮咚買(mǎi)菜成立，并于同年獲得天使輪融資。

2017年5月叮咚買(mǎi)菜上線，首先在上海發(fā)展。

2019年年末已開(kāi)通上海、深圳、杭州、蘇州等9個(gè)城市。

2020年4月叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入北京，正在通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)惠方式獲取新用戶。

2021年4月6日，完成7億美元的D輪融資。

2021年6月，完成了3.3億美元D+輪融資，6月9日，向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO上市申請(qǐng)文件。

1）業(yè)務(wù)模式

與每日優(yōu)鮮類(lèi)似，叮咚買(mǎi)菜也是前置倉(cāng)配送的模式，不同的是叮咚買(mǎi)菜將前置倉(cāng)建在社區(qū)周?chē)胰壳爸脗}(cāng)采用自營(yíng)模式。

2）商品來(lái)源

“肉類(lèi)產(chǎn)品由品牌商按需直供，蔬菜、水產(chǎn)等難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品城批采購(gòu)為主，80%以上的商品來(lái)自于產(chǎn)地直采，生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到 350 個(gè)，產(chǎn)地直供供應(yīng)商超 500 家。

3）品類(lèi)

2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋了廚房一切所需物品，并可以買(mǎi)到活的海鮮，供氧箱配送或帶水配送也可選擇宰殺，可以吃到最鮮美的食材。

4）商品質(zhì)量

“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理，可有效地保障產(chǎn)品品質(zhì)，并為每一個(gè)生鮮配有最佳使用期限，并帶有二維碼，可掃碼溯源。

5）前置倉(cāng)密度

叮咚買(mǎi)菜在2017年5月上線了前置倉(cāng)模式，截至2021年3月31日，叮咚買(mǎi)菜則進(jìn)入了29個(gè)城市，目前共有950個(gè)前置倉(cāng)。

6）配送

29分鐘送達(dá)，0元起送，無(wú)配送費(fèi)。將7:00~23:00以半小時(shí)為度分成32個(gè)時(shí)段，如果某個(gè)時(shí)段預(yù)約量滿則不能選擇該時(shí)段，最多可提前一天預(yù)約送到家時(shí)間。

7）用戶獲取

① 媽媽幫

叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立了“媽媽幫”，在媽媽幫上投放廣告可以精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體，該人群是叮咚買(mǎi)菜的主力人群之一，投放成本較低但效果較好。

② 拼團(tuán)+分享

利用微信群等社交軟件，通過(guò)鄰里間的拼團(tuán)及分享紅包方式獲得新用戶，基于熟人的社交分享更易獲取新消費(fèi)者的信任。

③ 地推

因?yàn)槎＿饲吧肀揪褪怯糜谏鐓^(qū)服務(wù)，服務(wù)區(qū)域小而布局緊密，通過(guò)在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位，指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買(mǎi)菜 APP，下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品，低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。

④ 抖音廣告

3. 總結(jié)

由以上可見(jiàn)叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)模式相仿，但每日優(yōu)鮮的上線時(shí)間更早，優(yōu)先獲取更多用戶。

商品的種類(lèi)數(shù)目?jī)烧叨己芏?，但是每日?yōu)鮮走的是較高端市場(chǎng)。而叮咚主要更貼合老百姓的生鮮消費(fèi)觀。

在品類(lèi)上有略微差異，每日優(yōu)鮮具有更多的海內(nèi)外生鮮產(chǎn)品，而叮咚買(mǎi)菜少有海外產(chǎn)品，所以就產(chǎn)品的多樣性而言，每日優(yōu)鮮具有更多的選擇性。

從供應(yīng)端角度來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜主要采用的是城市批發(fā)采購(gòu)。

叮咚買(mǎi)菜的品牌供應(yīng)商每日按需直供，再在自建的城市分選中心進(jìn)行標(biāo)品化處理，節(jié)約了源頭采購(gòu)的人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、高額的冷鏈運(yùn)輸成本等，以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的目的。

而每日優(yōu)鮮則是產(chǎn)地直接采購(gòu)，雖然每日優(yōu)鮮的冷鏈運(yùn)輸比較完善，但和叮咚買(mǎi)菜這種城市批發(fā)采購(gòu)相比較而言，可能產(chǎn)品的成本要略微高一些。

在用戶體驗(yàn)度上，針對(duì)用戶群是上班族等，且年輕人占較多數(shù)的，而當(dāng)今很多的年輕人是不太會(huì)做菜的。

考慮這方面的因素，叮咚買(mǎi)菜是在商品詳情頁(yè)面設(shè)置了推薦做法和一鍵加購(gòu)的功能，以便于用戶購(gòu)買(mǎi)。

每日優(yōu)鮮則是在吃什么界面，顯示提供用戶菜譜的選擇，菜譜詳情界面中有食材選購(gòu)按鈕（能實(shí)現(xiàn)食材一鍵加車(chē)的操作），兩者做法略有區(qū)別。

但是出發(fā)目的不盡相同，都是節(jié)省了用戶的時(shí)間，有利于增加用戶的粘性。

三、用戶價(jià)值分析

在生鮮電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：用戶、商家、平臺(tái)，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)邏輯圖如下

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好用戶的訴求和商家的需求，同時(shí)做好服務(wù)工作。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及每日優(yōu)鮮是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 用戶

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生鮮電商消費(fèi)主力軍的80、90后，大部分都分布在城市中。

一二線城市更是容納了數(shù)量龐大的年輕人，他們有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)能力，同時(shí)對(duì)于品質(zhì)的要求、價(jià)格的要求、配送速度也越來(lái)越看重。

根據(jù)此前萬(wàn)聯(lián)證券研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模龐大且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年將突破6萬(wàn)億大關(guān)。

相比之下，生鮮領(lǐng)域的電商布局在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的滲透率僅在1.3%-3.6%之間。

高頻、剛需，生鮮一直都是一個(gè)高需求和高復(fù)購(gòu)的地位。

產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求之后，用戶當(dāng)前采取的比較多的方式主要有以下幾種：

1）菜市場(chǎng)

每個(gè)城市、每個(gè)社區(qū)、每個(gè)人群聚集的地方都會(huì)有菜市場(chǎng)進(jìn)行生鮮售賣(mài)。

雖然能夠保證生鮮商品的新鮮度，但菜市場(chǎng)售賣(mài)的方向比較單一，各個(gè)商戶品質(zhì)也參差不齊，品類(lèi)也不夠豐富，給客戶的選擇帶來(lái)了局限性。

同時(shí)，對(duì)于白天工作的上班族購(gòu)買(mǎi)生鮮也是十分不友好的。

加之疫情影響，對(duì)于線下菜市場(chǎng)這種人群聚集地更是限制頗多。

2）超市

60%的用戶選擇這種方式購(gòu)買(mǎi)生鮮，占比挺高的。

之所以選擇這種方式是主要是因?yàn)槠奉?lèi)集中，體量大，且食材新鮮度有保障，也更正規(guī)、規(guī)范，有市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)督管理。

但也存在一些缺點(diǎn)：

首先，超市并不是所有人群聚集地都有，特別是大型超市，基本都是隔很遠(yuǎn)的距離才有一個(gè)，并不能滿足所有人的需求。

同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要移動(dòng)的距離也是問(wèn)題，對(duì)于沒(méi)有便捷交通工具的人來(lái)說(shuō)影響很大。

其次，超市與菜市場(chǎng)一樣，也具有一定的時(shí)效性，對(duì)于白天工作的上班族來(lái)說(shuō)也有一定的限制。

最后，因?yàn)閮?chǔ)藏條件限制，超市也少有跨地區(qū)的生鮮商品，大多是本地生鮮。

3）社區(qū)生鮮店

社區(qū)生鮮以小區(qū)居民為主要客戶，流動(dòng)消費(fèi)者少，消費(fèi)人群較為固定，在服務(wù)與品質(zhì)上需重點(diǎn)關(guān)注，以保障用戶留存。

優(yōu)點(diǎn)是能夠滿足社區(qū)內(nèi)用戶的普遍需求和基本需求，距離近，便利性好，能夠買(mǎi)到新鮮的生鮮產(chǎn)品，在食材選擇上，以日常快消品為主，青菜、辣椒、土豆、雞蛋、豬肉、雞肉和豆制品等等。

但缺點(diǎn)也很明顯，首先，品類(lèi)過(guò)少，一般社區(qū)生鮮店店面都比較小，售賣(mài)的水果、生鮮等產(chǎn)品都很少，只有基本的幾種；其次，雖然有配送到家等服務(wù)，但因沒(méi)有專(zhuān)業(yè)配送人員，如遇到訂單量增大，極易出現(xiàn)人員不夠的情況，導(dǎo)致配送無(wú)法按時(shí)到達(dá)；最后，由于店面儲(chǔ)藏條件差，也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品由于保存不當(dāng)而產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題，且不易售后服務(wù)、難以維權(quán)。

4）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

80、90后是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代人，他們?cè)缫佯B(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣。因此網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品也很常見(jiàn)。在每日優(yōu)鮮這類(lèi)極速到家平臺(tái)出現(xiàn)前，消費(fèi)者主要依靠如天貓、淘寶這類(lèi)綜合類(lèi)的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)雖然可以提供豐富的商品品類(lèi)、節(jié)省交通成本，但也存在一些問(wèn)題：

首先，配送時(shí)間較長(zhǎng)，普通網(wǎng)購(gòu)物流時(shí)間較長(zhǎng)，通常為2-3天，最快也需次日達(dá)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的及時(shí)性需求。

其次，運(yùn)輸損壞時(shí)有發(fā)生：生鮮類(lèi)產(chǎn)品通常易磕碰，在遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸過(guò)程中，損壞比例較高。

可以看出這四種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好的滿足用戶當(dāng)前的需求。

2. 商家

1）研發(fā)

對(duì)于生鮮市場(chǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來(lái)越高，商家也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)升級(jí)。

但很多商家并沒(méi)有相關(guān)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次研發(fā)升級(jí)，造成停滯，不利于產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)售。

2）品牌

許多商家都沒(méi)有自己的品牌，面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，往往只能打價(jià)格戰(zhàn)，不利于自身及行業(yè)的發(fā)展，因此，發(fā)展自己獨(dú)特品牌成為商家的急切需求。

3）渠道

銷(xiāo)售渠道也是商家一大痛點(diǎn)，空有產(chǎn)量缺少渠道的商家大有人在，這些商家常年虧損或者盈利薄弱，急需一種平臺(tái)幫他們拓寬銷(xiāo)路，增加利潤(rùn)。

4）數(shù)據(jù)

商家大多沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致第二年銷(xiāo)售時(shí)仍是無(wú)頭蒼蠅，不知如何進(jìn)行銷(xiāo)售優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)

5）資金

由于生鮮食品成本高、損耗大，保質(zhì)期短且操作復(fù)雜，如果稍有不慎，商家就有可能出現(xiàn)資金鏈斷裂造成虧損。

3. 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在生鮮購(gòu)買(mǎi)這件事上，用戶現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

• 售賣(mài)品類(lèi)不夠豐富，缺少跨區(qū)域的新鮮食材；
• 生鮮商品品質(zhì)參差不齊；
• 對(duì)上班族等購(gòu)買(mǎi)人群購(gòu)買(mǎi)時(shí)間限制較大；
• 即使有配送服務(wù)也存在問(wèn)題；
• 疫情下對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)影響較大；
• 售后服務(wù)困難。

同樣的，商家也有配送、拓寬業(yè)務(wù)需求，作為平臺(tái)方的每日優(yōu)鮮是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

1）前置倉(cāng)模式：最快30分鐘的配送服務(wù)；

全國(guó)16個(gè)主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供自營(yíng)精選商品最快30分鐘達(dá)服務(wù)。

每日優(yōu)鮮采用前置倉(cāng)模式，通過(guò)選擇輻射小區(qū)用戶較多的地方建立倉(cāng)店儲(chǔ)存產(chǎn)品進(jìn)行配送，相當(dāng)于一個(gè)小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心。

平臺(tái)的供應(yīng)商只需要對(duì)前置倉(cāng)進(jìn)行供貨，或者由分揀中心配送到前置倉(cāng)中，就能實(shí)現(xiàn)最后一公里的覆蓋。

前置倉(cāng)一般建立在小區(qū)居民較多而人流量較少的地區(qū)，能夠輻射周?chē)锏纳鐓^(qū)居民，并且還能降低租金成本。

得益于離社區(qū)居民較近，前置倉(cāng)模式能夠達(dá)到最快29分鐘送達(dá)消費(fèi)者的服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

上面也提到了前置倉(cāng)的高效配送效率，所以前置倉(cāng)模式涉及的生鮮冷鏈?zhǔn)称罚瑵M足社區(qū)居民對(duì)于生鮮食品的日常即時(shí)性要求。

2）線上購(gòu)物：隨時(shí)隨地線上購(gòu)買(mǎi)；

作為生鮮電商平臺(tái)，每日優(yōu)鮮可以滿足消費(fèi)者不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，靈活購(gòu)物的需求。

上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃飯等碎片化時(shí)間選購(gòu)商品，然后預(yù)約配送上門(mén)，節(jié)省到店購(gòu)物的時(shí)間成本。

3）商品豐富度：生鮮一站式購(gòu)齊；

精選超4,000款商品，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)全球原產(chǎn)地直采，涵蓋水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品類(lèi)。

從國(guó)產(chǎn)到進(jìn)口，豐富的產(chǎn)品選擇可以滿足消費(fèi)者各種個(gè)性化需求。

4）質(zhì)量有保證：吃的更安心；

生鮮商品100%批次質(zhì)檢，拿到手更安心。

5）商家有保障：發(fā)展會(huì)更好；

2020年，每日優(yōu)鮮召開(kāi)生鮮零售行業(yè)首屆供應(yīng)鏈生態(tài)大會(huì)，正式啟動(dòng)“百億俱樂(lè)部”計(jì)劃。

宣布未來(lái)將扶持100個(gè)億級(jí)合作規(guī)模供應(yīng)商，并提供研發(fā)、品牌、渠道、數(shù)據(jù)、資金等多維度賦能，攜手上下游伙伴共同成長(zhǎng)。

四、商業(yè)價(jià)值分析

每日優(yōu)鮮當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是線上購(gòu)買(mǎi)，“前置倉(cāng)模式+配送到家”。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正面影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析每日優(yōu)鮮是通過(guò)哪些手段來(lái)提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，需要源源不斷地注入新鮮血液，增加新用戶是企業(yè)營(yíng)收最重要的保障，那每日優(yōu)鮮是如何進(jìn)行用戶數(shù)提升的呢？

主要有四種方式：廣告投放、線上邀請(qǐng)、線下推廣和口碑。

1）廣告投放

• 實(shí)體廣告：各類(lèi)招商廣告牌、地鐵廣告、公交車(chē)站臺(tái)廣告、快遞三輪車(chē)廣告、生鮮行業(yè)從業(yè)人員工裝、工作用品等；
• 線上廣告：各類(lèi)視頻平臺(tái)廣告，如騰訊視頻《你也很好吃》等；拍攝品牌片：只不過(guò)三十歲而已
• 發(fā)短信送優(yōu)惠券進(jìn)行新用戶拉新和老用戶召回。

2）線上邀請(qǐng)

邀請(qǐng)有禮：邀好友，拿紅包。

通過(guò)已有用戶對(duì)新用戶及60天未下單用戶進(jìn)行邀請(qǐng)，可以獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以一鍵邀請(qǐng)微信好友、面對(duì)面邀請(qǐng)，同時(shí)在邀請(qǐng)界面有詳細(xì)邀請(qǐng)攻略和參與步驟。

同時(shí)，也可查詢邀請(qǐng)記錄等。

助力免費(fèi)拿：邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊即可獲得獎(jiǎng)品。

同時(shí)規(guī)則要求新人可以助力兩次，每人助力每天上限10次，也有利于用戶數(shù)增長(zhǎng)。

3）線下推廣

地推小哥在超市門(mén)口、小區(qū)門(mén)口、菜市場(chǎng)、商業(yè)中心處通過(guò)發(fā)放禮品或優(yōu)惠券的形式進(jìn)行邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)或老用戶召回。

同時(shí)，用戶輸入地推小哥邀請(qǐng)碼也可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

4）口碑

對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用。

因?yàn)樯r是一項(xiàng)用戶剛需的產(chǎn)品類(lèi)型，用戶的體驗(yàn)感受十分重要，但是購(gòu)買(mǎi)渠道眾多，消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)移走。

因此好的口碑很重要，不僅可以留住老客戶，還能拉取新客戶，這時(shí)候朋友的推薦就變得異常重要。

每日優(yōu)鮮品類(lèi)豐富，配送準(zhǔn)時(shí)，售后服務(wù)完善且方便，因此形成了比較好的口碑。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

從用戶的購(gòu)買(mǎi)流程來(lái)看每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的：登錄→首頁(yè)→挑選商品→商品列表頁(yè)→商品詳情頁(yè)→添加購(gòu)物車(chē)→結(jié)算→配送。

1）登錄

登錄方式簡(jiǎn)單

提供手機(jī)號(hào)碼一鍵登錄及微信一鍵登錄等方式，簡(jiǎn)化用戶注冊(cè)步驟，增加用戶使用便捷性。

新人嘗鮮品、新人專(zhuān)享券

新用戶登錄后，可看到“新人嘗鮮品”的商品，即：各類(lèi)優(yōu)惠價(jià)格買(mǎi)到便宜的商品，并且標(biāo)注數(shù)量有限搶完即止，刺激消費(fèi)。

同時(shí)新用戶注冊(cè)后即可獲得新人專(zhuān)享券并贈(zèng)送首單包郵的優(yōu)惠，且紅包具有有效期，可刺激用戶下單消費(fèi)。

2）首頁(yè)

品類(lèi)豐富、分類(lèi)清晰。

品類(lèi)豐富，各類(lèi)生鮮商品分類(lèi)清晰明了，讓用戶能一眼看到自己挑選的方向，優(yōu)化用戶選擇步驟。

輪播圖顯示熱銷(xiāo)商品或活動(dòng)，如：優(yōu)鮮年貨節(jié)、買(mǎi)年貨送IPAD等，給用戶營(yíng)造一種購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

今日秒殺：發(fā)現(xiàn)好貨，家庭囤貨，會(huì)員福利。秒殺商品使用價(jià)格優(yōu)惠誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，倒計(jì)時(shí)營(yíng)造緊迫感。

3）商品列表頁(yè)

挑選商品。

豐富多樣的商品難免挑花眼，平臺(tái)通過(guò)一些簡(jiǎn)單的分類(lèi)，通過(guò)用戶使用情況，綜合用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性推送，猜你喜歡，甄選好物。

同時(shí)搜索界面也通過(guò)文字形式介紹優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。

4）商品詳情頁(yè)

• 品質(zhì)保障：每個(gè)商品都有檢驗(yàn)批次驗(yàn)證，保障品質(zhì)。
• 限時(shí)秒殺：倒計(jì)時(shí)秒殺優(yōu)惠價(jià)格，增加用戶緊迫感，刺激下單。
• 會(huì)員免郵：用會(huì)員免郵來(lái)加快用戶付款進(jìn)程，同時(shí)也會(huì)增加用戶付費(fèi)辦理會(huì)員可能。
• 制作教程：一些簡(jiǎn)單的教程來(lái)教學(xué)用戶，增加購(gòu)買(mǎi)可能性。
• 配送急速：最快xxxx時(shí)間送達(dá)，給用戶快速配送的用戶體驗(yàn)。

5）購(gòu)物車(chē)

再次進(jìn)行優(yōu)惠券提醒和最終價(jià)格確認(rèn)，保障用戶權(quán)益。

再次對(duì)配送速度進(jìn)行解釋?zhuān)層脩魧?duì)配送有時(shí)間安排。

同時(shí)下方推送猜你喜歡，讓用戶可以付款之余再次對(duì)商品進(jìn)行挑選，增加二次購(gòu)買(mǎi)可能性。

6）結(jié)算頁(yè)

如遇缺貨有三個(gè)選項(xiàng)，默認(rèn)選擇的是“其他商品繼續(xù)配送”，而不是讓用戶自己去選，比如取消訂單、電話溝通等，從而提高轉(zhuǎn)化率。

取消訂單后——待支付頁(yè)面

• 顯示剩余支付時(shí)間，營(yíng)造緊迫感。
• 去支付”按鈕高亮顯示，形成視覺(jué)沖擊。
• 提供生鮮商品品控檢測(cè)報(bào)告，給消費(fèi)者提供品質(zhì)保障，心里有安全感。

支付成功，顯示領(lǐng)紅包鏈接，為下次購(gòu)買(mǎi)做鋪墊。

7）配送

用戶可以在訂單界面查看配送情況：包括配送時(shí)間、配送人員資料及配送地點(diǎn)以及配送修改、售后等。

3. 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)單價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)頻次，那每日優(yōu)鮮是如何提升客單價(jià)的呢？

1）提升單個(gè)用戶單次消費(fèi)金額

• 滿折、滿減、紅包等手段：通過(guò)優(yōu)惠劵、紅包、滿折、讓利等形式引導(dǎo)用戶更多的購(gòu)買(mǎi)商品，提升用戶額外購(gòu)買(mǎi)的意愿，購(gòu)買(mǎi)完的同時(shí)還覺(jué)得劃算。
• 猜你喜歡：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，分析用戶當(dāng)前查看的商品，去推薦具有相關(guān)性的商品。
• 湊單等：當(dāng)金額不足滿減門(mén)檻時(shí)，顯示差價(jià)，并且可以直接點(diǎn)擊“去湊單”。
• 運(yùn)費(fèi)：讓用戶多購(gòu)買(mǎi)商品，或湊單，或辦理會(huì)員免運(yùn)，到免運(yùn)費(fèi)的門(mén)檻來(lái)享受此優(yōu)惠。

2）提升單個(gè)用戶一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻次

• “今日秒殺”是一種限時(shí)特價(jià)的活動(dòng)形式，每8小時(shí)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶?zhuān)唐穬r(jià)格會(huì)便宜很多，提升購(gòu)買(mǎi)頻次。
• 不定期給不活躍用戶發(fā)優(yōu)惠券，并發(fā)短信通知，來(lái)促進(jìn)用戶來(lái)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。
• “助力免費(fèi)拿”，通過(guò)朋友助力的方式，以達(dá)到拉新購(gòu)買(mǎi)的目的，是一種社交營(yíng)銷(xiāo)。
• 社群紅包福利，給出的是紅包二維碼，是一種社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的形式，每天在社群發(fā)放優(yōu)惠福利。
• ”猜你喜歡“模塊，是以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式，給用戶提供選擇，當(dāng)用戶不知道吃什么的時(shí)候就來(lái)翻一翻。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，提高用戶粘性。
• “HOME會(huì)員”為了留下優(yōu)質(zhì)用戶群，每日優(yōu)鮮推出會(huì)員服務(wù)，由于用戶提前預(yù)支了費(fèi)用，必須在平臺(tái)上持續(xù)消費(fèi)才能將會(huì)員利益最大化，因此付費(fèi)會(huì)員也具有高忠誠(chéng)度、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。

4. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)在每一個(gè)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)置了各種營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，使用贈(zèng)品、紅包、優(yōu)惠劵；優(yōu)質(zhì)評(píng)論。

拼單、湊單免運(yùn)費(fèi)；會(huì)員送紅包等等，不斷拉新促活，提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)以達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化，從而也可以拉取更多的投資。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，按GMV計(jì)算，2018年和2019年，每日優(yōu)鮮在中國(guó)DMW零售行業(yè)中排名第一，2020年排名為第二。

此外，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)即時(shí)零售的平均客單價(jià)為94.6元，高于其他前置倉(cāng)企業(yè)，AI應(yīng)用率達(dá)到中國(guó)前置倉(cāng)即時(shí)零售行業(yè)領(lǐng)先水平，履約利潤(rùn)率也高于行業(yè)其他三大主要參與者的平均水平。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析每日優(yōu)鮮的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)每日優(yōu)鮮從V1.0.0上線到V0.9.59的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上每日優(yōu)鮮累計(jì)下載量的曲線分布，根據(jù)酷傳官網(wǎng)每日優(yōu)鮮累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出產(chǎn)品的發(fā)展近似于“S型”曲線，因此下文分五個(gè)階段進(jìn)行分析：

每日優(yōu)鮮安卓累計(jì)下載渠道分布圖（來(lái)源-酷傳）：

1. 冷啟動(dòng)階段

在2016年1月之前，每日優(yōu)鮮的V1.0 – V1.0.5版本，在這個(gè)階段，主要進(jìn)行對(duì)基礎(chǔ)功能的優(yōu)化。

為了優(yōu)化用戶的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)，在這段階段主要是修復(fù)購(gòu)物車(chē)、商品信息等無(wú)法顯示全的問(wèn)題。

新增優(yōu)惠券提示，簽到充值等功能。為了幫助用戶更個(gè)性化的選擇商品，新增“我的貨架你做主”模塊。

同時(shí)，為了避免用戶因收貨地址問(wèn)題不能順利取到商品，且平臺(tái)可以減少配送成本，平臺(tái)還增加了收貨地址標(biāo)簽和多地區(qū)顯示等。

這些都是幫助用戶完成購(gòu)買(mǎi)路徑優(yōu)化的功能。這是提升用戶體驗(yàn)非常好的方法。

2. 發(fā)展起步期

從2016年3月4日開(kāi)始，也就是版本V3.0.0-V4.1.0，此時(shí)每日優(yōu)鮮處于的是發(fā)展期。

在這段時(shí)期，每日優(yōu)鮮主要是為了擴(kuò)大用戶量，開(kāi)始增加各類(lèi)活動(dòng)和制度，會(huì)員制度、邀請(qǐng)有禮等。產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)就是拉新和留存老用戶。

為了減少新賬號(hào)注冊(cè)繁瑣導(dǎo)致的用戶流失，每日優(yōu)鮮提供手機(jī)登錄支持。

為了拉新，每日優(yōu)鮮在邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)上不斷加大力度，從邀請(qǐng)好友各得50元，到邀請(qǐng)好友各得60元，再到6元禮遇券等等，用的是邀請(qǐng)?jiān)蕉嗒?jiǎng)勵(lì)越多的策略。

考慮到用戶貪便宜心理，老用戶也不斷的把平臺(tái)推薦給親朋好友。同時(shí)，對(duì)新用戶也有一定程度推動(dòng)作用。

在這段時(shí)間除了拉新，提高平臺(tái)的用戶數(shù)。為了提高用戶的粘性，每日優(yōu)鮮新增會(huì)員制度。

例如：每月下兩單，輕松成為會(huì)員。會(huì)員即可享受超低價(jià)優(yōu)惠，專(zhuān)享會(huì)員商品，專(zhuān)享優(yōu)鮮配送和極速退款等權(quán)益。

新增的在線客服與退款功能更是方便了用戶咨詢、售后退款等一系列問(wèn)題，讓用戶更加放心的依賴(lài)平臺(tái)。

3. 穩(wěn)步發(fā)展期

在每日優(yōu)鮮版本V4.1.0-V5.9.0中，拉新腳步有所放緩，在這段階段產(chǎn)品的迭代主要是為了提升用戶的粘性以及加強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。

在拉新方面，平臺(tái)方面推出福利社、每日簽到、邀請(qǐng)新增累積獎(jiǎng)勵(lì)等福利，有助于拉新。在留存老用戶方面，每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，為了提高用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率，平臺(tái)進(jìn)行視覺(jué)改版、積分商城上線、新增消費(fèi)返積分、會(huì)員積分可換商品，買(mǎi)贈(zèng)模式開(kāi)啟等。

平臺(tái)新增了許多功能使產(chǎn)品更加的完善、提升客戶滿意度。新增到貨提醒、訂單可查商品配送進(jìn)度、全國(guó)送頻道、預(yù)售商品定時(shí)達(dá)、售罄商品明日送達(dá)等多方面的服務(wù)。

與此同時(shí)。還新增了搜索功能、評(píng)價(jià)功能，這是為了可以方便用戶更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)產(chǎn)品以及增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心。意見(jiàn)反饋入口的增加有助于收集用戶信息，便于產(chǎn)品迭代。

為了讓用戶更加放心商品的來(lái)源，平臺(tái)推出果蔬商品質(zhì)檢報(bào)告可查詢功能，在商品的詳情頁(yè)面查看相關(guān)質(zhì)檢報(bào)告。

4. 高速發(fā)展期

在每日優(yōu)鮮版本V6.0.0-V9.8.0中，由于拉新留存始終是發(fā)展期的主旋律，每日優(yōu)鮮也一直致力于完善自己的會(huì)員體系，優(yōu)化拉新活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)前幾階段的發(fā)展時(shí)期之后，每日優(yōu)鮮目前處于的高速發(fā)展時(shí)期。頁(yè)面設(shè)計(jì)數(shù)次改版，交互細(xì)節(jié)多次更新。增進(jìn)視覺(jué)交互性，加強(qiáng)精準(zhǔn)投放，以人為本，提升用戶體驗(yàn)以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

5. 成熟時(shí)期

2020年3月至今，是每日優(yōu)鮮的成熟期。在產(chǎn)品層面不斷的優(yōu)化功能，包括訂單結(jié)算頁(yè)、吃什么、增加評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)等。

為了鞏固自己的領(lǐng)先地位，在這一階段每日優(yōu)鮮的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)依然持續(xù)不斷，如：優(yōu)鮮年貨節(jié)、元宵節(jié)前儲(chǔ)值送紅包、618大促等。

6. 總結(jié)

總體來(lái)看：每日優(yōu)鮮是一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展，不斷進(jìn)步的平臺(tái)。

在冷啟動(dòng)階段主要注重用戶基本需求的實(shí)現(xiàn)打磨用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品功能，注重于在消費(fèi)者購(gòu)物路徑上進(jìn)行修復(fù)和優(yōu)化。

擁有穩(wěn)定的功能基礎(chǔ)后進(jìn)入發(fā)展階段，期間不斷通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)、社交活動(dòng)進(jìn)行拉新促活，擴(kuò)大用戶體量，留存上，通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等一系列運(yùn)營(yíng)操作留存老用戶

當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，此階段為了持續(xù)提升用戶數(shù)，產(chǎn)品層面依然不斷打磨，提升用戶的粘性和用戶體驗(yàn)感，同時(shí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)不斷。

這就是每日優(yōu)鮮的整體迭代步驟

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析：每日優(yōu)鮮的用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)分析消費(fèi)者的潛在需求。

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物流程，可以分為四個(gè)使用場(chǎng)景：下單前、下單時(shí)、結(jié)算時(shí)、購(gòu)買(mǎi)后。

1. 下單前消費(fèi)者有什么需求？每日優(yōu)鮮通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求？

首先，食品安全是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，平臺(tái)根據(jù)這一需求在每個(gè)生鮮商品詳情頁(yè)面都做一個(gè)“檢測(cè)報(bào)告”的入口，讓用戶可以放心購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)用戶想下單購(gòu)買(mǎi)時(shí)，要知道該平臺(tái)是否能配送到自己的地址？所以進(jìn)入系統(tǒng)時(shí)優(yōu)先獲取用戶定位，當(dāng)用戶想切換地址時(shí)可以通過(guò)首頁(yè)選擇地址。

最后：消費(fèi)者可粗略分為——目標(biāo)需求明確用戶和不明確用戶。

針對(duì)目標(biāo)需求明確的用戶，可以在首頁(yè)的搜索框中輸入商品名稱(chēng)，如“牛肉”即可搜索出平臺(tái)售賣(mài)的所有牛肉品牌。此時(shí)用戶可以通過(guò)評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量、 價(jià)格快速篩選出所需商品。

針對(duì)目標(biāo)需求不明確的用戶，平臺(tái)在首頁(yè)設(shè)置了一些活動(dòng)信息、商品banner輪播圖、今日秒殺、精選食材、時(shí)令新品等，這些可以為目標(biāo)不明確的消費(fèi)者提供參考。

同時(shí)，對(duì)于剛進(jìn)入平臺(tái)的新用戶，還有“新人嘗鮮品”的模塊，不但提供很多力度大的優(yōu)惠券，還提供品類(lèi)參考，以供用戶挑選。

同時(shí)，平臺(tái)還細(xì)心考慮了會(huì)員用戶的精致生活要求，推出HOME精致生活板塊，用生動(dòng)的圖片和文字來(lái)搭配美食，增加用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。

2. 下單時(shí)消費(fèi)者的需求有哪些？每日優(yōu)鮮是如何滿足的？

用戶下單時(shí)，想要知道自己所需的商品是否已經(jīng)全部加入購(gòu)物車(chē)，此時(shí)可以進(jìn)入購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，商品數(shù)量、價(jià)格等一目了然。

在結(jié)算是用戶想知道自己所選的商品是否可以使用優(yōu)惠券？

在購(gòu)物車(chē)商品上方有可用優(yōu)惠券的按鈕，可以查看自己有幾張優(yōu)惠券，以及優(yōu)惠券是什么類(lèi)型的。

也可以湊單達(dá)到滿減，如果用戶還想加購(gòu)商品，也可以點(diǎn)擊加購(gòu)按鈕進(jìn)行商品加購(gòu)。

若用戶不滿意想刪除商品，刪除按鈕就在右上角，十分方便快捷。

平臺(tái)不定時(shí)有免配送費(fèi)活動(dòng)，用戶想知道自己所選擇的商品是否達(dá)到免配送門(mén)檻，在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面選中想買(mǎi)的商品，結(jié)算按鈕上方即顯示配送費(fèi)詳情，可供用戶參考。

在收銀臺(tái)頁(yè)面，每日優(yōu)鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付、儲(chǔ)值余額五種支付方式，避免用戶支付習(xí)慣不同放棄支付。

3. 結(jié)算后消費(fèi)者有什么需求？每日優(yōu)鮮是如何滿足的？

當(dāng)用戶下單后，通常想查看自己的訂單信息以及配送信息，平臺(tái)在我的→我的訂單中顯示各個(gè)階段的訂單信息。

當(dāng)用戶臨時(shí)改變需求，想取消訂單時(shí)，可以在我的→我的訂單→待配送頁(yè)面查看自己的訂單并且取消訂單。

4. 售后消費(fèi)者有什么需求，平臺(tái)是如何滿足的？

當(dāng)用戶收到商品后，如有需要進(jìn)行售后處理的情況，可以通過(guò)申請(qǐng)售后進(jìn)行退款或理賠。

當(dāng)用戶想把自己收到的商品滿意度、配送滿意度等發(fā)表到平臺(tái)時(shí)，可以點(diǎn)擊待評(píng)價(jià)→評(píng)價(jià)得積分按鈕進(jìn)行評(píng)價(jià)。

針對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，平臺(tái)設(shè)置”再來(lái)一單“按鈕，一鍵加購(gòu)之前訂單中的所有商品，簡(jiǎn)單快捷。

對(duì)于想要開(kāi)發(fā)票的用戶，平臺(tái)在我的訂單頁(yè)面設(shè)置了開(kāi)發(fā)票入口。

5. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮的功能設(shè)計(jì)可以很好地滿足用戶下單前、下單時(shí)、結(jié)算時(shí)、購(gòu)買(mǎi)后的需求，同時(shí)對(duì)不同用戶所需要的常用功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。

那每日優(yōu)鮮是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者對(duì)每日優(yōu)鮮成立至今，按照AARRR模型，講主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

1. 用戶運(yùn)營(yíng)方面

1）拉新

為了拉新，每日優(yōu)鮮主要通過(guò)線下地推、線上邀請(qǐng)、新老用戶助力以及用戶使用后口口相傳的口碑。

除此之外還大量投放廣告進(jìn)行用戶數(shù)的提升：

包括各類(lèi)實(shí)體廣告：招商廣告牌、地鐵廣告、公交車(chē)站臺(tái)廣告、快遞三輪車(chē)廣告、生鮮行業(yè)從業(yè)人員工裝、工作用品等；以及線上廣告：各類(lèi)視頻平臺(tái)廣告，如騰訊視頻《你也很好吃》等；拍攝品牌片：《只不過(guò)三十歲而已》等等

2）激發(fā)活躍

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了每日優(yōu)鮮之后，需要激活用戶來(lái)打開(kāi)并使用，從而提升日活和月活，每日優(yōu)鮮為了提升用戶活躍的方法主要是通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)的形式：

• 2021-10-18 沸騰火鍋節(jié)活動(dòng)舉辦；
• 2021-9-23 中秋節(jié)大閘蟹、月餅活動(dòng)上線；
• 2021-8-02 優(yōu)鮮蟹活動(dòng)第六次上線；
• 2021-7-05 夏季水果全面上新活動(dòng)；
• 2021-6-22 年中大促、開(kāi)倉(cāng)屯糧活動(dòng)；
• 2021-06-11 618大促活動(dòng)；
• 2021-05-12 萬(wàn)眾矚目的吃貨節(jié)上線；
• 2021-04-12 優(yōu)鮮6周年慶進(jìn)行中，每天都有好貨和優(yōu)惠；
• 2021-02-01 元宵節(jié)前，充值優(yōu)鮮余額就送紅包；
• 2020-12-21 冬至如年，水餃湯圓2件9折、3件8折；

通過(guò)每日優(yōu)鮮HOME會(huì)員特權(quán)也可以促進(jìn)用戶活躍度：會(huì)員免費(fèi)菜、會(huì)員專(zhuān)享券、會(huì)員包郵券、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、會(huì)員家庭卡、每周三會(huì)員日、積分雙倍返。

并且對(duì)首次開(kāi)通會(huì)員還有特惠價(jià)格。

3. 提高留存

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值，為了提升用戶的留存率，每日優(yōu)鮮主要做了以下幾件事：

• 大量滿減紅包、優(yōu)惠活動(dòng)，如新人嘗鮮品、會(huì)員滿減專(zhuān)場(chǎng)、滿減、湊單滿減紅包等；
• HOME會(huì)員權(quán)益：會(huì)員免費(fèi)試吃、會(huì)員專(zhuān)享券、會(huì)員包郵券、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、會(huì)員家庭卡等；
• 對(duì)于會(huì)員還有積分雙倍返還等優(yōu)惠：
• 增加HOME會(huì)員限量甄選模塊，精致生活模塊，精準(zhǔn)提供精致內(nèi)容以供會(huì)員用戶挑選：
• 定期給用戶推送活動(dòng)消息，發(fā)送優(yōu)惠短信等。

4）分享傳播

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，每日優(yōu)鮮主要做了如下幾件事：

1. 邀請(qǐng)有禮：老用戶邀請(qǐng)新用戶，雙方都可以獲得幾十塊現(xiàn)金紅包再加優(yōu)惠券的禮包，刺激用戶分享給自己的朋友；
2. 助力免費(fèi)拿：用戶通過(guò)助力免費(fèi)拿邀請(qǐng)朋友助力，得到滿減優(yōu)惠券。
3. 建立內(nèi)容分享模塊“吃什么”，通過(guò)分享到各類(lèi)社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。

5）提升收入

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、生鮮電商的典型模式、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等8個(gè)部分系統(tǒng)的分析了每日優(yōu)鮮崛起發(fā)展背后的原因。

可以看出每日優(yōu)鮮在這些方面都做得不錯(cuò)，整個(gè)產(chǎn)品也是趨于成熟，這也正是每日優(yōu)鮮能夠做出今天成績(jī)的原因。

八、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

通過(guò)以上分析，我們清楚了每日優(yōu)鮮迅速崛起的原因，那這“頭”獨(dú)角獸，未來(lái)將往何處走呢？

接下來(lái)筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)

• 每日優(yōu)鮮的融資和戰(zhàn)略布局：每日優(yōu)鮮2015年上線，今年6月登陸美股，具有高盛、騰訊、時(shí)代資本、Davis Selected Advisers等資本投入，經(jīng)過(guò)多年沉淀，這么多年積攢的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不是其他剛起步企業(yè)所能比擬的。
• 前置倉(cāng)模式：高覆蓋率，滿足城市用戶需求;
• 每日優(yōu)鮮提供的品類(lèi)涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類(lèi)極大滿足用戶的日常需求。
• 產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)：具有完善的質(zhì)量檢測(cè)體系和檢測(cè)報(bào)告，讓用戶買(mǎi)的安心，吃得放心：
• app整體用戶體驗(yàn)做的比較好，可以很好的滿足用戶在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)、購(gòu)買(mǎi)后等不同場(chǎng)景下的需求，深受用戶的喜歡，好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

2. 內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)

• 目前每日優(yōu)鮮主要分布在一二線城市，在三線以下城市的滲透率還不是很高。因?yàn)榍爸脗}(cāng)的成本比較高。
• 生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，每日優(yōu)鮮發(fā)展舉步維艱

3. 外部機(jī)會(huì)(Opportunities)

• 政策：國(guó)家對(duì)于冷鏈物流行業(yè)政策上的大力支持與傾斜，中國(guó)冷鏈運(yùn)輸體系也將迅速發(fā)展。搭建冷庫(kù)網(wǎng)絡(luò)、提升運(yùn)營(yíng)能力、倉(cāng)庫(kù)的精細(xì)化管理將成為冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
• 社會(huì)：受疫情影響，下游供應(yīng)商轉(zhuǎn)向線上，一定程度上會(huì)加速推進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

4. 外部威脅(Threats)

目前生鮮電商處于多種模式并存的局面?，F(xiàn)在各大生鮮電商的廣告隨處可見(jiàn)，地鐵上、公交上、廣播里，每一家都在比拼生鮮的質(zhì)量、配送的速度、產(chǎn)品的多樣。

受疫情影響，生鮮電商迎來(lái)快速發(fā)展，同時(shí)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)。

眾多資本巨頭紛紛投入生鮮電商行業(yè)。從當(dāng)下布局來(lái)看，阿里布局了O2O平臺(tái)模式的淘鮮達(dá)及餓了嗎新零售，倉(cāng)店一體化的盒馬鮮生。

京東除了自營(yíng)京東生鮮外，布局了O2O的京東到家、倉(cāng)店一體化的7fresh以及投資頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選。

美團(tuán)則擁有O2O的美團(tuán)閃購(gòu)、前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜等。此外拼多多、滴滴也涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，加之初創(chuàng)公司每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)等頭部生鮮電商持續(xù)受資本青睞，生鮮電商行業(yè)玩家眾多。

5. 小結(jié)及建議

通過(guò)以上的分析我們可以看出，每日優(yōu)鮮要想持續(xù)更好發(fā)展，就要在以下幾方面做出優(yōu)化及改進(jìn)：

首先，每日優(yōu)鮮提供的商品品類(lèi)眾多，可以滿足各類(lèi)目標(biāo)用戶的需求。而在未來(lái)的發(fā)展中，可以吸收更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商前來(lái)入駐，將會(huì)加大品牌的影響力，有助于提高用戶的粘性。

在保證種類(lèi)多樣的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，增加對(duì)商家品質(zhì)檢的力度，提高用戶體驗(yàn)感，減少用戶的流失。

其次，目前每日優(yōu)鮮拉新方面，吸引的用戶主要是C端。這類(lèi)用戶的不確定因素比較大?？梢酝ㄟ^(guò)各種活動(dòng)，各類(lèi)運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行。

從每日優(yōu)鮮的版本9.8.10可知，在這一版本中，平臺(tái)推出了企業(yè)內(nèi)購(gòu)的模塊?？梢?jiàn)平臺(tái)的目標(biāo)用戶不僅僅是C端，在未來(lái)的發(fā)展中每日優(yōu)鮮可以借鑒其他平臺(tái)的一些優(yōu)點(diǎn)，挖掘其他用戶是至關(guān)重要。

對(duì)于供應(yīng)鏈的態(tài)度，每日優(yōu)鮮優(yōu)勢(shì)就是前置倉(cāng)模式，那么對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，更多的增加供應(yīng)鏈的保障，增加前置倉(cāng)覆蓋率也許也是增加競(jìng)爭(zhēng)力一大方法。

最后，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)在一二線城市分布居多，那么三四線城市的用戶對(duì)于每日優(yōu)鮮將是一片藍(lán)海，那么每日優(yōu)鮮可以開(kāi)拓新銷(xiāo)售模式和渠道，將視野轉(zhuǎn)向三四線等低線城市拓展更多的用戶。

 

本文由 @汪仔7582 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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