編輯導(dǎo)語：抖音盒子的產(chǎn)品體檢報告新鮮出爐，你是否想要了解抖音盒子的發(fā)展呢？本篇文章中，作者從產(chǎn)品概述，產(chǎn)品分析，競品分析等方面進行論述，推薦想要了解抖音盒子的群體閱讀。

一、產(chǎn)品概述

1. 體驗環(huán)境

產(chǎn)品體驗：抖音盒子

軟件版本：1.2.5

手機系統(tǒng)：ios 15.1.1

體驗時間：2022年1月

體驗人：暉暉

2. 產(chǎn)品的概括

根據(jù)Appstore上的介紹，抖音盒子是抖音旗下潮流時尚電商平臺，圍繞風(fēng)格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

抖音盒子首頁提供逛街、推薦、訂閱、購物車等功能入口，用戶可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，也可以搜索自己想要的商品，支持用戶上傳短視頻、并且可以開啟直播。

抖音盒子接入了抖音小店的電商服務(wù)，抖音小店的信息也會在抖音盒子進行展示，包括購物車、商品等。這意味著，商家在小店發(fā)布的商品，也會同步到抖音盒子，增加商品曝光的機會。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的預(yù)估，抖音盒子在剛發(fā)布的一周內(nèi)下載量日均突破了10W+，近期的數(shù)據(jù)較低迷。

3. 產(chǎn)品定位

潮流時尚電商平臺。

4. 用戶需求分析

（1）用戶是誰

商家：種草內(nèi)容或電商內(nèi)容的創(chuàng)作者，目前主要是抖音的商家和小店用戶，創(chuàng)作者無需付出額外精力運營盒子，在抖音發(fā)布的內(nèi)容可以同時分發(fā)到抖音盒子，且小店的商品也增加了曝光量。

創(chuàng)作者：通過發(fā)布種草內(nèi)容，分享自己的購物心得，積累粉絲最后通過帶貨、接廣告變現(xiàn)。

消費者：內(nèi)容電商主要是通過種草內(nèi)容刺激觀眾快速消費，不像傳統(tǒng)購物平臺那樣簡單粗暴完成消費，搜索-挑選-購買。而盒子的商品目前主要是“潮流”好物，商品層次更接近天貓而不是拼多多，所以內(nèi)容和商品的消費者主要是有錢有時間，喜歡潮流物品的消費者，喜歡種草的內(nèi)容的觀眾。

（2）用戶特征

推測與抖音的用戶特征接近，根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，抖音電商的消費者以女性為主，80、90后的用戶占絕對優(yōu)勢，95后用戶近半年增速最高，創(chuàng)作者的男女比例則接近1：1，年齡集中在18-45歲。

（3）目標用戶的需求

商家：商品和店鋪有更多的流量，低成本獲得顧客，賺到錢。

創(chuàng)作者：獲得瀏覽量、粉絲量，接廣告賺錢。

消費者：瀏覽喜歡的內(nèi)容，買到喜歡、劃算的商品。

（4）用戶（消費者）的使用場景

目標明確型：打算購買某物，對比發(fā)現(xiàn)盒子的價格最低，于是直接購買。

路人型：隨機瀏覽，被成功種草，于是購買。

（5）小結(jié)

從appstore上的評價看，現(xiàn)階段主要是抖音商家在用，他們希望能讓自己的內(nèi)容多一個展示的渠道，收獲更多流量和變現(xiàn)，但還在觀望盒子的前景和流量池，沒有投入過多精力單獨運營，僅僅只是把抖音的內(nèi)容同步過來。

從推薦feed的互動量看，點贊、評論較少，基本不超過百位數(shù)，遠不及抖音的零頭，觀眾和消費者的畫像特征尚未成型，有待繼續(xù)觀察。

5. 市場狀況現(xiàn)狀和分析

（1）市場環(huán)境

作為近年興起的商業(yè)化方式，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告、“種草”變現(xiàn)、直播帶貨，都是通過激發(fā)用戶情緒改變用戶行為，它的特點是易精準、ROI（投資回報率）可明確衡量、變現(xiàn)速度快且可以量化。

根據(jù)第一財經(jīng)“果集數(shù)據(jù)”《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報告》，內(nèi)容型社交電商目前處于高速發(fā)展期。

（2）政策方面——國家對電商行業(yè)的政策

從 1978 年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國的電商行業(yè)迎來了全新機遇與發(fā)展動力。電子商務(wù)作為“十四五”規(guī)劃的重要組成部分，是經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。近年來新創(chuàng)立的電商平臺越來越多，服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)體系也在不斷發(fā)展與提升。

《2021中國電子商務(wù)報告》中提到，2020年，電子商務(wù)助力脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，作為精準扶貧的重要抓手引領(lǐng)農(nóng)民增收致富奔小康。黨中央、國務(wù)院高度肯定電子商務(wù)的作用和價值，總書記于2020年4月20日在山西考察時強調(diào)，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。

李克強總理在2020年的政府工作報告中國里指出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。

字節(jié)跳動對電商的政策：

抖音開始試水電商業(yè)務(wù)是在2018年，兩年的時間，2020年抖音電商GMV就已達到5000億元，但在這5000多億的交易總額中，只有五分之一左右是通過抖音自有電商平臺抖音小店售出，其余3000多億元則是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至京東、淘寶等第三方電商平臺完成。顯然，這樣的情形不是字節(jié)愿意看到的，抖音并不甘心只做一個流量平臺。

2020年，字節(jié)跳動在電商領(lǐng)域進行了多個大動作，比如上線投流系統(tǒng)巨量千川、收購武漢合眾易寶科技有限公司（合眾易寶）完成第三方支付牌照的獲取、在抖音App開啟了商城一級入口的灰度測試、禁止直播間鏈接第三方商品來源、推出海外版拼多多Fanno等等。

可見，字節(jié)對于電商領(lǐng)域的野心早已蠢蠢欲動。

但字節(jié)的電商夢想太大，抖音可能裝不下。抖音充斥的電商內(nèi)容越多，越說明這是來錢最快的方式，其他作者也紛紛轉(zhuǎn)變成帶貨作者，內(nèi)容的多樣性被擠壓。

如果用戶對帶貨內(nèi)容不感興趣，只是來抖音刷點好玩的、美好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻頻繁刷到這類內(nèi)容，體驗非常差。

之前潘亂老師提到過：“短視頻 feed 流有一個東西叫 AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。這個數(shù)字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這么多，不然影響用戶體驗”。

張楠在早年的演講也提到“服務(wù)好不同需求的用戶，是一件非常有壓力的事情?！?/p>

有網(wǎng)友在Appstore的評價中爆料，因為抖音app的電商內(nèi)容分發(fā)密度較高，嚴重影響了用戶體驗，才推出了盒子對電商內(nèi)容和用戶進行疏通，盒子上線后，抖音會逐步控制電商內(nèi)容的比重，引導(dǎo)鼓勵消費者下載盒子使用。

如果如果后續(xù)電商相關(guān)的用戶和內(nèi)容大部分都轉(zhuǎn)移到盒子，那么抖音app本身的內(nèi)容可以更純粹地用來“記錄美好生活”。而抖音盒子，或許會成為一個新的流量口，幫助字節(jié)建立一個屬于自己的電商生態(tài)。

（3）經(jīng)濟方面

根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年10月發(fā)布的《2021年前三季度居民收入和消費支出情況》顯示，2021年前三季度，我國的居民人均可支配收入顯著上漲。隨著居民收入持續(xù)恢復(fù)性增長以及疫情形勢不斷好轉(zhuǎn)，居民消費需求逐步釋放，消費支出延續(xù)反彈態(tài)勢。

全國居民人均可支配收入26265元，比上年同期名義增長10.4%；扣除價格因素影響，實際增長9.7%，與GDP增長基本同步。

前三季度，全國居民人均消費支出17275元，在上年同期下降3.5%的基礎(chǔ)上名義增長15.8%；扣除價格因素，實際增長15.1%。

（4）社會方面

受疫情影響，消費者的購物方式發(fā)生急劇變化，大部分“宅”在家的人選擇線上購物，電商平臺銷量出現(xiàn)暴漲的現(xiàn)象，社交電商被全面激活。

2020年開始，網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的用戶數(shù)、用戶使用時長等指標激增。商家通過直播推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)，許多企業(yè)將直播作為品牌營銷的新工具，不斷提升其營銷的線上滲透率。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量達7.5萬家，同比增長879%，超過以往歷年注冊量的總和。

基于內(nèi)容發(fā)展的社交電商往往依靠高質(zhì)量、成規(guī)模的社區(qū)實現(xiàn)顧客群體的穩(wěn)定增長，從而實現(xiàn)通過流量提高成交量，降低獲客成本的核心價值。

但由于技術(shù)壁壘門檻低，電商服務(wù)業(yè)內(nèi)容、交易模式、營銷模式等同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，一旦電商服務(wù)時長上出現(xiàn)某種模式的成功案例，就會出現(xiàn)諸多追隨者，早期的小紅書，大眾點評等電商服務(wù)平臺因內(nèi)容的原創(chuàng)性和真實性獲得了眾多忠實的消費之。

隨后，大批作者量產(chǎn)同質(zhì)內(nèi)容，互相抄襲的現(xiàn)象嚴重。內(nèi)容同質(zhì)化使用戶篩選有效信息的成本變高，對平臺信任度有所下降，對內(nèi)容的要求也越來越高。

隨著小紅書“照騙”事件、快手“假燕窩”事件，用戶在內(nèi)容電商的消費只會越來越理智，除非平臺的內(nèi)容質(zhì)量以及售前售后保障機制有了本質(zhì)突破重新激活用戶的快速購買欲，從這個一背景看，盒子大有可為。

（5）技術(shù)方面

內(nèi)容制作成本降低：

隨著抖音、快手等短視頻app的使用普及，經(jīng)過多年的產(chǎn)品演化，用戶可以實現(xiàn)不需要任何文化理解、創(chuàng)作思維，只要有手機就可以進行圖文、視頻、直播的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布。

電商從業(yè)門檻降低：

社交電商平臺有專業(yè)的服務(wù)商團隊為用戶省掉了找供應(yīng)商、服務(wù)商、消費者等環(huán)節(jié)，商家可以輕松使用平臺提供的能力和服務(wù)進行選品、發(fā)布內(nèi)容、收獲顧客。

內(nèi)容傳播成本變低：

強大的內(nèi)容算法能幫創(chuàng)作者精準找到合適的觀眾和消費群體。素人可以通過短短幾個視頻收獲超過電視節(jié)目的觀眾以及千萬粉絲，快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這放在10年前想都不敢想。

（6）市場數(shù)據(jù)

電商交易額連年上漲。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，雖然全國電子商務(wù)交易總額雖然近年漲幅下降，但交易總額持續(xù)上漲。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

移動設(shè)備的交易額即占比持續(xù)上漲。根據(jù)硅谷獨角獸“Branch 營銷歸因監(jiān)測”發(fā)布的《2021 電商行業(yè)白皮書》顯示，2020 年，全球移動電商銷售額達到了 2.9 萬億美元，占整個電子商務(wù)行業(yè)銷售額的 70.4%，預(yù)計到 2021 年，這一數(shù)字將增長到 3.5 萬億美元。

電商社交、直播電商行業(yè)占電商市場規(guī)模的比例不斷增加。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，電商社交+直播電商行業(yè)規(guī)模超過3億萬，且2021年處于猛增階段。

（7）小結(jié)

一句話來說就是，國家有利好政策，行業(yè)持續(xù)增長，老百姓有錢且愿意花在網(wǎng)購上，平臺有成熟的技術(shù)能精準連接商品和用戶，字節(jié)內(nèi)部重視。

二、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

因為板塊較多，處于展示考慮，已對細節(jié)折疊，如果需要完整版，可以留言獲取。

2. 用戶使用流程圖

以購物流程為例：

跟傳統(tǒng)電商以及其他的社交電商平臺都有所不同，盒子把內(nèi)容feed作為首頁，使得它不像一個電商平臺，畢竟用內(nèi)容feed作為首頁的，主要是抖音、快手、小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)。

所以，盒子的消費路徑也與社交電商平臺有一些差別，如果沒有明確的購物訴求，可能會先瀏覽主頁推薦的內(nèi)容被成功“種草”后才開始產(chǎn)生購物需求，嘗試在平臺消費。

3. 功能體驗分析

（1）首頁

首頁展示了與抖音非常相似的短視頻/直播混排feed，內(nèi)容以種草物品為主，但視頻頁面以及作者主頁，均沒有購買入口。如果實在想購買，只能截圖后到淘寶進行識圖搜索找同款，但這恐怕不是抖音盒子想看到的，但也有可能出于不得而知的原因在刻意拉長內(nèi)容與交易鏈路。

首頁左滑進入“逛街”欄目，頂部有4種商品類目，TOP1位置展示正在直播的帶貨內(nèi)容及商品鏈接，其他展示商品的圖文卡片，呈雙列布局。

（2）訂閱

與推薦頁內(nèi)容構(gòu)成基本一致，但只展示用戶在盒子訂閱作者發(fā)布的內(nèi)容。依然沒有任何商品鏈接。

（3）購物車

跟其他app一樣，沒什么好說的。

（4）我的

基本采用了電商APP的形態(tài)，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)對應(yīng)功能。而內(nèi)容社區(qū)采用的形態(tài)一般是平鋪自己發(fā)布的內(nèi)容，比如抖音、小紅書。

4. 小結(jié)

綜上，盒子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以視頻、直播內(nèi)容推薦為主，商品展示更像是一種輔助，像是把抖音里電商相關(guān)的內(nèi)容和功能單獨裝了起來，似乎希望我們能在盒子實現(xiàn)種草+購買的閉環(huán)。

帳號與抖音共用，但作為觀眾，卻很難刷到在抖音已經(jīng)關(guān)注的作者。作為作者，抖音上的粉絲、內(nèi)容互動數(shù)據(jù)不會直接關(guān)聯(lián)到盒子的賬號上。目前抖音盒子app上的所有的大v，就連李佳琦、羅永浩等大V，也都只有幾百個幾千個粉絲。

他們的賬號內(nèi)容雖然同步了，但是在抖音積攢得粉絲和互動數(shù)據(jù)并沒有同步至抖音盒子app，顯然，是強制讓大家回到一樣的起跑線，避免與抖音完全同質(zhì)化，也讓更多非頭部作者重新獲得機會。

為了實現(xiàn)商品和內(nèi)容的平衡，盒子修剪了一些原本抖音里錦上添花的功能， 可以說是把半個抖音和半個得物組裝在了一起。我把盒子與抖音、得物非常相似的頁面進行了對比后，真有點讓我產(chǎn)生當(dāng)C端產(chǎn)品好簡單的錯覺，你能發(fā)現(xiàn)他們的區(qū)別嗎？

三、競品分析

1. 競品對比

2. 交互頁面對比

從對比圖可以看到，盒子的商品推薦feed、補貼折扣頁、個人頁與得物相似度較高，但得物目前沒有購物車，抄無可抄。商品詳情頁和購物車，更接近點淘，詳情頁均采用了圖片、價格、詳細參數(shù)、評價的布局，購物車均沒有展示“猜我喜歡”的商品。

也許是為了凸顯刻意避免與得物相似，又或是希望用戶消費時更理性，整體的配色用了藍紫色和黑色，即便“硬核補貼”里確實商品比別家低價，但看上去就是沒什么購物欲。一般來說，紅色可以烘托喜慶、熱鬧的節(jié)日氛圍，在電商UI設(shè)計中，常常將紅色作為促銷或節(jié)日活動的主色調(diào)，而藍色給人很強烈的安穩(wěn)感，很少在按鈕中使用。

從商品來看，盒子主要的商品類目是護膚、美妝、穿搭、奢侈品，與得物也有一定重合度，而小紅書以美妝護膚為主，點淘的商品則與淘寶互通，啥都有。

四、如果我是PM

盡快找到產(chǎn)品內(nèi)容和商品上的優(yōu)勢，對廣大吃瓜群眾的疑問“購物平臺這么多，為啥要用盒子賣貨/購買？”給出答案。
逐步把抖音的電商用戶轉(zhuǎn)移到盒子里，再搶奪抖音之外的用戶。

初期先通過流量吸引抖音的商家入駐，再通過價格優(yōu)勢吸引抖音的消費者，比如通過抖音盒子購買享受更低價，新人登陸送優(yōu)惠券等。等積累了一定用戶，且留存、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還不錯的時候，在某個大型購物節(jié)前砸錢推廣造勢一波，用比其他平臺更低的促銷價格，把用戶量和gmv沖上去。

盡快提高符合產(chǎn)品調(diào)性的商品類目和總數(shù)。主頁的商品甚至邀請一些小有名氣的潮牌獨家入駐，建立獨家特色。目前在“硬核補貼”里，只有32個商品，就刷到底了，雖然大部分是老牌爆品，但商品的類型和數(shù)量是遠遠少于其他購物平臺。

打通商品和內(nèi)容的推薦。目前商品和內(nèi)容的推薦策略是割裂的，種草視頻里沒有商品鏈接，商品鏈接里沒有種草內(nèi)容，如果打通可以進行更全方位的種草，提高下單率。

比如主頁瀏覽點贊了某些種草內(nèi)容，劃到“逛街”可以看到相關(guān)的商品，反之，在“逛街”對某些商品進行長時停留后，會出現(xiàn)該商品相關(guān)的種草內(nèi)容，甚至在商品詳情頁里就展示相關(guān)的種草視頻；搜索某些商品時，如果商品屬于“硬核補貼”的范圍，則置頂展示。

逐步創(chuàng)作者帶貨、接單的能力。先讓頭部優(yōu)質(zhì)作者發(fā)布盒子內(nèi)容附帶商品鏈接的能力，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，會逐步下放給更多的普通用戶。

從盒子的《內(nèi)容創(chuàng)作指引》中看，對于種草內(nèi)容的普通創(chuàng)作者，未來可能會賦予多元的帶貨能力，以及增加品牌合作機會。

充分吸收抖音已有的風(fēng)控能力和用戶畫像，在產(chǎn)品初期就把策略布局好，避免出現(xiàn)風(fēng)險爆發(fā)。隨著用戶量增加，流量池變大，如果風(fēng)控能力沒有跟上，會經(jīng)歷一段被技術(shù)流批量發(fā)布一些已在其他平臺得到驗證的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容或商品，甚至?xí)渌５淖髡哌M行模仿，干擾消費者的正常體驗。、

去年我在淘寶就有一段時間經(jīng)常刷到黑芝麻丸、快速減肥藥丸、一抹就白等，這都是平臺風(fēng)控能力沒有跟上內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展導(dǎo)致的。

根據(jù)用戶的反饋及ab實驗數(shù)據(jù)調(diào)整交互頁面和按鈕，擺脫模仿得物/小紅書的標簽。悄悄把一些購物按鈕改成橙色或紅色，提高點擊、下單率。

如果你在2021年2月以后閱讀的本文，記得幫忙看看有沒有實現(xiàn)以上的idea。其實，相比以上這些，我更期待盒子能做出一些創(chuàng)新的迭代，讓人感嘆“原來電商還能這么搞”、“不愧是字節(jié)”，讓其他人想抄而不敢抄，真正建立起產(chǎn)品的護城河。

五、總結(jié)

字節(jié)跳動之前對標知乎，推出悟空問答，對標微信推出多閃，對標vipkid推出gogokid，均沒有在市場中取得亮眼的成績。

這次對標得物和小紅書推出的盒子，我個人體驗一般，如果是為了看短視頻和直播，抖音的內(nèi)容更豐富，如果是為了購物，淘寶的東西更多操作更便捷，除非盒子能提供超過其他平臺性價比的商品或更優(yōu)質(zhì)更匹配我興趣的內(nèi)容。

盒子后續(xù)能否做起來，還不能過早的下定論，產(chǎn)品形態(tài)目前還處于快速迭代的過程，三四個月以后，再看看數(shù)據(jù)表現(xiàn)，希望可以看到一個裝滿驚喜的“盒子”，而不只是藍紫色皮膚的得物。

本文由 @暉暉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。