編輯導(dǎo)語：中國移動(dòng)閱讀行業(yè)已有近20年的發(fā)展歷史，最近火爆的在線閱讀APP中微信讀書尤為特別。2015年8月，微信讀書正式上線。憑借著“讓閱讀不再孤獨(dú)”的Slogan，打開了在線閱讀的市場(chǎng)。這篇文章從行業(yè)分析開始，對(duì)微信讀書作了詳細(xì)的產(chǎn)品分析。感興趣的盆友快來看看吧。

一、寫在前面

作為入職后不久就發(fā)現(xiàn)工作并不符合自己職業(yè)規(guī)劃的21屆校招生，基于特質(zhì)、能力和對(duì)自身發(fā)展的期望，循著對(duì)產(chǎn)品的熱愛，我勇敢地選擇了裸辭。

我相信「主動(dòng)剎車是一種智慧，是對(duì)現(xiàn)實(shí)確定性的調(diào)整，是及時(shí)“止損”，更是對(duì)未來不確定性的重新選擇，是挖掘“盈利”」。

這篇產(chǎn)品分析文檔，最初的目標(biāo)就是「掙面試機(jī)會(huì)」。為此準(zhǔn)備了很多，請(qǐng)前輩們指正。

二、行業(yè)分析

1. 行業(yè)發(fā)展歷程

中國移動(dòng)閱讀行業(yè)已有近20年的發(fā)展歷史。

根據(jù)Mob研究院的整理[2]，2003-2010年為行業(yè)發(fā)展的萌芽期。移動(dòng)互聯(lián)開始普及，WAP協(xié)議快速發(fā)展，WAP手機(jī)可以通過標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議接入互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)閱讀WAP端出現(xiàn)，其加載快和流量耗費(fèi)少的特點(diǎn)為用戶帶來便利。

但在最開始，移動(dòng)閱讀WAP端主要走的是免費(fèi)路線，存在盜版嚴(yán)重和變現(xiàn)能力弱等問題，在風(fēng)口涌出的大量網(wǎng)站在后期面臨倒閉危機(jī)。

2011年-2017年是行業(yè)的發(fā)展期。智能手機(jī)逐漸普及，3G、4G等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步，為移動(dòng)閱讀的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

在此時(shí)期，應(yīng)用程序主要分成兩個(gè)大類，一是內(nèi)容類（如網(wǎng)文平臺(tái)），二是工具類（如電子書閱讀工具），用戶體驗(yàn)有一定程度的提升。

國家亦出臺(tái)相關(guān)版權(quán)保護(hù)與盜版打擊的政策，移動(dòng)閱讀類app在業(yè)務(wù)方面逐漸規(guī)范，也開始發(fā)展付費(fèi)模式。

2018年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，行業(yè)步入繁榮期，大數(shù)據(jù)、智能化推薦成為關(guān)鍵詞。內(nèi)容垂直細(xì)分類型不斷出現(xiàn)，內(nèi)容價(jià)值迎來變現(xiàn)良機(jī)。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過自有和投資兩種方式布局移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，形成了較為明確的行業(yè)格局。

未來展望上，當(dāng)前大力發(fā)展的5G技術(shù)或許能為移動(dòng)閱讀行業(yè)的發(fā)展提供更多新的可能性。

2. 行業(yè)PEST分析

（1）政策維度

全民閱讀政策傾斜鼓勵(lì)：

自2014年以來，“倡導(dǎo)全民閱讀”連續(xù)7年被寫入政府工作報(bào)告。

國家自上而下倡導(dǎo)全民閱讀，體現(xiàn)出政府對(duì)國民閱讀的關(guān)注，也體現(xiàn)了全民閱讀的重要意義，為移動(dòng)閱讀行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支撐。

基于這項(xiàng)政策倡導(dǎo)，2017年，國務(wù)院法制辦辦務(wù)會(huì)議評(píng)審并原則通過了《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》，實(shí)現(xiàn)了閱讀立法；

2020年，《中國圖書館學(xué)會(huì)關(guān)于開展2020年全民閱讀工作的通知》中提出“策劃優(yōu)選數(shù)字閱讀項(xiàng)目，持續(xù)打造‘?dāng)?shù)字閱讀之門’”，強(qiáng)調(diào)抓住移動(dòng)通訊時(shí)代發(fā)展的新機(jī)遇，豐富線上優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)加強(qiáng)線上服務(wù)，推動(dòng)全民閱讀向傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及盜版打擊監(jiān)管力度加大：

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2019年11月印發(fā)實(shí)施《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》，強(qiáng)調(diào)各地區(qū)各部門加大資源投入和支持力度，促進(jìn)保護(hù)能力和水平整體提升。

2020年下半年的“劍網(wǎng)2020”聚焦“強(qiáng)化對(duì)大型知識(shí)分享平臺(tái)的版權(quán)監(jiān)管力度，繼續(xù)鞏固網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、網(wǎng)盤等領(lǐng)域取得的工作成果”。

同年8月，中國版權(quán)協(xié)會(huì)文字版權(quán)工作委員會(huì)在北京成立，旨在解決行業(yè)版權(quán)保護(hù)、運(yùn)用和傳播過程中的問題，營造良好的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境。

11月，《中華人民共和國著作權(quán)法》最新修訂通過，完善了網(wǎng)絡(luò)空間的著作權(quán)保護(hù)，有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盜版打擊與版權(quán)保護(hù)。

（2）經(jīng)濟(jì)維度

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，文化產(chǎn)業(yè)增加值提高，居民文化消費(fèi)力增強(qiáng)：

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值首度突破100億元，國內(nèi)文娛市場(chǎng)恢復(fù)力加強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重不斷提高[3]；

居民人均可支配收入逐年增長，民眾對(duì)精神文化的需求增長，文化消費(fèi)力增強(qiáng)，綜合構(gòu)成了知識(shí)付費(fèi)形式發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖文是最早的知識(shí)付費(fèi)形式，其主要產(chǎn)品形態(tài)包括文學(xué)小說、自媒體文章和漫畫等，移動(dòng)閱讀的內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)亦屬于該范疇。

中國智能手機(jī)用戶數(shù)量保持增長，為移動(dòng)閱讀持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)：

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，中國智能手機(jī)用戶數(shù)量逐年上漲，且有較好的未來發(fā)展趨勢(shì)，智能手機(jī)成為了多數(shù)用戶必不可少的日常用品之一，移動(dòng)支付的習(xí)慣也隨之逐步養(yǎng)成。

一方面，作為移動(dòng)閱讀的載體，智能手機(jī)的持續(xù)發(fā)展和普及為行業(yè)發(fā)展奠定了設(shè)備基礎(chǔ)；

另一方面，移動(dòng)支付更加便捷，為移動(dòng)閱讀行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)提供了良好條件。

（3）社會(huì)維度

我國閱讀生態(tài)蓬勃發(fā)展，移動(dòng)閱讀成為國民閱讀主要方式：

（2020年我國成年國民各媒介綜合閱讀率[4]）

據(jù)中國新聞出版研究院第十八次全國國民閱讀調(diào)查，2020年我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，其中手機(jī)閱讀接觸率達(dá)76.7%。從不同媒介接觸時(shí)長看，成年國民每天手機(jī)接觸時(shí)間最長，達(dá)100.75分鐘。移動(dòng)閱讀成為主流。

中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大，利好移動(dòng)閱讀變現(xiàn)：

近年來，大眾對(duì)自身知識(shí)的深度和廣度愈加重視，加之版權(quán)意識(shí)不斷提高，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度也不斷提升，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿也隨之增強(qiáng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示[5]，2017年以來，中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2020年達(dá)392億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到675億元。

用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長，2020年超4.1億人，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到4.77億人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵及形式更加多元，用戶的付費(fèi)習(xí)慣逐漸建立，利好移動(dòng)閱讀變現(xiàn)。

（4）技術(shù)維度

移動(dòng)支付環(huán)境成熟，便于閱讀付費(fèi)：

微信、支付寶等移動(dòng)支付終端已經(jīng)滲透進(jìn)了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的方方面面，逐步培養(yǎng)了人們的線上支付習(xí)慣，這為知識(shí)產(chǎn)品的線上支付提供了便捷的條件和成熟的環(huán)境。

2020年，微信月活躍用戶規(guī)模已超12億人，支付寶月活躍用戶規(guī)模超10億，用戶可通過多種在線支付方式進(jìn)行閱讀付費(fèi)，有利于行業(yè)的良性發(fā)展。

5G、AI等技術(shù)發(fā)展，優(yōu)化用戶體驗(yàn)：

2020年是在行業(yè)發(fā)展上具有特殊意義的一年。

新冠肺炎疫情為物理世界按下了暫停鍵，但另一方面也為數(shù)字世界按下了加速鍵，文化產(chǎn)業(yè)的虛實(shí)結(jié)構(gòu)發(fā)生重構(gòu)。

5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展取得階段性成果，共同推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的全鏈條革新，加速了閱讀由數(shù)字化向數(shù)智化的轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)閱讀全流程都將受到5G技術(shù)發(fā)展和逐步落地的有利影響：

5G商用的普及將進(jìn)一步幫助拓展移動(dòng)閱讀應(yīng)用的場(chǎng)景和載體，為用戶帶來更好的閱讀體驗(yàn)，使用戶能夠更充分地利用自己的碎片化時(shí)間；

5G新基建的加快也推動(dòng)了移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的云服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，云端圖書館、云書店等新模式出現(xiàn)，開啟書店3.0時(shí)代。

人工智能技術(shù)的不斷升級(jí)優(yōu)化，為提升移動(dòng)閱讀用戶體驗(yàn)提供了更優(yōu)解。

各大移動(dòng)閱讀平臺(tái)重視和應(yīng)用AI技術(shù)：在內(nèi)容推薦場(chǎng)景中，傾向于借助機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行更智能化的內(nèi)容分發(fā)，用戶能夠更準(zhǔn)確地匹配到自己感興趣的內(nèi)容；

在聽書場(chǎng)景中，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)模擬真人語音朗讀，適配用戶需求，為目標(biāo)行為的完成提供多元選擇。

3. 行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖

4. 市場(chǎng)分析

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示[6]，2018-2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模平均增速超過15%，2022年整體市場(chǎng)規(guī)模有望超過450億元，穩(wěn)步增長、增速放緩。

2018年以來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累使數(shù)字閱讀行業(yè)的發(fā)展具備較好的基礎(chǔ)，吸引了更多的用戶參與；

閱讀平臺(tái)也開始展現(xiàn)自身承載優(yōu)質(zhì)廣告的媒體價(jià)值，為其商業(yè)化發(fā)展開辟了空間。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年，中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模為351.6億，增長率達(dá)21.8。

中國數(shù)字閱讀行業(yè)用戶規(guī)模為4.94億，同比增長5.56%。

人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本，較去年增長5.5%；

平均單次電子閱讀時(shí)長為79.3分鐘，有聲閱讀時(shí)長為62.8分鐘。

結(jié)合中國數(shù)字閱讀平臺(tái)用戶使用市場(chǎng)增長走勢(shì)圖[7]可以看出，近兩年來，用戶的總體有效使用時(shí)間呈波動(dòng)式增長，而受到疫情影響，用戶居家時(shí)間變長，某種程度上也增加了其使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品的時(shí)間，平臺(tái)使用天數(shù)緩慢增長。

這些數(shù)據(jù)都意味著用戶逐漸培養(yǎng)起數(shù)字閱讀習(xí)慣，對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的粘性增強(qiáng)，數(shù)字閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容資源及相關(guān)服務(wù)也被用戶所認(rèn)可。

隨著數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，我國越來越多用戶愿意為高質(zhì)量的電子閱讀內(nèi)容買單，付費(fèi)意愿達(dá)86.3%，且有26.8%的用戶每月平均花費(fèi)超過100元。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國數(shù)字閱讀行業(yè)已涌現(xiàn)出一定數(shù)量的頭部作家和優(yōu)秀的IP作品，也在不斷探索商業(yè)價(jià)值。在IP改編發(fā)布上，有聲小說和網(wǎng)絡(luò)電視劇成為焦點(diǎn)，占比分別為33.9%和30.2%。2020年熱度排名前十的電視劇中，閱讀IP改編的作品占據(jù)六席。

5. 小結(jié)

移動(dòng)閱讀行業(yè)發(fā)展至今，得益于不斷發(fā)展的技術(shù)對(duì)平臺(tái)的持續(xù)賦能，平臺(tái)發(fā)展更智能化，內(nèi)容題材更多元化，用戶體驗(yàn)更便捷化，分發(fā)推薦更個(gè)性化，產(chǎn)業(yè)圖譜更清晰化，商業(yè)模式更多樣化。

在萬億級(jí)規(guī)模的泛娛樂行業(yè)中，移動(dòng)閱讀僅為其中的一小塊蛋糕。

但結(jié)合上文的分析，移動(dòng)閱讀行業(yè)仍然受到政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技因素的相關(guān)利好，有令人期待的前景空間和可能性，同時(shí)也是泛娛樂行業(yè)中不可或缺的內(nèi)容源頭，依然備受重視。

值得關(guān)注的是，移動(dòng)閱讀行業(yè)內(nèi)的競爭目前主要集中在對(duì)用戶人數(shù)和使用時(shí)長的爭奪上，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量見頂，從整體增長率分析，移動(dòng)閱讀的人口和流量紅利也逐漸減退，用戶規(guī)模進(jìn)入存量市場(chǎng)，獲客成本正在逐漸增加。

行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，但仍有上升空間，對(duì)于已經(jīng)躬身入局的各移動(dòng)閱讀平臺(tái)來說，為了在后續(xù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，在明確自身定位后尋找到新的增長路徑變得越來越緊迫。

據(jù)《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》，超八成高付費(fèi)意愿用戶認(rèn)為數(shù)字閱讀行業(yè)迫切需要在內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品功能方面進(jìn)行提升，進(jìn)一步落實(shí)版權(quán)保護(hù)與盜版打擊，這將一定程度上有助于提高用戶粘性和付費(fèi)率。

除此之外，由于用戶年齡分布跨度大、城市等級(jí)分布廣[8]，價(jià)格敏感程度有差異，為了避免因消費(fèi)觀念不同導(dǎo)致的用戶流失，移動(dòng)閱讀平臺(tái)應(yīng)該注重付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀兩手抓，為用戶提供更多選擇。

對(duì)移動(dòng)閱讀平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)的作品刺激用戶的付費(fèi)行為，而后激發(fā)作者進(jìn)一步提升創(chuàng)作質(zhì)量，是一個(gè)良性的閉環(huán)；

免費(fèi)閱讀主要服務(wù)于用戶的增長和留存，也間接地通過平臺(tái)流量獲得一些商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)IP的衍生創(chuàng)作開發(fā)也將會(huì)成為更重要的商業(yè)化發(fā)展方向。

最后，應(yīng)該把握5G、AI等技術(shù)發(fā)展帶來的新機(jī)會(huì)，提升用戶體驗(yàn)。

三、產(chǎn)品分析

1. 體驗(yàn)環(huán)境

• 體驗(yàn)設(shè)備：Honor榮耀30S
• 操作系統(tǒng)：Magic UI 3.1.1
• 產(chǎn)品版本：微信讀書6.0.2（更新日期2021.11.16）

2. 產(chǎn)品定位

（1）定位分析

2015年8月，微信讀書正式上線。正如“讓閱讀不再孤獨(dú)”的Slogan，它是一款基于微信關(guān)系鏈的“閱讀+社交”平臺(tái)，同時(shí)支持手機(jī)、平板、電子閱讀器和網(wǎng)頁版閱讀。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場(chǎng)競爭已經(jīng)非常激烈的情況下，微信讀書選擇依托微信龐大的用戶基礎(chǔ)，從深度閱讀打開市場(chǎng)：

上線初期，產(chǎn)品主打嚴(yán)肅內(nèi)容，從偏好閱讀出版物的微信用戶這一小眾市場(chǎng)切入。

隨后，為了擴(kuò)大用戶體量，微信閱讀逐漸將內(nèi)容邊界擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫（于2021年6月下線）和微信公眾號(hào)文章，還提供聽書功能，兼顧“嚴(yán)肅”和“娛樂”，以滿足更多用戶的閱讀需求。

微信讀書app與微信小程序深度打通、高度聯(lián)動(dòng)，主要通過免費(fèi)無限卡、組隊(duì)免費(fèi)閱讀以及參與活動(dòng)送紙書等運(yùn)營活動(dòng)達(dá)成用戶的拉新與裂變，再基于對(duì)用戶及其好友的閱讀行為的分析，通過智能推薦算法進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)，讓用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生持續(xù)粘性。

（2）用戶分析[9]

性別比例：

由易觀千帆數(shù)據(jù)可以看出，微信讀書的男性用戶和女性用戶的占比分別為49.71%和 50.29%，比例相差不大。

究其原因，一是微信讀書自誕生之初就緊密依托微信關(guān)系鏈，而微信的用戶體量大、覆蓋面廣，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜貍涞纳缃卉浖?，因此性別占比較平均；

二是微信讀書同時(shí)提供了符合男性、女性需求的內(nèi)容，用戶容易在平臺(tái)上獲取到自己感興趣的內(nèi)容。

年齡占比：

微信讀書的用戶年齡九成集中在40歲以下，使用年齡偏年輕化，各年齡段人數(shù)占比之間的差異并不十分明顯。

24歲以下的用戶大多處于在校狀態(tài)，生活中可自由支配的時(shí)間較多，讀書則是其中一個(gè)較為普遍的選擇；

24-30歲的用戶處在職業(yè)發(fā)展的前半段，對(duì)個(gè)人成長的重視和職場(chǎng)競爭的激烈催生了用戶強(qiáng)烈的閱讀需求，選擇通過閱讀來進(jìn)行知識(shí)攝取、自我提升；

31-40歲的用戶已在職場(chǎng)多年，可能需要通過閱讀活躍思維，突破職業(yè)瓶頸，同時(shí)開始在家庭中扮演養(yǎng)育角色，為了學(xué)習(xí)新的社會(huì)角色，需要在書籍中獲取新知識(shí)，屬于發(fā)展社會(huì)化的一種。

他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)更加明確，對(duì)于所需知識(shí)的目標(biāo)性也更高，微信讀書的交互設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔，權(quán)威的出版讀物豐富，更容易獲得這類用戶的青睞。

消費(fèi)能力：

微信讀書的用戶消費(fèi)能力主要集中在中低、中等和中高三個(gè)層次，與其他的消費(fèi)能力層次拉開了較大距離。

由于微信讀書提供的內(nèi)容（特別是出版物）質(zhì)量較高，用戶的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，且中低、中等和中高消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此更容易為此付費(fèi)，成為平臺(tái)會(huì)員或購買紙質(zhì)書籍。

相應(yīng)地，此類用戶對(duì)使用體驗(yàn)的期待更高，對(duì)廣告和低質(zhì)量內(nèi)容更為敏感。

城市分布：

微信讀書的用戶群體超六成分布在一線城市和新一線城市。

這些城市的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)，用戶的整體收入水平更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)應(yīng)著價(jià)格敏感度較低，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的顧慮少。

同時(shí)，這些城市的競爭激烈、壓力較大，用戶有更強(qiáng)的自我提升需求。

綜上所述，微信讀書的用戶特點(diǎn)為：

女性略多，整體性別比較為平均；偏年輕化，40歲以下；

生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高的一線及新一線城市，有較強(qiáng)的自我提升需求；

具有一定的消費(fèi)能力，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求高，對(duì)廣告和低質(zhì)量內(nèi)容敏感。

與之對(duì)應(yīng)的是，微信讀書已上架的內(nèi)容資源以出版書籍為主，內(nèi)容類別覆蓋廣（文學(xué)、歷史、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)理財(cái)、教育學(xué)習(xí)、知識(shí)科普類占比大），內(nèi)容質(zhì)量及調(diào)性高。

近兩年雖上架了大量網(wǎng)絡(luò)小說及流量IP作品，但并非其大力推動(dòng)的讀物類別。

除此之外，微信讀書應(yīng)用內(nèi)的廣告出現(xiàn)頻率低，對(duì)用戶而言存在感弱，更容易創(chuàng)造好的用戶體驗(yàn)。

3. 功能分析

（1）功能結(jié)構(gòu)圖

（2）社交屬性功能分析

??? 依據(jù)KANO模型分析移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的用戶需求可推測(cè)，基本型需求為豐富的閱讀內(nèi)容資源，期望型需求為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)與免費(fèi)無限卡的兌換，興奮型需求則是和社交相關(guān)的，包括好友熟人互動(dòng)和陌生人社區(qū)。

相較于市面上的其他移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，主打“閱讀+社交”的微信讀書在社交方面功能設(shè)計(jì)更為突出，而社交也成為了產(chǎn)品邏輯中舉足輕重的一環(huán)，是產(chǎn)品與競品形成差異化的核心競爭力。因此，在本文的功能分析部分將著重關(guān)注社交屬性相關(guān)的功能。

正如前文所述，微信讀書從誕生之始就強(qiáng)依賴微信關(guān)系鏈，這使得用戶在初次使用軟件時(shí)就能擁有一個(gè)相對(duì)熟悉的社交環(huán)境。

觀察微信讀書移動(dòng)端app主頁面的4個(gè)tab（“閱讀”、“書架”、“發(fā)現(xiàn)”、“我”），我們不難發(fā)現(xiàn)，與其他移動(dòng)閱讀軟件相比，微信讀書弱化了“書城”的存在感，沒有將其放在一級(jí)入口，而除了“書架”之外的3個(gè)tab都或多或少地有社交化痕跡，這也是微信讀書的特色。

這種以熟人社交為主、以陌生人社區(qū)為輔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將人們?nèi)穗H交往的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合起來，有助于增強(qiáng)用戶粘性和延長用戶使用時(shí)間。

接下來將對(duì)微信讀書的社交屬性相關(guān)功能進(jìn)行分析：

讀書排行榜：

在讀書排行榜中，用戶可以查看微信讀書好友的閱讀時(shí)長與排名，并對(duì)好友的閱讀情況進(jìn)行點(diǎn)贊。

該排行榜每周日晚24時(shí)清零結(jié)算，以7天為單位進(jìn)行名次排序。

這種形式在一定程度上刺激了用戶的競爭/比較心理，激發(fā)用戶的閱讀動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)用戶延長自己的閱讀時(shí)間，提高用戶的活躍度。

同時(shí)，用戶還可使用“戳一戳”的功能對(duì)本周尚未開啟閱讀的好友進(jìn)行提醒，是提升用戶留存的有效手段。

值得一提的是，相互關(guān)注的書友才可參與排行。

好友來源有兩個(gè)，一是用戶的微信好友，二是在使用產(chǎn)品過程中認(rèn)識(shí)的陌生人。

后者實(shí)際上是一種人際網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系，但將其納入讀書排行榜則增強(qiáng)了其存在感，有助于陌生用戶之間的相互了解，從而推動(dòng)弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，也是社交的一種外在表現(xiàn)。

首頁feed流好友在讀：

除了算法基于用戶閱讀歷史進(jìn)行的個(gè)性化推薦之外，微信讀書app首頁“閱讀”的feed流中，占比更大的是用戶好友的閱讀狀態(tài)，包括好友的閱讀摘錄、好友正在閱讀的書籍、好友創(chuàng)建或收藏的書單，可見社交關(guān)系在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要地位。

為什么好友在讀能夠更好地回應(yīng)用戶在書籍選擇上的需要？

一方面，盡管人們對(duì)閱讀的核心需求和偏好在人生的不同階段都有所不同，但社會(huì)關(guān)系也會(huì)隨著生活狀態(tài)而有所改變，在每一個(gè)時(shí)間切面，與他們聯(lián)系最緊密的社交圈則與之共享著同樣的需求和偏好，就算是在讀書過程中結(jié)成的書友關(guān)系，也大概率是出于對(duì)某類書籍的共同興趣。

因此，好友的閱讀狀態(tài)在一定程度上也能反映出用戶的需求和品味。

另一方面，這種基于社交關(guān)系鏈進(jìn)行的內(nèi)容分發(fā)讓好友參與到書籍的推薦過程中，相比于算法的智能推薦，好友在讀的書籍（書單）則有真實(shí)的閱讀行為作為背書，用戶很容易將自己對(duì)好友的信任投射到其選擇的書籍（書單）上，這種推薦行為也往往更容易被用戶所接納和認(rèn)同。

除此之外，這種推薦功能也有助于促進(jìn)社交行為的發(fā)生。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)好友閱讀的書籍偏好與自己相同，就有可能參與閱讀并與好友發(fā)生互動(dòng)，產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，這種社交關(guān)系價(jià)值會(huì)幫助產(chǎn)品留住用戶。

朋友的想法：

“朋友的想法”是在“發(fā)現(xiàn)”tab下的二級(jí)入口。

用戶可以看到與自己相互關(guān)注的好友在閱讀中產(chǎn)生的想法、書摘和書評(píng)動(dòng)態(tài)，并且支持轉(zhuǎn)發(fā)（應(yīng)用內(nèi)直接轉(zhuǎn)推、引用、分享到微信/朋友圈/私信等）、評(píng)論和點(diǎn)贊。

該功能與首頁feed流中的“好友在讀”相輔相成：“好友在讀”更側(cè)重于展現(xiàn)好友閱讀的書籍、閱讀過程中的劃線摘錄，以及建立/收藏的書單；

“朋友的想法”則是具體的觀點(diǎn)類內(nèi)容展現(xiàn)，包含了更多的信息量，支持更多互動(dòng)行為，且用戶完成這些行為的路徑更短。

總體而言，“朋友的想法”是一個(gè)熟人UGC社區(qū)。

讀書小隊(duì)：

在讀書小隊(duì)的活動(dòng)中，用戶可以分享小程序邀請(qǐng)微信列表中的好友一起組隊(duì)閱讀，三人成隊(duì)，通過完成登錄、閱讀、互動(dòng)和答題等目標(biāo)行為來獲取相應(yīng)的積分，隊(duì)員之間可互相查看對(duì)方的積分。

在21天為單位的時(shí)間周期里，隊(duì)伍總積分達(dá)到不同積分要求即可換取對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)（如免費(fèi)無限卡、書幣、終極抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)）；

若隊(duì)伍總積分達(dá)到60分，則可在下一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)自動(dòng)升級(jí)，匹配到更豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。

仔細(xì)分析這些積分獲取的目標(biāo)行為，可以發(fā)現(xiàn)：

• 每日登錄可得一分，用戶啟動(dòng)app后，就可能繼續(xù)完成其他的目標(biāo)行為，這降低了用戶的使用門檻，有助于提升產(chǎn)品DAU和留存率，以及用戶的使用意愿；
• 按讀書時(shí)長匹配積分，鼓勵(lì)用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、延長閱讀時(shí)間，有助于搶占用戶的娛樂時(shí)間，提升產(chǎn)品的使用時(shí)長；
• 鼓勵(lì)用戶每天為他人的在讀、想法、評(píng)論或排行榜點(diǎn)贊，以及發(fā)表公開的書評(píng)、想法、評(píng)論，有助于刺激好友之間的互動(dòng)，增加產(chǎn)品社區(qū)的UGC內(nèi)容量，提升用戶在社區(qū)的存在感和參與感；
• 用戶參與每日一答，成功完成闖關(guān)還能獲得額外積分，有助于增強(qiáng)用戶的成就感，提升用戶的活躍度。

讀書小隊(duì)的整體設(shè)計(jì)充分考慮到了用戶的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和責(zé)任感，借力于社交關(guān)系確保了用戶粘性。

為了獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)，隊(duì)員們會(huì)相互提醒，推動(dòng)以上行為的完成，也就達(dá)成了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

書友：

“書友”功能目前有兩個(gè)入口：

一是在書籍詳情頁的書籍封面下方，設(shè)計(jì)了一個(gè)可以查看閱讀人數(shù)的入口，顯示在微信讀書app閱讀此書的人數(shù)，下方還標(biāo)注了“xx位好友在讀”；

二是在書籍的閱讀頁面，點(diǎn)擊上方工具欄中的人物圖標(biāo)，右上角的數(shù)字即為今日閱讀次書的人數(shù)。

點(diǎn)擊進(jìn)入，則可看到好友及其他書友的閱讀進(jìn)度、時(shí)間、筆記數(shù)和關(guān)于此書的想法，支持點(diǎn)贊和評(píng)論。

這個(gè)功能回應(yīng)了產(chǎn)品定位，為用戶營造了“閱讀不孤獨(dú)”的感受。

用戶可以通過查看書友信息，來了解有多少人和自己一同看這本書、大家對(duì)書籍內(nèi)容的標(biāo)注和分享是什么、讀完這本書大概需要多長時(shí)間等等，還可能借此找到和自己存在共鳴的書友，交流閱讀的看法和見解，產(chǎn)生進(jìn)一步的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。

熱門劃線/熱門想法：

在書籍閱讀過程中，可以看到以灰色虛線標(biāo)注出的句子，這是基于閱讀本書的其他用戶標(biāo)注內(nèi)容的數(shù)據(jù)得出的熱門劃線句。

點(diǎn)擊該句，可以快捷地進(jìn)行復(fù)制、劃線、分享、制作書簽等操作，還可看到本句劃線人數(shù)及其他用戶閱讀至此留下的想法，能夠和其他用戶進(jìn)行討論和互動(dòng)。

熱門劃線有兩個(gè)查看入口：

一是點(diǎn)擊句子，可以看到浮層上的“劃線速覽”；

二是可以點(diǎn)擊閱讀頁面下方工具欄中的筆記圖標(biāo)，除了自己的筆記之外，還可以看到熱門劃線。

點(diǎn)擊后，支持直接查看上一句/下一句熱門劃線句。

這種設(shè)計(jì)也將電子書相比于紙質(zhì)書的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)起來，用戶可以在沉浸式的閱讀場(chǎng)景中看到實(shí)時(shí)更新的內(nèi)容，這種對(duì)他人筆記的共享，就像是閱讀時(shí)的彈幕，能夠幫助用戶發(fā)散想法，拓寬思考廣度，增強(qiáng)了書籍的可讀性，回應(yīng)了用戶的好奇心，也能促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)，巧妙地融入了社交元素。

同時(shí)，基于其他用戶真實(shí)閱讀行為產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)具備較強(qiáng)的可信度，也相當(dāng)于“用腳投票”地對(duì)書籍內(nèi)容進(jìn)行了一次篩選，可以幫助用戶在較短時(shí)間內(nèi)了解書籍的精華內(nèi)容。

小圈子：

2021年7月開始，微信讀書上線「小圈子」功能，官方稱其是“以特定書籍為中心的讀者興趣圈”。

在產(chǎn)品的種子期和成長期，微信帶來的社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成熟的運(yùn)營能力讓增長數(shù)據(jù)十分亮眼，這是基于強(qiáng)關(guān)系的增長。

但與音樂、影視劇不同，閱讀本身是孤獨(dú)的行動(dòng)，花費(fèi)的時(shí)間與精力更多，且每個(gè)人的閱讀品味與需求也不盡相同，很難在身邊找到近期閱讀過同一本書且同有討論需求的朋友。

除此之外，盡管閱讀過程中對(duì)書籍內(nèi)容的劃線和想法分享功能已經(jīng)較為成熟，也有比較豐富的UGC內(nèi)容，但有些碎片化，內(nèi)容過多容易被淹沒，在互動(dòng)方面也較為局限。

因此，小圈子功能的上線，作為微信讀書團(tuán)隊(duì)對(duì)于人際網(wǎng)絡(luò)弱關(guān)系的探索，充分利用了“讀書”天然具備的話題基礎(chǔ)，完善了產(chǎn)品內(nèi)部閱讀社交的功能，回應(yīng)了上述的兩個(gè)需求。

目前，微信讀書并沒有開放用戶自主建圈功能，已有的小圈子基于趣緣建立，分為兩類：

一是開放式主題圈子，如“今天你讀書了嗎”圈子、“攝影愛好者”圈子、“產(chǎn)品經(jīng)理”圈子，這類圈子的討論內(nèi)容不限于某一本具體書籍，話題開放度和自由度更強(qiáng)，可能是想借此匯聚相同愛好或行業(yè)的人，嘗試做內(nèi)容社區(qū)來提升日活；

二是以書為主題的圈子，基本上是全網(wǎng)自帶IP及大流量的書籍，如《三體》、《贅婿》、《詭秘之主》，有很明顯的導(dǎo)流意圖，這些書籍也能帶來高熱度的討論，目前圈子內(nèi)的帖子和書籍內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)，多為閱讀過程中的困惑和閱讀過后的感受。

相比于其他社區(qū)類產(chǎn)品，比較特別的是，微信讀書的小圈子設(shè)置了答題的發(fā)帖門檻機(jī)制。

目前所有小圈子都可直接加入，用戶可在具體的小圈子頁面或「小圈子」主頁feed流瀏覽圈內(nèi)用戶發(fā)布的內(nèi)容，但用戶若想在開放式主題小圈子內(nèi)發(fā)帖，則需要回答「發(fā)帖準(zhǔn)入題」并且完全正確。

題目的設(shè)計(jì)與圈子主題相關(guān)，較為常規(guī)也有專業(yè)性，如“攝影愛好者”圈子則需要回答圖像分辨率的含義、微距鏡頭的用途、一天中不適合攝影的時(shí)間段等等。

通過答題的方式來對(duì)用戶進(jìn)行篩選，有助于匯集真正關(guān)心該領(lǐng)域的用戶，排除可能帶來低質(zhì)內(nèi)容的用戶，為UGC內(nèi)容的質(zhì)量和匹配度提供了一定程度的保證，提升用戶對(duì)該社區(qū)的好感度。

同時(shí)，由于題目難度并不算太大，對(duì)該領(lǐng)域有日常關(guān)注的用戶可以比較輕松地完成，答題這種方式更多地是增加了趣味性，為用戶營造了儀式感，同時(shí)還制造了話題。

在“產(chǎn)品經(jīng)理”圈子上線初期，就有許多用戶在圈子內(nèi)發(fā)帖討論答題準(zhǔn)入的門檻機(jī)制設(shè)計(jì)，為圈子帶來了一波熱度。

目前，圈子的兩個(gè)入口分別是：

1. 發(fā)現(xiàn)tab→小圈子，這個(gè)入口設(shè)計(jì)比較中規(guī)中矩，沒有比較明顯的引流；
2. 書籍閱讀界面：在部分書籍的閱讀界面，可以找到星球圖標(biāo)的小圈子入口。微信讀書團(tuán)隊(duì)將部分書籍與對(duì)應(yīng)主題的小圈子進(jìn)行了鏈接，如《俞軍產(chǎn)品方法論》鏈接到“產(chǎn)品經(jīng)理”圈子，《拆掉思維的墻》鏈接到“每天學(xué)點(diǎn)心理學(xué)”圈子，為閱讀轉(zhuǎn)化提供了支持。

用戶發(fā)布帖子的入口有：

從發(fā)現(xiàn)tab進(jìn)入小圈子首頁，點(diǎn)擊右上角+號(hào)，進(jìn)入編輯頁面，可以在底部選擇想要發(fā)布的圈子。

但此處路徑有些不夠通暢，在于選擇圈子的時(shí)候提供的是所有圈子的選項(xiàng)，但當(dāng)用戶選擇自己未答題的圈子時(shí)，則會(huì)提示“需要通過圈子考試后才能發(fā)帖”，發(fā)帖行為到此就中斷了，并不會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到答題頁面，目標(biāo)行為完成路徑長，可能會(huì)降低用戶的發(fā)帖意愿；

在具體的圈子頁面下方點(diǎn)擊“發(fā)個(gè)帖子”，此時(shí)若用戶已經(jīng)完成答題，則可直接編輯并發(fā)布內(nèi)容；

若用戶未完成答題，則會(huì)彈出“發(fā)帖準(zhǔn)入題”的頁面，提示用戶先完成答題。

各圈子的帖子以feed流形式呈現(xiàn)，可以按照回復(fù)時(shí)間、發(fā)表時(shí)間和評(píng)論數(shù)量進(jìn)行排序，并沒有其他更復(fù)雜的智能推薦機(jī)制，也未見有廣告內(nèi)容。

當(dāng)前，微信讀書小圈子的話題匹配度和內(nèi)容質(zhì)量仍有較大的提升空間，互動(dòng)氛圍也尚未形成。

但官方未見明顯的內(nèi)容運(yùn)營手段：

開放式主題圈子由官方團(tuán)隊(duì)運(yùn)營；

以書為主題的圈子則面向廣大書友開放了圈主權(quán)限，只需要填寫微信號(hào)、社媒賬號(hào)和想成為圈主的原因即可申請(qǐng)，官方以專屬身份認(rèn)證、書幣無限卡、線下沙龍機(jī)會(huì)作為回饋。

目前仍有部分圈子仍在招募中。

各圈子內(nèi)設(shè)置了精華板塊，但該板塊的帖子數(shù)量極少，每個(gè)圈子僅有十條左右。

不難看出，擁有帖子加精權(quán)限的圈主和官方團(tuán)隊(duì)都未在此發(fā)力，猜測(cè)官方也未有明確的引導(dǎo)。

因此，如何提高用戶的參與度、激發(fā)用戶的表達(dá)欲、鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)打造良好的UGC生態(tài)，避免圈子內(nèi)容整體風(fēng)格向低俗化、娛樂化發(fā)展，是微信讀書小圈子后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

4. 運(yùn)營模式分析

微信讀書在導(dǎo)入和激活用戶上經(jīng)歷了漫長的過程。

2018年，微信讀書首次推出無限卡體驗(yàn)活動(dòng)，用戶不需要額外付費(fèi)，這種模式一直持續(xù)至今。

有助于新用戶的增長及其產(chǎn)品使用習(xí)慣的養(yǎng)成；在產(chǎn)品使用過程中，微信讀書通過閱讀時(shí)長兌換無限卡和讀書小隊(duì)積分、讀書排行榜等方式激勵(lì)用戶不斷地延長閱讀時(shí)間，形成一個(gè)正向循環(huán)，有助于老用戶的留存。

2021年9月，微信讀書參與了和集團(tuán)內(nèi)其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，用戶可以將自己賬號(hào)內(nèi)最近3個(gè)自然月的騰訊會(huì)議使用時(shí)長用于兌換微信讀書的免費(fèi)無限卡，20小時(shí)有效會(huì)議時(shí)長即可兌換30天的微信讀書無限卡，對(duì)用戶的吸引力較強(qiáng)，也有助于兩款產(chǎn)品的用戶導(dǎo)流及增長。相比于其他無限卡補(bǔ)貼方式，這不失為一種新的推廣嘗試。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還開發(fā)出了多種社交玩法，激勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多新用戶和已流失用戶：

微信讀書通過多種邀請(qǐng)機(jī)制在用戶增長方面已經(jīng)做的比較完善。

應(yīng)用的“福利場(chǎng)”內(nèi)發(fā)起了邀請(qǐng)好友、每日一答、分享集贊、組隊(duì)抽獎(jiǎng)、讀書小隊(duì)等可兌換無限卡的活動(dòng)，還有基于翻一翻、分享、“讀就送”等方式的免費(fèi)領(lǐng)書。

它們的發(fā)起規(guī)則簡單清晰，對(duì)參與條件和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定明確，用戶容易理解，且參與門檻低，用戶的參與意愿強(qiáng)。

這些運(yùn)營活動(dòng)不僅有助于增強(qiáng)用戶粘性，更重要的是大部分活動(dòng)都加入了社交元素，需要用戶完成「分享」這個(gè)目標(biāo)行為，充分利用了用戶的產(chǎn)品推廣價(jià)值。

同時(shí)，微信讀書與微信小程序深度打通，為用戶的分享行為創(chuàng)造了便捷的條件，也推動(dòng)了微信讀書在微信場(chǎng)景下的曝光與傳播。

5. 商業(yè)模式分析

盡管微信讀書在用戶拉新和留存上的運(yùn)營策略確實(shí)在前期創(chuàng)造了優(yōu)秀的增長數(shù)據(jù)，但免費(fèi)+付費(fèi)是大勢(shì)所趨，僅靠廣告營收難以覆蓋成本。

目前，微信讀書目前有三種變現(xiàn)方式，即付費(fèi)會(huì)員、廣告收入和紙書出售。

（1）付費(fèi)會(huì)員

微信讀書的付費(fèi)會(huì)員體現(xiàn)為「付費(fèi)無限卡」的形式。

主推19元/月的自動(dòng)續(xù)費(fèi)連續(xù)會(huì)員，主要權(quán)益有全場(chǎng)出版物免費(fèi)、部分網(wǎng)絡(luò)小說免費(fèi)、閱讀過程中免廣告、閱讀器專屬字體及背景、紙書滿減優(yōu)惠券等權(quán)益。

但目前微信讀書在用戶閱讀過程中的廣告投放依舊極為克制，且書城中大部分出版物都可免費(fèi)閱讀，因此，對(duì)用戶而言，付費(fèi)無限卡提供的增值服務(wù)與免費(fèi)無限卡相比吸引力并不強(qiáng)，很難讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的付費(fèi)欲望。

對(duì)微信讀書的用戶偏好進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)有喜愛嚴(yán)肅文學(xué)和喜愛網(wǎng)絡(luò)小說的兩個(gè)群體。

對(duì)于喜愛嚴(yán)肅文學(xué)的用戶，付費(fèi)會(huì)員的吸引力會(huì)更強(qiáng)一些，“全場(chǎng)出版物免費(fèi)”意味著提供了更全面的內(nèi)容資源，其他權(quán)益則提升了閱讀過程中的體驗(yàn)；

對(duì)于喜愛網(wǎng)絡(luò)小說的用戶，微信讀書付費(fèi)無限卡的權(quán)益與其他主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)品相比競爭優(yōu)勢(shì)小，“部分網(wǎng)絡(luò)小說免費(fèi)”意味著用戶付費(fèi)成為會(huì)員后仍有可能需要為自己心儀的網(wǎng)絡(luò)小說付費(fèi)，而用戶往往厭惡二次收費(fèi)，“無限卡”一詞也容易引起誤解。

但經(jīng)過體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)目前書城中位于排行榜前列的網(wǎng)絡(luò)小說的付費(fèi)部分，均免費(fèi)向付費(fèi)無限卡用戶開放，不需額外付費(fèi)，若官方能夠?qū)Υ诉M(jìn)行進(jìn)一步說明，或許會(huì)增加喜愛網(wǎng)絡(luò)小說的用戶付費(fèi)意愿。

通過向會(huì)員提供增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)營收的方式是較為傳統(tǒng)和簡單的，但仍有探索多樣化玩法的空間。

例如將付費(fèi)無限卡會(huì)員權(quán)益與免費(fèi)無限卡用戶權(quán)益的差別加大，特別是在內(nèi)容資源的提供程度上（仍需基于數(shù)據(jù)情況和用戶反饋，進(jìn)一步探索具體的邊界），畢竟內(nèi)容仍是移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的核心。

（2）紙書出售

2020年，微信讀書開始支持在應(yīng)用內(nèi)購買紙質(zhì)書。

這符合微信讀書的定位：主打嚴(yán)肅內(nèi)容，從偏好閱讀出版物的用戶切入——而“出版物”則意味著此類內(nèi)容還有紙質(zhì)書籍形式。

對(duì)于喜愛嚴(yán)肅文學(xué)的用戶群體來說，紙質(zhì)書或許并沒有完全被移動(dòng)閱讀產(chǎn)品所替代，這一方面是因?yàn)楸M管各移動(dòng)閱讀產(chǎn)品提供了豐富的出版內(nèi)容資源，但其所擁有的數(shù)字版權(quán)仍無法覆蓋所有的出版讀物，對(duì)于那些平臺(tái)尚未上線的資源，用戶往往通過購買紙質(zhì)書籍的方式來獲?。?/p>

另一方面則是，偏好嚴(yán)肅閱讀的用戶往往有多年的閱讀習(xí)慣，在電子書形式尚未流行起來之前的更長時(shí)間里，他們對(duì)紙質(zhì)書籍建立了強(qiáng)烈的依賴和情感聯(lián)結(jié)，要快速改變這種傾向是很難的。

同時(shí)，長時(shí)間對(duì)著電子屏幕可能造成眼睛不適，引發(fā)一系列癥狀，醫(yī)生也建議閱讀紙質(zhì)書籍。

所以，盡管目前實(shí)體書店的經(jīng)營普遍遇到困難，但用戶對(duì)紙質(zhì)書的需求并不就此消失，紙質(zhì)書仍有市場(chǎng)。

基于上述的幾個(gè)原因，在微信讀書app內(nèi)發(fā)售紙書，是對(duì)數(shù)字資源版權(quán)局限性的回應(yīng)，是對(duì)書庫資源完整性的補(bǔ)充，豐富了應(yīng)用內(nèi)容。

相比于電商平臺(tái)或?qū)嶓w書店對(duì)書籍的簡略介紹，微信讀書大量真實(shí)用戶在應(yīng)用內(nèi)發(fā)表的書評(píng)和想法為書籍內(nèi)容質(zhì)量提供了有力背書，因此將用戶向紙質(zhì)書付費(fèi)轉(zhuǎn)化的能力更強(qiáng)。

同時(shí)，一站式服務(wù)提高了用戶尋找資源的便捷性，能在一定程度上提升用戶體驗(yàn)。

但目前用戶在應(yīng)用內(nèi)購買紙書的渠道較為單一，一是在書城中設(shè)計(jì)了紙書分類入口，比較隱蔽，沒有設(shè)置明顯的引導(dǎo)，且進(jìn)入后只顯示當(dāng)日精選的限時(shí)特價(jià)好書，僅20本；

二是在書籍詳情頁，提供紙書購買方式，顯示價(jià)格及折扣，但往往優(yōu)惠力度較小，對(duì)用戶的吸引力和其他電商平臺(tái)相比并不具備優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，從電商的角度看，購買紙書的服務(wù)有些過于簡單，具體體現(xiàn)在：

用戶點(diǎn)擊感興趣的書籍之后，沒有其他額外介紹便跳轉(zhuǎn)到了加入購物車/結(jié)算的頁面，結(jié)算頁面上也極為簡潔，僅標(biāo)注服務(wù)、配送和價(jià)格，未見任何相關(guān)的購買協(xié)議和服務(wù)條款，未提供和書籍來源和售后服務(wù)方式，也未見到有滿減之類的運(yùn)營活動(dòng)。

（3）廣告

在廣告方面，微信讀書沿襲了微信團(tuán)隊(duì)一如既往的克制風(fēng)格。

在開屏、切換tab頁時(shí)基本做到了零彈窗，盡管是未付費(fèi)的無限卡用戶，在閱讀過程中廣告頻率也僅為30分鐘/次，幾秒鐘就可以關(guān)閉。

廣告內(nèi)容多為付費(fèi)無限卡和書籍的推薦，與產(chǎn)品調(diào)性是匹配的。可以說，已經(jīng)將對(duì)用戶的打擾降到了最低，用戶也更容易接受。

廣告的另一個(gè)呈現(xiàn)方式是作為用戶兌換福利的條件。

例如在「每日一答」中，用戶若答錯(cuò)題目導(dǎo)致闖關(guān)失敗，可以通過看廣告的方式獲得一次復(fù)活機(jī)會(huì)；

在閱讀時(shí)長兌換無限卡/書幣、讀書小隊(duì)積分換獎(jiǎng)勵(lì)等運(yùn)營活動(dòng)中，用戶可以選擇分享鏈接給好友或是觀看30秒廣告視頻來完成兌換。

這些廣告的內(nèi)容多與讀書無關(guān)，各式各樣的廣告題材都有。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)[10]顯示，42.9%的移動(dòng)閱讀用戶希望完成平臺(tái)任務(wù)（觀看廣告、連續(xù)打卡等）后可以免費(fèi)閱讀，對(duì)免費(fèi)獲取內(nèi)容的需求明顯。

對(duì)于這類價(jià)格敏感的用戶，可基于免費(fèi)模式下帶來的流量增量價(jià)值，更進(jìn)一步探索廣告等商業(yè)化模式如何更好地與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合起來。

四、競品分析

1. 確定競品

根據(jù)易觀千帆的應(yīng)用榜單、百度和華為應(yīng)用商店的搜索相關(guān)結(jié)果，從產(chǎn)品直接相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)選取業(yè)務(wù)類型相似、目標(biāo)群體相似的產(chǎn)品，最終選擇掌閱和網(wǎng)易蝸牛讀書作為微信讀書的競品。

于2011年上線的掌閱app經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，在用戶體量和版權(quán)資源上占據(jù)著巨大優(yōu)勢(shì)：主打娛樂型讀書平臺(tái)，提供的內(nèi)容資源包括出版物、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、聽書和漫畫，截至2020年7月，月活用戶近六千萬人。

作為行業(yè)內(nèi)的老牌產(chǎn)品，掌閱app常年雄踞排行榜首位，屬于微信讀書第一梯隊(duì)的競爭對(duì)手。由于其在移動(dòng)閱讀產(chǎn)品中的代表性，在功能設(shè)計(jì)上應(yīng)有可參考借鑒之處。

網(wǎng)易蝸牛讀書于2017年上線，在產(chǎn)品定位上和微信讀書相似，主打嚴(yán)肅閱讀，僅提供出版物資源，沒有提供網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和漫畫等其他內(nèi)容資源。

同時(shí)，產(chǎn)品slogan為“時(shí)間出真知”，主打“每天免費(fèi)讀書一小時(shí)”的服務(wù)，創(chuàng)新了付費(fèi)維度，由購買閱讀資源轉(zhuǎn)向購買閱讀時(shí)間，是不同于過往人們購買習(xí)慣的探索。

網(wǎng)易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔的電子閱讀體驗(yàn)，并希望與用戶一起構(gòu)建起立體化、全方位的移動(dòng)閱讀社區(qū)，滿足不同閱讀層次用戶的個(gè)性化閱讀需求。

2. 競品社交屬性功能分析

（1）體驗(yàn)版本

• 掌閱：7.55.0
• 網(wǎng)易蝸牛讀書：V1.9.25

（2）掌閱app

話題：

除了圈子內(nèi)的專屬話題外，掌閱app還在“發(fā)現(xiàn)”tab的卡片式信息流和出版書城中插入了「每日話題」的運(yùn)營活動(dòng)。

這些話題每日更新，有時(shí)是有獎(jiǎng)參與，話題詳情頁有精心設(shè)計(jì)的排版和文案，有對(duì)話題的詮釋以及對(duì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容的邀請(qǐng)，還附上了推薦閱讀的書籍，掌閱運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的用心可見一斑。

用戶在此發(fā)布的內(nèi)容支持被點(diǎn)贊，但不支持被評(píng)論，獲贊數(shù)較高的評(píng)論會(huì)被呈現(xiàn)在“熱門評(píng)論”中，其他評(píng)論則是按照發(fā)布時(shí)間倒序排列。

廣場(chǎng)+熱門圈子：

掌閱app的這個(gè)功能和微信最近上線的小圈子功能類似，但具體的參與設(shè)置和運(yùn)營方式不同。

「廣場(chǎng)」功能在“我的”tab下的“更多功能”中，甚至沒有在第一屏內(nèi)完整顯示，也并無其他提示，入口較為隱蔽，對(duì)新用戶不夠友好，阻礙了新用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容的路徑。

「廣場(chǎng)」頁面與微信小圈子主頁相似，進(jìn)入后有“我的圈子”和“熱門圈子”入口，以及高熱度UGC帖子的feed流。

與微信讀書不同，掌閱app的圈子劃分完全以興趣為依據(jù)，沒有專屬于具體大流量書籍的讀者圈，甚至不一定與閱讀緊密相關(guān)。

目前，總共有61個(gè)圈子可供用戶選擇，種類繁多。

每個(gè)具體的圈子都可以無門檻加入。

在圈子詳情頁，可以看到“活躍榜”的設(shè)計(jì)：

掌閱app的圈子有明確的積分規(guī)則，并且在新用戶加入圈子時(shí)就給予引導(dǎo)。

用戶可以通過發(fā)帖、回復(fù)帖子、點(diǎn)贊、被加精和每日打卡的方式來獲得積分，以提升其在積分榜上的名次。

同時(shí)，圈子的管理依賴管理員進(jìn)行，但和微信讀書不同的是，掌閱圈子的管理員申請(qǐng)門檻較高，需要用戶在本圈子內(nèi)的積分達(dá)到800分，對(duì)用戶的活躍度有一定的要求。

在內(nèi)容方面的運(yùn)營上，通過瀏覽圈內(nèi)帖子可以發(fā)現(xiàn)，圈子的內(nèi)容質(zhì)量整體較高，這在用戶平均輸出字?jǐn)?shù)上可以窺見。

究其背后的原因，一方面可能與掌閱多年來的積累有關(guān)，在社區(qū)運(yùn)營上有自己的心得，通過「圈規(guī)」來約束潛在的低質(zhì)量內(nèi)容，對(duì)用戶的激勵(lì)制度也很明確。

二是掌閱對(duì)用戶的發(fā)帖行為有一定的門檻要求，要求用戶的等級(jí)達(dá)到4級(jí)。獲取經(jīng)驗(yàn)升級(jí)的方式是充值和完成書城任務(wù)，需要投入一定的金錢或時(shí)間，也就隔絕了尚未對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性的新用戶的內(nèi)容發(fā)表，將內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)放到了那些已經(jīng)建立產(chǎn)品使用習(xí)慣并且對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格相對(duì)適應(yīng)的用戶手上。

同時(shí)，每個(gè)圈子內(nèi)都有專屬的話題活動(dòng)，例如在「漫畫」圈子中，就有#動(dòng)漫入宅番#、#追漫之心#等話題，激發(fā)用戶的參與和互動(dòng)。

除此之外，掌閱有大量簽約網(wǎng)文作者，這是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——在部分圈子內(nèi)，作者會(huì)“親自下場(chǎng)”宣傳自己的新作，這很好地利用了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的互動(dòng)性，即對(duì)書籍感興趣的粉絲可在帖子下通過評(píng)論直接與其互動(dòng)，拉近了作者與粉絲之間的距離，增強(qiáng)粉絲粘性，使內(nèi)容熱度持續(xù)發(fā)酵。

盡管掌閱的圈子是有為帖子加精的設(shè)計(jì)的，但在圈子詳情頁的feed流中，并未見到單獨(dú)的「精華」分類，僅能通過發(fā)帖時(shí)間和帖子熱度進(jìn)行排序。

同時(shí)，由于圈子的UGC內(nèi)容量大、更新頻率高，互動(dòng)熱度呈現(xiàn)兩極分化的情況，即高熱度的帖子可獲得上千次互動(dòng)，但更多的帖子無人問津。

（3）網(wǎng)易蝸牛讀書

共讀機(jī)制：

共讀機(jī)制即用戶可以自主創(chuàng)建共讀小組，創(chuàng)建完成后小組會(huì)顯示在書籍詳情頁中，其他用戶可以選擇加入或圍觀。

當(dāng)用戶發(fā)起一次共讀時(shí)，可以在共讀宣言中分享自己的邀請(qǐng)語，也可制定規(guī)則；

具體的配置方面，支持自定義2-50人的人數(shù)要求，以及選擇7天/15天/21天的閱讀周期，在此期間，小組內(nèi)的用戶共同閱讀和批注同一本書。

一方面，組員之間可以互相查看閱讀進(jìn)度和速度，共讀完成后的收益也基于排名進(jìn)行分配，激發(fā)用戶的閱讀動(dòng)力；

另一方面，在閱讀的過程中，可以看到其他組員的批注，并且支持點(diǎn)贊和接續(xù)回復(fù)，這個(gè)方式比微信讀書的「熱門劃線/想法」要更進(jìn)一步，即小范圍內(nèi)的熟人（組員的關(guān)系應(yīng)比完全陌生的書友關(guān)系更強(qiáng)一些）互動(dòng)，就像朋友陪伴左右對(duì)書籍進(jìn)行討論和分享，能夠提升用戶的閱讀趣味性。

由于這個(gè)設(shè)計(jì)區(qū)別于其他移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，也有利于增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書的粘性。

值得一提的是，共讀小組支持“圍觀”。

圍觀玩法指的是一種靜默參與共讀的方式，用戶可以加入那些開放圍觀權(quán)限的共讀，瀏覽他人的共讀批注，也支持寫下自己的筆記（他人不可見），但不能參與討論、不計(jì)排名。

作為共讀小組發(fā)起人，用戶可以選擇對(duì)組員進(jìn)行準(zhǔn)入收費(fèi)，有9.9幣/19.9幣/39.9幣的選項(xiàng)，可以通過發(fā)起共讀的方式獲得收益，還可以對(duì)圍觀設(shè)置收費(fèi)產(chǎn)生圍觀權(quán)益，由于圍觀不設(shè)人數(shù)上限，故圍觀用戶越多，發(fā)起人收益越多。

這對(duì)社區(qū)內(nèi)的資深用戶和專業(yè)領(lǐng)讀人來說吸引力很強(qiáng)，他們本身的影響力也能借此有所增長。

對(duì)于普通用戶而言，若只是想找人共同閱讀、對(duì)書籍內(nèi)容進(jìn)行討論的話，也可以選擇無門檻的免費(fèi)加入形式。

除此之外，小組發(fā)起人有權(quán)限制小組的公開范圍，可以選擇公開/公開需審核/私密等形式，即支持對(duì)共讀人選進(jìn)行篩選，這有助于推動(dòng)用戶自發(fā)維護(hù)共度氛圍。

網(wǎng)易蝸牛讀書官方還周期性地運(yùn)營一些共讀活動(dòng)，設(shè)置了不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)。在活動(dòng)詳情頁參與小組共讀，閱讀時(shí)長達(dá)到1小時(shí)，每人可獲得3天會(huì)員時(shí)長；

在同一作家專區(qū)內(nèi)，總閱讀時(shí)長和總批注互動(dòng)數(shù)量總和最多的小組，可再獎(jiǎng)勵(lì)蝸牛殼；

不同共讀小組的獎(jiǎng)勵(lì)可以疊加，還有額外的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。這極大地激發(fā)了用戶的閱讀熱情，用競爭+獎(jiǎng)勵(lì)的方式促使用戶延長閱讀時(shí)長、增加與組員的互動(dòng)，最終提升用戶的活躍和留存。

首頁興趣推薦+文章專欄：

網(wǎng)易蝸牛讀書的首頁“領(lǐng)讀”feed流提供了基于用戶閱讀興趣推薦的UGC內(nèi)容，包括書評(píng)和觀點(diǎn)類文章。

前者是圍繞蝸牛書庫中的書進(jìn)行的推薦，提倡用戶基于自己的真實(shí)體驗(yàn)向他人介紹好書，回應(yīng)了用戶“不知道看什么書”的需求；

后者則是與書強(qiáng)相關(guān)的熱點(diǎn)分析、觀點(diǎn)表達(dá)，旨在“提供有益于大多數(shù)人的思維方式，引發(fā)他人深入思考與討論”，當(dāng)用戶不想進(jìn)入深度閱讀時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)可以有效地占據(jù)用戶的碎片時(shí)間。

文章中可以添加書庫中對(duì)應(yīng)的書籍鏈接，讀者若不想瀏覽全文，在文章閱讀頁右上角點(diǎn)擊“只看書x本”即可快速了解文章作者推薦的書單詳情。

文章內(nèi)容整體質(zhì)量較高，這得益于清晰的內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)、編輯推薦機(jī)制和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策：

清晰的內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)：

目前用戶在平臺(tái)上發(fā)文沒有需要額外完成的條件，但點(diǎn)擊“寫書評(píng)”按鈕則會(huì)彈出「網(wǎng)易蝸牛讀書原創(chuàng)要求」的浮層。

其中有提供「寫作秘籍」，從選題、標(biāo)題和內(nèi)容角度對(duì)用戶進(jìn)行了清晰詳細(xì)的引導(dǎo)，例如標(biāo)題字?jǐn)?shù)帶標(biāo)點(diǎn)符號(hào)30字封頂，字?jǐn)?shù)區(qū)間以1000-2500字為佳，分段小標(biāo)題的字號(hào)和格式等等。

編輯推薦機(jī)制：

「網(wǎng)易蝸牛讀書原創(chuàng)要求」中明確寫明，若用戶創(chuàng)作的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，則會(huì)被加入推薦備選庫；

若被編輯推薦到領(lǐng)讀頁，則會(huì)私信提醒用戶依據(jù)蝸牛要求進(jìn)行標(biāo)題及內(nèi)容上的改動(dòng)。

因此，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦機(jī)制上，有一個(gè)「用戶創(chuàng)作→推薦備選庫→領(lǐng)讀頁」的完整流程，同時(shí)也公開地呈現(xiàn)給用戶。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策：

凡入選推薦備選庫，直接送3天會(huì)員卡；被編輯推薦的文章，至少送5天會(huì)員卡；

若持續(xù)有文章被推薦，則可成為蝸牛認(rèn)證的領(lǐng)讀人，享受更多特權(quán)（如APP內(nèi)外重點(diǎn)資源曝光、現(xiàn)金收益提現(xiàn)等）……

在解決優(yōu)質(zhì)UGC創(chuàng)作動(dòng)力的問題上，蝸牛讀書提供了實(shí)打?qū)嵉臅?huì)員福利和認(rèn)證特權(quán)，而首頁曝光也能幫助用戶獲得更多轉(zhuǎn)評(píng)贊和粉絲，對(duì)用戶而言有一定吸引力。

文章專欄入口則位于“領(lǐng)讀”tab的feed流頂端和中間。

按照文章主題、作者等維度對(duì)文章進(jìn)行了分類歸納，例如“‘我們家的故事’精選故事合集”、“蝸牛領(lǐng)讀人樂之讀帶你看《雪中悍刀行》”，適合對(duì)某類主題或某個(gè)作者感興趣的用戶，幫助其更快地找到想要的內(nèi)容。

書籍話題+提問：

在每本書籍的詳情頁有「熱門話題」欄目，這里展示了用戶基于閱讀產(chǎn)生的討論：每個(gè)用戶都可以提出與本書相關(guān)的話題，以期與同讀本書的用戶產(chǎn)生討論和其他互動(dòng)。

話題的外延性較廣，不局限于對(duì)情節(jié)本身的探討，也有基于主旨生發(fā)的感受交流，如小說《追風(fēng)箏的人》的話題就包括“閱讀這本書是一種怎樣的體驗(yàn)？”、“‘為你，千千萬萬遍’，你怎么理解這句主旨？”、“如果你是阿米爾（主人公），當(dāng)你看到哈桑被欺負(fù)時(shí)你會(huì)怎么做？”等等，有點(diǎn)像移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的“知乎”。

用戶的評(píng)論也很精彩，字?jǐn)?shù)較多，且整體內(nèi)容質(zhì)量高。

同時(shí)，支持評(píng)論和點(diǎn)贊其他用戶發(fā)表的內(nèi)容，每獲得一個(gè)贊，用戶就可以獲得1分鐘的閱讀時(shí)長，激勵(lì)了用戶積極回復(fù)、產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升了用戶的積極性、參與性和UGC內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。

同時(shí)，在用戶的閱讀過程中還有「提問」功能。與「熱門話題」欄目不同的是，話題更多基于閱讀書籍的整體性感受，而「提問」則更聚焦在某個(gè)具體的細(xì)節(jié)。

在微信讀書中，「熱門想法」則部分地扮演了這些角色，即在一些出現(xiàn)專有名詞的地方，會(huì)有用戶對(duì)此進(jìn)行注釋，以“想法”的形式呈現(xiàn)，不過「熱門想法」更多的還是用戶在閱讀過程中的批注和感受表達(dá)，和網(wǎng)易蝸牛讀書的「提問」功能差異性比較明顯。

目前，「提問」有三個(gè)接入入口：

1. 在閱讀器界面中，有紅色下劃線標(biāo)注的句子，句末有一井號(hào)圖標(biāo)，點(diǎn)擊圖標(biāo)即可看到其他用戶在過往對(duì)此句的提問，也會(huì)一同呈現(xiàn)最高贊的回答。
2. 在閱讀過程中，若用戶遇到自己不理解的情節(jié)或?qū)I(yè)名詞的困惑，都可以通過長按的方式選擇具體的句子，點(diǎn)擊浮層中的“提問”按鈕，即可快速完成提問。
3. 在閱讀器的右上方，有「提問」按鈕，旁邊的數(shù)字顯示的是本章內(nèi)容提問數(shù)量。點(diǎn)擊后則可進(jìn)入全部話題頁面，快速瀏覽所有提問內(nèi)容，支持按章節(jié)和按熱度排列，還可以發(fā)布自己的話題、參與他人發(fā)布的討論。

當(dāng)用戶在閱讀過程中也在同樣的地方產(chǎn)生困惑，通過「提問」功能就可以更快速地解決問題，不會(huì)造成理解上的阻礙，從而保障了閱讀的流暢性。

同時(shí)，用戶還可看到其他讀者對(duì)于書籍內(nèi)容的理解，有助于思維的發(fā)散性。

若用戶也對(duì)該話題有自己的見解，希望分享自己的觀點(diǎn)或知識(shí)，則可以點(diǎn)擊“參與話題”進(jìn)行留言，也能通過獲得其他用戶的贊來得到額外免費(fèi)閱讀時(shí)長的獎(jiǎng)勵(lì)。

五、優(yōu)化構(gòu)思

1. 優(yōu)化「小圈子」生態(tài)，做好社區(qū)運(yùn)營

相比于兩個(gè)競品的社區(qū)建設(shè)，微信讀書的「小圈子」上線時(shí)間短，整體運(yùn)營手段不夠成熟。

社區(qū)的運(yùn)營規(guī)劃離不開用戶、內(nèi)容和機(jī)制，接下來將基于對(duì)競品的功能分析和自己的體驗(yàn)，從這三個(gè)方面談?wù)剝?yōu)化「小圈子」內(nèi)容生態(tài)的想法。

（1）用戶

基于金字塔分層模型對(duì)用戶進(jìn)行劃分，分別是：

• 名人：主要是著名作家、編輯等，可以吸引關(guān)注和提供背書；
• 專業(yè)用戶：在閱讀行業(yè)內(nèi)有影響力的PGC生產(chǎn)者，他們的品牌影響力和專業(yè)度可以吸引用戶，例如得到app中提供「聽書」內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)；
• 貢獻(xiàn)用戶：即“達(dá)人”，能夠生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，但沒有專業(yè)背景的UGC生產(chǎn)者，如網(wǎng)易蝸牛讀書app中的領(lǐng)讀人；
• 活躍用戶：對(duì)社區(qū)有一定的活躍度和參與度，參與討論和互動(dòng)，但較少獨(dú)立產(chǎn)出長篇優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容；
• 普通用戶：可能會(huì)瀏覽社區(qū)內(nèi)容，但參與度低，互動(dòng)行為較少。

在微信讀書的「小圈子」社區(qū)中，名人和專業(yè)用戶缺席，貢獻(xiàn)用戶的占比很小，大部分是活躍用戶和普通用戶。

但基于以上劃分，應(yīng)當(dāng)對(duì)不同用戶采取不同的運(yùn)營方法。微信讀書或許可以嘗試邀請(qǐng)書籍作者和著名編輯加盟，通過舉辦交流活動(dòng)、進(jìn)行采訪或通過帖子與讀者進(jìn)行互動(dòng)等行為，為平臺(tái)和內(nèi)容提供背書，吸引用戶的關(guān)注；

除此之外，也可以引進(jìn)一些行業(yè)內(nèi)有影響力的PGC團(tuán)隊(duì)，輸出閱讀建議和書籍推薦，以文章或書單的形式傳播。

對(duì)于貢獻(xiàn)用戶，可以通過各種運(yùn)營手段加強(qiáng)其與平臺(tái)之間的聯(lián)結(jié)，例如給予正式的證書、產(chǎn)品內(nèi)的身份標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品周邊禮品等等，以此激勵(lì)用戶持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

根據(jù)二八法則，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)將80%的精力放在人數(shù)占比20%的名人、專業(yè)用戶和貢獻(xiàn)用戶上。

對(duì)于活躍用戶和普通用戶，則主要依靠社區(qū)機(jī)制進(jìn)行激勵(lì)，這點(diǎn)將在下文中詳細(xì)論述。

（2）內(nèi)容

在內(nèi)容板塊的制定上，微信讀書暫未開放用戶組建入口，但目前的圈子還是以大流量書籍的圈子為主，開放式主題討論圈數(shù)量較少，僅有21個(gè)，主題模塊豐富度可以再提升。

除此之外，由于進(jìn)入開放式討論圈的用戶大概率對(duì)圈子主題感興趣，在這些圈子中可以為用戶提供對(duì)應(yīng)書單，即“看哪些書會(huì)鏈接到這個(gè)圈子”，畢竟，這樣不僅通過為用戶推薦書籍的方式激勵(lì)用戶閱讀，而且可以為用戶之間的交流提供話題，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

在解決用戶創(chuàng)作動(dòng)力的問題上，目前微信讀書官方也在「小圈子」內(nèi)提供了一些討論話題，用戶可以在任何圈子內(nèi)添加該話題進(jìn)行討論，點(diǎn)擊話題可以查看其它用戶的發(fā)帖。

目前微信讀書「話題」功能存在的問題是，話題介紹上比較簡單，不夠吸引人，大部分話題下僅有10-30條帖子，用戶的參與度不夠高，內(nèi)容更新頻率低。

因此，也可參考兩款競品的「話題」功能設(shè)計(jì)：

• 將熱門「話題」穿插在“閱讀”tab的feed流中，吸引用戶互動(dòng)，但要注意頻率，減少對(duì)用戶使用體驗(yàn)的影響；
• 以固定頻率、在固定的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布「每日/周話題」，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定的打磨，可以給出一些例子，設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶的參與欲望；
• 在圈子內(nèi)，支持由用戶發(fā)起與圈子主題相匹配的話題討論，但要有篩選機(jī)制：例如將用戶的活躍度以積分等形式進(jìn)行量化，達(dá)到某個(gè)門檻即可發(fā)起話題；或者由圈主對(duì)用戶發(fā)起的話題進(jìn)行把關(guān)等等。

（3）機(jī)制

優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)方面的機(jī)制，主要分成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制及低質(zhì)內(nèi)容打擊機(jī)制。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)：對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作加以引導(dǎo)，建立完善的回饋規(guī)則。

社區(qū)希望用戶有怎樣的內(nèi)容貢獻(xiàn)，就需要向?qū)?yīng)的方向引導(dǎo)，如長文、高互動(dòng)量等，也可以對(duì)期望的帖子內(nèi)容類型（書評(píng)/觀點(diǎn)類）進(jìn)行說明。

還可以引入編輯推薦機(jī)制，對(duì)高熱度和高質(zhì)量的帖子進(jìn)行推薦，在內(nèi)容分發(fā)權(quán)重上予以傾斜，呈現(xiàn)在「小圈子」主頁和「閱讀」tab的feed流中，吸引那些尚未參與圈子討論的普通用戶，也能在某種程度上搶占輕度閱讀用戶的時(shí)間。

“編輯”的角色也可由各圈子的圈主承擔(dān)，但這需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)圈主進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選、與其建立比較深入的聯(lián)結(jié)并對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)圈主的管理動(dòng)力，同時(shí)也需要對(duì)圈主的權(quán)限進(jìn)行一定限制，比如圈主能為帖子加精，但不能推薦到主頁feed流。

在回饋方面基于互動(dòng)量（粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論）和編輯推薦次數(shù)等設(shè)置明確的獎(jiǎng)勵(lì)并且公開給用戶。

激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)：物質(zhì)激勵(lì)可以是一定天數(shù)的免費(fèi)無限卡、書幣，或是基于流量的變現(xiàn)（目前在微信讀書的社區(qū)中較難落地）；精神激勵(lì)包括粉絲數(shù)、互動(dòng)數(shù)以及被編輯推薦帶來的價(jià)值認(rèn)可，以及app內(nèi)外重點(diǎn)資源曝光推廣等等。

低質(zhì)內(nèi)容打擊：建立完善的審核機(jī)制和用戶反饋流程。

目前微信讀書「小圈子」的內(nèi)容審核機(jī)制仍不完善，常見用戶發(fā)帖反饋“很多負(fù)能量帖子”、“有違法違規(guī)內(nèi)容”、“有廣告”。

可以對(duì)低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行定義，搭建算法模型對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行識(shí)別，輔以人工審核，在低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入公域之前就將其攔截，也能避免算法模型不夠準(zhǔn)確帶來的“誤殺”。

除此之外，在內(nèi)容策略上，應(yīng)該對(duì)廣告等營銷信息和色情等違法違規(guī)信息進(jìn)行約束和管理，考慮全場(chǎng)景不分發(fā)和封號(hào)處理；

對(duì)內(nèi)容調(diào)性予以引導(dǎo)，對(duì)那些沒有傳遞正面價(jià)值且沒有引發(fā)互動(dòng)的內(nèi)容，可以進(jìn)行限流降權(quán)的操作。

在用戶反饋方面，「小圈子」內(nèi)的帖子舉報(bào)入口極為隱蔽。

在帖子詳情頁內(nèi)沒有入口，需要用戶退出到feed流頁面，長按帖子所在卡片，才會(huì)彈出舉報(bào)浮窗。

當(dāng)用戶選擇了舉報(bào)理由后，直接提示“舉報(bào)成功，對(duì)方已被加入黑名單”，對(duì)被誤觸或惡意舉報(bào)的用戶而言并不公平。

因此，應(yīng)當(dāng)建立完整的“用戶反饋-官方審核-處理違規(guī)內(nèi)容、反饋結(jié)果給用戶”流程。

2. 優(yōu)化「讀書小隊(duì)」共讀設(shè)計(jì)

目前，微信讀書的「讀書小隊(duì)」中有“本周共讀任務(wù)”的設(shè)置，提供了3本書籍選擇，當(dāng)隊(duì)伍內(nèi)所有成員各自閱讀同一本書30分鐘以上，即可獲得2天無限卡獎(jiǎng)勵(lì)。

筆者對(duì)該活動(dòng)設(shè)計(jì)感到困惑，猜測(cè)背后原因是想為指定書籍引流，延長用戶的閱讀時(shí)間，以及認(rèn)為讀書小隊(duì)是基于強(qiáng)社交關(guān)系建立的，可以為社交行為創(chuàng)造話題。

可以說有一定的合理性，但仍存在著一些問題：

用戶的讀書品味不一致。

盡管組建讀書小隊(duì)爭取獎(jiǎng)勵(lì)的用戶多為產(chǎn)品的活躍用戶，但并無法推導(dǎo)出同一隊(duì)伍內(nèi)的隊(duì)員都有相同的閱讀偏好。

因此無法保證這三本書能夠滿足用戶的需求，而30分鐘的門檻對(duì)于一本不想看的書而言過高，而閱讀本身也是獲取積分的方式。

因此猜測(cè)很多用戶傾向于放棄參與“本周共讀任務(wù)”，轉(zhuǎn)而閱讀自己書架上感興趣的書籍，導(dǎo)致活動(dòng)的參與率低；

書是怎樣選出來的？

退一步說，就算一個(gè)讀書小隊(duì)中的用戶有相近的讀書品味，有對(duì)某個(gè)主題的共同關(guān)注，目前推薦的書仍然不夠匹配。

一個(gè)普遍共識(shí)是盡管目前推薦算法的發(fā)展進(jìn)入了比較成熟的階段，但用戶仍然充滿了抱怨。若是AI選書，出現(xiàn)一些問題也無可厚非；若是人工選書，是基于怎樣的標(biāo)準(zhǔn)？

若該功能的設(shè)計(jì)目標(biāo)是延長用戶對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)長，也有其他更好的方式可以實(shí)現(xiàn)，也能避免上述兩個(gè)問題。

考慮到讀書小隊(duì)的隊(duì)員多基于微信的強(qiáng)社交關(guān)系建立，也就是在現(xiàn)實(shí)生活中熟識(shí)，能夠通過微信等方式進(jìn)行溝通，對(duì)某些特定領(lǐng)域有共同的興趣，可能有通過共讀來提升自己、交流學(xué)習(xí)的需求。

因此可以設(shè)計(jì)共讀功能，即由小隊(duì)隊(duì)長在與隊(duì)員討論后設(shè)置一本微信讀書書城內(nèi)有資源且大家都感興趣的書籍為共讀目標(biāo)，在一定的時(shí)間周期內(nèi)隊(duì)員各自完成一定時(shí)長的閱讀任務(wù)（如目前設(shè)置的7天內(nèi)每人閱讀30分鐘以上）即可領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

發(fā)展到后期，該功能可以嘗試在其他方面配置化，例如支持自定義時(shí)間周期，拆分閱讀目標(biāo)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成閱讀的成員即可瓜分獎(jiǎng)勵(lì)等等。

六、總結(jié)

總的來說，微信讀書充分利用微信龐大的用戶基數(shù)和社交關(guān)系鏈，通過與微信小程序的深度打通，探索多樣化玩法激勵(lì)用戶主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)新用戶引流、流失用戶召回和老用戶留存。

沿襲了微信團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格傳統(tǒng)，對(duì)社交的探索細(xì)致且深入，在社交屬性的功能設(shè)計(jì)上比較全面而獨(dú)特。

但另一方面，相比于行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品，在社區(qū)運(yùn)營方面不夠成熟，激勵(lì)機(jī)制不夠明顯，社區(qū)內(nèi)容審核機(jī)制不夠完善，用戶活躍度及UGC內(nèi)容質(zhì)量都不夠高，良好的UGC生態(tài)尚未形成。

同時(shí)，用戶對(duì)內(nèi)容推薦算法的負(fù)面反饋多，有待進(jìn)一步的持續(xù)優(yōu)化。筆者基于對(duì)產(chǎn)品的研究和對(duì)競品功能的分析，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化在文末提出了一點(diǎn)拙見。

將目光放回到行業(yè)，移動(dòng)閱讀行業(yè)本身受到政策傾斜、技術(shù)發(fā)展等宏觀環(huán)境利好，用戶的閱讀習(xí)慣建立、付費(fèi)意愿增強(qiáng)，并且也有一批優(yōu)秀的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，有令人期待的前景。

盡管移動(dòng)閱讀的人口和流量紅利逐漸減退，但微信讀書仍可在明確自身“閱讀+社交”定位的基礎(chǔ)上持續(xù)探索，將社交元素更好地應(yīng)用在產(chǎn)品的各個(gè)功能點(diǎn)設(shè)計(jì)中，尋找到新的增長曲線和營收機(jī)會(huì)。

最后，愿讀書永遠(yuǎn)是我們?cè)谑篱g游歷的明燈。

 

本文由 @菠蘿包同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于CC0協(xié)議。