京東將正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，似乎預(yù)示著京東即將加入低價(jià)之爭(zhēng)，吹響競(jìng)價(jià)的號(hào)角。本文從京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)的開(kāi)展模式、品類、平臺(tái)規(guī)則等方面分析了京東這一動(dòng)作，從中尋找低價(jià)這一手段在電商行業(yè)的意義。推薦關(guān)注電商的小伙伴閱讀。

電商平臺(tái)又開(kāi)始使出低價(jià)這一殺手锏，只是這次使出這一殺手锏的是京東。

據(jù)36氪獨(dú)家報(bào)道，京東將于3月初正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，目前已進(jìn)入商品池選定以及競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線前的沖刺階段。

另外根據(jù)深廠報(bào)道，據(jù)內(nèi)部PPT顯示，京東百億補(bǔ)貼上線節(jié)奏為：2月6日-2月15日，規(guī)則和品池共建；2月16日-2月20日系統(tǒng)溝通，規(guī)則和品池最終確認(rèn)；在2月24日完成競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線，在2月28日全方位開(kāi)啟提報(bào)，審核通過(guò)商品陸續(xù)上線；3月初，前臺(tái)切量100% 正式上線。

有知情人士透露，上線百億補(bǔ)貼頻道并非臨時(shí)起意，而是早有籌備，去年雙十一期間已經(jīng)有一些動(dòng)作。

據(jù)了解，和之前只在6·18或者雙11出現(xiàn)的大促活動(dòng)不同，此次百億補(bǔ)貼將成為“日銷”模式，將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，且自營(yíng)和POP商家都將參與其中。

POP即platform openplan開(kāi)放式服務(wù)平臺(tái)，通常稱之為第三方店。2月21日，京東商家中心宣布了《京東開(kāi)放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，即買貴雙倍賠服務(wù)指消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

服務(wù)規(guī)則顯示，特定平臺(tái)是指拼多多百億補(bǔ)貼、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)。而買貴雙倍賠賠付金額=（消費(fèi)者訂單實(shí)付金額-特定平臺(tái)上消費(fèi)者購(gòu)買同款商品時(shí)訂單實(shí)付金額）×2。該規(guī)則于2023年2月28日生效，適用于在京東開(kāi)放平臺(tái)JD.COM入駐開(kāi)店的第三方商家，不含京東小店。

在京東步步緊逼的同時(shí)，另一邊以低價(jià)著稱的拼多多也沒(méi)閑著。在此之前脈脈上，不止一位京東員工反應(yīng)，在拼多多搜3C等強(qiáng)勢(shì)類目搜不到，懷疑拼多多百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)把部分京東員工IP屏蔽。

這一操作似曾相識(shí)，早在2020年，拼多多員工的賬號(hào)也遭到淘寶封禁，表現(xiàn)為領(lǐng)不了任何優(yōu)惠券，無(wú)法在聚劃算百億補(bǔ)貼等類目下單。雖然屏蔽的契機(jī)不同，但毫無(wú)疑問(wèn)都是針對(duì)“友商”在低價(jià)行動(dòng)上的防御措施。

去年京東內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略。去年年底，劉強(qiáng)東在回復(fù)內(nèi)部郵件中寫道，“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

他指出，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。因此在接下來(lái)京東的發(fā)展中，劉強(qiáng)東指出在聚焦成本、效率、體驗(yàn)之外，還將重拾低價(jià)策略，回歸用戶。

除了計(jì)劃上線百億補(bǔ)貼外，今年1月1日京東開(kāi)放個(gè)人賣家入駐，自然人可以注冊(cè)“京東小店”，京東小店是針對(duì)個(gè)體工商戶和自然人商家入駐的pop店鋪模式，僅需身份證和手機(jī)號(hào)即可入駐，最快10分鐘成功開(kāi)店。

一、低價(jià)才是電商的殺手锏

無(wú)論電商行業(yè)處于藍(lán)海還是紅海，低價(jià)一直貫穿始終。在藍(lán)海階段，低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)攫取用戶和流量的常用手段，一片紅海中，低價(jià)依然是平臺(tái)脫穎而出的重要?dú)⑹诛?。其中最典型的就是拼多多和抖音的崛起?/p>

靠著極具性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成立于2015年的拼多多從淘寶、京東等電商巨頭的夾縫中廝殺而出。這一年電商行業(yè)整體發(fā)展放緩，市場(chǎng)擴(kuò)張幾近飽和，除了新流量和用戶增長(zhǎng)逐步變難，相關(guān)平臺(tái)的獲客成本也水漲船高，不少人認(rèn)為很難再有一家平臺(tái)公司脫穎而出。

然而拼多多在“社交+電商”的模式下，通過(guò)社交分享，在社交裂變的作用下，分享越多，盈利越多，社交關(guān)系鏈成為了流量裂變的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。并通過(guò)在三四線城市用戶之間的分享，用戶高速裂變，成功開(kāi)拓出被其他電商平臺(tái)忽視的下沉市場(chǎng)。

與此同時(shí)，在淘寶和京東等電商巨頭啟動(dòng)打假行動(dòng)中，主攻下沉市場(chǎng)的拼多多承接外溢的低端供應(yīng)鏈，也為拼多多進(jìn)一步提供了發(fā)展機(jī)會(huì)?？恐蛢r(jià)，拼多多的用戶和營(yíng)收迅速增長(zhǎng)。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年拼多多年度活躍用戶數(shù)為8.69億人，超過(guò)同一時(shí)期京東的5.697億，僅次于阿里。

而早在2019年，僅成立四年的拼多多成交額就突破萬(wàn)億大關(guān)，成為繼阿里巴巴和京東后第三家“萬(wàn)億級(jí)”電商巨頭，全年GMV達(dá)人民幣10066億元，而從0到萬(wàn)億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年。

另一邊，抖音則基于視頻內(nèi)容的交易場(chǎng)，以及后來(lái)發(fā)力的貨架式售賣，充分利用流量和推薦優(yōu)勢(shì)，降低中小商家經(jīng)營(yíng)成本。

一位抖音電商的內(nèi)部人士曾對(duì)媒體透露，在抖音電商，商家以用戶興趣和內(nèi)容創(chuàng)造為核心，匹配合適的商品，無(wú)需為關(guān)鍵詞搜索排位、活動(dòng)資源位等付費(fèi)，營(yíng)銷成本降低，商品定價(jià)隨之降低。

憑借這一優(yōu)勢(shì)，抖音電商打破了拼多多用四年GMV破萬(wàn)億的記錄。據(jù)“晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)”在2023年1月的報(bào)道，抖音電商GMV非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬(wàn)億元，和拼多多2020年GMV在一個(gè)水平線（1.66萬(wàn)億元）。從電商部門成立到突破萬(wàn)億元GMV抖音電商僅用了兩年時(shí)間。

低價(jià)不僅是平臺(tái)殺出重圍的利器，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，低價(jià)也是最具吸引力的標(biāo)簽。在多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)下，比價(jià)逐漸成為用戶購(gòu)物前的常規(guī)動(dòng)作。

尤其是雙十一期間，平臺(tái)主播紛紛打出“全網(wǎng)最低價(jià)”作為吸引用戶的獨(dú)家招牌。在社交平臺(tái)上，關(guān)于“哪個(gè)平臺(tái)買東西最便宜”的討論此起彼伏。在微信以及豆瓣上，“網(wǎng)購(gòu)促銷”“網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠券”“網(wǎng)購(gòu)秒殺”等群組備受歡迎。

在抖音購(gòu)物頁(yè)面，“9塊9特價(jià)”和“超值秒殺”始終放在最醒目的前排；拼多多的“限時(shí)秒殺”“百億補(bǔ)貼”也吸引到了不少消費(fèi)者。

而為了確保低價(jià)優(yōu)勢(shì)，百億補(bǔ)貼逐漸成為平臺(tái)慣用手段之一。自2019年“6·18消費(fèi)節(jié)”起，拼多多上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)后，同年12月11日，聚劃算也宣布上線“百億補(bǔ)貼”，并表示“百億補(bǔ)貼”后續(xù)會(huì)成為常態(tài)化活動(dòng)。

在此次正式宣布上線百億補(bǔ)貼前，京東也一直把百億補(bǔ)貼當(dāng)作6·18和雙11期間重要的大促活動(dòng)，此外蘇寧、快手等也推出過(guò)百億補(bǔ)貼的玩法。

二、補(bǔ)貼能走多遠(yuǎn)？

在多平臺(tái)加入百億補(bǔ)貼的同時(shí)弊端也逐漸顯露。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼確實(shí)換來(lái)了用戶的增長(zhǎng)，但成本投入也在不斷加大。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2019年拼多多開(kāi)啟百億補(bǔ)貼后，2020年，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為411.946億元，同比增長(zhǎng)52%；2021年這一數(shù)據(jù)上漲至448億元，2022年前三季度這一數(shù)據(jù)已近366億，按照每一季度都在100億以上的投入下，2022年必然不會(huì)低。

有分析人士指出，百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是打價(jià)格戰(zhàn)，因此平臺(tái)在此過(guò)程中勢(shì)必需要投入足夠的資金，這在一定程度上會(huì)加重平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

而靠?jī)r(jià)格吸引來(lái)的用戶，其對(duì)于平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度并不見(jiàn)得很高。而且面對(duì)平臺(tái)的補(bǔ)貼，并非所有品牌都樂(lè)于買賬，甚至處理不當(dāng)會(huì)引發(fā)品牌和平臺(tái)的撕裂。

比如在拼多多平臺(tái)上，包括百雀羚、珀萊雅、卡姿蘭、美津濃等主打性價(jià)比的品牌，都有旗艦店入駐。但至今蘋果官方都沒(méi)有入駐拼多多，Switch、AMD、威剛、海藍(lán)之謎、戴森等品牌商更是公開(kāi)聲明提示消費(fèi)者，在拼多多參加百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品未得到品牌方的授權(quán)。

此外由于百億補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)也可能會(huì)影響到品牌自身的定價(jià)體系，去年因?yàn)殡娚唐脚_(tái)價(jià)格遠(yuǎn)低于線下渠道商，五糧液暫停和平臺(tái)的合作。

事實(shí)上，最早靠燒錢打出百億補(bǔ)貼的拼多多，已經(jīng)影響了用戶心智，在不少用戶心中把拼多多和百億補(bǔ)貼劃等號(hào)，這也是為什么在拼多多后面同樣推出百億補(bǔ)貼的淘寶，卻沒(méi)有打響百億補(bǔ)貼這一口號(hào)的重要原因。而后來(lái)者想要超越前者搶奪用戶心智和市場(chǎng)，勢(shì)必要花費(fèi)比前者更大的精力和資金。

另外，有觀點(diǎn)指出，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)和服務(wù)即是核心護(hù)城河，但不斷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法建立起護(hù)城河，想要做到售價(jià)低、服務(wù)又滿意，關(guān)鍵還是要在如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，如何優(yōu)化成本上。

正如芒格最愛(ài)的Costco超市帶來(lái)的啟發(fā)：在上市的20多年間，Costco一個(gè)零售超市創(chuàng)造出超50倍的收益，其背后靠的就是極致的成本控制和特有的會(huì)員制度而建立的護(hù)城河，讓眾多零售超市都在模仿Costco的會(huì)員制度。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，補(bǔ)貼或許是各平臺(tái)獲取用戶和流量的有效手段，但補(bǔ)貼能持續(xù)多久？短期內(nèi)能取得哪些成果？我們將持續(xù)關(guān)注。