編輯導(dǎo)語(yǔ)：跨境進(jìn)口電商就是國(guó)內(nèi)買家通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品，從而完成交易的一種活動(dòng)。而作為跨境電商行業(yè)的“巨頭”的考拉海購(gòu)平臺(tái)又是如何做到占據(jù)如此高的市場(chǎng)份額，發(fā)展得如此迅速的呢？本文就深度拆解分析了考拉海購(gòu)這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，希望對(duì)你了解考拉海購(gòu)及跨境電商行業(yè)有所幫助，一起來(lái)看看吧。

一、行業(yè)分析

跨境電商的定義：

跨境進(jìn)口電商簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是國(guó)內(nèi)買家通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品，從而完成交易的一種活動(dòng)。

在過(guò)去，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想買到境外品牌的商品一般是通過(guò)個(gè)人海淘方式：在境外網(wǎng)站下單，完成支付，商品在境外通過(guò)直郵的方式發(fā)出?？缇尺M(jìn)口電商的出現(xiàn)大大降低了用戶海淘的學(xué)習(xí)和使用成本。

與普通電商的區(qū)別：

與傳統(tǒng)意義上的電商相比，跨境電商有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 用戶角度來(lái)看，跨境進(jìn)口電商的主要用戶是年輕一代的中產(chǎn)階級(jí)；
• 上架商品來(lái)看，跨境進(jìn)口電商的上架的商品以國(guó)外進(jìn)口商品為主；
• 消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，跨境進(jìn)口電商的消費(fèi)者主要以品牌服飾、化妝品、母嬰保健品為主；
• 物流角度來(lái)看，跨境進(jìn)口電商依托跨境物流和保稅倉(cāng)體系。

目前國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口電商平臺(tái)發(fā)展飛速，根據(jù)最新的跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)分析數(shù)據(jù)，2021Q2的市場(chǎng)規(guī)模為1290.4億元，同比2020Q2的1186.3億元增長(zhǎng)8.06%。

為什么跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)崛起如此迅速？

由于跨境進(jìn)口電商是一個(gè)受宏觀因素影響較大的一個(gè)行業(yè)，所以我們講引用PEST模型來(lái)分析背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2019年12月，財(cái)政部、發(fā)展改革委、商務(wù)部、海關(guān)總署等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整擴(kuò)大跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單公告》，增加了冷凍水產(chǎn)、酒類、電器等92個(gè)稅目商品，為消費(fèi)者提供了更多選擇。

2020年1月，商務(wù)部、發(fā)展改革委、財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)督總局等6部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)通知》，將石家莊等50個(gè)城市及海南全島納入試點(diǎn)范圍，促進(jìn)跨境電商在全國(guó)范圍內(nèi)快速發(fā)展。

2020年1月，海關(guān)總署允許跨境電商出口業(yè)務(wù)量大的海關(guān)開展退貨業(yè)務(wù)，加之同年3月海關(guān)總署45號(hào)公告，用戶退貨只需按照商家指引寄回商品，無(wú)需親自找海關(guān)辦理，標(biāo)志著跨境電商退貨渠道開通，“退貨難”的難題進(jìn)一步解決。

2021年3月，商務(wù)部、發(fā)展改革委、財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)督總局關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)、嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管要求通知，將試點(diǎn)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，從2018年開始試點(diǎn)至今，逐步擴(kuò)大試點(diǎn)范圍體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)跨境電商發(fā)展的支持。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口在總?cè)丝谥械恼急确€(wěn)步增長(zhǎng)，且電商用戶群體保持相當(dāng)?shù)囊?guī)模，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看龐大的消費(fèi)者基數(shù)賦予跨境電商巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43834元，同比增長(zhǎng)3.5%，于此同時(shí)國(guó)民消費(fèi)能力正逐步增強(qiáng)，2014-2019年消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)逐步上升，2016-2019年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額逐年上升，從33萬(wàn)億元至41萬(wàn)億元，2020年受疫情影響該數(shù)值輕微下降至39億元。國(guó)民收入的增長(zhǎng)配合消費(fèi)意愿的增強(qiáng)進(jìn)一步推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展壯大。

3. 社會(huì)（Society）文化層面

伴隨著全球化高速發(fā)展，外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中的知名度越來(lái)越高。

現(xiàn)如今，隨著人均可支配收入的提高越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意去通過(guò)購(gòu)買進(jìn)口的商品來(lái)追求更高品質(zhì)的生活。

曾經(jīng)一度令寶媽后怕的三鹿奶粉事件暴露出國(guó)內(nèi)食品安全的問題，之后越來(lái)越多的家庭將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)外，尤其是荷蘭、德國(guó)等地區(qū)的奶粉品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海淘境外品牌的主要原因是消費(fèi)者普遍認(rèn)為境外品牌的品控、質(zhì)檢把關(guān)較國(guó)內(nèi)更為嚴(yán)格，能買到品質(zhì)更高的產(chǎn)品。

除此以外，對(duì)于美妝服飾品類，由于國(guó)內(nèi)外明星的“帶貨”加之境外品牌與國(guó)內(nèi)明星的頻繁合作，境外品牌近些年在境內(nèi)的知名度是成倍增長(zhǎng)。境內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于境外品牌的消費(fèi)需求也是水漲船高。

4. 技術(shù)(Technology)層面

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展也為跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)提供了必要的保障。

區(qū)塊鏈的可追溯性、不可篡改性、時(shí)間戳技術(shù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸技術(shù)、智能合約技術(shù)，將幫助解決跨境物流監(jiān)測(cè)難題、跨境支付難題和跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量追溯難題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代通過(guò)對(duì)平臺(tái)上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦賦能平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

數(shù)字貨幣、云計(jì)算等新興技術(shù)在支付領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。

二、競(jìng)品分析

根據(jù)易觀分析給出的2021Q2跨境進(jìn)口零售電商的市場(chǎng)份額報(bào)告，目前第一梯隊(duì)為天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、京東國(guó)際，總市場(chǎng)份額為80.5%。由于在2019年阿里完成了對(duì)考拉國(guó)際的收購(gòu)，所以我們挑選考拉海購(gòu)和京東國(guó)際來(lái)通過(guò)發(fā)展路徑、商業(yè)模式、倉(cāng)儲(chǔ)物流角度進(jìn)行分析。

1. 考拉海購(gòu)

1）發(fā)展歷程

• 2015年1月9日 網(wǎng)易自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“考拉海購(gòu)”上線公測(cè)；
• 2015年5月20日 考拉海購(gòu)上線“愛購(gòu)狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類；
• 2015年11月11日 考拉海購(gòu)首次參與“雙11”大促；
• 2016年3月29日 考拉海購(gòu)宣布正式上線，2016年銷售目標(biāo)沖擊100億元人民幣；
• 2018年4月27日，考拉海購(gòu)首家先下門店開業(yè)，線上線下價(jià)格優(yōu)惠同步；
• 2018年6月，考拉海購(gòu)宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作。 阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉；
• 2020年8月21日正式宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”。

2）商業(yè)模式

主打自營(yíng)直采模式。

貨源：B2C自營(yíng)直采為主，直接與海外品牌商合作。

品類：目前上架超過(guò)80國(guó)家和地區(qū)，總計(jì)超過(guò)26000種商品，主打母嬰用品、美妝個(gè)護(hù)、食品保健、家居數(shù)碼和服飾鞋包等類目。

正品保證：對(duì)于自營(yíng)商品，進(jìn)口美妝全球版本識(shí)別，基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主流美妝的不同版本進(jìn)行差異化參數(shù)比對(duì)，做到每一份化妝品都有處可查。同時(shí)，聯(lián)合中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)北京有限公司，對(duì)價(jià)值2000元以上的奢包進(jìn)行一物一鑒，每一個(gè)完成鑒定的商品，都帶有中檢奢侈品正品標(biāo)識(shí)。

物流：保稅區(qū)發(fā)貨、直郵模式。目前和考拉海購(gòu)合作的物流系統(tǒng)有中外運(yùn)、順豐等，直郵模式可保證用戶在下單后的7-14天收到貨。

倉(cāng)儲(chǔ)：如果是直采模式，90%以上的海外商品屬于保稅區(qū)發(fā)貨。考拉海購(gòu)將貨提前采購(gòu)?fù)戤吅蟠鎯?chǔ)在保稅倉(cāng)，用戶下單后貨物直接從保稅倉(cāng)發(fā)出，1-3天即可收貨。考拉海購(gòu)擁有保稅倉(cāng)總計(jì)容面積達(dá)34萬(wàn)平方米，可滿足超過(guò)6000萬(wàn)件商品的存儲(chǔ)需求，跨境訂單處理能力可達(dá)每日30萬(wàn)件，一年可處理超過(guò)1億件跨境訂單。保稅倉(cāng)資源意味著能在同一時(shí)間保證貨品數(shù)量、品類充足，滿足客戶的各類購(gòu)物需求。與此同時(shí)，考拉海購(gòu)已初步建成美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)中心，后續(xù)將開通韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等家和地區(qū)的國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，對(duì)于海外直郵訂單的將從海外倉(cāng)直接發(fā)貨，最大限度保證物流時(shí)效。倉(cāng)儲(chǔ)資源目前來(lái)看是考拉海購(gòu)的優(yōu)勢(shì)之一。

配送：考拉海購(gòu)目前在國(guó)內(nèi)的配送體系依托菜鳥物流系統(tǒng)。

用戶：考拉海購(gòu)面向20-45歲的白領(lǐng)群體。

售后：退貨只需寄回國(guó)內(nèi)包稅倉(cāng)，無(wú)需寄往國(guó)外，極大程度便利用戶的同時(shí)，也解決了用戶因?yàn)閾?dān)心售后問題而放棄海淘商品的顧慮。與此同時(shí)，考拉海購(gòu)還有極速退款和上門取件的服務(wù)。用戶可以做到足不出戶，就完成退貨，在貨物被取走的同時(shí)貨款即可到賬。

業(yè)務(wù)拓展：采用區(qū)塊鏈溯源通過(guò)使用區(qū)塊鏈技術(shù)，確保數(shù)據(jù)無(wú)法篡改，收貨后掃碼可追溯商品從發(fā)出到入境的全程信息，做到每一次購(gòu)物過(guò)程透明可追溯。除此以外，2018年4月考拉海購(gòu)在杭州先下開設(shè)實(shí)體店，采用了電子價(jià)簽的形式，保持在售商品價(jià)格與APP線上價(jià)格的同步與實(shí)時(shí)更新。

2. 京東國(guó)際

1）發(fā)展歷程

• 2015年4月15日，京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線；
• 2018年7月30日， 京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購(gòu)上線，上線來(lái)自日本的美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、母嬰、媽媽專區(qū)、家居日用、服飾內(nèi)衣等商品；
• 2018年11月，京東全球購(gòu)升級(jí)更名“海囤全球”，先后在日本、韓國(guó)開設(shè)直采中心，并將在北美、歐洲、澳新等地相繼開設(shè)直采中心；
• 2019年11月9日，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，將海屯全球升級(jí)為京東國(guó)際。

2）商業(yè)模式

商家入駐為主+自營(yíng)直采。

貨源：貨源主要來(lái)自品牌商家。

品類：近2萬(wàn)品牌入住，sku近千萬(wàn)。 覆蓋時(shí)尚、母嬰、營(yíng)養(yǎng)保健、個(gè)護(hù)美妝、3C、家居、進(jìn)口食品、汽車用品等產(chǎn)品品類，來(lái)自美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭、法國(guó)、德國(guó)等70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

正品保證：對(duì)于入駐商家資質(zhì)方面，京東國(guó)際要求：品牌旗艦店：一級(jí)獨(dú)占授權(quán)書；專賣店：一級(jí)授權(quán)書；賣場(chǎng)型旗艦店/專營(yíng)店：三級(jí)以內(nèi)全鏈路授權(quán)書，需追溯至品牌持有人。品牌入駐前的資質(zhì)要求保障了第三方貨源的可靠性。

物流：大型國(guó)際物流如DHL，并通過(guò)打包郵寄來(lái)降低物流成本。

倉(cāng)儲(chǔ)：京東國(guó)際已建立荷蘭、香港、杭州等多個(gè)海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，同時(shí)，2021年9月，面積6000平米的廈門保稅倉(cāng)投入使用。但總體面積不如考拉海購(gòu)。

配送：京東國(guó)際保稅倉(cāng)清關(guān)時(shí)效縮短至分鐘級(jí)，訂單清關(guān)成功率超過(guò)97%，在全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市保稅備貨訂單履約都可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

用戶：一二線城市白領(lǐng)為主。

售后：“放心購(gòu)”服務(wù)，在用戶申請(qǐng)退款并寄出包裹后，即可收到退款。

業(yè)務(wù)拓展：“價(jià)格險(xiǎn)”，在用戶購(gòu)買商品一段時(shí)間內(nèi)若商品降價(jià)，用戶可獲得差價(jià)賠償。

3. 總結(jié)

在商業(yè)模式上，京東國(guó)際的自營(yíng)直采+第三方品牌入駐平臺(tái)的模式在資金利用率上要優(yōu)于考拉海購(gòu)。在保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)面積上，考拉海購(gòu)擁有面積最大的保稅倉(cāng)，能夠保證充足的商品品類。

除此以外，在考拉海購(gòu)還有三點(diǎn)明顯優(yōu)于京東國(guó)際。

1）引入?yún)^(qū)塊鏈溯源

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)背景下，正品保障是海淘消費(fèi)者的核心需求。考拉海購(gòu)引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，對(duì)于跨境商品全程追蹤。

2）線下體驗(yàn)店

艾媒分析師認(rèn)為線下體驗(yàn)店能夠提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。

考拉海購(gòu)在2018年4月在杭州先下開設(shè)實(shí)體店，采用了電子價(jià)簽的形式，保持在售商品價(jià)格與APP線上價(jià)格的同步與實(shí)時(shí)更新。上架商品千余款，涵蓋了美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、輕奢、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)服飾等各個(gè)熱門消費(fèi)類目。

通過(guò)海淘商品線下同步售賣的模式，增加了用戶的實(shí)體體驗(yàn)，尤其是在質(zhì)量方面使進(jìn)店消費(fèi)者能夠觸達(dá)實(shí)體商品，使得消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量更加信賴。

3）用戶體驗(yàn)

在用戶體驗(yàn)方面，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的19年數(shù)據(jù)來(lái)看，考拉海購(gòu)被廣大消費(fèi)者認(rèn)為是最滿意的電商平臺(tái)。

結(jié)合之前考拉海購(gòu)的優(yōu)勢(shì)不難得出，綜合跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的采購(gòu)、商品質(zhì)量、物流配送、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)，考拉海購(gòu)能更加滿足消費(fèi)者的需要。

三、用戶價(jià)值分析

要解釋一個(gè)產(chǎn)品為什么成功，我們要先明白產(chǎn)品給所有參與者提供了什么價(jià)值。

考拉海購(gòu)平臺(tái)雖然是自營(yíng)為主要業(yè)務(wù)模式，但是從供應(yīng)鏈來(lái)看，產(chǎn)品的參與者有以下三方：消費(fèi)者用戶、海外品牌商家、平臺(tái)。

對(duì)于物流體系，是平臺(tái)本身依托主公司阿里巴巴的物流系統(tǒng)，所以可以將物流體系納入平臺(tái)一起分析。因此，我們將從這三方參與者進(jìn)行用戶價(jià)值分析。

1. 消費(fèi)者

1）平臺(tái)使用群體

對(duì)于考拉海購(gòu)而言，目前的用戶使用群體為20-45歲的白領(lǐng)群體，且消費(fèi)者每月消費(fèi)在1000以內(nèi)，對(duì)于價(jià)格較為敏感。

根據(jù)艾媒咨詢，海淘用戶對(duì)于商品的需求按照優(yōu)先級(jí)如下：

同時(shí)在海淘用戶的購(gòu)買體驗(yàn)上，退換貨和物流問題是最讓用戶頭疼的。

2）在跨境電商出現(xiàn)前的解決方案

在跨境電商出現(xiàn)之前的解決方案對(duì)比跨境電商來(lái)說(shuō)，可選擇產(chǎn)品品類更豐富，但同時(shí)有以下問題：

① 境外網(wǎng)站直接購(gòu)買

境外網(wǎng)站下單的方式是最直接的方式買到目標(biāo)產(chǎn)品的，但是存在很多問題。

需要外幣信用卡，對(duì)于沒有出國(guó)需求和境外購(gòu)物需求的用戶一般是沒有外幣卡的。

需要熟悉英文，完成準(zhǔn)確無(wú)誤的下單，如果不是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者很難完成。對(duì)于識(shí)別產(chǎn)品的型號(hào)、規(guī)格、地址的填寫等都是很困難的事情。

境外網(wǎng)站下單后一般以直郵為主，或者采用轉(zhuǎn)運(yùn)的方式回國(guó)。前者除了要交稅以外，時(shí)效也很慢，周期經(jīng)常會(huì)14天起，同時(shí)如果算上稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，價(jià)格可能跟國(guó)內(nèi)專柜差不多。如果采用轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)的方式，價(jià)格上便宜一個(gè)稅費(fèi)，但是同時(shí)要交一定的轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)，同時(shí)時(shí)效在商家發(fā)貨后至少也要等14天以上。同時(shí)轉(zhuǎn)運(yùn)還會(huì)面臨郵寄過(guò)程種出現(xiàn)的物品損壞、丟失等都很難維權(quán)。

售后麻煩，需要國(guó)際快遞寄回，不僅快遞費(fèi)貴，時(shí)效長(zhǎng)，而且也會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言不通在跟客服溝通時(shí)出現(xiàn)問題。

② 代購(gòu)

代購(gòu)是之前海淘最簡(jiǎn)單也是使用人數(shù)的解決方案，但也會(huì)有些問題。

代購(gòu)的誠(chéng)信問題沒有保證，一般是以朋友圈微商形式存在，可能出現(xiàn)售假、跑路等問題。

代購(gòu)的物流渠道也是走的轉(zhuǎn)運(yùn)公司拼單物流回國(guó)，因此在時(shí)效上也至少要14天。

售后問題同樣沒法解決，甚至有些海淘根本就是一次售出不保售后。

2. 海外品牌商

賣家的訴求就是利潤(rùn)最大化，開源節(jié)流：增加營(yíng)收+降低成本。

降本增效：海外品牌商在之前一般以境外售賣、進(jìn)駐中國(guó)旗艦店、國(guó)內(nèi)授權(quán)代理商三種方式售賣產(chǎn)品。

1）境外售賣

• 境外電商：類似亞馬遜等國(guó)外電商平臺(tái)。
• 自建網(wǎng)站：產(chǎn)品官網(wǎng)。

不符合境內(nèi)用戶的消費(fèi)習(xí)慣：轉(zhuǎn)化率不高。

目標(biāo)用戶主要為境外用戶，幾乎無(wú)法觸達(dá)境內(nèi)消費(fèi)者。

2）線上線下旗艦店

進(jìn)駐中國(guó)開店所售賣的進(jìn)口商品需要繳納進(jìn)口稅費(fèi)，價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，相比境外海淘渠道也很難吸引到大量的消費(fèi)者。

3）國(guó)內(nèi)代理商

• 賬期降低了營(yíng)收空間，損失了周期內(nèi)的資金機(jī)會(huì)成本；
• 銷售分成，營(yíng)收的折損，大部分利潤(rùn)會(huì)被代理商賺走；
• 國(guó)內(nèi)代理商能將進(jìn)口品牌更為本土化運(yùn)營(yíng)，但于此同時(shí)要與代理商共分利潤(rùn)。

3. 跨境電商平臺(tái)

如何吸引用戶和商家：滿足了各自什么訴求。

根據(jù)上述分析可知，對(duì)于消費(fèi)者一端，有境外商品的需求，但同時(shí)購(gòu)買境外產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨選擇難、付款難、時(shí)效慢、售后難，同時(shí)如果從代購(gòu)渠道購(gòu)買的話還要擔(dān)心是否正品、代購(gòu)信譽(yù)等問題，稍有不慎會(huì)貨財(cái)兩空。對(duì)于境外品牌商來(lái)說(shuō)，想要開辟中國(guó)市場(chǎng)但價(jià)格相比卻不占優(yōu)勢(shì)。

下面，我講以考拉海購(gòu)為例，來(lái)分析下跨境電商平臺(tái)是如何“破局”的。

1）滿足用戶的需求

① 提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)線上支付以支付寶、微信為兩大支付方式，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)都可以同時(shí)接入兩個(gè)付款端口來(lái)方便用戶支付訂單。平臺(tái)方在采購(gòu)?fù)晟唐泛?，?huì)在自家平臺(tái)上架進(jìn)口商品，配合本土互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷，更符合國(guó)內(nèi)用戶的線上購(gòu)物習(xí)慣。

拉海購(gòu)90%的訂單直接由保稅倉(cāng)發(fā)貨，是主要的商業(yè)模式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，下單后商品直接從就近的保稅倉(cāng)清關(guān)發(fā)貨，最快可次日達(dá)，一般時(shí)效為4天內(nèi)可到達(dá)。相比之前傳統(tǒng)海淘渠道動(dòng)輒半個(gè)月起的時(shí)效，非常有吸引力。并入阿里集團(tuán)后，阿里成熟的國(guó)內(nèi)配送物流技術(shù)，讓用戶擁有更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

② 保障商品質(zhì)量

考拉海購(gòu)90%的商品以自營(yíng)直采，從源頭保障商品的質(zhì)量，官方承諾，假一賠十。同時(shí)配合阿里區(qū)塊鏈技術(shù)，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)溯源，用戶買的放心。

③ 降低商品價(jià)格

直采是平臺(tái)向品牌商直接采購(gòu)，避開經(jīng)銷商等不必要的供應(yīng)鏈分利環(huán)節(jié)，有自主定價(jià)權(quán)；同時(shí)考拉擁有的保稅倉(cāng)能在稅費(fèi)上進(jìn)行減免，降低成本，讓利用戶，從而降低商品價(jià)格。

④ 保障售后體驗(yàn)

在退貨環(huán)節(jié)，保稅倉(cāng)承擔(dān)了一個(gè)收貨的身份，并且平臺(tái)承擔(dān)了售后客服的角色。在傳統(tǒng)海淘退貨環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需要跟境外商家溝通。以往渠道是郵件溝通（時(shí)效慢，回復(fù)效率低）、長(zhǎng)途電話（對(duì)消費(fèi)者英語(yǔ)要求高，同時(shí)還要承擔(dān)高額的國(guó)際長(zhǎng)途費(fèi)用）。

往往在消費(fèi)者收到不滿意的商品時(shí)一般會(huì)選擇二手平臺(tái)售出而不是選擇售后渠道。同時(shí)，售后問題也往往是海淘消費(fèi)者下單的顧慮之一。

保稅倉(cāng)和平臺(tái)的出現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者免除售后麻煩的后顧之憂：在消費(fèi)者收到商品后若不滿意，可以直接和平臺(tái)客戶溝通，然后將商品寄回保稅倉(cāng)進(jìn)行退貨，方便快捷。從退款申請(qǐng)發(fā)起到收到貨款往往不超過(guò)2天。

⑤ 保證商品的豐富度

保稅倉(cāng)面積大意味著能同時(shí)囤積的商品數(shù)量多，考拉海購(gòu)目前在售商品超過(guò)20000種。

2）滿足商家的需求

① 降低商家成本

依托集團(tuán)強(qiáng)大的現(xiàn)金流，考拉海購(gòu)在業(yè)界有著付款快、付款條件好的口碑。

考拉海購(gòu)配有成熟的售前包裝宣傳團(tuán)隊(duì)、售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)為商家解決進(jìn)入中國(guó)“水土不服”的問題，省去商家探索新市場(chǎng)的成本。

② 提升銷量

考拉海購(gòu)依托大面積的保稅倉(cāng)資源，采購(gòu)量大。

具有優(yōu)質(zhì)的媒體資源和品牌效應(yīng)，能夠提升其合作品牌的信用和影響力。

考拉海購(gòu)專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，能為品牌合作商提供全方位的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為其市場(chǎng)戰(zhàn)略提供有價(jià)值的參考。

3）總結(jié)

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，消費(fèi)者考慮因素的正品、售后、價(jià)格、物流等問題，通過(guò)平臺(tái)能夠完美解決掉，同時(shí)考拉全國(guó)最大的保稅倉(cāng)和境外品牌合作資源也為產(chǎn)品的品類多樣化提供了保證。這也是為什么考拉海購(gòu)能夠發(fā)展如此迅速的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

考拉海購(gòu)目前的核心業(yè)務(wù)就是電商業(yè)務(wù)，作為電商平臺(tái)，GMV（某段時(shí)間內(nèi)的成交總額）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。

GMV=注冊(cè)用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

注冊(cè)用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這些指標(biāo)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)正向影響GMV，下面我將從這三項(xiàng)指標(biāo)切入分析考拉海購(gòu)。

1. 注冊(cè)用戶數(shù)

想要應(yīng)收不斷增長(zhǎng)，源源不斷的新用戶是保障，那么考拉海購(gòu)是如何拉新的呢？我們下面將以百度搜索指數(shù)來(lái)判斷考拉海購(gòu)在用戶群體中的熱度，從而間接推理拓客進(jìn)展。

1）付費(fèi)渠道

① 廣告推廣

2017年贊助《花兒與少年》，發(fā)布了以《花少》為基礎(chǔ)改編文案的海報(bào)，在2017年4月24節(jié)目播出后，整體百度搜索指數(shù)比2016年高了一個(gè)檔次。

2018年贊助《媽媽是超人》第三季、《跑男》第二季、《向往的生活》第二季，在二季度霸榜app store。

2018年考拉海購(gòu)的搜索指數(shù)相比17年整體也提高一個(gè)檔次。

② 節(jié)假日營(yíng)銷

2018年雙11″環(huán)球購(gòu)物狂歡節(jié)”78分鐘超過(guò)2017年全天的銷售額。

2）免費(fèi)渠道

① 內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化

在2019年被阿里收購(gòu)前，考拉海購(gòu)背靠網(wǎng)易。網(wǎng)易旗下涵蓋新聞、音樂服務(wù)、郵箱業(yè)務(wù)、游戲等擁有龐大的用戶基數(shù)，通過(guò)網(wǎng)易的導(dǎo)流，在考拉海購(gòu)剛上線時(shí)就已經(jīng)擁有了一定的用戶群體。

在2019年被阿里收購(gòu)后，考拉海購(gòu)并入阿里系，來(lái)自阿里電商體系的支持，除了阿里的流量外，阿里成熟的電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)接手考拉海購(gòu)，將用戶增長(zhǎng)作為首要目標(biāo)，為后續(xù)用戶增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

② 熱點(diǎn)話題

2015年10月起，央視推出”一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國(guó)乳膠工廠。

央視見證網(wǎng)易考拉海購(gòu)的乳膠枕生產(chǎn)發(fā)貨全流程，隨著節(jié)目在《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要播出節(jié)點(diǎn)連續(xù)轟炸，乳膠枕和網(wǎng)易考拉也迅速躥紅。從百度搜索指數(shù)看出，考拉海購(gòu)知名度在迅速增長(zhǎng)。

2019年8月阿里收購(gòu)考拉海購(gòu)，再一次將考拉海購(gòu)?fù)葡驘崴选?/p>

③ APP內(nèi)社群運(yùn)營(yíng)、養(yǎng)考拉

養(yǎng)考拉在APP內(nèi)具有核心入口，通過(guò)邀請(qǐng)好友可獲得飼料，考拉喂養(yǎng)到一定等級(jí)可以獲得特定獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 轉(zhuǎn)化率

對(duì)于電商平臺(tái)，將用戶吸引來(lái)以后，引導(dǎo)用戶下單消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買行為，轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶才有價(jià)值。對(duì)于電商用戶可粗略分為：目標(biāo)明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場(chǎng)景不一樣，因此我們分別對(duì)兩種用戶進(jìn)行分析

1）目標(biāo)不明確的用戶

首頁(yè)：可以再細(xì)分價(jià)格敏感型（9.9包郵）和價(jià)格不敏感型（大牌排行榜）。

對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶，其主要路徑就是瀏覽商品，閑逛，加入收藏，加入購(gòu)物車等；商品詳情頁(yè)之前的是導(dǎo)購(gòu)流程，服務(wù)目標(biāo)不明確用戶

導(dǎo)購(gòu)流程：通過(guò)不同的活動(dòng)來(lái)吸引用戶，可以再細(xì)分價(jià)格敏感型（9.9包郵）和價(jià)格不敏感型（大牌排行榜）。

① 優(yōu)惠下單

對(duì)于新人用戶，考拉給到全額反券的活動(dòng)通過(guò)滿足用戶貪便宜的心理來(lái)刺激用戶下單消費(fèi)，同樣對(duì)于首頁(yè)的硬核補(bǔ)、精品超市、考拉直播的窗口也是通過(guò)給到“低價(jià)”、“99元13件”、“直播下單減30元”等關(guān)鍵詞吸引用戶購(gòu)買商品，提高用戶的付費(fèi)意愿。

② 通過(guò)內(nèi)容種草刺激下單

爬樹TV和like社區(qū)（灰度測(cè)試）。

• 爬樹TV：意在構(gòu)建海外生活方式平臺(tái)，視頻內(nèi)容，直播等形式。
• like社區(qū)：種草達(dá)人UGC社區(qū)，在APP內(nèi)具有核心入口。

根據(jù)天貓團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，商品的內(nèi)容化，內(nèi)容的社區(qū)化將是行業(yè)的一大確實(shí)，種草經(jīng)濟(jì)就是最典型的內(nèi)容化形式。海淘商品大多是新鮮陌生的，用戶購(gòu)買決策天然與內(nèi)容化相關(guān)聯(lián)（種草），未來(lái)將會(huì)輸出更多的UGC。

同時(shí)，直播也是一個(gè)內(nèi)容輸出的方式，區(qū)別與其他電商平臺(tái)，考拉海購(gòu)的爬樹TV將目光轉(zhuǎn)向海外生活生活方式的內(nèi)容。

2）目標(biāo)明確的用戶

明確用戶路徑：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車-支付

① 搜索頁(yè)面

在搜索框中打出精華，就自動(dòng)聯(lián)想出不同種類、用途、品牌的精華，給用戶的模糊搜索給出了更為貼心的指引，引導(dǎo)用戶去做選擇，這便讓猶豫不覺的用戶多了點(diǎn)進(jìn)去查看商品詳情的沖動(dòng)。

在點(diǎn)擊想要的聯(lián)想答案后，展示頁(yè)設(shè)計(jì)的也很巧妙。頂部是紅包福利一目了然，點(diǎn)擊即可領(lǐng)取方便快捷。在領(lǐng)了紅包以后關(guān)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，因?yàn)椴幌脲e(cuò)失紅包里面的抵扣金額，滿足了損失厭惡的心理（如果不用紅包就會(huì)失去這次折扣，比起使用，用戶更討厭損失）。

除此以外，商品的價(jià)格用紅字粗體代替灰字原價(jià)展示折扣后的價(jià)格，以更便宜的價(jià)格吸引消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)。除此以外，還有“特價(jià)”、“包稅”、“下單立減”、“滿減”等活動(dòng)字眼吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊查看商品詳情。

② 商品詳情頁(yè)

路徑指引、商詳頁(yè)是用戶消費(fèi)體驗(yàn)感頁(yè)面，設(shè)計(jì)的好壞極直接會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。如何幫助用戶快速?zèng)Q策加入購(gòu)物車及直接付款，是這個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)的核心所在。

左側(cè)蘭蔻小黑瓶屬于新人專享活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)格（原價(jià)390），在按鈕位只有立即購(gòu)買，沒有加入購(gòu)物車的按鈕，直接給了用戶路徑而不是讓用戶去選擇是加入購(gòu)物車還是直接購(gòu)買。同時(shí)在設(shè)計(jì)按鈕的顏色上，立即購(gòu)買按鈕更突兀更能吸引用戶點(diǎn)擊，從而變相引導(dǎo)用戶的路徑。

③ 建立消費(fèi)者保障

正如之前分析的，是否正品和售后服務(wù)質(zhì)量是海淘用戶最關(guān)心的兩個(gè)因素，所以在商品詳情頁(yè)承諾正品、售后保障建立用戶的信任安全保障感，讓用戶放心購(gòu)買，解決后顧之憂（權(quán)威原理）。

④ 塑造消費(fèi)場(chǎng)景感

通過(guò)商品詳情圖、使用說(shuō)明圖、效果對(duì)比圖等還原用戶線下的使用場(chǎng)景，突出產(chǎn)品效果，讓用戶覺得這就是自己想買的產(chǎn)品。

⑤ 展現(xiàn)劃算性

劃算就是人都有最小代價(jià)獲取到最大利益的消費(fèi)準(zhǔn)則。通過(guò)價(jià)格對(duì)比、現(xiàn)實(shí)降價(jià)、買二送一等優(yōu)惠活動(dòng)突出劃算氛圍，讓用戶覺得降價(jià)時(shí)間內(nèi)買很劃算，如果不買就會(huì)損失（短缺原理）。

⑥ 營(yíng)造人氣、口碑氛圍

通過(guò)用戶圖文評(píng)論，一方面建立用戶的信任感，消除用戶的購(gòu)買顧慮，另一方面營(yíng)造強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍（環(huán)境影響），提升用戶的購(gòu)買意愿。
⑦ 展現(xiàn)劃算性

一般在商品詳情頁(yè)后會(huì)有推薦入口，在商品詳情頁(yè)中推薦的一般是與當(dāng)前商品相同價(jià)位相似度很高的商品。

當(dāng)用戶在瀏覽當(dāng)前商品并不是很滿意后，給用戶多種其他選擇。如果沒有推薦選項(xiàng)的話，用戶的路徑如下：

瀏覽商品詳情頁(yè)——商品不滿意——退出到主頁(yè)面

加入推薦模塊后用戶的路徑如下：

瀏覽商品詳情頁(yè)——商品不滿意——瀏覽推薦頁(yè)面——選擇其他商品進(jìn)入詳情頁(yè)

從而提高用戶付款的可能性，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

推薦模塊：放在詳情后，當(dāng)用戶看完寶貝詳情依然不滿意，給了用戶新的其他選擇，如果沒有推薦模塊的話用戶就會(huì)退出寶貝頁(yè)面，區(qū)別于購(gòu)物車（相關(guān)推薦）邏輯，這是相似推薦。

⑧ 購(gòu)物車

購(gòu)物車頁(yè)面涵蓋物品價(jià)格信息，稅費(fèi)，優(yōu)惠活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)等信息，用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引客戶付款。

3. 客單價(jià)

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提升客單價(jià)的方式有兩種：提升單筆訂單的總額，提升購(gòu)物頻次。

1）提升單筆訂單總額

對(duì)于提升單筆訂單總額來(lái)講，一般發(fā)生在客戶選購(gòu)?fù)戤吅螅瑴?zhǔn)備在結(jié)算商品時(shí)，平臺(tái)如何讓客戶繼續(xù)下單其他物品，因此我們應(yīng)該從購(gòu)物車這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

① 優(yōu)惠券

通過(guò)滿減優(yōu)惠券吸引用戶繼續(xù)下單其他商品湊單，讓用戶滿意的支付更多的金額。

② 推薦商品

通過(guò)算法推薦，比如近期瀏覽并加車了化妝刷，系統(tǒng)推薦了美妝蛋；加車面部精華，系統(tǒng)推薦眼部精華等。

所推薦并不是同類型商品，而是在化妝、護(hù)膚場(chǎng)景中都有可能用到的產(chǎn)品。推薦給用戶后用戶可能正好有這方面的需要就可能會(huì)繼續(xù)下單。

③ 提升購(gòu)物頻次

購(gòu)買成功頁(yè)后會(huì)有個(gè)性化推薦、抽獎(jiǎng)返券（不適用本單消費(fèi)）等，對(duì)于電商來(lái)講，提升購(gòu)物頻次也是提升客戶的購(gòu)買意愿。

④ 會(huì)員

自從被阿里收購(gòu)后，考拉海購(gòu)重點(diǎn)切入電商會(huì)員體系。會(huì)員凸顯初客單價(jià)高、活躍度高、復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)：會(huì)員年客單價(jià)是非會(huì)員的7.3倍，月度活躍是非會(huì)員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會(huì)員的4倍。

在被阿里收購(gòu)后，考拉海購(gòu)深耕會(huì)員模式，將1%的精選概念發(fā)揮到極致?？祭Ｙ?gòu)時(shí)阿里首個(gè)會(huì)員電商平臺(tái)，將通過(guò)黑卡會(huì)員模式，打造中國(guó)第一會(huì)員電商平臺(tái)。

在之前商品詳情頁(yè)，購(gòu)物車頁(yè)面都在頂部有明顯的標(biāo)識(shí)開會(huì)員省錢。

會(huì)員通過(guò)返券的體系能讓用戶感覺到不僅僅開會(huì)員是省錢的行為，同時(shí)通過(guò)會(huì)員擁有更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)吸引用戶。

在成為會(huì)員后，考拉的返券系統(tǒng)會(huì)在開卡的時(shí)候一次性返券，然后每月、生日都會(huì)定期返券，提升用戶的粘性，提高用戶在拿到券以后的消費(fèi)意愿（券是通過(guò)付費(fèi)開會(huì)員購(gòu)買的，比起白給的優(yōu)惠券更能讓用戶有使用的欲望）。

⑤ 購(gòu)買后返券

在付款完成，考拉會(huì)返其他品類的優(yōu)惠券，例如洗護(hù)滿30.01-30等力度很大的優(yōu)惠券刺激用戶去再次下單其他品類商品，從而提升購(gòu)物頻次。

⑥ 積分抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券

考拉海購(gòu)內(nèi)置的積分領(lǐng)券系統(tǒng)能能將用戶在APP上的“活躍程度”轉(zhuǎn)化為相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，例如優(yōu)惠券等，領(lǐng)券后能夠刺激用戶下單購(gòu)買相應(yīng)的商品，從而提升購(gòu)物頻次。

五、產(chǎn)品迭代

考拉海購(gòu)版本迭代從V1.0.0到V4.31.0的所有核心版本整理如下：

1. 啟動(dòng)階段

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代方向不同，把考拉海購(gòu)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

這一階段考拉海購(gòu)主要完成了從PC端遷移到移動(dòng)端的過(guò)程，但同時(shí)也在優(yōu)化移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)。比如新貨到貨開搶功能，是PC端無(wú)法比擬的便捷功能，意在培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)端的習(xí)慣。

如上表所示，筆者認(rèn)為從2015年3月的V1.0.0版本產(chǎn)品上線到2016年9月V3.2.0版本為考拉海購(gòu)的啟動(dòng)階段。從上述迭代內(nèi)容來(lái)看，考拉海購(gòu)主要完善的電商平臺(tái)的基礎(chǔ)功能，目的是為了滿足并驗(yàn)證用戶需求，打磨產(chǎn)品。

同時(shí)為了給用戶提供良好的體驗(yàn)，考拉海購(gòu)做到如下改進(jìn)：

1）購(gòu)買前

簡(jiǎn)化分類、商品推薦、實(shí)時(shí)搜索、橫向?qū)Ш筋l道、商品詳情頁(yè)優(yōu)化等都是在在方便用戶瀏覽商品，引導(dǎo)用戶點(diǎn)開商品，在瀏覽過(guò)程中遇到問題可以與在線客服進(jìn)行溝通，方便快捷。

2）購(gòu)買中

一頁(yè)便捷購(gòu)物，合并付款，多種支付方式、下單流程簡(jiǎn)化等是為了方便用戶下單付款，提高用戶付款效率。

3）購(gòu)買后

在購(gòu)買商品后，用戶會(huì)有各種各樣的需求，比如突然計(jì)劃有變不想要了，比較突然緊急的需求，通過(guò)自助訂單取消功能，可以在第一時(shí)間無(wú)需等待客服介入即可完成操作。購(gòu)買完成后有分享欲或者希望通過(guò)分享來(lái)獲得優(yōu)惠的用戶可以通過(guò)分享好物、評(píng)論等功能發(fā)表自己的看法。

同時(shí)一些其他功能例如開發(fā)票、訂單跟蹤、售后無(wú)需排隊(duì)、收銀臺(tái)稅費(fèi)明細(xì)、贈(zèng)品等一些小功能給了用戶在使用過(guò)程中的良好體驗(yàn)感。

總體來(lái)說(shuō)在這個(gè)階段，考拉海購(gòu)不斷地完善打磨用戶體驗(yàn)，為后期成長(zhǎng)階段打下良好的基礎(chǔ)。

2. 成長(zhǎng)階段

從2017年1月的V3.5.0版本產(chǎn)品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海購(gòu)的成長(zhǎng)階段。在這個(gè)階段通過(guò)考拉海購(gòu)的更新能容可以看出當(dāng)時(shí)考拉海購(gòu)的主要策略是拉新，提高用戶的購(gòu)買意愿等。

從2017年1月的V3.5.0版本產(chǎn)品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海購(gòu)的成長(zhǎng)階段。

1）拉新

V3.5.0版本是考拉海購(gòu)第一次上線新人紅包的功能，可以視作考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)啟動(dòng)階段向成長(zhǎng)階段過(guò)渡的標(biāo)志?？祭Ｙ?gòu)?fù)ㄟ^(guò)新人紅包、拼團(tuán)等功能拓展新用戶渠道。

通過(guò)下載數(shù)據(jù)可以看出，在考拉海購(gòu)發(fā)布V3.5.0版本后，下載量有明顯的提升。

2）用戶購(gòu)買意愿

在V3.6.0版本引入會(huì)員體系，之前分析過(guò)會(huì)員功能是為了提高用戶的粘性，購(gòu)買頻次等。

加入社區(qū)模塊，通過(guò)UCG內(nèi)容產(chǎn)出來(lái)吸引目標(biāo)不明確的用戶去購(gòu)買下單。

引入預(yù)付金功能，預(yù)付金在購(gòu)物體驗(yàn)中，將一筆訂單分成兩次支付，在用戶第一次近乎商品1/5的價(jià)格去鎖定一款想要的商品時(shí)，低價(jià)會(huì)造成用戶的錯(cuò)覺，會(huì)讓用戶暫時(shí)忽略商品的原價(jià)格。

在尾款階段，由于已經(jīng)支付了部分金額，同時(shí)預(yù)付金還有膨脹成巨額優(yōu)惠的活動(dòng)，最終能讓用戶心滿意足的下單。

加入分期付款功能，分期付款能讓一個(gè)大額訂單分成數(shù)期，也能給用戶造成“并不貴”的錯(cuò)覺，吸引用戶下單。

新增質(zhì)保換新保險(xiǎn)服務(wù)，在用戶購(gòu)買時(shí)給足用戶安全感，最終目的也是吸引下單。

3. 成熟階段

在這個(gè)階段，考拉開始嘗試將重心向會(huì)員體系傾斜，像是黑卡折扣、返券福利、專屬客服等，打造黑卡的“專屬”特質(zhì)，吸引用戶加入會(huì)員。

從2018年6月的V4.0.0版本產(chǎn)品到2020年7月V4.31.0版本是考拉海購(gòu)的成熟階段。

同時(shí)還在不斷完善用戶購(gòu)買意愿的提升模塊，像是like社區(qū)、爬樹TV、直播、購(gòu)物車降價(jià)通知等功能，這個(gè)階段主要是針對(duì)已注冊(cè)考拉海購(gòu)的用戶進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

4. 總結(jié)

整體來(lái)說(shuō)，考拉海購(gòu)的版本迭代功能意圖策略非常明確，啟動(dòng)階段專注打磨基本電商的用戶需求體驗(yàn)“做好核心功能”；成長(zhǎng)階段專注拉新和用戶轉(zhuǎn)化；成熟階段專注用戶的整體體驗(yàn)，提升用戶購(gòu)物的滿意度。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

為方便分析，筆者講考拉海購(gòu)用用戶場(chǎng)景需求功能四個(gè)維度進(jìn)行拆分：

因?yàn)橐苿?dòng)端的用戶是消費(fèi)者，因此我們根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物流程分為以下三個(gè)場(chǎng)景分別分析：購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后。

1. 購(gòu)買前

正如之前第四部分分析的一樣，我們可以將電商平臺(tái)的消費(fèi)者分為目標(biāo)不明確和目標(biāo)明確的用戶分別對(duì)他們的需求進(jìn)行分析。

1）目標(biāo)不明確用戶

對(duì)于目標(biāo)不明確用戶來(lái)講，他們需要先知道到底能在平臺(tái)買到什么樣的商品，同時(shí)還需要產(chǎn)生購(gòu)買的欲望才能進(jìn)行下一步操作。

因此對(duì)于這類用戶他們的需求：

• 平臺(tái)在賣什么
• 有沒有什么東西我恰好能用到，但是當(dāng)前想不到要去買的
• 有沒有什么當(dāng)前性價(jià)比很高的商品能讓我囤貨，雖然當(dāng)前用不到，以后可能用得到
• 平臺(tái)有什么保證能讓我安心下單呢

針對(duì)以上的需求，考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)首頁(yè)分類能讓用戶快速對(duì)考拉海購(gòu)產(chǎn)生一種認(rèn)知：多品類境外進(jìn)口商品售賣平臺(tái)。

然后用戶在平臺(tái)閑逛時(shí)，買TA模塊通過(guò)視頻直播錄播的內(nèi)容向用戶種草好物品，能讓用戶聯(lián)想到自己可能也是有這方面需求的，刺激用戶點(diǎn)擊商品詳情頁(yè)進(jìn)行下單。

除此以外，在首頁(yè)大面積內(nèi)容都是以促銷活動(dòng)、底價(jià)好物等字眼吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看看，到底能“占到什么便宜”，吸引用戶去購(gòu)買一些折扣力度很大的商品，盡管他們現(xiàn)在用不到，但是會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太實(shí)惠而下單。

在首頁(yè)及點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)后看到正品保證，能讓用戶更加安心選擇考拉平臺(tái)。

2）目標(biāo)明確用戶

目標(biāo)明確的用戶需求非常簡(jiǎn)單，就是想能快速的找到自己想買的商品，因此，搜索模塊能夠很好的滿足當(dāng)前需求，且評(píng)價(jià)模塊能快速幫助用戶決策是否選擇當(dāng)前商品。

2. 購(gòu)買中

夠買中用戶的需求就很簡(jiǎn)單，主要是省錢省心。

1）省錢

用戶一般將物品加入購(gòu)物車之前，主要核心是找到想買的商品，并沒有考慮太多當(dāng)前商品能夠參與某些活動(dòng)能達(dá)到更實(shí)惠的價(jià)格。因此用戶會(huì)在加入購(gòu)物車后，會(huì)有想讓價(jià)格“更便宜”的需求。

在購(gòu)物車中，滿活動(dòng)、湊單包郵活動(dòng)、領(lǐng)券入口等都能很好的為用戶提供多種優(yōu)惠選擇，同時(shí)還能刺激用戶購(gòu)買其他商品。

除此之外，考拉專屬的黑卡會(huì)員體系能提供給用戶更多的折扣滿減力度，能讓用戶花小錢省大錢，極大滿足用戶“貪便宜”需求。

2）省心

用戶在加入購(gòu)物車準(zhǔn)備付款的時(shí)候，地址模塊給用戶預(yù)填好了常用地址（默認(rèn)地址標(biāo)記，同時(shí)還有地址標(biāo)簽例如：家，公司等），直接點(diǎn)擊操作即可選擇完成，同時(shí)可以付款前選擇開發(fā)票，方便公家采購(gòu)。對(duì)于有分期需求的用戶，還能通過(guò)支付模塊對(duì)接花唄分期。

總體來(lái)講，就是讓客戶在購(gòu)物車停留最短時(shí)間，把選項(xiàng)都給用戶準(zhǔn)備好了。

3. 購(gòu)買后

一般購(gòu)買后消費(fèi)者的需求就是售后相關(guān)了。我們將購(gòu)買后分為發(fā)貨前、配送中、到貨后三個(gè)階段進(jìn)行分析。

1）發(fā)貨前

發(fā)貨前，用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前產(chǎn)品買錯(cuò)了，或者有更合適的訂單方案，需要取消訂單。這時(shí)候通過(guò)自助客服模塊就可以第一時(shí)間取消訂單，節(jié)約用戶時(shí)間。

發(fā)貨前，用戶可能很著急想快點(diǎn)收到商品，可以通過(guò)客服模塊聯(lián)系平臺(tái)催促發(fā)貨。

2）配送中

在物品配送中，用戶可能會(huì)根據(jù)購(gòu)買的商品到達(dá)日期來(lái)安排自己的事項(xiàng)等，可以通過(guò)訂單模塊查詢物流進(jìn)度。

3）到貨后

在物品到貨后，用戶發(fā)現(xiàn)物品有損壞，質(zhì)量、圖文不符等問題，可以通過(guò)客服模塊進(jìn)行售后退換維修等服務(wù)。

在使用一段物品后發(fā)現(xiàn)很好用（難用），想寫下自己對(duì)商品的評(píng)價(jià)，可以通過(guò)訂單管理模塊的評(píng)價(jià)功能寫下自己的評(píng)價(jià)供其他用戶參考。

4. 總結(jié)

綜上所述，考拉海購(gòu)V4.59.1在用戶整個(gè)購(gòu)物流程中，都能很好的滿足用戶的需求，很多細(xì)節(jié)的需求都能夠滿足到位，還能為用戶創(chuàng)造最開始沒想到但卻很實(shí)用的需求。

七、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

我們將運(yùn)用AARRR模型對(duì)考拉海購(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析

1. 用戶獲取 （A）

1）內(nèi)部引流

• 2017年12月5日：夢(mèng)幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎(jiǎng)勵(lì)題。答對(duì)附加獎(jiǎng)勵(lì)題可獲得考拉海購(gòu)提供的15元優(yōu)惠券一張
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員+網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會(huì)員+考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員
• 2018年12月5日：通過(guò)考拉海購(gòu)購(gòu)買夢(mèng)幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠
• 2019年8月21日：99元就可購(gòu)買3個(gè)月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購(gòu)無(wú)門檻優(yōu)惠券

2）廣告引流

• 2017-2018年贊助《爸爸去哪》、《花兒與少年》、《向往的生活》、《媽媽是超人》、《跑男》、《明星大偵探》等綜藝
• 地鐵廣告

3）戰(zhàn)略合作

• 2016年1月考拉海購(gòu)與@cosme正式簽訂直采合作協(xié)議
• 2017年10月考拉海購(gòu)與美國(guó)品牌Garden of Life簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議
• 2018年Q1季度，考拉海購(gòu)與數(shù)十個(gè)全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括歐洲最大制藥集團(tuán)之一Ferrer菲爾若集團(tuán)、澳洲60年老牌護(hù)膚品牌Ego、丹麥第一家居品牌歐森丹爾等
• 2018年5月考拉海購(gòu)與妮維雅母公司德國(guó)拜爾斯道夫集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作
• 2020年9月考拉海購(gòu)與香港Sasa集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作
• 2021年5月考拉海購(gòu)聯(lián)合利華達(dá)成戰(zhàn)略合作

2. 用戶激活（A）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶來(lái)打開app，從而提升app的日活和月活。

考拉海購(gòu)針對(duì)新人推出的全額返券活動(dòng)，新人大額優(yōu)惠券活動(dòng)等刺激新用戶消費(fèi)。

同時(shí)考拉海購(gòu)在底欄推出養(yǎng)考拉入口，通過(guò)每日喂養(yǎng)考拉領(lǐng)積分，積分能換券，抵扣等活動(dòng)來(lái)促進(jìn)用戶經(jīng)常打開app。

每日簽到領(lǐng)考拉豆活動(dòng)，在第三天、第七天都有豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)用戶活躍，考拉豆可以=抵扣現(xiàn)金，1考拉豆=0.1元。

3. 提高留存（R）

考拉海購(gòu)主打黑卡會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)app內(nèi)多場(chǎng)景展示黑卡的優(yōu)惠力度，促進(jìn)用戶購(gòu)買黑卡會(huì)員，針對(duì)會(huì)員定期返券等會(huì)員專屬活動(dòng)來(lái)提高用戶的留存：次日留存和7日留存。

4. 獲得收益（R）

參考4.3。

5. 推薦傳播（R）

• 考拉海購(gòu)之前迭代的版本有分享好物，好友下單可賺取傭金的功能；
• 邀請(qǐng)好友助力養(yǎng)考拉；
• 多平臺(tái)分享：微信、qq、新浪微博、釘釘、海報(bào)、二維碼等分享方式滿足用戶不同的分享需求。

八、未來(lái)展望與優(yōu)化

1. 未來(lái)展望

通過(guò)上述分析，我們了解到了考拉海購(gòu)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的原因，下面我們通過(guò)SWOT模型來(lái)對(duì)考拉海購(gòu)未來(lái)如何規(guī)劃進(jìn)行分析：

通過(guò)以上的分析我們可以看出，考拉海購(gòu)想要繼續(xù)發(fā)展壯大，需要做到以下幾點(diǎn)：

• 解決劣勢(shì)
• 抓住機(jī)會(huì)
• 發(fā)展優(yōu)勢(shì)
• 規(guī)避威脅

首先，先要做到自己造血。針對(duì)考拉海購(gòu)來(lái)講就是降本增效。平衡重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本和企業(yè)利潤(rùn)是擺在考拉海購(gòu)面前的難題。目前考拉海購(gòu)已經(jīng)并入阿里體系，阿里的中后臺(tái)能夠?yàn)榭祭峁┏墒斓碾娚踢\(yùn)營(yíng)服務(wù)，物流體系、云技術(shù)等，降低運(yùn)營(yíng)、配送成本。同時(shí)考拉還要做到高效利用自己的保稅倉(cāng)，保稅倉(cāng)面積大固然有優(yōu)勢(shì)，但如果不能高效利用，將會(huì)成為一個(gè)負(fù)擔(dān)。同時(shí)可以嘗試增加商家的入駐，將保稅倉(cāng)一部分租給入駐的商家來(lái)使用，把商業(yè)模式的成本負(fù)擔(dān)降低。

其次，在供應(yīng)鏈的管控上應(yīng)該加大力度，將假貨率降至最低，同時(shí)配合售后回訪調(diào)查問題原因以及客戶訴求收集，從而提升用戶滿意度和口碑。

考拉海購(gòu)并入阿里集團(tuán)后，考拉海購(gòu)規(guī)模化已完成，達(dá)到市場(chǎng)占有率第二，（無(wú)法超越天貓國(guó)際）。阿里電商團(tuán)隊(duì)接管考拉海購(gòu)，開始主打會(huì)員體系，推出270元一年的黑卡會(huì)員。

在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)，考拉市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，將留存用戶當(dāng)作重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象屬于戰(zhàn)略正確，是否可以考慮加入會(huì)員差異化，270，或者月費(fèi)會(huì)員，季度會(huì)員等多種選擇，先培養(yǎng)用戶的付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣，低成本享受會(huì)員待遇后，再主推黑卡年費(fèi)會(huì)員。

2. 優(yōu)化建議

1）業(yè)務(wù)模式

如8.1所說(shuō)，探索商家入駐模式與直采模式的最佳比例，考拉目前商家入駐模式只占10%，可以嘗試將保稅倉(cāng)的使用權(quán)出租給商家，提高商家入駐的比例，降低當(dāng)前運(yùn)營(yíng)成本。

2）核心功能

買TA作為一個(gè)核心功能具有獨(dú)立入口，點(diǎn)進(jìn)去后用戶只能下滑來(lái)尋找感興趣的商品，可操作空間太小，是一個(gè)被動(dòng)接收信息的過(guò)程，全程依靠考拉算法來(lái)向用戶推薦感興趣商品。如果用戶有目的得想了解一款產(chǎn)品就只能“憑運(yùn)氣”刷到才行。可以在視頻、直播內(nèi)容豐富后，嘗試添加分類，搜索等基礎(chǔ)功能（目前僅在某個(gè)直播間有分類），讓用戶更好了解商品詳細(xì)信息和使用場(chǎng)景模擬。

 

本文由 @Yuanda 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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