編輯導(dǎo)語：知乎已經(jīng)成為了一個高質(zhì)量問答、知識分享社區(qū)以及各類創(chuàng)作者的聚集地。但在知乎做出改變后，知+內(nèi)容營銷使知乎內(nèi)容商業(yè)化，卻受到了頗大的爭議。對此，作者圍繞視頻、知+這兩方面及知乎商業(yè)模式進(jìn)行分析研究，我們一起來看看吧。

研究目的：

知乎，是一個高質(zhì)量問答、知識分享社區(qū)和各類創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。但目前知乎做出了重大戰(zhàn)略決定，加入【視頻】菜單并大力推行視頻問答，知+內(nèi)容營銷使知乎內(nèi)容商業(yè)化，這兩個內(nèi)容都使知乎面臨頗大爭議。

本篇文章里，作者將圍繞視頻、知+這兩方面及知乎商業(yè)模式進(jìn)行分析研究。

一、市場分析

依據(jù)知乎為知識分享內(nèi)容社區(qū)和主要軟廣渠道的定位，及知乎大力推行視頻化戰(zhàn)略的行為，我們可以從宏觀行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展態(tài)勢、內(nèi)容社區(qū)付費(fèi)率、營銷廣告模式、視頻行業(yè)情況來進(jìn)行市場分析。

宏觀行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展態(tài)勢：根據(jù)CIC行業(yè)報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民對在線付費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi) 和支付意愿在不斷增加，未來將構(gòu)建一個龐大且快速增長的在線內(nèi)容市場。

2019 年中國在 線內(nèi)容市場規(guī)模已達(dá)到1.2萬億元，預(yù)計(jì) 2025年會進(jìn)一步增至3.7萬億元，是2019年的 三倍，復(fù)合年增長率為 21.4%。

在線內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模一直保持高于其他內(nèi)容市場的增長態(tài)勢，2019年達(dá) 2758 億元， 預(yù)計(jì)到 2025 年將增至 1.3 萬億元，復(fù)合年增長率 30.3%，顯有內(nèi)容市場的領(lǐng)軍趨勢。

1. 內(nèi)容社區(qū)付費(fèi)率

內(nèi)容社區(qū)付費(fèi)滲透率逐步提升，付費(fèi)會員市場規(guī)模空間可觀。

據(jù) CIC報(bào) 告顯示，在內(nèi)容社區(qū)中通過付費(fèi)會員、直播虛擬打賞、線上教育等方式購買服務(wù)的付費(fèi)用 戶數(shù) 2019年已達(dá)2.3億，預(yù)計(jì)2025年增長到5.9億，年復(fù)合增長率為 17.1%。

受居民經(jīng)濟(jì)水平增加、個性化匹配算法進(jìn)一步優(yōu)化、內(nèi)容多樣性和質(zhì)量提升、為高質(zhì)量內(nèi)容付費(fèi)意愿提升的影響，內(nèi)容社區(qū)付費(fèi)用戶滲透率在 2019 年已達(dá) 17.3%，市場規(guī)模達(dá) 174 億 元，預(yù)計(jì) 2025 年市場規(guī)模達(dá)到 902 億元。

2. 營銷廣告模式

內(nèi)容藍(lán)海日漸繁榮。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，有 41.8%受訪廣告主愿意在未 來一年內(nèi)為內(nèi)容營銷增加預(yù)算。

在對“2020 年廣告主預(yù)計(jì)未來一年將增加營銷預(yù)算的廣告 形式”的調(diào)查中，內(nèi)容營銷所占的比例也達(dá)到了51.7%，高居榜首，反應(yīng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略更傾向內(nèi)容營銷，知乎內(nèi)容營銷是業(yè)務(wù)盈利增長的重要部分。

3. 視頻行業(yè)情況

目前短視頻行業(yè)為快抖兩大巨頭占據(jù)，知乎進(jìn)軍視頻行業(yè)，以短、中、長 視頻結(jié)合，主要發(fā)展中視頻。與有較長歷史的傳統(tǒng)長視頻和目前大熱的短視頻相比，用戶 對“中視頻”的接觸頻次不夠，普及廣度也有待提升。

B站和微博是用戶主要收看中視頻內(nèi)容的主要平臺，知乎進(jìn)入視頻賽道時(shí)間不長，用戶使用廣度自然不足 B 站和微博。但遇到高品質(zhì)的內(nèi)容，用戶并不在乎時(shí)間長短，知識類中視頻節(jié)目喜好度為 46.48%。

知乎擁有龐 大的用戶基礎(chǔ)，長驅(qū)知識類中視頻賽道，走出自己的特性，面對視頻行業(yè)的競爭局面，依然有其自身的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)來源：2020年傳媒1號“中視頻”內(nèi)容的用戶收看習(xí)慣與需求調(diào)查

二、產(chǎn)品概述

1. 體驗(yàn)環(huán)境

• 產(chǎn)品版本：知乎 7.21.0
• 手機(jī)型號：Mi 11 Lite
• 體驗(yàn)時(shí)間：2021/7/27

2.?產(chǎn)品定位

產(chǎn)品 slogan：有問題就會有答案

• 找答案—分享知識經(jīng)驗(yàn)見解
• 刷推薦—發(fā)現(xiàn)更大的世界
• 追熱點(diǎn)—秒懂熱點(diǎn)，理性吃瓜
• 看視頻—打開全新視界
• 享會員—精選雜志小說課程

知乎，是一個高質(zhì)量問答、知識分享社區(qū)和各類創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。知乎具備獨(dú)特且專業(yè)的社區(qū)氛圍及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，聚集了大量關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚等領(lǐng)域的人群，致力于分享知識、經(jīng)驗(yàn)、見解。

自 2011 年 1 月知乎正式上線到 2021 年，知乎 APP MAU 達(dá) 6700 萬，月使用設(shè)備數(shù) 4.85 億，日均搜索量 2545 萬。2021 年是知乎上線十周年，產(chǎn)品 slogan 更為：有問題，就會有答案。

從 slogan 中可以得知：知乎匯聚各類領(lǐng)域優(yōu)秀答主，無論你有什么問題，都可以在知乎找到答案；無論你想提問什么 問題，知乎總有人會為你解答。App store中知乎的詳情介紹是：找答案、刷推薦、追熱點(diǎn)、看視頻、享會員。

可以看出知乎主營板塊是：搜索、推薦、熱點(diǎn)。

知乎 App 在 7.18.0 版本中，正式增加了視頻菜單，入口位置在首頁底部，系重大功能更新。在短視頻迅速崛起的今天，知乎緊跟熱潮，新增視頻菜單，打開全新視界。鹽選會員依然是知乎付費(fèi)轉(zhuǎn)化模式的重點(diǎn)，推出精選雜志小說課程付費(fèi)內(nèi)容。

找答案——分享知識經(jīng)驗(yàn)見解（有問題，就有答案。在知乎你可以找到你疑惑的問題，你也可以用自身所得所學(xué)為他人的疑惑解答。這便是知乎，集廣度深度為一體的知識分享問答社區(qū)）

刷推薦——發(fā)現(xiàn)更大的世界（可以看出知乎的“推薦”板塊內(nèi)容豐富多樣，它為你推送你想 讀的以及你可能感興趣的內(nèi)容，以拓寬自身視野。）

追熱點(diǎn)——秒懂熱點(diǎn)，理性吃瓜（熱點(diǎn)板塊相當(dāng)于最熱最新的新聞資訊，每天都有熱點(diǎn)新聞，在難以分辨真假的輿論下，逛逛知乎理性吃瓜，彰顯知乎熱點(diǎn)討論度高及回答五花八門、深度高使用戶能理性吃瓜。）

綜上所述，不難看出知乎要做一個以問答、音頻、圖書形式為展開的綜合型知識分享社 區(qū)，為好奇的、好學(xué)的、喜聞樂見的、擁有分享欲的、高知的你提供平臺。

Logo

Logo 闡釋

①顏色：運(yùn)用了藍(lán)色為 Logo 底色，白色為字體顏色，凸顯出理性、科技、冷靜的氣息，與涵蓋豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎社區(qū)氛圍十分貼合。

②圖形：知乎的“知”字，運(yùn)用了對話框的圖形設(shè)計(jì)，寓意知乎產(chǎn)品調(diào)性——知乎是發(fā)問、回 答、溝通互動的社區(qū)。

3. 產(chǎn)品迭代

發(fā)展階段我們依據(jù)知乎上線功能屬性，分為三個產(chǎn)品迭代階段。亦可以看到知乎從邀請制問答社區(qū) 到多屬性綜合內(nèi)容生態(tài)社區(qū)的轉(zhuǎn)變。

（1）1.0 階段

問答社區(qū)（2011-2017）：孵化獨(dú)特問答社區(qū)文化，兼容社區(qū)和工具屬性。

知乎在 2011 年正式上線后，以邀請問答為主，專注營造小而美的氛圍，致力于做真實(shí)可靠，干貨滿滿的內(nèi)容社區(qū)。

（2）2.0 階段

內(nèi)容社區(qū)（2017-2018）：孕育媒體、服務(wù)屬性，打造品牌商業(yè)化。

在這一階段，知乎不再單單局限于工具屬性，逐漸凸顯媒體和服務(wù)屬性。

• 推出熱榜，緊跟時(shí)事；
• 上線視頻、直播，豐富社區(qū)玩法；
• 優(yōu)化推薦算法，為用戶提供個性化內(nèi)容；
• 推出品牌跨 界周邊，打造

知乎品牌 IP（劉看山、鹽 Club 等）。基本完成付費(fèi)會員服務(wù)體系，包括讀書會會員卡、超級會員、知乎大學(xué)的“課+書+訓(xùn)練營”等。截至同期，知乎已提供 15000 個知識服務(wù)產(chǎn)品，付費(fèi)用戶人次達(dá) 600 萬。

（3）3.0 階段

超級社區(qū)（2019-2021）：全面深化內(nèi)容營銷商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

在不斷強(qiáng)化前兩個階段屬性的基礎(chǔ)上，推進(jìn)電商屬性，豐富投放轉(zhuǎn)化工具，賦能內(nèi)容營 銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷迅速放量，布局“內(nèi)容營銷+電商+在線教育”戰(zhàn)略線，增加社區(qū)高收益。

知+將平臺內(nèi)容與商業(yè)植入聯(lián)動，“榜單”、“小藍(lán)星”、“好物推薦”實(shí)現(xiàn)與電商平臺共聯(lián)，推薦榜單形式以知乎用戶評分?jǐn)?shù)據(jù)為基準(zhǔn)進(jìn)行排序呈現(xiàn)，保持榜單的中肯性。2020 年雙十一期 間，推行“好物推薦”品類全觸達(dá)，與同年 618 相比，GMV 增長 113%。

近一年產(chǎn)品更新：

知乎自 2011 年上線已經(jīng)迭代很多版本，故本文僅列出知乎近一年產(chǎn)品版本更新分析。

由圖可知，知乎除了修復(fù)問題和優(yōu)化功能外，會根據(jù)實(shí)事調(diào)整活動欄目，增設(shè)功能。重大變化即 新增【視頻】菜單、視頻回答功能?？刹聹y知乎今年重心將在大力發(fā)展視頻菜單及功能完善 上。

三、用戶畫像

1. 用戶特征

知乎的主要用戶有：創(chuàng)作者、普通用戶。

?創(chuàng)作者類型：業(yè)內(nèi)精英、自媒體、知+用戶。

?普通用戶類型：知識型中產(chǎn)、品質(zhì)生活追求者、新新人群。

因知乎用戶角色轉(zhuǎn)化存在閉環(huán)，即普通用戶可轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者。且知乎大力激勵普通用戶成 為創(chuàng)作者，故此處將對知乎普通用戶特征分析。

數(shù)據(jù)來源：2020 年知乎內(nèi)部數(shù)據(jù)

知乎用戶構(gòu)成從性別、年齡、地域維度來看，呈多元化分布趨勢，年輕態(tài)高消費(fèi)。

性別：其中 56%為男性，44%是女性，男性比女性稍多些，用戶性別均衡。知乎不僅是知 識、科普類內(nèi)容較多，還有親子、時(shí)尚、娛樂等吸引女性的板塊內(nèi)容，故知乎用戶性別均衡， 不傾向于特定性別，用戶特征存在普適性。

年齡：30 歲以下 Z 世代年輕人占比高達(dá) 78.8%，30 歲以上用戶占比為 21.1%，25-30 歲的 社會中堅(jiān)及 24 歲以下的新新人類正是知乎的核心群體，社區(qū)氛圍非常年輕化。

地域：53.52%用戶分布在一線/新一線城市，極具消費(fèi)力。

可知，知乎用戶的主流即知識中產(chǎn)和新新人群。這部分群體處于高度自主汲取知識階段， 付費(fèi)意愿度高、接受新事物能力強(qiáng)，有較高社交需求，用戶行為普遍活躍，具有較高商業(yè)化價(jià)值。

（1）知乎 VS 嗶哩嗶哩 VS 抖音

此處將短視頻代表“抖音”、中視頻代表“嗶哩嗶哩”與知乎進(jìn)行地域、年齡、性別三個用戶維度對比。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

由圖可知，抖音、B 站的視頻用戶與知乎這樣的內(nèi)容社區(qū)用戶是存在一定的重合度的，即中短類視頻用戶有轉(zhuǎn)化為知乎用戶的可能。知乎應(yīng)該深知用戶群體存在重合，故大力發(fā)展視頻菜單，拓展用戶量，豐富問答形式。

但知乎與兩者亦有不同，可以看到知乎一線/新一線城市人數(shù)明顯更多，20-29 歲人群比重 更為顯著。即知乎要在用戶留存的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化視頻用戶，依舊必須要走優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)調(diào)性， 不能一味模仿抖音、b 站的視頻模式，應(yīng)該摸索出一條屬于自己的優(yōu)質(zhì)視頻社區(qū)模式。

2. 用戶畫像創(chuàng)作者

（1） 業(yè)內(nèi)精英

在某個行業(yè)/領(lǐng)域頗有建樹，具有創(chuàng)造力、權(quán)威性和影響力；一般在自身領(lǐng)域問 題下活動，產(chǎn)出優(yōu)秀回答。

工作繁忙，相對其他類型創(chuàng)作者，活躍度較低；通過知乎平臺 營銷個人 IP，發(fā)布專欄、課程，付費(fèi)咨詢等。

（2）自媒體

知乎內(nèi)容創(chuàng)作主要輸出方。作為自媒體，內(nèi)容營銷是其營銷的主要手段，則內(nèi)容 輸出能力十分優(yōu)秀，通過知乎回答擅長領(lǐng)域問題為自己的公眾號、所屬機(jī)構(gòu)等自媒體引流 或提升自身知名度，獲得用戶知識付費(fèi)，以利益為導(dǎo)向。

（3） 知+用戶

通過分享自身生活經(jīng)驗(yàn)、情感生活、某些領(lǐng)域的技能或知識等，植入廣告獲得 提成。通常是普通用戶演變而來，接地氣，貼近生活。

（4）普通用戶

a) 知識型中產(chǎn)

有一定的社會閱歷和工作經(jīng)驗(yàn)，收入工作都不錯，注重自我提升，有良好的 閱讀習(xí)慣，關(guān)注社會發(fā)展和行業(yè)動態(tài)。

b) 品質(zhì)生活追求者

這類人群活得精致，熱愛生活、喜歡儀式感，看重品牌格調(diào)、偏愛小 資，一般會關(guān)注知乎的理財(cái)、旅行、居家、時(shí)尚類版塊。

c) 新新人群

以 Z 世代為主，興趣多元、愛玩會玩敢玩、常被新事物吸引、網(wǎng)購達(dá)人，通過 知乎了解更多有趣新事物，吃瓜追星跟熱點(diǎn)，關(guān)注圈子結(jié)交同好，偏好種草購物。

3. 用戶需求分析

這里我們用“用戶—需求—解決方案”的框架來分析知乎普遍用戶及以上六種用戶畫像的需求。

這里用兩個需求層次來做總結(jié)，即創(chuàng)作者的基本型需求：滿足心理，享受認(rèn)同；期望型需求：從問答中獲得利益。

普通用戶的基本型需求：通過知乎獲得目標(biāo)信息；期望型需求：擁有更方便豐富的形式獲取信息。

四、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

知乎的主要功能區(qū)有五個：首頁、視頻、會員、消息、我的。產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下圖所示：

可以看到，總體來說知乎功能區(qū)的入口都比較淺且易得。

“我的”是五個功能區(qū)中最多樣的，主要是內(nèi)容進(jìn)入渠道和定制個性化頁面，給予用戶充分 的選擇?！拔业摹惫δ軈^(qū)中有引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，成為會員功能區(qū)用戶的提示，與會員功能區(qū)呼應(yīng)，提高用戶付費(fèi)率。

“直播”按鈕位于“首頁”頂部 tag 左上方，與搜索和創(chuàng)作處于同一層級，可見知乎對視頻的 執(zhí)念。

“視頻”功能區(qū)設(shè)置得非常簡單易得，可以看出知乎目前對視頻區(qū)還處于探索階段，且十分鼓勵視頻創(chuàng)作，以精選（視頻推送）、推薦（視頻分區(qū)）、投稿（鼓勵創(chuàng)作）三種基礎(chǔ)模塊來推行視頻功能。

2. 用戶使用流程圖

因用戶瀏覽問題個人習(xí)慣存在多種情況且知乎功能模塊復(fù)雜，此處僅分析兩個典型功能的普通用戶使用場景：問題瀏覽流程（推薦板塊）、視頻瀏覽流程。

（1）問題瀏覽流程（推薦板塊）

（2） 視頻瀏覽流程

3. 典型功能

（1） 推薦板塊：圖文+視頻，內(nèi)容更豐富

“推薦”板塊是進(jìn)入知乎的默認(rèn)頁面，也是用戶使用率最高的板塊。整個問答瀏覽流程簡單 易操作，知乎先前簡化“下一個”按鈕，現(xiàn)在又加入了“視頻”問答，使用戶更能沉浸式瀏覽問答， 尋找感興趣的信息。

目前，“推薦”板塊主要由圖文+視頻相結(jié)合，視頻偏向支持自動播放，可到設(shè)置里進(jìn)行三種 模式選擇視頻自動播放模式（移動流量和 WLAN 環(huán)境下、僅在 WLAN 環(huán)境下、關(guān)閉）。

自動播放情況下的視頻，確實(shí)要比靜態(tài)的圖文問答更吸引用戶注意。但不是自動播放情況 下的視頻就會影響到使用體驗(yàn)，如：目前知乎大力推廣視頻問答，給予很大的曝光量，但很多視頻良莠不齊，視頻封面效果并不好，會影響用戶對知乎的印象。

建議：有效篩選優(yōu)質(zhì)視頻回 答再推送首頁。我想談?wù)劇巴扑]”板塊下圖文+視頻形式的頁面結(jié)構(gòu)和算法推送特點(diǎn)：

①頁面結(jié)構(gòu)：在推薦頁面中，視頻占比大

在移動端整個推薦內(nèi)容界面，視頻與圖文占比約為 2:1，占據(jù)了一半的內(nèi)容界面，且將視頻問答放置首位，用戶第一眼就可以看到視頻問答，大大提高視頻曝光量，可見知乎對視頻問答的支持。

②算法推送：視頻算法獨(dú)立于圖文，判斷用戶圖文視頻喜好

a）視頻算法獨(dú)立于圖文

從使用觀察和視頻推送來看，可以得知視頻推薦與圖文推薦的算法是分離獨(dú)立的。

在用戶 觀看視頻問答較少的情況下，知乎會隨機(jī)推送其可能喜歡的視頻問答；用戶有一定的視頻問答 觀看記錄時(shí)，知乎會推送其觀看過的視頻來推薦相關(guān)視頻或視頻答主的其他視頻。與用戶圖文問答的個性化推薦話題相關(guān)性不強(qiáng)。

個人認(rèn)為：知乎之所以選擇將圖文和視頻的算法獨(dú)立，可能是擔(dān)心圖文和視頻的用戶偏好群體有差異。喜歡看圖文的用戶不一定喜歡看視頻，喜歡看視頻的用戶不一定喜歡看圖文，所以選擇重新建立視頻用戶畫像，從而更精準(zhǔn)地推送視頻。

這里由知乎判斷用戶圖文視頻喜好的算法中也可知，知乎對視頻戰(zhàn)略的謹(jǐn)慎和決心。對于圖文和視頻重合的用戶來說，不需要花很多時(shí)間精力，就可以把視頻推薦與圖文推薦高度擬合，享受視頻和圖文問答帶來的豐富體驗(yàn)。

b）判斷用戶圖文視頻喜好

圖1：圖文內(nèi)容偏好模式

圖2：視頻內(nèi)容偏好模式式

圖文內(nèi)容偏好模式即：以圖文內(nèi)容為主，第一頁顯示圖文問答，向下滑動后會出現(xiàn)少量視 頻問答。

視頻內(nèi)容偏好模式即：以視頻內(nèi)容為主，第一頁首位為視頻問答，穿插有圖文問答，下滑 后有大量視頻問答。

頻率間隔：圖文與視頻問答的間隔數(shù)量在個位數(shù)內(nèi)。據(jù)筆者觀察，知乎對兩種使用偏好的用戶也做了算法判斷，根據(jù)用戶的刷新次數(shù)來切換推薦模式，一般情況下用戶刷新首頁三次后會更換推薦模式。如圖所示：

圖中“視頻+圖文”即：減少視頻問答數(shù)量，增加圖文問答數(shù)量，將視頻問答移出首位。第一次刷新保持視頻偏好模式不變是因?yàn)橛脩舨灰欢ㄊ遣幌矚g視頻模式，只是對當(dāng)前問答不感興趣，或存在誤觸行為。

第二次刷新，知乎輪番更換推薦內(nèi)容依然沒有用戶想看的問答亦不進(jìn)行搜索行為，則可能是對視頻內(nèi)容不太感冒。故第三次刷新將切換推薦模式。

（2）視頻菜單

左：精選? 中：推薦? ?右：投稿

精選：

可以看到精選板塊下的視頻播放模式是吸納了短視頻播放形式的同時(shí)，保留了自身特色。通過算法給用戶推送視頻，下滑即可看到下一個視頻；還有“相關(guān)問題”的小按鈕，這即是知乎的一大特色，將視頻內(nèi)容和問答結(jié)合起來，直通相關(guān)問題，為用戶省下了不少事。

精選板塊這里存在的兩個問題：

①大范圍留黑，視頻畫面僅占1/4

大范圍留黑，視頻畫面占比少得可憐，用意何在？精選板塊下推送的視頻依然是中視頻，中視頻是知乎的特色，視頻比例是16:9，和從其他進(jìn)入視頻渠道觀看的視頻比例是一致的。

16:9的視頻比例給人一種中視頻代表且更愿意耐心聽取知識、視頻質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)的感覺，希望知乎能堅(jiān)持這種視頻比例。但這種視頻比例造成大范圍留黑，視頻觀感不佳的情況在大屏手機(jī)下體現(xiàn)得更為顯著，目前市場上智能手機(jī)屏幕基本是大屏趨勢，若知乎不做出調(diào)整，可能會造成更大的用戶流失。

界面只有少部分屬于視頻內(nèi)容，既沒有視頻互動信息，也沒有視頻相關(guān)信息或功能按鈕，若是為了凸顯畫面簡潔干凈，屬實(shí)有點(diǎn)浪費(fèi)資源。

建議：

增加視頻互動信息：如彈幕/問答互動/視頻筆記。

彈幕：增加彈幕在視頻下方，增加中視頻的趣味性，避免用戶因中視頻時(shí)間長而覺得乏味，彈幕于視頻下方并不影響視頻觀看體驗(yàn)；

問答互動：互動視頻目前屬于非常新穎的方式，問答互動則可以增加博主與用戶間的互動，不僅增加趣味性，還可以使用戶觀看視頻的沉浸度更高，更方便的觀看視頻（如進(jìn)度跳轉(zhuǎn)、互動反饋等）；

視頻筆記：可以讓用戶在留黑處添加視頻筆記，因中視頻瀏覽時(shí)間較長，若遇知識干貨較多，手中無紙筆時(shí)，直接在視頻下方做視頻筆記，并保留記錄，用戶每次打開視頻時(shí)便可同時(shí)看到視頻筆記，同時(shí)支持視頻筆記導(dǎo)出或統(tǒng)一保存在視頻筆記功能處。

橫屏播放：保留16:9的視頻比例，取消豎屏播放模式，更改為橫屏播放，橫向滑動切換下一個視頻，最大限度保障視頻觀看體驗(yàn)，展現(xiàn)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，彰顯知乎特色。

②單擊暫停，雙擊喜歡

在精選板塊里的視頻，單擊是暫停，雙擊是喜歡，是典型的短視頻瀏覽操作。但這種操作在知乎會給用戶造成一定的困擾。

在大家熟知的印象里，知乎以中視頻為主，中視頻的典型操作是雙擊暫停。

精選板塊中的視頻比例為16:9，依然是中視頻和知乎平臺視頻的典型比例，知乎除了精選板塊，其他視頻進(jìn)入渠道都是雙擊暫停，已經(jīng)給用戶培養(yǎng)了雙擊暫停的習(xí)慣，要求用戶在既像短視頻，又像中

視頻的精選板塊里使用單擊暫停，實(shí)在是鬧心。

在短視頻中視頻畫面布滿屏幕，培養(yǎng)用戶單擊視頻畫面實(shí)現(xiàn)暫停的習(xí)慣，精選板塊視頻畫面僅占1/4，留黑過多，用戶易誤觸屏幕留黑處造成單擊暫停，視頻體驗(yàn)不佳。

推薦：

目前“推薦”頁下的視頻呈現(xiàn)模式與B站非常相似，其原因個人認(rèn)為有兩點(diǎn)：節(jié)省成本；試探用戶。精選頁是短視頻模式，推薦頁是中視頻模式，知乎同時(shí)采用兩種視頻模式，可能是想判斷出用戶對知乎視頻模式的偏好，從而找到更適合知乎的視頻之路。

但我認(rèn)為，推薦頁過度復(fù)刻B站，導(dǎo)致知乎失去了原有的特色，唯有短劇放映廳還有些知乎味道。據(jù)筆者觀察，推薦頁下視頻博主與B站博主重復(fù)率很高，視頻自然也會存在重復(fù)，推薦頁下的視頻五花八門，毫無定性，繼續(xù)采用算法精準(zhǔn)推薦視頻拉攏用戶還能管用嗎？

正是因?yàn)槎哂脩舸嬖谥貜?fù)度，知乎的用戶不會買賬，B站的用戶也不會加入。知乎應(yīng)該找準(zhǔn)自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定位，不應(yīng)該一味的追求算法推薦內(nèi)容，培育原生知乎答主和原創(chuàng)視頻勢在必行。

投稿：

投稿板塊的視頻活動像是對視頻的一次整理，與推薦板塊的視頻推薦形式截然不同，“投稿”板塊的視頻更有目的性，體現(xiàn)了知乎準(zhǔn)備視頻內(nèi)容的用心。筆者將從逛和投兩個方面來分析投稿板塊。

①逛

由圖可見，投稿板塊是按活動類別來鼓勵用戶投稿，但依筆者看來，這也有吸引用戶觀看視頻的作用，個人認(rèn)為在投稿板塊更有觀看視頻的欲望。

作為用戶而言，投稿板塊分類豐富明確，總有一個活動類別適合自己，使其更有目標(biāo)性，更容易找到自己喜歡看的視頻。推薦板塊雖然分類豐富，但偏好類型的視頻內(nèi)容卻不一定喜歡，導(dǎo)致用戶缺乏點(diǎn)擊的欲望。

作為創(chuàng)作者而言，投稿前看看所屬類別視頻內(nèi)容情況，從而判斷自己視頻內(nèi)容的創(chuàng)作方向或是準(zhǔn)備投稿視頻的契合程度/或是有沒有內(nèi)容重合的視頻等視頻情況，目的性較強(qiáng)。

綜上所述，投稿區(qū)的視頻觀看者目的性較強(qiáng)。

知乎通過以下三種方式來激起用戶的創(chuàng)作和投稿欲。

獎勵方案：頂部輪播 “挑戰(zhàn)賽”、“海鹽計(jì)劃”、“視頻創(chuàng)作大賽”

內(nèi)容展現(xiàn)：陳列活動類別及視頻推薦，調(diào)動用戶觀看目的性，使之轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作欲。

上傳方式：一鍵投稿，上傳視頻非常簡單。

② 投

視頻+問題形式是知乎視頻的一大特色在此處彰顯，在視頻原本曝光量的基礎(chǔ)上嵌入相關(guān)問題，豐富了問答形式，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

對視頻創(chuàng)作者而言，曝光量大大增加有利于滿足其心理需求，聯(lián)動知+后更能增加個人收益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，滿足利益需求。

目前在知乎如此大力度催生視頻，且鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作的情況下，創(chuàng)作者在知乎投稿視頻的前景十分可觀。

4. 商業(yè)模式

知乎商業(yè)模式以內(nèi)容業(yè)務(wù)為核心，廣告、付費(fèi)會員為輔。其主要由四個方面組成：廣告業(yè)務(wù)、內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)、付費(fèi)會員服務(wù)，在線教育與電子商務(wù)。廣告業(yè)務(wù)和付費(fèi)會員業(yè)務(wù)是知乎的兩大收入來源，內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)快速增長。

廣告業(yè)務(wù)：以開屏頁、信息流廣告為主，其他廣告百花齊放。

知乎app內(nèi)常見廣告包括開屏頁廣告、信息流廣告、搜索廣告以及橫幅廣告等，以開屏頁、信息流廣告為主。常在首頁推薦信息流，回答頁、問題頁、評論頁底部看到廣告投放，通常以文字、視頻、多圖的形式呈現(xiàn)。

付費(fèi)會員服務(wù)：搭建“鹽選會員”體系。

在原有付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益和會員身份權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加社區(qū)功能權(quán)益。付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品有鹽選專欄、Live講座、電子書、有聲書、雜志專區(qū)。會員權(quán)益包括免費(fèi)、折扣及會員專享。

內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)：基于推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化效率高。

主要通過“知+”來進(jìn)行內(nèi)容整合營銷，通過算法分析用戶畫像對用戶精準(zhǔn)展現(xiàn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)的效果。在問答頁面的回答中和搜索引擎的搜索結(jié)果里優(yōu)先展示“知+”內(nèi)容。

在線教育與電子商務(wù)：傭金制。

電子商務(wù)：知乎通過將流量導(dǎo)向第三方電子商務(wù)平臺抽取傭金。創(chuàng)作者在回答中插入“好物推薦”，在回答內(nèi)容中介紹和推薦產(chǎn)品，產(chǎn)生相關(guān)銷售收入后，知乎將與創(chuàng)作者分?jǐn)偟谌诫娚唐脚_支付的傭金。

在線教育：知乎通過用戶提供第三方的在線教育課程，并根據(jù)預(yù)先約定的傭金率收取傭金。

五、小結(jié)

總體來看，知乎內(nèi)容形式逐漸向多元化、大眾化發(fā)展，通過算法推薦來區(qū)分用戶匹配內(nèi)容從而保留原生知乎高質(zhì)用戶并拓展新戰(zhàn)線，滿足主流受眾需求，隱約有替代百度知道的趨勢。

在內(nèi)容視頻化的大趨勢下，知乎也加入了內(nèi)容視頻大軍。早年，知乎便征戰(zhàn)過視頻區(qū)域，但效果并不理想。目前添加視頻菜單，試水視頻模式，大概是有過一次失敗的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致知乎這次小心翼翼地摸索適合自己的視頻道路。

“視頻+問答”就是一個非常新穎且具有知乎特色的視頻形式，但視頻菜單中的視頻播放形式還需斟酌前進(jìn)，不能將泛娛樂化囫圇吞棗式地澆灌模仿，要找準(zhǔn)自身定位，走與目前大熱的視頻平臺差異化道路，不是增加刪減幾個功能，披上知乎的外皮，就能走得通的。

若一味的追求算法，只會向抖音、今日頭條越來越靠近，人性本就偏好輕松的內(nèi)容，以致于推薦更多促使消費(fèi)的、投其所好的、極度沉浸的、熱點(diǎn)娛樂的內(nèi)容。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅是以用戶喜好優(yōu)先，還要為用戶創(chuàng)造需求，提供渠道。即不能一味地以算法為用戶推薦內(nèi)容，要主動向用戶輸出自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容營銷市場一片藍(lán)海，知乎以內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)為核心，大力推行“知+”，優(yōu)先曝光“知+”回答。雖有利于公司收益和廣告主營銷，但對用戶造成了一定的困擾，導(dǎo)致用戶認(rèn)為知乎是軟廣的天地，難以分辨回答的真實(shí)性。

依照知乎目前的趨勢，將會持續(xù)大力發(fā)展內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)，但要警惕過度商業(yè)化，否則知乎將失去用戶的信任。

本文由 @一只熊貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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