現(xiàn)如今在線教育領(lǐng)域中，k12教育的發(fā)展備受矚目，目前學(xué)而思品牌已經(jīng)進(jìn)入全國 55座大中城市。為何學(xué)而思網(wǎng)校能夠在競爭日益激烈的市場中，穩(wěn)健高速發(fā)展，并逐步成為行業(yè)巨頭？又是為什么有許多家長愿意選擇學(xué)而思網(wǎng)校呢？僅僅是因為建立時間久口碑沉淀時間長嗎？本文將從七個方面對學(xué)而思進(jìn)行分析，帶你從宏觀層面了解k12教育行業(yè)的發(fā)展。

文章思維導(dǎo)圖：

01 行業(yè)分析

近幾年K12教育發(fā)展迅速，隨著國民可支配收入的增長，以及家庭收入的提升，增加了家長在教育上支付的意愿，使在線教育行業(yè)的發(fā)展迎來新機(jī)。其次，高考的改革打破分科制，使學(xué)生充分發(fā)揮了選擇權(quán)，這也為k12教育的發(fā)展迎來新的機(jī)遇。

但是k12教育空前的發(fā)展，僅是由于這些原因嗎？此處將用PEST理論進(jìn)行精細(xì)化分析：

1.1 PEST分析

1.1.1 政策層面

政策是在線教育在國內(nèi)發(fā)展的正要保障，國家出臺政策，大力支持發(fā)展教育事業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)教育被列入新版《國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》列表，享受稅收優(yōu)惠政策。

《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進(jìn)入教育領(lǐng)域，推動“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新業(yè)態(tài)發(fā)展。

國務(wù)院《十三五規(guī)劃草案》中指出，支持發(fā)展教育培訓(xùn)，發(fā)展更高質(zhì)量更加公平的教育，加快推進(jìn)遠(yuǎn)程教育，擴(kuò)大教育資源覆蓋面。為在線教育的發(fā)展指明方向，也帶來許多新的發(fā)展生機(jī)。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)層面

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變?nèi)藗兿M觀念和消費偏好的同時，讓人們更加注重精神層面的需求，更加提升了人們在教育上支付的意愿。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，38.0%的受訪用戶平均每月愿意為K12在線教育產(chǎn)品付費的最高金額在201-500元區(qū)間，最高付費意愿金額在101-200元區(qū)間的用戶占比也達(dá)到36.6%。隨著K12在線教育產(chǎn)品逐漸普及，以及教育效果認(rèn)可度不斷提高，用戶為k12在線教育產(chǎn)品支付意愿也在提高，且愿意付費額度較高。

1.1.3 社會層面

k12教育得到發(fā)展的社會因素有以下層面：

1. K12群體應(yīng)試教育提分剛需明顯，K12在線教育產(chǎn)品針對基礎(chǔ)性教育以及應(yīng)試教育產(chǎn)品具有發(fā)展優(yōu)勢。
2. K12教育院校及優(yōu)質(zhì)教師資源分配不均；k12教師資源呈金字塔式，優(yōu)秀的學(xué)校聚集優(yōu)秀的教師。
3. K12學(xué)生群體學(xué)業(yè)競爭壓力逐漸提升，越來越多家長為學(xué)生尋找課外輔導(dǎo)平臺，K12在線教育形式有效聚集優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，且打破時空局限，成為越來越多用戶的選擇。
4. K12教育資源地域分布不均；不同地區(qū)之間教育資源配置有著明顯差別，頭部企業(yè)和教育資源分別布局于一二線城市，三線城市之下的教育資源不僅少且分布不均。
5. 人口基數(shù)巨大，每年有1600萬6歲人口成為新贈小學(xué)一年級學(xué)生，為這個市場不斷的輸送血液。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示，在中國大人口基數(shù)之下，超過55.9%的家庭都是一個孩子，使得家長更加重視孩子早期教育，而k12公立學(xué)校有小學(xué)生1.6億人，這些人口便成為k12教育行業(yè)的潛在用戶。

1.1.4 技術(shù)層面

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，為在線教育行業(yè)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

1. 互聯(lián)網(wǎng)的普及以及通信技術(shù)的更新，讓在線教育在音視頻的發(fā)展上更加暢通。
2. 智能手機(jī)、ipad等產(chǎn)品的產(chǎn)生為在線教育的發(fā)展提供了基本的硬件載體基礎(chǔ)。
3. 大數(shù)據(jù)、AI和VR的探索與發(fā)展,讓在線教育有了更好的發(fā)展契機(jī)，在AI和VR技術(shù)的幫助下，更好的實現(xiàn)課程互動等豐富生動的授課模式。
4. 隨著5G技術(shù)的推廣，直播教育用戶的提體驗也將進(jìn)一步得到提升。

2.1 市場分析

2.1.1 市場規(guī)模

在以上多種因素的共同作用下，讓在線教育行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)高漲。那么未來在線教育行業(yè)市場走向會如何？是否還有足夠的發(fā)張空間呢？

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，自2012年始，中國k12教育市場基本保持持續(xù)增長狀態(tài)，至2017年，增長率達(dá)到51.8%的新高。相應(yīng)的市場規(guī)模達(dá)到298.7億元人民幣。高增長的原因主要是受一對一視頻直播課程的影響，大部分企業(yè)轉(zhuǎn)入規(guī)模化營收階段。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2.1.2 用戶規(guī)模

2018年在線教育行業(yè)付費用戶規(guī)模達(dá)到1.35億人，同比增長23.3%，預(yù)計未來5年市場保持在14%~21%之間。雖然增速持續(xù)降低，但是增長勢頭保持穩(wěn)健。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線教育用戶數(shù)量達(dá)到3765.6萬人，2015-2020中國K12在線教育用戶規(guī)模擴(kuò)大。在K12群體少量下滑的情況下，K12在線教育用戶規(guī)模不降反增，滲透率不斷增加。隨著家庭生活水平的不斷提高，家長對于孩子的教育關(guān)注也不斷增加，K12在線教育有望保持迅猛的發(fā)展勢頭。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

因此，結(jié)合上述兩方面，在線教育行業(yè)未來市場廣闊，依然會保持高速增長，且行業(yè)發(fā)展前景明朗，依然大有可為。

02 競品分析

在這個市場廣闊，教育資源供不應(yīng)求的賽道下，涌入了多家企業(yè)和參與者，都企圖在此行業(yè)分一杯羹。此處根據(jù)酷傳ASO排名，選出作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩款產(chǎn)品，作為學(xué)而思網(wǎng)校的競品，從而進(jìn)行對比分析。

由于當(dāng)前分析的k12教育，而mooc和網(wǎng)易云課堂定位是成人教育，所以剔出競品名單。

數(shù)據(jù)來源：酷傳ASO排名

2.1 學(xué)而思網(wǎng)校

十年品牌沉淀，前后三次升級，促進(jìn)營收增長。2008年，學(xué)而思網(wǎng)校成立，是好未來旗下發(fā)展歷史最久的k12教育品牌，創(chuàng)立以來歷經(jīng)錄播——直播——科技至少三次升級。

• 2008年，學(xué)而思網(wǎng)校創(chuàng)立。
• 2010年，憑借高質(zhì)量錄播課迅速打開市場。并以1.2億美元在美國紐交所上市。
• 2011財年營收近200萬美元。
• 2015年在小學(xué)和初中推出“直播+輔導(dǎo)老師”模式，由此開始新的一輪業(yè)績增長。
• 2017年推出個性化任務(wù)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，同時首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術(shù)引入在線課堂，當(dāng)年營收比增速達(dá)到97.8%。
• 2018財年Q4學(xué)而思網(wǎng)校更是迅猛增長，收入同比增長158.6%，占好未來收入的8%。
• 2019年Q1，學(xué)而思網(wǎng)校的營業(yè)收入已經(jīng)占到了好未來整體收入的9%，約5000萬美元。
• 2019年，獲得高瓴資本5億美元融資。

學(xué)而思網(wǎng)校主打在線直播的課程模式，并通過“直播+輔導(dǎo)”雙師互動的教學(xué)模式，提升課程體驗和教學(xué)成果，同時通過建立多學(xué)科，賽道深耕的形式，在此業(yè)務(wù)上，又開設(shè)了“1vs1”“同步課”“專題課”等業(yè)務(wù)模式，外加AI輔助孩子學(xué)習(xí)，從而更好的賦力教育。

2.2 猿輔導(dǎo)

猿輔導(dǎo)共獲得多輪融資，先后獲得IDG資本、經(jīng)緯中國、騰訊的投資，具體如下：

• 2012年，獲得IDG資本200萬美元A輪融資。
• 2013年，獲得IDG資本和經(jīng)緯中國700萬美元B輪融資。
• 2014年，獲得IDG資本和經(jīng)緯中國1500萬美元C輪融資。
• 2015年，獲得IDG資本、經(jīng)緯中國、CMC資本和新天域資本6000萬美元D輪融資。
• 2016年，獲得騰訊4000萬美元D+輪融資。
• 2017年，獲得騰訊和華平投資1.2億美元E輪融資。
• 2018年，獲得IDG資本、經(jīng)緯中國、騰訊、華平投資3億美元F輪融資，市值30億美元。
• 2020年，獲得高瓴資本、博裕資本、騰訊、IDG資本10億美元G輪融資，市值78億美元。

猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2012年，旗下產(chǎn)品猿題庫、小猿搜題等多款產(chǎn)品，在多輪融資之下，讓猿輔導(dǎo)在短時間內(nèi)迅速崛起，并快速占領(lǐng)k12教育市場。2015年調(diào)整業(yè)務(wù)方向，推出猿輔導(dǎo)App，之后對在線中小學(xué)網(wǎng)課發(fā)力。此后，在線網(wǎng)課便成為猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)。

2.3 作業(yè)幫

作業(yè)幫2015年成立，先后獲得紅杉資本、老虎基金以及春華資本等多輪融資，具體如下：

• 2015年，獲得紅杉資本中國和君聯(lián)資本A輪融資。
• 2016年，獲得百度A+輪融資。
• 2016年9月，獲得紅杉資本中國、襄禾資本、君聯(lián)資本和GGC紀(jì)源資本6000萬美元B輪融資。
• 2017年，獲得H Capital、紅杉資本中國、Tiger老虎基金、襄禾資本、君聯(lián)資本和GGC紀(jì)源資本1.5億美元C輪融資。
• 2018年，獲得Coatue Management、Goldman Sachs、春華資本、紅杉資本中國、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、天圖資本、NEA恩頤投資、泰合資本3.5億美元D輪融資。

作業(yè)幫隸屬于百度原始團(tuán)隊，于2014年上線，以“拍照搜題”起家。2016年上線直播課功能。專注于K12教育的拍照搜題解題APP，業(yè)務(wù)涉及在線一對一答疑和網(wǎng)絡(luò)視頻課。從搜題工具到在線輔導(dǎo)，作業(yè)幫目前占拍照搜題市場份額的70%以上，并通過線上同步練習(xí)、直播課方式進(jìn)行班課的流量轉(zhuǎn)化。

2.4 總結(jié)

學(xué)而思網(wǎng)校相比其他競品的優(yōu)勢，在于其獨特的業(yè)務(wù)模式：第一是通過打造明星教師，提升教學(xué)質(zhì)量；第二是由錄播轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈バ问?，并且直播場景豐富，包括大班課、小班課，一對一等多種形式；第三是 “ 直播+輔導(dǎo) ” 雙師互動模式，提升課堂的學(xué)習(xí)氛圍。

學(xué)而思網(wǎng)校不同于作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)是以在線答疑業(yè)務(wù)和拍照搜題的工具類業(yè)務(wù)為主，而學(xué)而思網(wǎng)校是以“直播”課程，以及綜合輔導(dǎo)學(xué)生為核心業(yè)務(wù)，并通過科技的力量為教育賦能，比如：AI教學(xué)工具等。此外積極探索其他業(yè)務(wù)，免費直播、課程訓(xùn)練營、寒春班以及升學(xué)專題班等。

03 產(chǎn)業(yè)鏈分析

k12在線教育的市場中，主要參與方有家長、學(xué)生、老師、平臺。平臺要想發(fā)展的更好，就必須從用戶角度多方面滿足用戶需求，既要切實解決家長和孩子的真實需求，又要服務(wù)好教師，多方獲利的情況下，才能支持平臺更好的發(fā)展。

學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)邏輯如下：

學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)邏輯圖

接下來主要分析家長、孩子、教師的需求，以及平臺是如何提供服務(wù)并解決多方需求的。

3.1 家長

家長是k12在線教育中率先接觸到產(chǎn)品的用戶，然后才是孩子，因此需要先博得家長對課程整體的認(rèn)同，比如：課程質(zhì)量、價格等，之后產(chǎn)品才能接觸到孩子，為孩子所用。

k12教育中，考慮到孩子未來成長以及成人社會的階級焦慮，想讓孩子綜合發(fā)展，成為全能型人才，以此提升孩子的競爭力，所以，在教育方面家長自行尋找的解決辦法如下：

• 第一，報補(bǔ)習(xí)班，通過利用課余時間和寒暑假時間，為孩子報各種學(xué)科和各種類型的補(bǔ)習(xí)班。但是補(bǔ)習(xí)班的價格多少參差不齊，重點是課程質(zhì)量無法保證，教師的質(zhì)量也是層次不齊，且補(bǔ)習(xí)班的形式多是一位教師，同時教授多名學(xué)生，無法根據(jù)孩子做到個性化教學(xué)；課堂上，老師個人精力優(yōu)先，對于孩子的問題無法挨個解決。課堂下，老師無法及時的對孩子進(jìn)行輔導(dǎo)答疑。
• 第二，自我在家輔導(dǎo)，通過對自己孩子的了解，和學(xué)習(xí)情況的掌握，自行在家有針對性的教授孩子知識，比如，英語、數(shù)學(xué)和語文等科目，但是隨著孩子年級的增長，家長的知識儲備可能無法很好的解決或者是教授孩子知識?；蛘呒议L急于求成，忽略了孩子學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)氛圍問題，從而導(dǎo)致結(jié)果并不理想。
• 第三，依靠學(xué)校固有資源，雖然學(xué)?？梢韵到y(tǒng)的從多方面教導(dǎo)孩子，但是依然有其弊端，優(yōu)質(zhì)的學(xué)校和老師多分布于一二線城市，偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校師資力量不足，或者是優(yōu)秀教師緊缺，無法很好的解決教育問題。
• 第四，請家教，在自己孩子有時間時請家教來為孩子進(jìn)行專門的學(xué)科補(bǔ)習(xí)，可是現(xiàn)在的請的家教大多是未畢業(yè)的大學(xué)生，他們僅是有能力教學(xué)，但是不具備優(yōu)質(zhì)的教學(xué)經(jīng)驗，無法很好的引領(lǐng)孩子的學(xué)習(xí)。

3.2 孩子

孩子是k12在線教育領(lǐng)域中，產(chǎn)品最直接的使用者，對他們而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已成為生活的必須品。

當(dāng)今的6~12歲孩子，多是00后，對新鮮事物充滿好奇心，注意力難以集中，沒有自我學(xué)習(xí)意識，多動愛玩是典型特征，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中，注意力很容易就會被其他事物帶走。另外，這個階段的孩子自我學(xué)習(xí)、愿意學(xué)習(xí)和自我管理能力較差，所以想要讓他們接受課程，就需要找到能夠吸引他們興趣的點。

因此只有課程足夠新穎有趣，教師授課方式獨特，才能吸引孩子的眼球，調(diào)動積極性，讓孩子愿意跟隨老師或者課程繼續(xù)學(xué)習(xí)下去。

3.3 教師

教師是在線教育平臺發(fā)展中的重要一環(huán)，教師的教學(xué)質(zhì)量，是在線教育品牌不斷成長的關(guān)鍵所在，也是在線教育平臺的核心競爭力之一。

但是隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們對物質(zhì)的要求也越來越高，但是當(dāng)今學(xué)?；罹€下機(jī)構(gòu)中，大多數(shù)的教師都是拿一點死工資，已經(jīng)無法很好的滿足他們對于精神生活和物質(zhì)生活的追求，于是，教師便自己開始開設(shè)補(bǔ)習(xí)班，但是補(bǔ)習(xí)班只能是寒暑假進(jìn)行，且教育部規(guī)定，教師在職期間，不允許教師私自開設(shè)補(bǔ)習(xí)班。這便對教師的心里訴求產(chǎn)生了限制。

3.4 平臺

學(xué)而思網(wǎng)校是以綜合性的課程輔導(dǎo)為主，為了解決家長、學(xué)生和老師的問題，學(xué)而思網(wǎng)校都做了哪些解決方案呢？

3.4.1 課程形式多樣化

為了解決家長對于課程價格、課程質(zhì)量和個性化教學(xué)等方面的問題，網(wǎng)校開設(shè)了免費直播、課程試聽以及課程旁聽等方式，消除家長對于課程價格，無法親身體驗等方面顧慮，課程最后會提供學(xué)習(xí)報告，來讓家長了解和檢驗孩子學(xué)習(xí)成果。

為了解決一對一個性化教學(xué)，學(xué)而思網(wǎng)校開設(shè)了1vs1教學(xué)模式和小班直播模式，此模式有利于滿足學(xué)生個性化需求，針對性地查漏補(bǔ)缺，一對一服務(wù)。

為了解決孩子學(xué)習(xí)興趣和注意力問題，學(xué)而思網(wǎng)校通過打造沉浸式課堂、實時互動的形式，來提升孩子們的學(xué)習(xí)效果。比如動畫演示講解難題、以現(xiàn)時世界為例子進(jìn)行課程講解等。

3.4.2 “明星”教師

教師，是教育行業(yè)中最重要也是最不可缺少的一環(huán)，因此為了更好的提升教學(xué)質(zhì)量，學(xué)而思嚴(yán)格把控教師團(tuán)隊的塑造，從而更好的解決家長擔(dān)心師資質(zhì)量問題。

學(xué)而思一方面獨家開展打造“明星”教師項目，另一方面為教師提供誘人的薪資。為了打造 “ 明星 ” 教師 ，嚴(yán)格把控教師質(zhì)量，學(xué)而思網(wǎng)校關(guān)于教師的招聘很是嚴(yán)格，受聘教師大多是來自清華北大等名校，需要有深厚的知識功底，并且熱愛教育事業(yè)，喜歡互聯(lián)網(wǎng)并善于與人交流，更要幽默風(fēng)趣，授課形式幽默，善于調(diào)動孩子積極性，獨樹一幟，入職之后讓教師們通過專業(yè)的培訓(xùn)提升自我授課能力。

為了激勵老師更好的教授課程，以及解決教師心中自我訴求，學(xué)而思為老師提供了很好的薪資激勵體系以及教學(xué)成果展示，在基礎(chǔ)薪資之上，提供額外的20%薪資，讓教師更愿意去加入。使得在行業(yè)中有獨特的競爭力，并且有了明星教師的稱號，會讓更多人愿意選擇，為老師帶來更多的人效和收益的同時，提升教師的教育成果，給予教師高度的榮譽(yù)感。

3.4.3“雙師”課堂

為了解決教育資源分配不均，學(xué)而思網(wǎng)校開設(shè)了 “ 主講+助教 ” 的雙師課堂形式。

“雙師課堂”采取主講與輔導(dǎo)相互配合的形式，采用線上與線下相互結(jié)合的教學(xué)模式，主講老師通過視頻直播呈現(xiàn)課程內(nèi)容，輔導(dǎo)老師監(jiān)督落實。并在線下及時答疑，跟蹤學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)等?？梢院芎玫慕鉀Q課上輔導(dǎo)和課后跟蹤答疑問題。

3.4.4 教輔材料

學(xué)而思網(wǎng)校在教輔材料上會有老師嚴(yán)格把關(guān)，并且分年級定制，且為了提升孩子的動手解決問題能力，學(xué)而思網(wǎng)校的課程會專門為學(xué)生定制，配合教學(xué)使用的教輔材料，起到真正的配合教學(xué)的目的，讓孩子不只是處于觀看階段，也可以運用手中的材料跟隨老師互動學(xué)習(xí)，提升孩子動手解決問題的能力，也從另一方面更好的調(diào)動了孩子的學(xué)習(xí)興趣，真正的做到了讓學(xué)習(xí)不再枯燥，同時也可以促進(jìn)親子互動。

04 核心業(yè)務(wù)分析

學(xué)而思網(wǎng)校當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是在線直播課為主。在線教育行業(yè)中，一條業(yè)務(wù)線是否能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展下去，可以看其營收效果，此處借鑒電商常用的GMV進(jìn)行類比分析。

GMV=平臺用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。但凡其中任何一個指標(biāo)的提升，都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響。接下來分析學(xué)而思網(wǎng)校是如何提升這些關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 平臺用戶數(shù)

用戶的數(shù)量是影響平臺盈利的最基本因素之一 ，要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，平臺的新贈用戶數(shù)是最基本的保障，學(xué)而思網(wǎng)校的用戶和口碑的獲取主要有以下兩個方面：付費渠道和免費渠道。

4.1.1 付費渠道

1）廣告投放

通過和交通公司合作，投放廣告，比如：候車廳、公交車、地鐵站等。都是流動性強(qiáng)，人口密集的地方。

地鐵、公交候車亭廣告

在寒假期間，微信朋友圈推廣的學(xué)而思網(wǎng)校直播課廣告。

微信朋友圈廣告

2）合作熱播劇

借勢熱播劇《少年派》關(guān)注度、廣告形式的多樣性以及營銷手段的創(chuàng)新性，學(xué)而思網(wǎng)校成功擴(kuò)大了品牌知名度，還提升了用戶的品牌好感。

4.1.2 免費渠道

1）口碑推廣

教育產(chǎn)品的用戶的獲取，最重要的則是來源于口碑的積累，只有獲得用戶的認(rèn)可才能獲得更多的新用戶，以及老用戶的推廣。學(xué)而思口碑推廣有以下方面：

疫情期間，相應(yīng)政府“停課不停學(xué)”號召的同時，向全國提供免費直播課程。宣傳自己的產(chǎn)品。

2）邀好友返學(xué)費

通過老用戶邀請新用戶發(fā)放學(xué)費的激勵形式，為平臺帶來更多的新用戶。同時達(dá)到口碑裂變。

3）老用戶口碑滿意度傳播

通過優(yōu)質(zhì)的課程打造，獲取老用戶的認(rèn)可，贏取家長的認(rèn)可后，通過家長免費的進(jìn)行口碑傳播裂變，不斷的帶來更多的新鮮血液。綜合以上種種因素，才有了今天學(xué)而思十年口碑的沉淀。

4.2 轉(zhuǎn)化率

4.2.1 課程試聽、免費直播

對于家長和孩子來說，課程的試課效果，決定購課意向，給用戶試聽課程的機(jī)會，消除用戶對于課程的疑慮。購課上，通過為用戶提供免費的引流課程，以及免費的直播課等多種形式，讓用戶逐漸的接受并喜歡上課程，之后推出限時訓(xùn)練營團(tuán)購活動，用明顯的價位差的形式，促進(jìn)用戶購課。提升觀看瀏覽課程之中的轉(zhuǎn)化。

4.2.2 引流課

通過開設(shè)低單價、質(zhì)量高的課程以及免費的精品課程，引導(dǎo)用戶去購買試聽，當(dāng)用戶滿意平臺的教學(xué)師資質(zhì)量、課程質(zhì)量后，會自動購買其真正需要的課程，以此進(jìn)行課程轉(zhuǎn)化。

4.3 客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。學(xué)而思網(wǎng)校的課是按照課時售賣，在一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定，不會產(chǎn)生大幅度的變動，因此單次購買金額不做分析。此處重點看平臺是如何提升用戶的購買頻次，及續(xù)報率的。

教育產(chǎn)品的成交轉(zhuǎn)化率依靠的是課程質(zhì)量和課程體驗兩方面的保障，課程質(zhì)量和體驗，通過家長的認(rèn)可后，口碑才會逐漸的積累起來，之后才會有更多的用戶來復(fù)購產(chǎn)品。重要的是平臺如何在口碑下，提升用戶的續(xù)報率，和用戶的購課頻率。

第一是課程質(zhì)量的把控；

這就涉及到課程內(nèi)容的設(shè)計和教師授課水平，只有在兩者的質(zhì)量都提升的情況下，用戶才會繼續(xù)購買課程，如果上述兩者中，其中一方的質(zhì)量有所降低，都會影響用戶續(xù)保課程，從而降低課程續(xù)報率，最后導(dǎo)致客單價降低。

在課程質(zhì)量把控上，學(xué)而思網(wǎng)校有，由老師組成的專業(yè)的教研團(tuán)隊，為課程質(zhì)量把關(guān)，對課程的內(nèi)容、課程的互動等多方面進(jìn)行檢驗。

第二是良好的課程體驗；

一方面是教師豐富、生動有趣的授課形式，以引起孩子的學(xué)習(xí)興趣。

家長購課后，發(fā)現(xiàn)教師講課形式傳統(tǒng)，對孩子沒有吸引力，則會影響到課程體驗。學(xué)而思網(wǎng)校通過對教師招聘的嚴(yán)格把控以及入職后進(jìn)行一對一培訓(xùn)，來提升教師的授課質(zhì)量和授課多樣性。并且附有學(xué)習(xí)激勵體系，比如學(xué)完本節(jié)課進(jìn)行打卡活動抽獎，贈送學(xué)幣等。

另一方面是可以檢驗課程的學(xué)習(xí)成果。

對于k12教育產(chǎn)品，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，是對課程質(zhì)的最好的檢驗，只有家長看到了自己孩子在報課程后，學(xué)習(xí)上有了一定的進(jìn)步，才會愿意繼續(xù)報課。

在課程體驗方面，為了解決家長對課程質(zhì)量和師資質(zhì)量的顧慮，網(wǎng)校為家長開設(shè)試聽和“旁聽課堂”，在檢驗課程質(zhì)量和師資質(zhì)量的同時，了解到孩子上課的表現(xiàn)和知識接受情況。

在解決家長想知道孩子上課的成果方面，學(xué)而思網(wǎng)校采取了“IPO個性化學(xué)習(xí)報告”以及“小小演說家”的形式，讓家長了解到孩子的成長和學(xué)習(xí)情況。

4.4 總結(jié)

通過以上分析可以看出，為了促進(jìn)和維持核心業(yè)務(wù)的健康穩(wěn)定的發(fā)展，學(xué)而思網(wǎng)校一方面重點打磨課程質(zhì)量，提升用戶體驗，另一方面加大廣告投放和口碑推廣，使得平臺用戶數(shù)量不斷的提升，迄今為止學(xué)而思網(wǎng)校用戶規(guī)模已達(dá)百萬，足可以見其不斷努力之下取得的巨大成效。

05 產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析學(xué)而思網(wǎng)校的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對學(xué)而思網(wǎng)校app，從版本V1.1.02~V7.11.10的所有核心版本的迭代，整理如下：

根據(jù)上圖，依照功能迭代的方向不同，把學(xué)而思網(wǎng)校分為三個階段進(jìn)行分析：

5.1 階段一

產(chǎn)品處于探索期，優(yōu)化完善基礎(chǔ)功能

版本V1.1.02~V1.7.00，為產(chǎn)品的探索期，此期間主要是驗證用戶需求，完善用戶體驗，優(yōu)化產(chǎn)品核心功能，搭建產(chǎn)品架構(gòu)。在完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能的同時，新贈必要的基礎(chǔ)功能，來滿足用戶的基本需求。

比如：為了解決直播和群聊天過程中，發(fā)言人數(shù)眾多，從而導(dǎo)致掩蓋教師發(fā)言問題，網(wǎng)校采取了突出和只看教師發(fā)言功能。

在此期間，搭建基礎(chǔ)功能的同時，不斷優(yōu)化用戶體驗，保證用戶使用中的順暢，并同步市場中的常用設(shè)計操作習(xí)慣，與此同時，新贈學(xué)習(xí)動態(tài)、意見反饋等功能，讓用戶反饋對課程的意見，這也很好的說明了產(chǎn)品處于驗證探索期間，收集來自用戶的直接反饋，從而進(jìn)行更好的優(yōu)化改進(jìn)，以及為新功能的搭建做鋪墊。

5.2 階段二

產(chǎn)品處于發(fā)展期間，增加功能完善用戶需求

版本從V2.0.03~V5.10.00，是學(xué)而思網(wǎng)校的快速成長期，擴(kuò)大用戶量、解決用戶進(jìn)一步需求是產(chǎn)品迭代的重點。

在這個階段，學(xué)而思網(wǎng)校重點增加直播課程、學(xué)習(xí)工具和讓家長了解學(xué)習(xí)成果的功能。比如：

• 為了方便學(xué)生二次看課，以及在沒網(wǎng)的情況下播放課程問題，提供了課程的快速回放和下載功能。
• 為了解決家長想了解孩子學(xué)習(xí)成果、課程質(zhì)量和師資質(zhì)量問題，提供了“IPO個性化學(xué)習(xí)報告”，以及為家長開設(shè)“旁聽”功能等，
• 為了獲取更多的用戶擴(kuò)大平臺用戶量，采取老帶新的形式拉新，上線課程分享功能，通過老用戶的分享和口碑，帶來更多的新用戶。從而實現(xiàn)用戶增長。

在此期間，學(xué)而思網(wǎng)校的用戶數(shù)量倍增，這不僅僅是產(chǎn)品優(yōu)化迭代所產(chǎn)生的效果，也是對于用戶需求的精準(zhǔn)把控，版本迭代的同時，結(jié)合運營手段，提升用戶體驗的同時實現(xiàn)口碑裂變和拉新。

5.3 階段三

產(chǎn)品處于成熟期，深度挖掘潛在用戶需求

從版本V6.04.03至今，此階段的學(xué)而思網(wǎng)校無論是業(yè)務(wù)上還是產(chǎn)品上，已處于成熟期。

此階段的重點是深度挖掘和探索用戶需求。

與此同時不斷完善優(yōu)化基礎(chǔ)功能，提升用戶使用效率的同時，探索更加深入的使用場景、用戶需求，同時配合運營，持續(xù)進(jìn)行拉新和擴(kuò)大營銷，比如：

• 為了增加用戶體驗讓用戶了解課程周期，新贈了課程表、未完成任務(wù)功能。
• 為了讓家長知道孩子學(xué)習(xí)成果，新增小小演說家功能，用直觀的小視頻形式，展示寶貝演說風(fēng)采。
• 為了配合運營拉新擴(kuò)大營銷，新增多人拼團(tuán)功能、贈課卡模塊，讓更多的用戶參與到拼團(tuán)購課活動，持續(xù)為平臺帶來新鮮血液。

在此階段，網(wǎng)校的運營節(jié)奏依然迅猛，比如：拉新層面，大手筆的進(jìn)行廣告投入，據(jù) 36Kr 表示，學(xué)而思網(wǎng)校截至2019年暑期結(jié)束的廣告費用預(yù)估計會飆到 10 億人民幣，同時，為了刺激老用戶續(xù)報，2020年3月上線續(xù)報功能，綜合各種手段，為平臺持續(xù)盈利。

整體來看，產(chǎn)品迭代的節(jié)奏以穩(wěn)健中快速發(fā)展。

• 探索期，平臺打磨完善基礎(chǔ)功能，同時進(jìn)行小規(guī)模的拉新活動，驗證用戶需求。整體來看，產(chǎn)品迭代的節(jié)奏以穩(wěn)健中快速發(fā)展。
• 發(fā)展期，當(dāng)產(chǎn)品得到驗證后，便開始進(jìn)行大規(guī)模推廣拉新活動，于此同時不斷的增加新的功能，完善用戶需求。
• 成熟期，深度挖掘用戶需求，大規(guī)模進(jìn)行拉新以及課程營銷的同時，拓展新業(yè)務(wù)，持續(xù)為平臺盈利。

06 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在版本迭代中，我們分析了學(xué)而思網(wǎng)校的產(chǎn)品功能的迭代策略，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。產(chǎn)品功能結(jié)果圖如下：

學(xué)而思網(wǎng)校功能結(jié)構(gòu)圖

此處按照用戶—場景—需求—功能的方式進(jìn)行分析，具體如下：

6.1 整體分析

因為移動端主要目標(biāo)用戶是家長，所以重點滿足家長的潛在需求。

家長在使用時，會存在兩種場景：

1. 買課前通過APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
2. 買課后在平臺上對課程進(jìn)行操作。

場景一：買課前家長有什么需求，通過什么功能滿足這個需求？

• 買課前家長可能只是聽說過學(xué)而思網(wǎng)校，又或者是朋友介紹來的，但是對這個平臺并不了解，用戶可以通過穩(wěn)“我”模塊下“了解網(wǎng)?！边@一功能頻道詳細(xì)了解平臺、課程、師資等信息。
• 當(dāng)用戶對平臺有初步了解之后，家長此時會想去了解平臺的課程質(zhì)量，和相關(guān)課程的師資質(zhì)量等情況，在此可通過免費直播課，試聽課以及相關(guān)課程師資頁面，進(jìn)行了解，看是否符合自己當(dāng)前需求。
• 當(dāng)體驗完課程后，家長可能存在自己精力不足和知識儲備不足等情況，便需求平臺提供功能，輔助孩子智能學(xué)習(xí)，比如：練習(xí)口語，做完作業(yè)后有人幫忙批改等，此處便用到了AI模塊，來輔助孩子完成學(xué)習(xí)。家長也會想讓孩子學(xué)習(xí)同步課程，或者是個性化教學(xué)，此處有同步課、專題課和1vs1教學(xué)功能。
• 對于同步課、專題課和1 vs 1教學(xué)功能，是設(shè)計在選課首頁，方便用戶第一時間找到，因為用戶來到平臺的第一時間是想了解平臺，包括：有哪類課程，是否可以單人個性化教學(xué)等。以此降低用戶操作成本，并快速的解決用戶需求。

場景二：買課后家長和孩子有哪些需求，通過什么功能滿足呢？

• 買課后，用戶通過學(xué)習(xí)卡激活課程后，則需求去學(xué)習(xí)課程，激活的課程會在“學(xué)習(xí)”模塊中展示，針對這一高頻功能，網(wǎng)校將之獨立為一個一級功能，放到底部導(dǎo)航欄，足見該功能的使用頻率和功能重視程度。
• 對家長而言，最關(guān)注的則是孩子上課時的知識接受情況，以及課程質(zhì)量和師資質(zhì)量，對此，網(wǎng)校開設(shè)“家長旁聽”功能。另外，家長想知道孩子上課后的學(xué)習(xí)成果，網(wǎng)校開設(shè)了“學(xué)習(xí)報告”以及“小小演說家”功能。若是家長想查詢贈送的教輔材料運輸情況，可以通過“快遞查詢”來實現(xiàn)。
• 對于孩子而言，則是需要按時上課，合理規(guī)劃時間安排，針對此問題，網(wǎng)校開設(shè)了“日歷課表”功能，展示課程的排期，方便用戶進(jìn)行合理的時間規(guī)劃和學(xué)習(xí)。另外，課后作業(yè)完成后需要教師批改或者是課程練習(xí)口語等問題，網(wǎng)校開設(shè)了AI模塊，幫助孩子智能批改作業(yè)，練習(xí)口語等。

功能設(shè)計分析

學(xué)而思網(wǎng)校將“日歷課表”功能固定在了“學(xué)習(xí)”tab的右上角，無論是用戶切換任務(wù)還是課程，都可以第一時間找到“日歷課表”功能。

為了輔助孩子學(xué)習(xí)，將AI功能放在“發(fā)現(xiàn)頁”的一級功能下，讓用戶可以快速找到。因為課程附有教學(xué)材料，而用戶需要了解教材的運送情況，所以網(wǎng)校將“快遞查詢”功能放在我，這一一級功能模塊之下，方便用戶找到并做出規(guī)劃。

關(guān)于功能的icon設(shè)計，符合“尼爾森交互設(shè)計原”則的環(huán)境貼切原則，圖標(biāo)和現(xiàn)實世界物品相似，且形象生動，孩子看了之后可以立刻知道圖標(biāo)功能的意義，可以馬上找到自己想要的功能，不至于在眾多的功能中迷失。

6.2 總結(jié)

結(jié)合以上分析，學(xué)而思網(wǎng)校在產(chǎn)品的設(shè)計上，很好是滿足了用戶在購課方面的場景和需求，讓用戶可以快速的通過底部導(dǎo)航欄，找到自己想要了解的功能和課程，方面用戶做出決策，功能設(shè)計分布合理，細(xì)節(jié)操作符合用戶體驗。算得上是k12領(lǐng)域中比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

07 運營分析

如果產(chǎn)品生產(chǎn)出來無法觸達(dá)用戶，那么產(chǎn)品的產(chǎn)生將毫無意義，因此，讓產(chǎn)品觸達(dá)用戶，解決用戶需求，才是產(chǎn)品生產(chǎn)后需要做的事，這時就需要運營做出運營活動等，讓產(chǎn)品觸達(dá)用戶解決需求的同時，為企業(yè)盈利，接下來對學(xué)而思網(wǎng)校的，重點運營動作整理如下：

方式一：跨界合作

• 2013年7月，與蝦米合作推出“蝦米讀書會”活動。
• 2014年8月，舉辦小學(xué)數(shù)學(xué)“網(wǎng)校杯”活動。

方式二：真人秀節(jié)目

• 2014年12月，舉辦大型戶外師生互動真人秀節(jié)目《天降奇師》。

方式三：戰(zhàn)略合作

• 2018年3月，與劍橋大學(xué)出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作，為網(wǎng)校學(xué)員量身定制聽力口語講義。
• 2018年3月20日，全面引進(jìn)牛津大學(xué)出版社國際著名英語讀物《牛津閱讀樹》。
• 2018年6月，聘請諾貝爾物理學(xué)獎獲得者、斯坦福大學(xué)教授卡爾·威曼擔(dān)任高級教研員，共同開發(fā)針對中國基礎(chǔ)教育的實驗課程。
• 2018年8月；諾貝爾文學(xué)獎得主勒·克萊齊奧應(yīng)邀擔(dān)任“少年文學(xué)家”活動的顧問，并將參與學(xué)而思網(wǎng)校大語文課程教研討論。
• 2018年8月，邀請Scratch圖形化編程之父——麻省理工學(xué)院媒體實驗室Mitchel Resnick教授參與編程課程研發(fā)。
• 2019年5月，聘請茅盾文學(xué)獎得主蘇童、阿來為少年文學(xué)院講師，勒·克萊齊奧出席學(xué)而思網(wǎng)校少年文學(xué)院成立儀式。

方式四：公益活動

• 2018年11月25日，學(xué)而思網(wǎng)校獨家冠名2018鎮(zhèn)江國際馬拉松比賽，助益孩子的成長，做孩子人生的陪跑者。

方式五：主持代言

• 2019年4月25日，楊瀾出任學(xué)而思網(wǎng)校AE英語課程推薦大使。

08 總結(jié)

結(jié)合以上對學(xué)而思網(wǎng)校的整體分析，我們可以得出以下結(jié)論：

1. 政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素的共同作用下，推動了k12教育行業(yè)的快速發(fā)展，并且在未來幾年依舊會保持一定的高增長。
2. 在k12在線教育行業(yè)中，學(xué)而思網(wǎng)校在十年口碑沉淀的基礎(chǔ)上，占據(jù)了k12綜合教育市場的頭部地位，相比于競品猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的主打教育工具行業(yè)深耕，雖然在業(yè)務(wù)規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，但是在輔助學(xué)習(xí)的AI工具等方面，略顯不足。
3. k12教育市場中，主要有四個參與方：家長、學(xué)生、老師、平臺，家長是平臺的最初使用者，平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好家長的需求、老師的訴求，同時要“討好”孩子，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價值。
4. 學(xué)而思網(wǎng)校當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是在線直播和1vs1授課。要想維持營收的正向增長，首先，嚴(yán)格把控教師的注入和篩選，以保證保證優(yōu)質(zhì)的師資水平；同時要通過更好的服務(wù)吸引新老師入駐以及讓老師找到成就感，從而更愿意留在平臺。其次，教育行業(yè)拉新成本極高，網(wǎng)校通過不斷的提升用戶體驗，通過家長之口進(jìn)行口碑裂變傳播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了轉(zhuǎn)化率。
5. 整體來看，學(xué)而思網(wǎng)校從成立至今的發(fā)展共分為三個階段，先重點打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗，拓展用戶使用場景，之后深度挖掘用戶需求等，當(dāng)整個平臺用戶留存率達(dá)到一個相對穩(wěn)定的水平之后，開始大規(guī)模的運營推廣，為平臺帶來新鮮血液的同時為公司盈利。

8.1 SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）

1. 市場份額大，在k12在線教育綜合教育方面占據(jù)頭部位置，背后有好未來集團(tuán)的大力支持。
2. 產(chǎn)品定位清晰，目標(biāo)用戶明確，在課程打造方面，有專業(yè)的教研團(tuán)隊負(fù)責(zé)，有內(nèi)部打造的強(qiáng)大“明星”教師資源。且平臺用戶基數(shù)龐大。
3. 入局較早，經(jīng)過十年口碑沉淀，深受家長信賴。
4. 用戶基數(shù)龐大，且用戶忠誠度高，不單單只有線上教學(xué)，線上線下同時進(jìn)行。

劣勢（Weakness）

1. 明星教師的數(shù)量有限，打造過程比較耗時耗力，教師入駐平臺需要進(jìn)行一定的培訓(xùn)，會花費一定的時間。
2. 下沉市場開拓不足，用戶留存形式單一，強(qiáng)力的用戶留存方式尚待挖掘。
3. 直播課程形式單一，對于AI和VR的技術(shù)開拓尚不成熟。

機(jī)會（Opportunity）

1. AI和VR技術(shù)發(fā)展逐漸趨于成熟，5G即將全面商用，在此契機(jī)之下未來教育發(fā)展將全面智能化和在線化。
2. k12教育市場供不應(yīng)求，課外加餐需求強(qiáng)烈。
3. 在線教育受疫情影響之下，學(xué)校延期開學(xué)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課，人們線上學(xué)習(xí)意識提升，使得k12在線教育行業(yè)迎來發(fā)展新機(jī)遇。
4. 下沉市場開拓空間充足，從小學(xué)到大學(xué)，重點學(xué)校一路緊缺，課外輔導(dǎo)助攻擇校戰(zhàn)。
5. k12線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)發(fā)展遇到瓶頸，市場格局極度分散。

威脅（Threat）

1. 當(dāng)前k12教育市場，不同背景的參與者紛紛涌入市場，競爭愈發(fā)激烈。新東方、猿輔導(dǎo)、掌門一對一等，對未來發(fā)展會成為較大威脅。
2. 政策監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)厲，k12教育最先受到強(qiáng)監(jiān)管，對于校外教育培訓(xùn)行業(yè)，進(jìn)行大力整治，力度空前。

以上，是自己本著了解行業(yè)的目的，做的分析報告，對于分析有誤和不到位之處，歡迎指正！

本文由 @夕陽的刻痕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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