由于對于個(gè)人生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者的需求更加個(gè)人化、差異化，使處于海外電商這個(gè)行業(yè)app的競爭也越來越激烈。本文對小紅書、競品考拉海購、洋碼頭這幾款海淘產(chǎn)品進(jìn)行分析，看他們各有什么可取的點(diǎn)。

體驗(yàn)環(huán)境：

目錄：

1.市場分析

2.確定競品

3.競品分析

4.視覺與交互

5.用戶數(shù)據(jù)

6.產(chǎn)品策略

1. 市場分析

1.1 行業(yè)背景

數(shù)據(jù)來源：艾媒報(bào)告《2019中國跨境電商發(fā)展趨勢專題研究報(bào)告》

數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商交易規(guī)模增長迅速，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到12.7萬億元。目前越來越多商戶和平臺(tái)關(guān)注跨境電商領(lǐng)域，行業(yè)有望沿B2C電商早期發(fā)展軌跡，進(jìn)入快速增長期。此外，行業(yè)的快速發(fā)展吸引了更多企業(yè)入局跨境電商，但其發(fā)展仍然面臨獲客成本高和用戶體驗(yàn)感不足的問題。在此背景下，雙線融合、直播帶貨和社交化傳播成為行業(yè)發(fā)展三大趨勢。

中國消費(fèi)市場進(jìn)入新一輪消費(fèi)升級后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)民由PC端向移動(dòng)端遷移，電商也尋求新的增長渠道。由于消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)方式慢慢從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)到海淘，追求了高品質(zhì)的商品。

目前的主流海淘消費(fèi)者已經(jīng)超越了過去使用“洋貨”時(shí)用來自我標(biāo)榜的階段，更加享受海淘對于他們生活品質(zhì)的實(shí)際提升?？烧怯捎趯τ趥€(gè)人生活品質(zhì)的追求，決定了消費(fèi)者的需求更加個(gè)人化、差異化，使處于海外電商這個(gè)行業(yè)app的競爭也越來越激烈。

1.2 用戶規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：艾媒報(bào)告《2019中國跨境電商發(fā)展趨勢專題研究報(bào)告》

數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國海淘用戶規(guī)模將持續(xù)增長，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到2.11億人。在消費(fèi)升級的情況下，中國海淘用戶持續(xù)增長。且隨著相關(guān)政策法規(guī)的完善、市場監(jiān)管趨嚴(yán)，商家在供應(yīng)鏈升級、產(chǎn)品質(zhì)量保障方面不斷進(jìn)步，將有更多消費(fèi)者進(jìn)行海淘，商家和平臺(tái)對于用戶體驗(yàn)的關(guān)注也顯得更為重要。

1.2.1 發(fā)展趨勢

用戶以一二線城市為中心，逐步向三四線城市下沉。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞：《2018年中國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》

數(shù)據(jù)來源：艾瑞：《2018年中國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》

目前跨境網(wǎng)購用白主要位于一二線發(fā)達(dá)城市，北上廣三地用戶占比最高，未來隨著居民人均可支配收入增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，三四線城市居民的消費(fèi)力也將逐步增加，且三四線及以下城市用戶數(shù)量規(guī)模遠(yuǎn)大于一二線城市，后期占比會(huì)越來越高。

商品品類更加豐富：

目前跨境網(wǎng)購商品以食品、3C 數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋帽為王，隨著用戶規(guī)模增天，為滿足用戶多樣性需求，跨境電商會(huì)不斷豐富平臺(tái)商品種類。

提升用戶購物體驗(yàn)：

目前跨境購物正品保障、物流速度、客服溝通、退貨換貨在各個(gè)平臺(tái)均有或多或少的問題，一定程度上影響用戶購物體驗(yàn)，改善其內(nèi)外不良因素，提升用戶體驗(yàn)仍是跨境電商發(fā)展的重中之重。

海淘消費(fèi)者對于商品質(zhì)量重視度高，由于產(chǎn)地原因，線上購買又更難了解產(chǎn)品實(shí)況，因此線上線下雙線融合的模式是跨境電商重要發(fā)展方向。

購物仍然是用戶對于線下海淘門店的核心需求，AR試妝等互動(dòng)體驗(yàn)功能固然對部分用戶有吸引力，但是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類仍然是線下海淘門店的需要不斷改善的根本要素。

跨境電商融入新零售：

O2O線上線下全渠道的優(yōu)化整合，可以有效彌補(bǔ)用戶信任感不足的缺點(diǎn)，且通過線上線下雙渠道互相引流，可以挖掘潛在客戶，擴(kuò)大影響范圍，推動(dòng)平臺(tái)增長，目前各大主流跨境電商平臺(tái)開始紛紛加入開設(shè)線下體驗(yàn)店的行列。

1.3 PEST分析

Politics：跨境進(jìn)口零售電商政策分析

2012年至2016年為跨境電商的發(fā)展爆發(fā)期，個(gè)人代購、集中走私、產(chǎn)品良莠不齊等，為遏制進(jìn)口產(chǎn)品野蠻生長，國家各相關(guān)部門相繼出臺(tái)的政策無疑對進(jìn)口商品有著很大程度的打擊，使相當(dāng)一部分不規(guī)范小規(guī)模進(jìn)口零售商/個(gè)人排除游戲之外。

2016 年、2017年分別延長跨境進(jìn)口零售電商管理過渡期，無疑對該行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的調(diào)整與規(guī)范化起到一定的作用。

2018年相關(guān)商品進(jìn)口稅的降低、跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立，是對跨境電商發(fā)展趨勢的一種肯定及鼓勵(lì)。

2019年電子商務(wù)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，隨著《中華人民共和國電子商務(wù)法》等相關(guān)法案的頒布和實(shí)施，進(jìn)一步規(guī)范市場，加大了國家對跨境電商模式的重視程度。目前代購和海淘，因?yàn)榇媪亢涂砂l(fā)展空間不大，這兩者會(huì)逐步退岀歷史舞臺(tái)。2019年開始，跨境電商模式受到國家政策鼓勵(lì)，將會(huì)遇到長足的發(fā)展機(jī)遇。

綜上分析，國家政策對于跨境進(jìn)口零售電商有著決定性的影響，規(guī)范化、以政策為導(dǎo)向、對于相關(guān)政策必須具有很迅速的反饋能力、整改能力的企業(yè)才能在該領(lǐng)域長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

Bconomic：跨境進(jìn)口零售電商經(jīng)濟(jì)分析

隨著我國人均可支配收入的增加，直接反應(yīng)居民擁有更多的自由支配資金，購買力亦逐步提升。人們消費(fèi)水平的提高，對商品消費(fèi)從單純物質(zhì)滿足向追求高品質(zhì)的商品發(fā)展，注重品牌的消費(fèi)觀念逐漸凸顯。國外商品在國內(nèi)有著好不錯(cuò)的口碑，且在近幾年的“消費(fèi)升級”帶動(dòng)下，都為跨境購物提供良好了的用戶基礎(chǔ)。

此外人民幣和外幣匯率變化，隨著人民幣對美元、歐元的升值，國際經(jīng)濟(jì)形勢的日漸回暖，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，我國進(jìn)口在一定時(shí)間段將會(huì)保持相對穩(wěn)定的增長，為跨境電商創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

備受關(guān)注的中美“貿(mào)易戰(zhàn)”對跨境零售電商買家影響并不大，中方對美加征關(guān)稅品類并不包含母嬰、美妝個(gè)護(hù)、保健品、服飾等，而這些商品目前正是跨境進(jìn)口零售電商的主要產(chǎn)品。

Social：跨境進(jìn)口零售電商社會(huì)分析

我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，2019年移動(dòng)支付用戶規(guī)模突破7億人， 2018年中國移動(dòng)支付交易規(guī)模達(dá)到277.4萬億元，此外電商在移動(dòng)社交電商的拓展較突出。

一方面，電商在移動(dòng)端用戶的易觸達(dá)性、口碑營銷特性，使得社交成為電商獲取流量的新入口；另一方面，社交數(shù)據(jù)更易于商家掌握用戶屬性，以大數(shù)據(jù)為支撐的精準(zhǔn)營銷也將成為網(wǎng)上零售的服務(wù)爆點(diǎn)。

此外，海淘消費(fèi)者對于商品質(zhì)量重視度高，由于產(chǎn)地原因，線上購買又更難了解產(chǎn)品實(shí)況，因此線上線下雙線融合的模式是跨境電商重要發(fā)展方向，2019年主流跨境電商平臺(tái)也紛紛加快線下新零售門店布局的步伐。

大量中國跨境出游、出國留學(xué)及歸國人數(shù)均不斷增長，這部分人群中有相當(dāng)一部分對海外產(chǎn)品有一定的認(rèn)知及使用習(xí)慣，他們會(huì)將熟悉的產(chǎn)品及生活習(xí)慣感染到周圍人群，剌激跨境購物的需求。

Technology：跨境進(jìn)口零售電商技術(shù)分析

目前國內(nèi)4G技術(shù)已經(jīng)成熟，國內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)布局已完成80%。待網(wǎng)絡(luò)提升完成后，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度將會(huì)極大的滿足用戶需求，當(dāng)然也滿足移動(dòng)端購物的網(wǎng)絡(luò)需求。

跨境旅游使用支付寶已經(jīng)不是什么新鮮事，近幾年我國移動(dòng)支付發(fā)展及其迅猛，支付寶、微信支付、京東支付幾乎涵蓋所有移動(dòng)端網(wǎng)購支付渠道，其安全、便捷的支付方式成為越來越多網(wǎng)民的選擇，為電商支付提供了極大的便利。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展、各種智能算法的發(fā)展，為電商提供了大量的用戶偏好，通過一定的算法分析，不僅在客戶端向消費(fèi)者推薦其喜好產(chǎn)品，也會(huì)在后臺(tái)生成數(shù)據(jù)報(bào)表，為電商銷售、采購、運(yùn)營提供一定的依據(jù)及數(shù)據(jù)支持。

1.4 SWOT分析

2. 確定競品

從客戶需求戰(zhàn)略層角度出發(fā)，結(jié)合本次競品分析及產(chǎn)品迭代的目的，本著為客戶挑選最優(yōu)秀的電子商務(wù)APP的原則，通過需求定位、產(chǎn)品定位、用戶定位、用戶活躍數(shù)及新增用戶數(shù)5個(gè)方面篩選競品，最終選定：考拉海購和洋碼頭作為小紅書的競品分析對象。

2.1 需求定位

隨著中國國際化的進(jìn)一步加深，網(wǎng)上購物的需求進(jìn)一步加劇，相比傳統(tǒng)的門店購物，現(xiàn)在的人們更傾向于在網(wǎng)上購物。所以，選擇適合自己的網(wǎng)上購物APP進(jìn)行網(wǎng)購，成為現(xiàn)如今人群的迫切需求。

為此，本小節(jié)將最新的艾瑞APP指數(shù)網(wǎng)站海淘類官方排行榜以及App Annie網(wǎng)站I0S熱門APP社交類官方排行榜作為排名參考基礎(chǔ)，選出排名前10的海淘類APP，從而確定最優(yōu)秀以及最受消費(fèi)者認(rèn)可的海淘類及購物分享類APP，如下圖所示：

艾瑞APP指數(shù)網(wǎng)站海淘類官方排行

艾瑞APP指數(shù)網(wǎng)站購物分享類官方排行

app annie網(wǎng)站 iOS熱門APP社交類官方排行榜

2.2 產(chǎn)品定位

從排名前十的APP 中，篩選出以下APP作為最優(yōu)秀的海淘類和購物分享類應(yīng)用：小紅書、考拉海購、蘑菇街、洋碼頭、洋蔥omall。

2.3 用戶分析

通過人群性別占比、人群年齡占比對小紅書、考拉海購、蘑菇街、洋碼頭、洋蔥omail這5款應(yīng)用進(jìn)行進(jìn)一步篩選。

2.3.1 人群性別占比

用戶性別中除洋蔥omall外其余四款均以女性用戶占比較高，蘑菇街女性用戶最高。

2.3.2 人群年齡占比

小紅書25 ~30歲用戶占比排在第一位，而另外4款應(yīng)用24歲以下用戶占比排在第一位。24 歲以下人群的基本都是在校的學(xué)生，25-30 歲是初入職場的年輕人或在讀的高學(xué)歷人群，30歲以上的基本是從業(yè)者，所以小紅書的用戶群體首位為職場新人及在讀高學(xué)歷人群，與其他4款應(yīng)用有一定差異。

2.4 確定競品

3. 競品分析

3.1 產(chǎn)品定位

小紅書：

小紅書的口號(hào)是“標(biāo)記我的生活”，著重于用戶對自己海淘到的商品進(jìn)行分享。其目前的定位十分明確，作為一個(gè)擁有大量優(yōu)質(zhì)UGC的社區(qū)，通過活躍用戶自傳播，為想要購買國外的商品的用戶提供及時(shí)的商品信息和使用心得，為社區(qū)引來巨大流量。同時(shí)利用其積累的優(yōu)質(zhì)用戶，打通“種草—拔草”的購物閉環(huán)，建立社區(qū)+跨境電商新型平臺(tái)。

考拉海購：

網(wǎng)易考拉的口號(hào)是“全球好貨，正品直營”，通過海外品牌的官方授權(quán)，由網(wǎng)易考拉來背書，主打100%低價(jià)正品，優(yōu)質(zhì)的售后以及配送服務(wù)，以及推出優(yōu)惠活動(dòng)在跨境電商平臺(tái)之中占據(jù)一席之地。后期推出種草社區(qū)，從單純的跨境電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為跨境電商+社區(qū)型。

洋碼頭：

洋碼頭的口號(hào)是“海購就上洋碼頭”，作為獨(dú)立跨境電商的代表，洋碼頭差異化的平臺(tái)運(yùn)營模式，輕備貨、輕庫存、重運(yùn)營和效率。強(qiáng)大的碎片化供應(yīng)鏈組織能力，使得眾多非標(biāo)類目對接海淘個(gè)性化需求匹配效率高。而靈活輕便的模式，使得洋碼頭可以輕裝上陣，把更多資源聚集于賦能買手商家。

完整成熟的買手賦能體系，通過理論指導(dǎo)與實(shí)際操作相結(jié)合，不斷推進(jìn)買手商家在選品、營銷、服務(wù)方面的專業(yè)化發(fā)展，通過小視頻、直播、內(nèi)容營銷等方式打造買手人設(shè)，幫助買手匹配精準(zhǔn)客戶，提高轉(zhuǎn)化率，建立一站式海外購物平臺(tái)。

3.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

小紅書功能結(jié)構(gòu)圖

考拉海購功能結(jié)構(gòu)圖

洋碼頭功能結(jié)構(gòu)圖

3.2.1 相同點(diǎn)

1. 三款A(yù)pp的結(jié)構(gòu)類似，都包含了線上社區(qū)和商場兩部分丙容。
2. 三款A(yù)pp都采用了底部Tab欄的結(jié)構(gòu)，都有5大模塊，每個(gè)模塊的入口都比較清晰便捷。
3. 三款A(yù)pp的結(jié)構(gòu)都趨于扁平化且導(dǎo)航清晰，扁平化的結(jié)構(gòu)減少了用戶操作次數(shù)，提升了用戶體驗(yàn)，有利于提高轉(zhuǎn)化率。

3.2.2 差異

1. 小紅書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加簡約，用戶社區(qū)分享內(nèi)容占據(jù)了比較多的空間。將一些不常用的功能隱藏在“更多”菜單欄內(nèi)，也使整個(gè)頁面看起來更加簡潔。其首頁的視頻會(huì)以動(dòng)態(tài)的形式展現(xiàn)，能更加吸引你的眼球。點(diǎn)擊進(jìn)入后，向下滑動(dòng)可繼續(xù)瀏覽小紅書自動(dòng)推薦的類似內(nèi)容，且視頻內(nèi)容廣泛。相對而言，并未在底部Tab欄加入“購物車”入口。
2. 考拉海購為傳統(tǒng)電商+弱社區(qū)結(jié)構(gòu)，內(nèi)容全面，功能眾多，但結(jié)構(gòu)清晰。在底部Tab欄加入“今日活動(dòng)”集中展示活動(dòng)頁面，信息全。
3. 洋碼頭相比前面兩款A(yù)PP，增加了直播功能，且社區(qū)內(nèi)容以商品類為主。功能眾多，且比較集中。頂欄的分類、主頁的分類、商城的分類部分結(jié)構(gòu)重疊。

3.3 產(chǎn)品功能

3.3.1 相同點(diǎn)

三款A(yù)PP都包含了以下基本功能，且操作流程也都類似：

1）商城功能：商品信息、活動(dòng)信息、購物車。

2）社區(qū)功能：博主筆記、發(fā)布、評論、分享。

3）通用功能：搜索、消息、設(shè)置、個(gè)人資料、地址管理。

3.3.2 差異

三款軟件的功能都比較齊全，但存在差異。

從產(chǎn)品定位來看，小紅書定位為年輕人的生活方式分享社區(qū)；網(wǎng)易考拉定位為安全、放心的跨境海淘網(wǎng)站；洋碼頭則構(gòu)建了一站式海外購物平臺(tái)。

1）小紅書核心業(yè)務(wù)放在了UGC社區(qū)，因此社交功能豐富，但商場功能偏弱，不過社區(qū)與商城之間融合較好。小紅卡會(huì)員福利相比網(wǎng)易考拉不夠突出，吸引力度不足。以優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容為核心，吸引高質(zhì)量的社交用戶，是小紅書的核心競爭力所在。

2）考拉海購偏向跨境電商功能布局，購物體驗(yàn)更流暢。雖然在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上增加了社區(qū)功能，但各模塊之間聯(lián)系松散，沒有與商城形成良好的融合。不過通過網(wǎng)易的自營直采模式，依托網(wǎng)易系的強(qiáng)大實(shí)力，有效的保證了產(chǎn)品質(zhì)量，從而形成核心競爭力。

3）洋碼頭則是商城+社區(qū)+直播的模式，更像是商品導(dǎo)購網(wǎng)站。博主筆記質(zhì)量不高，商業(yè)屬性過多，吸引力不足。商城里搜索，不但單有商品，還有相關(guān)直播，使商城與社區(qū)能形成閉環(huán)，通過直播增加競爭力。

3.3.3 建議

1）小紅書堅(jiān)持UGC模式提高用戶粘度，進(jìn)一步在垂直社區(qū)社區(qū)的基礎(chǔ)上延伸，提高視頻類內(nèi)容質(zhì)量，精細(xì)化，高質(zhì)量發(fā)展。加大海淘類直播，并提高直播間提供的優(yōu)惠折扣力度。同時(shí)，加強(qiáng)商城功能的建設(shè)，增加產(chǎn)品的多樣性。如：豐富商品分類，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量保證；突出小紅卡會(huì)員權(quán)益，如:突顯小紅卡入口，突出小紅卡優(yōu)惠商品。增強(qiáng)電商功能，以形成一個(gè)更完整的“社交+電商”閉環(huán)。

2）考拉海購在完善電商功能的情況下，優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，并效仿抖音等短視頻模式，提高用戶粘性?？祭Ｙ彽暮诵臉I(yè)務(wù)是跨境電商行業(yè)交易，要想維持營收的正向增長。

首先要提升平臺(tái)用戶數(shù)，主要是通過廣告投放，以及平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)勢去形成口碑效應(yīng)；同時(shí)在價(jià)格、榜單、評價(jià)、買家秀、買家回答、客服幾個(gè)方面來提升考拉海購平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率；以及在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品搭配、優(yōu)惠券、湊運(yùn)費(fèi)、客服推薦幾個(gè)方面來提升平臺(tái)的客單價(jià)。

3）洋碼頭在做好直播的同時(shí)，需要提升社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，處了相關(guān)商品類內(nèi)容外，可加入生活等方面的內(nèi)容，增加用戶粘性。

4. 視覺與交互

由于三者均帶有社區(qū)寫電商的屬性，這里以對比及分析社區(qū)頁、內(nèi)容詳情頁和商品詳情頁的”視覺與交互為主。

4.1 Icom

三款軟件都是以紅色+白色為主色調(diào)，均采用扁平風(fēng)格的設(shè)計(jì)，迎合現(xiàn)代年輕女性的審美及形象。

1. 小紅書以產(chǎn)品名字為icon，識(shí)別度非常高；
2. 考拉海購的圖標(biāo)則顯得可愛，給人一種親近感；
3. 洋碼頭的圖標(biāo)則偏向?qū)傩?，明顯展示出購物功能屬性，一個(gè)“洋”字有增加了潛意識(shí)人們對于洋貨品質(zhì)高的評價(jià)，使其更具有商業(yè)屬性。

4.2 首頁

小紅書? 考拉海購? 洋碼頭 首頁

視覺：

小紅書以用戶體驗(yàn)測評報(bào)告為主的社區(qū)頁放在首頁，內(nèi)容占版面的絕大部分，而頂部的“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“附近”都是圍繞內(nèi)容展開，以白色為主色調(diào)，紅色點(diǎn)綴，給人純凈簡潔的感覺，并更突出內(nèi)容本身。

考拉海購以既能凸顯簡約又能彰顯質(zhì)感的淡灰色為底色，同時(shí)搭配考拉漸變紅，給人一種簡約質(zhì)感的同時(shí)，也有一種溫暖親切的感覺。

洋碼頭以傳統(tǒng)的喜色—紅色為背景色，局部的色彩變化，給人一種高貴感的同時(shí)，又有一種簡約大氣。

交互：

小紅書的下方tab欄都有同一特點(diǎn)，即中間紅色的“+”，無論切換到哪個(gè)版塊都可以點(diǎn)擊，欲引異用戶更多的分享，以提高社區(qū)活躍度。而考拉海購則把分享按鈕放在“種草社區(qū)”的右下角浮窗，更方便及促進(jìn)用戶在瀏覽此頁面時(shí)分享，這方面小紅書可以參考。

洋碼頭則凸顯直播功能，該給用戶實(shí)際視覺體驗(yàn)。三者都以左右滑動(dòng)來切換到社區(qū)的不同頻道，轉(zhuǎn)換流暢，但考拉海購的頻道過多，不方便用戶查找。

4.3 內(nèi)容詳情頁

小紅書? 考拉海購? 洋碼頭 內(nèi)容頁

視覺：

相比注重KOL分享，小紅書更注重更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以UGC為主的小紅書筆記中常出現(xiàn)Q萌表情和符號(hào)，深受女性用戶喜愛，詳情頁特點(diǎn)是可以增加標(biāo)簽，點(diǎn)擊則可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)話題，或相關(guān)產(chǎn)品的購買頁面，下拉還可以查看相關(guān)筆記，為對此品類感興趣的用戶帶來便捷。

考拉海購在內(nèi)容模塊不及小紅書豐富，以圖文形式展現(xiàn)，用戶可以點(diǎn)贊、評論和立即購買，其內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，基本上是以評論的方式展出，布局合理、字體大小間距適當(dāng)，使用戶閱讀起來較為舒適，更具有吸引力。

洋碼頭的模式是加入直播，利用粉絲經(jīng)濟(jì)來完成GMV，有了動(dòng)態(tài)視覺和語言刺激，更易促進(jìn)購買，但其弊端是一方面內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，另一方面是直播內(nèi)容受到時(shí)效性約束。

交互：

小紅書在頁面中和用戶分享的內(nèi)容同時(shí)展現(xiàn)，減少了跳轉(zhuǎn)步驟，平滑無縫的切換和點(diǎn)擊商品操作，讓用戶從瀏覽到下單的過程中都感覺到清爽流暢，極大提升了用戶的體驗(yàn)。

考拉海購點(diǎn)在內(nèi)容頁點(diǎn)擊立即購買，即顯示該內(nèi)容頁提及的所有商品，并選擇加入購物車,操作步驟少，讓用戶感到非常便捷。

洋碼頭讓用點(diǎn)在觀看直播時(shí)，便可點(diǎn)擊購買，不用跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，減去切換頁面的麻煩。

4.4 商城頁

小紅書? 考拉海購? 洋碼頭 商城頁

小紅書的商城頁以促銷優(yōu)惠信息為主，類自不多因此更突出優(yōu)惠券和促銷商品，商品分類在右上角，相比網(wǎng)易考拉，并不突出，且不容易點(diǎn)開。采用了粉紅色的主題色調(diào)，頁面設(shè)計(jì)溫馨和諧，給人予愉悅、輕松的感受。。

考拉海購的商城頁即為首頁，首頁是典型的電商布局，輪播圖+熱門分類+促銷活動(dòng)，但分類較多，使用戶較難聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。但商品促銷為主的展示吸引用戶眼球，配色比較一致，傳達(dá)出了時(shí)尚品質(zhì)購物的理念。

洋碼頭以輪播圖+熱門分類+促銷品為主，但分類較好，突出主題，加之優(yōu)惠券和促銷商品的集中展示，吸引用戶，有種先入為快的體驗(yàn)。

4.5 商品詳情頁

小紅書? 考拉海購? 洋碼頭 商城詳情頁

視覺：

小紅書、考拉海購、洋碼頭的商品詳情頁大致相同，基本上都包含了購物車，加入購物車，立即購買，分享，收藏等按鈕。小紅書和考拉海購均可以彈出會(huì)員優(yōu)惠，用來激勵(lì)用戶消費(fèi)，相比之下，小紅書會(huì)員機(jī)制則更有吸引力。

考拉海購對于同款不同顏色的商品有預(yù)覽縮略圖，使用戶一目了然，購買按鈕也采用了漸變色，富有時(shí)尚感，而且增加了分期按鈕，在訂單結(jié)算方面更具有優(yōu)勢。而小紅書沒有“客服”功能，這方面可以適當(dāng)優(yōu)化。

小紅書的商品詳情頁面不但有對商品的細(xì)節(jié)、商品作用、使用方法等作規(guī)范性的“圖片+文字”介紹和用戶購買評價(jià)，而且還利用社區(qū)用戶分享的筆記代替了這部分信息。這也是小紅書作為社區(qū)電商的特色之處，讓用戶通過“相關(guān)筆記”推薦閱讀達(dá)人們的分享就能對商品的屬性有大致的了解，培養(yǎng)用戶通過筆記分享進(jìn)行購物的用戶習(xí)慣。

交互：

小紅書用戶在商品詳情頁點(diǎn)擊“加入購物車”按鈕，頁面“購物車”按鈕隨即彈出商品類型選擇，確認(rèn)后信息提示“成功加入購物車去結(jié)算”，提升會(huì)在3秒后消失，“購物車 ”按鈕自動(dòng)顯示購物車中的商品當(dāng)前數(shù)量，這種在購物按鈕上彈出信息的交互能更好地引導(dǎo)用戶去購物車結(jié)算。

當(dāng)商品有不同的顏色規(guī)格可供選擇的時(shí)候，點(diǎn)擊“加入購物車”按鈕，頁面會(huì)彈出“浮層”供用戶選擇需要的商品規(guī)格，顏色，大小，數(shù)量等信息后，點(diǎn)擊“確認(rèn)加入”后可成功將商品加入購物車。

考拉海購在商品詳情頁內(nèi)容最為豐富，商品品牌和相似品牌的菜單，用戶可以點(diǎn)擊隨意切換，切換的內(nèi)容在屏幕中占位面積特別小，不會(huì)導(dǎo)致大面積切換而使用戶在界面流程中迷失方向，點(diǎn)擊“加入購物車”按鈕，頁面中間隨即彈出信息提示“加入購物車成功”，信息2秒后消失,“購物車”按鈕自動(dòng)顯示購物車中的商品當(dāng)前數(shù)量，過程簡潔流暢。

并且，相比其他兩種，考拉海購提供了預(yù)定的物流信息已經(jīng)相關(guān)費(fèi)用和說明，保證正品的同時(shí)也提供給用戶清晰的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

洋碼頭的商品詳情頁，會(huì)顯示約1~5張商品圖片，讓用戶有左右滑動(dòng)不斷查看圖片的沖動(dòng)。添加購物車后商品以動(dòng)態(tài)收入右上角icon處，其下方展示的店鋪信息和評價(jià)信息則更具有吸引力，不但達(dá)到同店鋪促銷的目的還能直接反饋商品的用戶評價(jià)，極具體驗(yàn)性。

4.6 小結(jié)

視覺的目的是給用戶營造一種氛圍，它不應(yīng)該干擾信息的傳遞，即使是圖片、動(dòng)畫也要和產(chǎn)品定位一致。而交互應(yīng)該迎合用戶的操作習(xí)慣，給用戶更好的體驗(yàn)。三者對比下來，各有優(yōu)缺點(diǎn)。

由于用戶在小紅書社區(qū)分享的商品種類較多，標(biāo)簽也較多，而在小紅書商城能直接購買的相對較少，用戶分不清楚哪些是可以跳轉(zhuǎn)商品詳情頁的標(biāo)簽，建議可以在商城直接購買的跳轉(zhuǎn)標(biāo)簽設(shè)計(jì)得更顯眼，從而減少不必要的跳轉(zhuǎn)步驟和提高從社區(qū)到商城購買的轉(zhuǎn)化。

另一方面，考慮到主要用戶為女性，手一般比較小，小紅書可以改進(jìn)的地方是在首頁和內(nèi)容詳情頁把原有的左上方“更多”按鈕改為左下方的浮窗，既不影響整體美觀，又方便了用戶快速點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面，此外，可以參考考拉海購詳情頁中分期的形式，為轉(zhuǎn)線二三線做好準(zhǔn)備。

5. 用戶數(shù)據(jù)

5.1 安卓下載量

5.1.1 小紅書安卓

5.1.2 考拉海購安卓

5.1.3 洋碼頭安卓

5.2 IOS應(yīng)用排名

截止2020年3月8日小紅書，網(wǎng)易考拉，洋碼頭在IOS 上應(yīng)用排行占總排行榜名次分別是: 26、142、183，占社交購物類app排行榜名次分別是: 3、11、14。從IOS 應(yīng)用總排行和購物類排行上看小紅書用戶增長速度要高于洋碼頭和網(wǎng)易考拉。(數(shù)據(jù)來源: 蟬大師)。

5.2.1 小紅書IOS

5.2.2 網(wǎng)易考拉IOS

5.2.3 洋碼頭IOS

5.3 用戶評價(jià)

小紅書當(dāng)前版本的評分是 5，所有版本的評分是5，網(wǎng)易考拉當(dāng)前版本的評分4.7，所有版本的評分是4.7，通過這組數(shù)據(jù)能明顯看出網(wǎng)易考拉在新版本更新過程中再不斷完善用戶體驗(yàn)，但是和洋碼頭相對比還是略低。

與洋碼頭當(dāng)前版本和歷史版本的評分都是4.9，所以說洋碼頭從第一版本上線到后期版本升級都是及往重用戶體驗(yàn)和界面功能交互，評分最高的當(dāng)屬小紅書。

當(dāng)前版本中小紅書，網(wǎng)易考拉，洋碼頭總評論數(shù)量分別是：4468156，87981，292541條，五星好評數(shù)量分別是：4343745（占比97.2%）、77393（占比88%）、274714（占比94%）條。小紅書無論是評論總數(shù)，好評數(shù)都遠(yuǎn)高于洋碼頭和網(wǎng)易考拉且在五星好評占比方面也處于領(lǐng)先地位。(數(shù)據(jù)來源: 蟬天師)

5.3.1 小紅書用戶評價(jià)

5.3.2 考拉海購用戶評價(jià)

5.3.3 洋碼頭用戶評價(jià)

6. 產(chǎn)品策略

6.1 產(chǎn)品迭代

6.1.1 體驗(yàn)方面

首頁左上角的發(fā)布入口和底部Tab發(fā)布入口同時(shí)存在，而且不互補(bǔ)，占用空間，建議取消首頁左上角的發(fā)布按鈕。個(gè)人體驗(yàn)小紅書底部Tab觸摸反饋只是加粗字體，效果不好，建議參考QQ底部Tab，配圖標(biāo)和文字。

6.1.2 視覺方面

除了上面提到的底部Tab問題外，界面底色和商品模塊的色差太小，會(huì)給人造成視覺混亂的感覺，有待升級。

6.1.3 功能方面

（1）太多數(shù)用戶使用小紅書的目的在于種草+購物，如果在此基礎(chǔ)上【消息】中增加每日商品推薦以及優(yōu)惠提醒，從社交方面主動(dòng)提示，可增加用戶對平臺(tái)的滿意度及粘性。

（2）參考考拉海購、淘寶及京東等電商平臺(tái)，可將購物車設(shè)為單獨(dú)的Tab (取代【消息】的位置)，讓用戶最低成本找到自己感興趣的商品，也可依此提高網(wǎng)站成交率，【消息】可直接放在首頁頂部，這樣打開首頁，根據(jù)用戶使用習(xí)慣，【消息】欄在頂部比底部更顯眼。

（3）參考天貓、京東等電商平臺(tái)，將訂單的入口放在【我】這一Tab下比較合適，因?yàn)榭紤]到小紅書重視社交的因素，可以將【訂單】放在【分享瞬間】上方，將【訂單】放在【我】欄目下，也符合用戶在淘寶或京東等其他購物網(wǎng)站構(gòu)建起來的購物習(xí)慣。

此外，【我】界面中，用戶信息展示占據(jù)空間較大，建議參考考拉海購，精簡內(nèi)容，使界面更加整潔，加之上面提到的訂單入口，更加具有電商屬性，提高效率。

6.2 市場營銷策略

1）小紅書的社區(qū)可以橫向發(fā)展，從垂直社區(qū)向綜合性社區(qū)發(fā)展，擴(kuò)充服務(wù)的用戶人群再尋找增長空間，從而實(shí)現(xiàn)立體式發(fā)展模式。

2）“社區(qū)+電商”模式讓小紅書用戶量達(dá)到1億人左右，其中活躍用戶數(shù)超3000萬左右，這是一個(gè)非常了不起的用戶數(shù)據(jù)，然而小紅書的用戶群體70%是女性，切年齡段集中在25-35歲之間有一定消費(fèi)能力，追求品質(zhì)的年輕女性，這樣的一一個(gè)用戶群體還是小眾群體。所以小紅書應(yīng)該考慮怎樣突破這種用戶局限，讓更多的人群參與進(jìn)來，占有更多的市場份額。

3）小紅書目前的主要盈利還是電商平臺(tái)，為了保證品類多樣化，小紅書除了自營外也引入了商家入駐。但就目前來看電商環(huán)節(jié)功能還不善，豐富商品品類，加速物流配送速度,提升售后服務(wù)是小紅書要解決的，從而達(dá)到真正意義的流量變現(xiàn)。

6.3 分析結(jié)論

6.3.1 小紅書SWOT分析

6.3.2 策略

（1）優(yōu)化社區(qū)功能

優(yōu)化算法，加強(qiáng)個(gè)性化定制，為用戶提供更精準(zhǔn)的推薦。加強(qiáng)對發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，減少魚目混珠現(xiàn)象。

筆記內(nèi)容可根據(jù)不同的消費(fèi)水平做差異化分類(白領(lǐng)/學(xué)生黨)，加大直播功能的投入。

（2）優(yōu)化電商功能

• 優(yōu)化購買流程，提升用戶體驗(yàn)。
• 增加售前售后客服體系（商品詳情頁就添加客服按鈕）。
• 強(qiáng)化商品運(yùn)營，社交電商目前存在著拼團(tuán)、內(nèi)容、KOL分銷等多種形式，強(qiáng)化已有模式，并在基礎(chǔ)上擴(kuò)展服務(wù)，以構(gòu)建多能多面的立體式社交電商平臺(tái)。此外，通過系統(tǒng)消息強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠活動(dòng)，增加拼團(tuán)等也是有效的辦法。

（3）加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。

擴(kuò)大自身影響力，除了擴(kuò)展自營商品外，還要吸引商戶和品牌入駐。

盡早進(jìn)行線下布局，海淘消費(fèi)者對于商品質(zhì)量重視度高，而線下門店實(shí)物展示的形式，能夠讓消費(fèi)者對商品進(jìn)行體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購物信心。線下新零售門店的布局，為將來的形成立體式商業(yè)閉環(huán)打基礎(chǔ)。

加強(qiáng)商品監(jiān)管力度，保證商品品質(zhì)，建立口碑。

優(yōu)化物流體系，加快配送速度，增加物流追蹤。

（4）關(guān)注95、00后以及二三線城市用戶的需求，為以后拓展市場做準(zhǔn)備。

6.4 版本規(guī)劃

1）社區(qū)做的更加結(jié)構(gòu)化和個(gè)性化。利用自身標(biāo)簽機(jī)制，從商品到用戶，通過精準(zhǔn)的標(biāo)簽和推送方式投其所好，為用戶去推薦筆記和商品。

2）現(xiàn)增加商城貨物種類、提高產(chǎn)品分享到產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化率。

2）提高商品質(zhì)量保護(hù)力度，隨著小紅書產(chǎn)品交易額的增大，在產(chǎn)品質(zhì)量方面的負(fù)面新聞逐步曝光。將問題產(chǎn)品的產(chǎn)品分享、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品評論、產(chǎn)品監(jiān)管結(jié)合起來，開辟問題產(chǎn)品的解決窗口，讓越來越多的用戶放心在小紅書上購買產(chǎn)品。

6.5 發(fā)展期望

消費(fèi)升級趨勢下的消費(fèi)者，尤其是年輕、下沉市場消費(fèi)者依賴意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，傾向于即時(shí)滿足，且隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提升，對于購物的體驗(yàn)需求也日益增加。海淘直播、社交化傳播拉近了與用戶之間的距離，提高用戶互動(dòng)頻率，促進(jìn)用戶購買。雙線融合發(fā)展、直播都能從不同角度彌補(bǔ)傳統(tǒng)海淘體驗(yàn)感不足的問題，全面升級用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

在這樣的環(huán)境下，小紅書應(yīng)當(dāng)在原有優(yōu)勢上拓寬服務(wù)，形式商業(yè)上的立體式生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)社交與電商流量的雙向轉(zhuǎn)化，當(dāng)然未來充滿著機(jī)遇，同樣也充滿著挑戰(zhàn)。這就需要經(jīng)營者審時(shí)度勢，著眼于未來，把握當(dāng)下。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞報(bào)告：《2019中國跨境電商發(fā)展趨勢專題研究報(bào)告》

本文由 @indreax 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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