筆者從整體架構(gòu)到欄目設(shè)置，深入分析了喜馬拉雅的音頻內(nèi)容，供大家學(xué)習(xí)參考。

01 行業(yè)概述

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.25億人，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億人。

筆者認(rèn)為，得益于知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)，依托于音頻媒介的知識(shí)獲取方式，越來(lái)越多的用戶嘗試網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)。

進(jìn)入2019年，雖然市場(chǎng)增速逐漸放緩，但隨著內(nèi)容的豐富化和全場(chǎng)景化，行業(yè)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。

接下來(lái)筆者從發(fā)展動(dòng)力及發(fā)展趨勢(shì)等2個(gè)方面簡(jiǎn)述本人對(duì)該行業(yè)的一些認(rèn)識(shí)。

1.1 發(fā)展動(dòng)力

每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有其背后的驅(qū)動(dòng)力，在線音頻市場(chǎng)的催生可以和在線視頻、知識(shí)付費(fèi)相聯(lián)系。

相較于在線視頻，在線音頻被認(rèn)為具有場(chǎng)景限制少、信息屬性強(qiáng)、制作成本較低、情感氛圍強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

關(guān)于知識(shí)付費(fèi)浪潮的掀起，有一個(gè)普遍認(rèn)同的發(fā)展動(dòng)力是階層焦慮，即用戶希望通過(guò)付費(fèi)，篩選出優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容緩解社會(huì)進(jìn)步帶來(lái)的焦慮感，獲得階層認(rèn)可、社交資源以及新知識(shí)。

此外，自媒體行業(yè)的興起、技術(shù)層面的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)致化等因素也同步促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。

付費(fèi)化的在線音頻與視頻課程、問(wèn)答打賞、付費(fèi)工具共同構(gòu)成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

1.2 發(fā)展趨勢(shì)

1.2.1 服務(wù)場(chǎng)景多元化

根據(jù)艾瑞咨詢的分類，其根據(jù)收聽(tīng)渠道和載體將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展歷程分成了播客時(shí)代、 移動(dòng)時(shí)代、全場(chǎng)景時(shí)代。

全場(chǎng)景時(shí)代指除了智能手機(jī)外，在線音頻通過(guò)硬件系統(tǒng)的升級(jí)優(yōu)化，全方面覆蓋生活場(chǎng)景。場(chǎng)景的覆蓋可以有效增加用戶在線時(shí)長(zhǎng)，喚醒沉默用戶，解決用戶活躍度低的痛點(diǎn)。

進(jìn)入2017年之后，隨著物聯(lián)網(wǎng)和硬件技術(shù)的發(fā)展，各大音頻平臺(tái)加快了場(chǎng)景覆蓋的步伐，其中跨界合作成績(jī)最為矚目的是蜻蜓FM。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，截止2019年7月，蜻蜓FM已內(nèi)置智能家居及可穿戴設(shè)備3700萬(wàn)臺(tái)，包括小米小愛(ài)音箱、天貓精靈、百度小度等品牌在內(nèi)的智能音箱，海信、TCL、海爾等品牌在內(nèi)的智能家居產(chǎn)品，以及蘋(píng)果、華為等品牌在內(nèi)的可穿戴設(shè)備。

此外，蜻蜓FM與福特、沃爾沃、寶馬、奧迪等品牌在內(nèi)的多家車廠和TSP廠商合作，支持蜻蜓FM音頻內(nèi)容收聽(tīng)的汽車已達(dá)800萬(wàn)輛。

與蜻蜓FM不同，位于音頻市場(chǎng)第一層級(jí)的喜馬拉雅則選擇自行研發(fā)智能音箱，并于2017年6月推出了首款小雅AI音箱，以自身的內(nèi)容資源儲(chǔ)備和AI智能推薦技術(shù)，嫁接用戶和內(nèi)容。

2018年12月，喜馬拉雅推出小雅Nano音箱并綁定了1年喜馬拉雅VIP會(huì)員，進(jìn)一步融合硬件和內(nèi)容。

由此可知，喜馬拉雅希冀打造閉環(huán)式的用戶服務(wù)，通過(guò)全場(chǎng)景化動(dòng)作實(shí)現(xiàn)全鏈條獲利，探索音頻市場(chǎng)的新盈利模式。

1.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化

網(wǎng)絡(luò)音頻的主要形式包括音頻節(jié)目、有聲讀物、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等4類，內(nèi)容則涵括二次元、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)生、歷史、旅游等多個(gè)方面。

隨著更多玩家的入局，平臺(tái)形式多樣化，行業(yè)格局不斷擴(kuò)大，音頻和視頻、文字一同組成內(nèi)容服務(wù)矩陣。

圖7是筆者對(duì)目前市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的部分列舉

• 綜合性音頻平臺(tái)：以喜馬拉雅為首的綜合性音頻平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)的主要地位，但綜合性音頻平臺(tái)進(jìn)入壁壘高，需要大量的內(nèi)容支持，新玩家進(jìn)入可能性較小。
• 音頻直播平臺(tái)：荔枝代表的音頻直播平臺(tái)以直播互動(dòng)、聲音社交為亮點(diǎn)，平臺(tái)的主要收入來(lái)自于直播打賞。后起之秀克拉克拉2016年9月上線，圍繞“虛擬偶像+聲優(yōu)+小說(shuō)”，致力于成為“國(guó)內(nèi)第一聲優(yōu)直播互動(dòng)平臺(tái)”，瓜分音頻直播細(xì)分市場(chǎng)。
• 垂直音頻平臺(tái)：貓耳FM作為垂直市場(chǎng)音頻平臺(tái)，成立于2014年，專注于ACG相關(guān)內(nèi)容的二次元音頻，并于2018年11月被嗶哩嗶哩收購(gòu)。
• 音頻知識(shí)平臺(tái)：該類平臺(tái)的主旨是傳遞知識(shí)，音頻只是作為載體提供，一般會(huì)輔以文字、視頻等說(shuō)明，譬如提倡碎片化學(xué)習(xí)方式的得到、進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)的知乎live和豆瓣時(shí)間。音頻作為知識(shí)載體，具有便利性等特點(diǎn)，筆者預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)有更多的專業(yè)知識(shí)平臺(tái)加入音頻市場(chǎng)。
• 綜合性閱讀平臺(tái)：有聲書(shū)市場(chǎng)的興起，帶動(dòng)了傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。諸如微信讀書(shū)、QQ閱讀、掌閱、書(shū)旗小說(shuō)等為防止用戶流失，都紛紛在閱讀界面加入“音頻閱讀”功能選項(xiàng)。
• 其他平臺(tái)：除了以上傳統(tǒng)分類外，騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻等的“音頻后臺(tái)播放”功能（即用戶可以選擇不觀看視頻，鎖屏聽(tīng)聲音）、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等的“電臺(tái)直播”功能（即音頻直播功能），歸入其他平臺(tái)分類?？梢钥闯觯S著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起，越來(lái)越多的平臺(tái)會(huì)嘗試音頻服務(wù)。

市場(chǎng)復(fù)雜化意味著原有的市場(chǎng)玩家不僅需要和在線音頻行業(yè)的同質(zhì)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還需要警惕閱讀平臺(tái)、知識(shí)平臺(tái)、視頻平臺(tái)等帶來(lái)的用戶分流。

在技術(shù)、營(yíng)銷等方面布局趨于成熟時(shí)，個(gè)性化的內(nèi)容生態(tài)、泛娛樂(lè)的多元化業(yè)務(wù)將是在線音頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重要探索。各平臺(tái)圍繞用戶社交屬性，內(nèi)容及業(yè)務(wù)將更加多元化，以幫助平臺(tái)鞏固市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

1.2.3 細(xì)分市場(chǎng)下沉

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2018年，網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目接觸率為47.55%，占網(wǎng)民規(guī)模的82%，說(shuō)明音頻行業(yè)的市場(chǎng)占有到了瓶頸期。

在這個(gè)情況下，各大平臺(tái)開(kāi)始精耕細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)拓垂直領(lǐng)域，譬如二胎政策帶來(lái)的巨大兒童消費(fèi)市場(chǎng)、粉絲經(jīng)濟(jì)下的明星市場(chǎng)、三四線城市的小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)等。

02 喜馬拉雅概述

喜馬拉雅作為音頻行業(yè)的獨(dú)角獸，擁有海量?jī)?nèi)容資源，在活躍用戶數(shù)、滲透率、使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先于其他綜合音頻類應(yīng)用，用戶透率為62.8%，2019年6月月活躍用戶數(shù)7319.2萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

2.1 發(fā)展歷程

通過(guò)梳理，可以看出，2016年之后，喜馬拉雅開(kāi)始進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，并通過(guò)頭部音頻節(jié)目、造節(jié)、VIP訂閱模式等方式實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)音頻付費(fèi)化。

進(jìn)入2018年之后，喜馬拉雅開(kāi)始布局細(xì)分領(lǐng)域，并于2018年10月推出面向兒童市場(chǎng)的“喜貓兒故事APP”（現(xiàn)已改名為喜馬拉雅兒童）。

2019年6月，流量明星易烊千璽成為喜馬拉雅首位代言人，并推出付費(fèi)節(jié)目“青春52問(wèn)”和一系列會(huì)員禮包。截至9月3日，易烊千璽節(jié)目訂閱數(shù)達(dá)154460，躍居音樂(lè)歷史總排行榜第40位。

2.2 服務(wù)內(nèi)容

目前，根據(jù)喜馬拉雅官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，喜馬拉雅提供的C端用戶服務(wù)除了其龐大的在線音頻資源（共計(jì)22個(gè)欄目，合計(jì)305個(gè)子分類），還提供商城及社區(qū)服務(wù)。

商城打通了多場(chǎng)景服務(wù)，通過(guò)內(nèi)容捆綁實(shí)現(xiàn)獲利，而社區(qū)的嘗試可以看出喜馬拉雅為了應(yīng)對(duì)筆者提及的市場(chǎng)復(fù)雜化趨勢(shì)，嘗試基于社交延長(zhǎng)用戶在線時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

接下來(lái)本文以2019年9月3日收集的19315條音頻節(jié)目數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)針對(duì)喜馬拉雅的音頻內(nèi)容進(jìn)行分析。

03 喜馬拉雅音頻內(nèi)容分析

本文以2019年9月3日在喜馬拉雅平臺(tái)上收集的數(shù)據(jù)做描述性分析。

數(shù)據(jù)收集步驟：

1. 以喜馬拉雅22個(gè)音頻欄目為單位，抓取以“播放最多”排序的全部音頻節(jié)目；
2. 對(duì)音頻節(jié)目的數(shù)據(jù)抓取包括：所屬欄目、節(jié)目名、節(jié)目數(shù)、播放數(shù)、訂閱數(shù)、標(biāo)簽；
3. 最終獲得22個(gè)欄目共計(jì)19315條音頻節(jié)目數(shù)據(jù)，其中有聲書(shū)1179條，為最多；影視257條，為最少。

筆者在此鄭重說(shuō)明，該數(shù)據(jù)全部為喜馬拉雅平臺(tái)上的公開(kāi)數(shù)據(jù)，且僅用于本文寫(xiě)作，無(wú)其他用途，本文一切分析僅為筆者個(gè)人觀點(diǎn)。

此外，由于各欄目的數(shù)據(jù)總數(shù)不一致，且無(wú)法判定其在喜馬拉雅內(nèi)容庫(kù)的占比，因此，本文不針對(duì)欄目總播放數(shù)及總閱讀量進(jìn)行比較。

3.1 欄目分析

以下4個(gè)表是喜馬拉雅各欄目的數(shù)據(jù)比較，其中表1和表2是播放數(shù)和訂閱數(shù)排名前1000的頭部榜單欄目數(shù)量統(tǒng)計(jì)，表3和表4是平均播放數(shù)和平均訂閱數(shù)的比較。從中可以看出：

（1）4個(gè)表格中，有聲書(shū)均占據(jù)第一，可以看出有聲書(shū)是喜馬拉雅的頭部音頻欄目。

播放數(shù)前1000榜單中，有聲書(shū)節(jié)目占比41.8%，而艾媒咨詢2019年上半年進(jìn)行的調(diào)查顯示，45.9%的網(wǎng)民常聽(tīng)有聲書(shū)。兩者數(shù)據(jù)相近，間接說(shuō)明喜馬拉雅的用戶偏好與市場(chǎng)一致。

然而，有聲書(shū)訂閱量在前1000名榜單中占比卻僅為27.8%，表明喜馬拉雅有聲書(shū)的用戶粘性和吸引力有待上升。

需要說(shuō)明的是，平臺(tái)上只有約25.0%（筆者根據(jù)抓取的數(shù)據(jù)計(jì)算得出）的有聲書(shū)為付費(fèi)提供。而在前50播放量的榜單中，VIP有聲書(shū)占上榜有聲書(shū)總數(shù)的45.0%，但訂閱率（訂閱數(shù)/播放數(shù)）均不足0.1%。

由此可知，喜馬拉雅希望通過(guò)將優(yōu)質(zhì)的有聲書(shū)VIP化來(lái)促使用戶成為平臺(tái)的忠實(shí)會(huì)員，但轉(zhuǎn)化效果還有待觀察。

（2）除了有聲書(shū)之外，兒童、人文、外語(yǔ)、相聲評(píng)書(shū)、教育培訓(xùn)等欄目構(gòu)成了內(nèi)容的第二梯隊(duì)；

這些欄目具有以下特點(diǎn)：①市場(chǎng)需求大、②有IP或頭部節(jié)目、③以傳遞知識(shí)為主，為喜馬拉雅的中堅(jiān)力量。

①兒童

在播放數(shù)前1000榜單中，兒童欄目?jī)H次于有聲書(shū)，占比14.8%，其中《米小圈上學(xué)記》、《晚安媽媽睡前故事》、《【藝休哥】?jī)和V語(yǔ)故事》、《寶寶巴士·睡前故事|4-7歲兒童》等均播放上億。

可見(jiàn)兒童欄目已涌現(xiàn)了米小圈、藝休哥、寶寶巴士等頭部主播，旗下優(yōu)質(zhì)節(jié)目也持續(xù)為欄目引流。

在平均播放數(shù)方面，兒童欄目也僅次于有聲書(shū)，單個(gè)節(jié)目的平均播放數(shù)超2千萬(wàn)，說(shuō)明二胎政策帶來(lái)的兒童市場(chǎng)消費(fèi)潛力不容忽視，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)將迎來(lái)比預(yù)計(jì)多出300萬(wàn)新生兒。

顯然，喜馬拉雅對(duì)這個(gè)欄目的數(shù)據(jù)并不十分滿意，在一次訪談中表示兒童音頻在喜馬拉雅APP上沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)。

為了更好布局這個(gè)垂直領(lǐng)域，喜馬拉雅于2018月10月開(kāi)發(fā)了一個(gè)界面簡(jiǎn)單、契合兒童市場(chǎng)需求的APP。

②人文

人文欄目聚集了眾多KOL，諸如：董卿、高曉松、十點(diǎn)讀書(shū)、讀者等。

在播放量前10榜單中，人文欄目奪得3席，分別為《曉說(shuō)2018》、《觀復(fù)嘟嘟》、《上官文露讀書(shū)會(huì)》，但在播放量前1000榜單中，卻僅占5.6%，說(shuō)明人文欄目已擁有具有排他性的頭部品牌，但在腰部品牌部分有所缺失，影響了欄目整體效果。

但在訂閱數(shù)前1000名榜單和平均訂閱數(shù)方面，人文欄目則躍居第二位，說(shuō)明喜馬拉雅有一定可觀數(shù)量的用戶群體愿意持續(xù)性收聽(tīng)人文欄目。

欄目是有用戶市場(chǎng)和吸引力的，但運(yùn)營(yíng)可能需要思考頭部品牌有限的情況下，如何打造腰部品牌，放大人文欄目的聲量。

③外語(yǔ)

外語(yǔ)的平均訂閱數(shù)排名第4，但平均播放數(shù)卻排名較后。此外，前1000名播放數(shù)和訂閱數(shù)榜單中，僅分別為24個(gè)和79個(gè)，其中反響最好的節(jié)目《口語(yǔ)天天練》自2014年開(kāi)播至今，播放數(shù)僅為1.9億，平均日播放數(shù)不足10萬(wàn)。

說(shuō)明用戶群體對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)有需求，但目前喜馬拉雅缺少頭部外語(yǔ)節(jié)目為其引流，用戶在繁雜的內(nèi)容里難以找到優(yōu)質(zhì)外語(yǔ)節(jié)目。

值得一提的是，喜馬拉雅于2017年開(kāi)通公眾號(hào)“喜馬外語(yǔ)說(shuō)”（現(xiàn)已改名為“喜馬拉雅外語(yǔ)FM”），開(kāi)始深耕外語(yǔ)學(xué)習(xí)市場(chǎng)。

然而，新榜數(shù)據(jù)顯示，該公眾號(hào)的文章平均閱讀數(shù)僅為3,284，預(yù)估活躍粉絲數(shù)56,916人，與外語(yǔ)學(xué)習(xí)頭部公眾號(hào)相去甚遠(yuǎn)，可以認(rèn)為該公眾號(hào)沒(méi)能幫助喜馬拉雅吸引該垂直領(lǐng)域人群。

④相聲評(píng)書(shū)

相聲評(píng)書(shū)欄目憑借頭部人物單田芳（已辭世）、郭德綱及德云社獲得了一定的公眾關(guān)注度。

值得說(shuō)明的是，在播放數(shù)前1000榜單中，相聲評(píng)書(shū)共有86個(gè)節(jié)目上榜，其中82個(gè)節(jié)目為這兩個(gè)頭部的節(jié)目，明顯說(shuō)明了其用戶吸引力。

為此，2018年，喜馬拉雅還和郭德綱合作打造了IP節(jié)目——《郭論》。

然而，隨著其他綜合性音頻平臺(tái)引入相聲大師，喜馬拉雅在相聲評(píng)書(shū)內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)減弱。

相聲評(píng)書(shū)進(jìn)入門(mén)檻高，市場(chǎng)上有名的相聲大師數(shù)量有限，因此，欄目不能滿足于內(nèi)容的搬運(yùn)，而應(yīng)該通過(guò)“造星”、“造節(jié)”等方式特色化和IP化。

⑤教育培訓(xùn)

2016年，喜馬拉雅憑借《好好說(shuō)話》開(kāi)始走上知識(shí)付費(fèi)的快車道。教育培訓(xùn)欄目作為“開(kāi)山元老”，涉及范疇廣泛，旗下包含創(chuàng)業(yè)、法律、管理、營(yíng)銷等22個(gè)子欄目，聚集了蔡康永、馬東、李銀河等名人。

我們來(lái)對(duì)比一下喜馬拉雅IP節(jié)目《蔡康永的201堂情商課》和得到APP付費(fèi)課程《武志紅的心理學(xué)課》。

《蔡康永的201堂情商課》于2017年11月上線，共201課，原價(jià)198元，拼團(tuán)價(jià)99元，訂閱數(shù)127.7萬(wàn)；而《武志紅的心理學(xué)課》2017年7月上線，共333課，價(jià)格199元，訂閱數(shù)26.3萬(wàn)，是蔡康永課的20.6%。

然而，根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，2018年Q1季度喜馬拉雅APP的月均活躍用戶數(shù)為7552.9萬(wàn)人，得到APP月均活躍用戶數(shù)為373.0萬(wàn)人，不足喜馬拉雅的5%。

此外，除了該IP節(jié)目外，喜馬拉雅教育培訓(xùn)欄目付費(fèi)節(jié)目的平均訂閱數(shù)僅為24.5萬(wàn)。因此，可以看出，教育培訓(xùn)欄目還需進(jìn)一步通過(guò)高質(zhì)量節(jié)目從海量用戶中挖掘付費(fèi)群體。

教育付費(fèi)的理念讓用戶傾向于為權(quán)威性和排他性的課程買單。筆者認(rèn)為該欄目是知識(shí)變現(xiàn)的重要領(lǐng)域，目前喜馬拉雅該欄目的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，且付費(fèi)節(jié)目?jī)?nèi)容部分同質(zhì)化，應(yīng)通過(guò)打造精品PGC和用戶激勵(lì)體系，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。

（3）音樂(lè)、情感生活、娛樂(lè)、頭條構(gòu)成了第三梯隊(duì)，滿足普適性的大眾需求，增加用戶活躍度。

欄目以免費(fèi)節(jié)目為主。除了娛樂(lè)欄目暫時(shí)無(wú)付費(fèi)節(jié)目外，音樂(lè)、情感生活、頭條均部分付費(fèi)化。

①音樂(lè)

欄目以免費(fèi)節(jié)目為主，付費(fèi)率8%。目前的付費(fèi)節(jié)目主要以專業(yè)音樂(lè)知識(shí)教導(dǎo)為主，如《田藝苗：古典音樂(lè)很難嗎》、《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》等。

值得一提的是，欄目于2019年6月打造的《易烊千璽：青春52問(wèn)》開(kāi)始打造明星經(jīng)濟(jì)，進(jìn)軍粉絲市場(chǎng)?？梢圆聹y(cè)，音樂(lè)欄目將從專業(yè)知識(shí)和音樂(lè)分享擴(kuò)展到年輕化的明星節(jié)目，但明星節(jié)目能否帶來(lái)更高的收益率還有待試錯(cuò)。

②情感生活

情感欄目的平均播放量為492.0萬(wàn)，位居第8 ，說(shuō)明該欄目有一定受眾。

對(duì)該欄目的節(jié)目名及標(biāo)簽進(jìn)行詞頻分析，前十大熱詞分別為治愈、心理、愛(ài)情、情感、美文、戀愛(ài)、婚姻、散文、女性、人生。因此，可以推斷婚姻女性是該欄目的核心受眾，深度挖掘該群體的需求有助于增加欄目的活躍度。

③娛樂(lè)

該欄目顧名思義，以?shī)蕵?lè)大眾為主，主要目的是提供娛樂(lè)信息，占據(jù)用戶的碎片時(shí)間，增加用戶粘性。

用戶使用場(chǎng)景為：用戶A閑時(shí)無(wú)聊，又不想費(fèi)神收聽(tīng)知識(shí)類節(jié)目，故打開(kāi)喜馬拉雅APP后，點(diǎn)開(kāi)《段子來(lái)了》，并從此喜歡上了這個(gè)搞笑的節(jié)目，沒(méi)事就打開(kāi)聽(tīng)一下。

因此，雖然該欄目無(wú)IP節(jié)目做大力推廣，節(jié)目前1000榜單中，難尋娛樂(lè)類節(jié)目的蹤影，但欄目的平均播放數(shù)高達(dá)1226.8萬(wàn)，位居第4。

④頭條

頭條欄目全稱為頭條新聞，旗下涵括了鮮快報(bào)、南都快訊、新聞早餐、新聞快報(bào)、熱乎知乎等節(jié)目，主要目的是提供實(shí)時(shí)資訊，培養(yǎng)“用戶若想得知最新新聞，打開(kāi)喜馬拉雅收聽(tīng)頭條”的習(xí)慣，提高APP的打開(kāi)率。

該欄目目前的付費(fèi)節(jié)目主要為國(guó)家知識(shí)講解如《老炮兒崔哥侃美國(guó)》、球類知識(shí)如《黃健翔：翔談世界杯》、競(jìng)彩知識(shí)如《德甲競(jìng)彩實(shí)戰(zhàn)》等。節(jié)目播放數(shù)均不高，想來(lái)喜馬拉雅也不指望通過(guò)這個(gè)欄目賺取用戶費(fèi)用。

（4）IT科技、二次元、廣播劇、時(shí)尚生活、商業(yè)財(cái)經(jīng)、影視、電臺(tái)、健康養(yǎng)生、汽車、歷史旅游、戲曲等欄目顯然構(gòu)成了內(nèi)容的第四梯隊(duì)，亦可認(rèn)為是長(zhǎng)尾需求梯隊(duì)。

這些欄目的設(shè)立有助于讓喜馬拉雅成為“聲音界的淘寶”，滿足用戶的長(zhǎng)尾需求，并深挖該垂直領(lǐng)域的盈利點(diǎn)。因篇幅問(wèn)題，本文不展開(kāi)對(duì)各欄目的評(píng)述。

3.2 分析總結(jié)

通過(guò)分析，筆者將喜馬拉雅APP的音頻內(nèi)容分成4個(gè)梯隊(duì)：

第一梯隊(duì)：有聲書(shū)作為頭部音頻欄目，通過(guò)將獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容VIP化，來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度。

第二梯隊(duì)：兒童、人文、外語(yǔ)、相聲評(píng)書(shū)、教育培訓(xùn)等欄目是知識(shí)付費(fèi)的重要領(lǐng)域，通過(guò)打造IP節(jié)目、推出專屬APP、運(yùn)營(yíng)專屬公眾號(hào)等方式，來(lái)培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

第三梯隊(duì)：音樂(lè)、情感生活、娛樂(lè)、頭條等欄目的主要目的是滿足普適性的大眾需求，增加用戶活躍度，占據(jù)用戶的碎片時(shí)光。

第四梯隊(duì)：音頻內(nèi)容的第四梯隊(duì)用于滿足用戶的長(zhǎng)尾需求，打造大而全的音頻平臺(tái)。

以上四個(gè)梯隊(duì)缺一不可，但運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)各不相同。有趣的是，筆者發(fā)展在欄目訂閱率方面，第四梯隊(duì)的訂閱率最高，相反，有聲書(shū)的訂閱率只有0.6%，但總體訂閱率也僅為1.4%。

喜馬拉雅一方面需要加強(qiáng)對(duì)音頻節(jié)目的品質(zhì)把控，對(duì)于播放量高，但訂閱率接近于0的節(jié)目進(jìn)行專項(xiàng)分析，將不合格的音頻節(jié)目做整改或下架處理；一方面應(yīng)積極進(jìn)行用戶訂閱引導(dǎo)，充分發(fā)揮訂閱功能的粘性作用。

總體來(lái)說(shuō)，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容豐富多樣，但在豐富的品類下，需要思考如何分配資源并精耕各個(gè)欄目，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的充分曝光。

此外，喜馬拉雅擁有用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但如何在精耕欄目的基礎(chǔ)上和其他綜合性音頻平臺(tái)的內(nèi)容區(qū)別化，保證用戶不流失，也是亟待解決的問(wèn)題。

文章不足

本文僅根據(jù)喜馬拉雅部分內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，對(duì)其欄目及音頻內(nèi)容給出部分針對(duì)性觀點(diǎn)，觀點(diǎn)有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

實(shí)際決策中，結(jié)合用戶畫(huà)像、用戶行為、用戶反饋及競(jìng)品行為才能給出真正的內(nèi)容優(yōu)化建議，即依據(jù)用戶ID記錄用戶不同設(shè)備和不同場(chǎng)景下的收聽(tīng)歷史和用戶行為，結(jié)合海量?jī)?nèi)容進(jìn)行智能推薦，既保證通過(guò)深度定制化用戶需求保持高用戶活躍度，又確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的充分曝光。

數(shù)據(jù)來(lái)源：喜馬拉雅官網(wǎng)、艾瑞咨詢、艾媒網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、尼爾森、比達(dá)咨詢

作者：四毛，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)求職中；微信公眾號(hào)：“不二的運(yùn)營(yíng)筆記”（ID: gh_f4c7ec729097）

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