如今，微信好友上千、群組過百、微博大號泛濫，人們?nèi)粘Ｉ钪械娜嗣}與社交信息已然過載，超出了我們所能承受和消費的范圍。因此，大家都在積極地探索新的社交產(chǎn)品和社交方式。近期，圖片社交市場驟然興起，被看好是一個10億美金的市場藍海，不禁讓眾人垂涎期待。

本文將為大家?guī)硪浴皹?biāo)簽+貼紙”這一新穎方式切入圖片社交市場的黑馬App：in和nice這兩款產(chǎn)品史上最詳細的產(chǎn)品分析與解讀。由于整體內(nèi)容較多，將分為《上篇：圖片社交市場分析》、《中篇：產(chǎn)品定位與架構(gòu)分析》與《下篇：產(chǎn)品交互分析與展望》共3篇，本篇是《上篇：圖片社交市場分析》。

圖片社交市場趨勢與格局

近些年社交市場倍受矚目，無論是專業(yè)人士和投資機構(gòu)的聚焦與品讀、還是草根大眾茶余飯后的閑聊，大都離不開對微信、微博的熱議。國外市場更加是風(fēng)起云涌，從最早的Facebook、Twitter，到后來的Path、Tumblr、Snapchat和LinkedIn等，每一個產(chǎn)品都在資本和用戶的市場上刮過陣陣狂風(fēng)。

而在圖片社交領(lǐng)域，更是在近期呈現(xiàn)爆發(fā)式的驚人增長。前段時間Facebook以10億美元收購Instagram后，用戶持續(xù)翻倍已達2億；Pinterest基本每年融資一次，估值也高速增長，最近一輪估值已達38億美金；購物版類Instagram應(yīng)用Spring獲LVMH領(lǐng)投750萬美元融資，估值也已達上億美元。這一切都讓人們看到圖片社交這個巨大市場藍海的潛力，令人遐想無限。

一直以來國內(nèi)的社交產(chǎn)品都緊隨國外大牌前進，校內(nèi)之于Facebook，微博之于Twitter等，都取得了相當(dāng)?shù)某晒?。但是，令人疑惑的是在圖片社交市場，卻至今沒有一款成功產(chǎn)品能夠讓大家對標(biāo)國外的Instagram或者Pinterest。

難道國內(nèi)就沒有同類產(chǎn)品么？其實不然。只是類Pinterest產(chǎn)品“花瓣”自2014年4月獲得SIG新一輪B輪投資后，卻是一直不溫不火。不過令人眼前一亮的是，近期“標(biāo)簽+貼紙”類型的圖片社交產(chǎn)品有著頗為出色的表現(xiàn)。2014年12月，nice完成C輪3600萬美元融資；2015年6月，in宣布完成B輪3億元融資。這一次，在圖片社交領(lǐng)域，似乎國外的經(jīng)是念不通了，這是為什么呢？

Nick認為：

這是由于「標(biāo)簽+貼紙」類的產(chǎn)品形態(tài)更加契合了國內(nèi)主流大眾作為「消遣型用戶」的行為特征和需求。

因此，這個還要從用戶的行為特征和需求說起。

圖片社交市場與用戶分析

圖片內(nèi)容適于消費，不適于溝通。圖片的視覺表達可以彌補文字在感性上的不足，但是由于缺乏語義上的精確描述，不適用于人們進行準(zhǔn)確的雙向溝通（只能作為表情輔助文字表達）。同時，一圖勝前言，圖片內(nèi)容所包含的信息豐富，適合快速的瀏覽與理解，這一切決定了圖片更適合作為閱讀內(nèi)容被用戶去消費，尤其符合現(xiàn)代人的碎片化閱讀習(xí)慣。因此，在圖片社交市場中很難出現(xiàn)類似于“微信“這樣的為基礎(chǔ)溝通服務(wù)的社交型工具，而更適合孕育類似于”微博“這樣的以內(nèi)容閱讀、消費和傳播為主的平臺。

內(nèi)容消費型平臺中總是存在4種典型的用戶類型。任何基于內(nèi)容的平臺都離不開內(nèi)容本身的生產(chǎn)、傳播、消費幾個環(huán)節(jié)，這當(dāng)中最重要的角色就是內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者。根據(jù)《2015中國社交媒體影響報告》的最新調(diào)研，社交平臺中通常都會有13%的內(nèi)容生產(chǎn)者去創(chuàng)作內(nèi)容，同時會有87%內(nèi)容消費者去閱讀和使用內(nèi)容。因此，我們可以從生產(chǎn)與消費兩個維度去觀察用戶，為方便討論做以下定義。

• 內(nèi)容生產(chǎn)指數(shù)：用戶對內(nèi)容創(chuàng)作的需求越強、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力越高（寫出好文、拍出美照），則認為生產(chǎn)指數(shù)越高。
• 內(nèi)容消費指數(shù)：用戶對內(nèi)容的利用需求越強（用于消化學(xué)習(xí)、引用創(chuàng)作）、對內(nèi)容的欣賞鑒定能力越高，則認為消費指數(shù)越高。

因此，從這兩個維度出發(fā)，我們可將用戶分為以下4種類型：活躍型、創(chuàng)作型、消費型、消遣型。

社交平臺的4種用戶類型

同一個用戶在不同的領(lǐng)域、不同的階段，可能屬于不同的用戶類型；而同一款產(chǎn)品所面向的用戶也是由這四種用戶類型混合構(gòu)成。具體因產(chǎn)品本身性質(zhì)和定位不同，其主流用戶類型與各類用戶構(gòu)成的比例不同。

目前，相較于國外，國內(nèi)大眾用戶生產(chǎn)與消費高價值圖片的整體需求與能力都偏低決定了國內(nèi)圖片社交市場中「消遣型用戶」是主流。

這是由目前圖片社交市場以形式價值（美感價值）為主導(dǎo)，而國內(nèi)的形式價值生產(chǎn)力與消費力不足所造成的，關(guān)于圖片價值的解讀可參考下圖。

而國內(nèi)圖片價值生產(chǎn)力與消費力不足的原因是國內(nèi)人群有以下特征：

1. 根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》估算90年及之后的用戶構(gòu)成為50.5%，大專及以下學(xué)歷占74.2%。這些用戶一部分是在讀學(xué)生，另一部分大都剛畢業(yè)踏入社會不久，總體上財力并不富裕，生活閱歷尚淺，藝術(shù)鑒賞能力和學(xué)習(xí)使用需求都較弱，更看重有趣和好玩兒，使得對圖片的消費指數(shù)較低。
2. 西方藝術(shù)文化根基深厚，對當(dāng)代美學(xué)影響甚廣，國學(xué)藝術(shù)沒落；再者，基于歷史原因國內(nèi)當(dāng)前發(fā)展經(jīng)濟、財富即成功的主流社會價值觀遠遠壓倒其他領(lǐng)域的發(fā)展；都使得當(dāng)前成長起來的兩代人從小接受應(yīng)試教育，受到的藝術(shù)教育和熏陶太少，理解欣賞能力欠缺。更是因此諸如攝影師、設(shè)計師的從業(yè)者比例小，天然注定圖片內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者少，生產(chǎn)指數(shù)低，且對于這些圖片內(nèi)容的學(xué)習(xí)和使用需求也相對少，消費指數(shù)也低。
3. 國內(nèi)絕大部分人群都在為了生計而打拼忙碌，能夠在業(yè)余時間學(xué)習(xí)培養(yǎng)手工藝術(shù)、點心制作等愛好，平衡并享受生活樂趣的人，雖然在逐漸增多，但是總體比例還是非常小的。一直以來國人在通過互聯(lián)網(wǎng)做的事情，基本上是通過娛樂遠離壓力重重的生活。這也決定了國內(nèi)對這些圖片內(nèi)容的學(xué)習(xí)和使用價值的需求遠比不上國外人，消費指數(shù)較低。
4. 相比于國外很早就普及的遍地WiFi，國內(nèi)在近年才逐步普及高速移動網(wǎng)絡(luò)，但依然還處于人人關(guān)注流量是否夠用的階段，因此大環(huán)境的硬件基礎(chǔ)設(shè)施也決定了國內(nèi)人們還沒有完全從純文字媒介的習(xí)慣中轉(zhuǎn)變過來，阻礙了圖片內(nèi)容的生產(chǎn)和消費。

綜上，國內(nèi)的主流用戶更偏好于圖片內(nèi)容的消遣和娛樂價值。那么，怎么提高圖片內(nèi)容的消遣和娛樂價值呢？目前，“標(biāo)簽+貼紙”類的產(chǎn)品便是答案的一種。

我們可將目前市場中的主流圖片社交產(chǎn)品歸為以下三大類，他們剛好覆蓋了不同特征的用戶群體：

• 分享+社區(qū)類（Instagram、Flickr、LOFTER）——創(chuàng)作型用戶
• 找圖+存圖類（Pinterest、花瓣、堆糖）——消費型用戶
• 標(biāo)簽+貼紙類（in、nice）——消遣型用戶

關(guān)于這三類產(chǎn)品分別是怎么服務(wù)于不同類型的用戶的，我們接下來就一一分析盤點。

a)分享+社區(qū)類（Instagram、Flickr、LOFTER）

以Instagram為首，開創(chuàng)了圖片的分享+社區(qū)模式，當(dāng)之無愧是全球圖片社交領(lǐng)域的巨頭與標(biāo)桿，可是國內(nèi)一直沒有相似的成功案例，而最為接近的是網(wǎng)易旗下的LOFTER。

這類產(chǎn)品中圖片內(nèi)容的核心價值是前面所提到的形式價值——美感，內(nèi)容生產(chǎn)者盡力產(chǎn)出美的照片，分享出來，供內(nèi)容消費者為美的照片點贊吶喊。產(chǎn)品非常巧妙的通過固定1:1正方形構(gòu)圖的限制以降低構(gòu)圖的難度，同時通過眾多精美的濾鏡來大幅降低調(diào)色的難度，從而把生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)美感照片的整體門檻拉低以供更多人群參與，擄獲了眾多用戶的芳心。

雖然降低了一定的生產(chǎn)門檻，但是其核心還是圍繞圖片內(nèi)容的學(xué)習(xí)與欣賞展開，這也是其平臺中充斥著大量優(yōu)秀的攝影師和愛好者們的緣故，只是國外在這方面的群眾基礎(chǔ)、文化根基和整體素質(zhì)會更高一些。這同時也是國內(nèi)該類主流產(chǎn)品（如LOFTER）的核心用戶都是專業(yè)或者具備一定專業(yè)水準(zhǔn)的攝影師、設(shè)計師、插畫師等的原因。因此，在國內(nèi)，該類產(chǎn)品的用戶人群必然是偏向?qū)I(yè)化或準(zhǔn)專業(yè)化的，以創(chuàng)作型用戶為主，人群更加聚焦和小眾，難以遍地開花。主要內(nèi)容需要具有學(xué)習(xí)價值、創(chuàng)作價值，甚至商業(yè)價值，社交中心通常是圖片本身。

b)找圖+存圖類（Pinterest、花瓣、堆糖）

這類產(chǎn)品都源于Pinterest，吸引用戶在平臺上分享和收藏自己喜歡的精美圖片。從2011開始模仿者就不斷，其中以花瓣和堆糖最為典型。

這類產(chǎn)品中，圖片內(nèi)容的核心價值主要是形式價值（美感）和一定的內(nèi)容價值（可以為滿足特定目的而被使用）。內(nèi)容消費者可以很方便的去“搜刮”符合自己使用目的的圖片，用以成為自己興趣愛好的學(xué)習(xí)范例、創(chuàng)作中借鑒使用的素材、購物愿望的清單等。產(chǎn)品中的內(nèi)容生產(chǎn)者除了原創(chuàng)以外，可以從互聯(lián)網(wǎng)的任何角落“搬運”內(nèi)容進來，且可以被其他用戶進行采集和傳播，這極大的降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)門檻，簡化了內(nèi)容的消費使用成本。西方的家庭主婦、媽媽們、手巧的人、烹飪愛好者和準(zhǔn)新娘在這里得到了無限靈感和極大的生活樂趣。

由于國內(nèi)沒有太多這樣的使用人群和需求，因此國內(nèi)該類產(chǎn)品的核心用戶一部分是專業(yè)/準(zhǔn)專業(yè)的設(shè)計師，而更多的是有相關(guān)興趣愛好和品質(zhì)追求的人群，主要是少部分的中產(chǎn)階級等，以消費型用戶為主，但其群體目前也不夠壯大。主要內(nèi)容需要具有學(xué)習(xí)價值、使用/引用價值等，社交中心是共同的興趣愛好/使用目的。

c)標(biāo)簽+貼紙類（in、nice）

這類產(chǎn)品形態(tài)在最近一年開始興起，最為顯著的特征是具有給圖片打標(biāo)簽和添加貼紙的特性，但它們的定位與需求切入點不一樣，未來的發(fā)展路徑可能也不盡相同。

這類產(chǎn)品中圖片內(nèi)容的核心價值主要是一定的形式價值（美感）和大量的內(nèi)容價值（標(biāo)簽與貼紙內(nèi)容）。內(nèi)容生產(chǎn)者可以非常簡單、方便的利用貼紙“制作”出有趣的圖片或者通過標(biāo)簽展示圖片中的物件品牌，而內(nèi)容消費者能夠非常輕松的瀏覽這些有趣內(nèi)容或者就其中品牌開懷暢聊。其產(chǎn)品本質(zhì)是巧妙的通過在圖片當(dāng)中嵌入標(biāo)簽信息和加入趣味貼紙，賦予了圖片內(nèi)容一個全新的維度，極大的豐富了圖片的內(nèi)容價值。因此，圖片的形式價值（美感）的重要性被大大下降，從而極大的降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，此時任何人都有可能通過貼紙分享一張饒有趣味滿屏點贊的圖片或者通過品牌標(biāo)簽曬出一張充滿話題備受熱議的照片。

因此，該類產(chǎn)品的用戶極大部分是簡單生產(chǎn)內(nèi)容，側(cè)重娛樂趣味性的各行業(yè)層級的大眾，尤其以女性居多，非常適合于消遣型用戶的需求。主要內(nèi)容需要具有娛樂價值等，社交中心是趣味的話題與品牌偏好。

總結(jié)

國外的圖片社交用戶更關(guān)注圖片本身的形式價值帶來的意義：這個地方好美、這照片好有藝術(shù)感等；而國內(nèi)的用戶更關(guān)注內(nèi)容價值帶來的意義：這個地方好好玩兒、這個餐廳好高級、這個包包好貴等。而圖片的“標(biāo)簽+貼紙”這一模式，相當(dāng)于在圖片本身的基礎(chǔ)上增加了一個新的內(nèi)容維度，極大地削弱了形式價值（美感）的門檻，賦予了內(nèi)容價值的極大提升，切合了國內(nèi)主流用戶的需求，使得整個圖片社交市場煥發(fā)出了巨大的生命力。這也正是in和nice兩款產(chǎn)品如今以驚人速度爆發(fā)式成長的原因。下圖是圖片價值秘密的最直觀解讀。

圖片價值的秘密

下一篇《中篇：產(chǎn)品定位與架構(gòu)分析》中，我們就以in和nice這兩款產(chǎn)品作為分析對象，展開從產(chǎn)品定位到功能架構(gòu)的詳細剖析。

關(guān)聯(lián)閱讀：

圖片社交正當(dāng)時：in & nice 史上最詳細產(chǎn)品分析報告（上）

圖片社交正當(dāng)時：in & nice 史上最詳細產(chǎn)品分析報告（中）

圖片社交正當(dāng)時：in & nice 史上最詳細產(chǎn)品分析報告（下）

Nick 萬力之：-3個月產(chǎn)品汪，裸辭世界500強職業(yè)經(jīng)理人，只為成就產(chǎn)品夢，努力應(yīng)聘中，汪！

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