本文對(duì)兩款在線教育產(chǎn)品VIPKID、DaDaABC進(jìn)行了競(jìng)品分析，并思考了K12在線教育的現(xiàn)狀及發(fā)展。

一、體驗(yàn)環(huán)境

• 產(chǎn)品：VIPKID&DaDa 移動(dòng)端
• 版本：IOS 2.3.2
• 體驗(yàn)機(jī)型和系統(tǒng)版本：iPhoneX，IOS11

二、產(chǎn)品介紹

1.產(chǎn)品簡介

VIPKID和DaDa ABC分別是針對(duì)K12細(xì)分市場(chǎng)的兩家在線外教英語教育網(wǎng)站。VIPKID英語和DaDa英語分別是其旗下的移動(dòng)端APP，功能上并未和PC端保持一致，主要提供輔助性支持功能幫助學(xué)生和家長解決課前課后可能存在的問題。

2.產(chǎn)品定位

平臺(tái)定位來講：

• VIPKID的定位是在線少兒英語學(xué)習(xí)平臺(tái)。主要針對(duì)4-12歲小朋友，提供北美外教1V1在線學(xué)科英語課程，國際化教材和侵入式學(xué)習(xí)法。旨在為中國孩子帶去最純正的英語語言學(xué)習(xí)及美式教育。
• DaDaABC是一家針對(duì)6-17歲青少兒的在線外教教育網(wǎng)站。網(wǎng)站通過在線實(shí)時(shí)教學(xué)的方式，為青少兒提供英語一對(duì)一外教在線教學(xué)。

相同點(diǎn)：1V1 ?在線英語教學(xué)

不同點(diǎn)：針對(duì)學(xué)生群體存在一定的區(qū)別。VIPKID：4-12；DaDaABC：6-17。

從移動(dòng)端產(chǎn)品本身定位來講：

• VIPKID是作為工具型產(chǎn)品
• DaDaABC是工具星產(chǎn)品+內(nèi)容產(chǎn)品

3.產(chǎn)品核心功能

• VIPKID：公開課約課，課表，推薦老師，學(xué)習(xí)陪伴，已上課程
• DaDa ABC：公開課觀看，課表，約課，Da人秀

4.產(chǎn)品當(dāng)前情況

1）產(chǎn)品生命周期

典型的產(chǎn)品生命周期可以分成四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

VIPKID&DaDa英語移動(dòng)端均于16年7月上線第一個(gè)版本。

在APP store的總排行榜中，數(shù)據(jù)顯示，VIPKID英語自16年7月1.0版本上線以來，17年9月開始發(fā)力，初期總榜排名位置靠后，總體趨勢(shì)起伏不定，數(shù)次起伏波動(dòng)較大時(shí)間節(jié)點(diǎn)均為新版本發(fā)布前后；DaDa英語18年2月開始發(fā)力，排名呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，時(shí)隔6月排名上升1000，發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。

在教育免費(fèi)排行榜中，VIPKID從16年7月到17年4月，呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，由1400名上升至17名，厚積薄發(fā)的主要原因是因?yàn)閂IPKID前期選擇將“超級(jí)用戶思維”作為產(chǎn)品的發(fā)展方向，專注打磨產(chǎn)品而沒有追求所謂的流量，也沒有去盲目擴(kuò)張。

目前VIPKID英語在免費(fèi)教育排行榜中排名穩(wěn)定，在100左右波動(dòng)。DaDa英語從16年9月到17年5月波動(dòng)較大，排名遠(yuǎn)低于VIPKID，17年9月開始呈上升態(tài)勢(shì)，18年3月排名水平和VIPKID持平，之后超過VIPKID，排名在10名左右浮動(dòng)，成為穩(wěn)居K12教育平臺(tái)第一名。

值得關(guān)注的是在16年10月和18年2月二者排名波動(dòng)較大，且呈相同的變化趨勢(shì)。16年10月呈明顯增長趨勢(shì)，17年2月排名均劇烈下跌?？梢詫⑵脚_(tái)運(yùn)營活動(dòng)情況和節(jié)假日納入?yún)⒖家蛩亍?/p>

2016年8月-2018年8月，VIPKIDIOS平臺(tái)下載量預(yù)估1,225,873，安卓平臺(tái)下載量預(yù)估3,357,813 DaDA英語IOS平臺(tái)下載預(yù)估量為1,321,358，安卓平臺(tái)下載預(yù)估量在4,138,827二者下載數(shù)量均在百萬級(jí)別。

DaDa英語初期下載量較低17年11月以前日均下載量均低于1000，此時(shí)VIPKID日均下載量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。11月以后DaDa英語下載量呈上升趨勢(shì)，除18年1月14日之外，穩(wěn)步增長，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，日均下載量在10000左右波動(dòng)，遠(yuǎn)高于同期VIPKID日均下載量。需要關(guān)注的是在個(gè)別日期，下載量會(huì)有巨大的浮動(dòng)。

截至目前為止，VIPKID月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到16萬臺(tái)，月度總有效使用時(shí)長達(dá)到8萬小時(shí)。獨(dú)立設(shè)備數(shù)趨于穩(wěn)定，使用總時(shí)長波動(dòng)較大。調(diào)研了同類型的51talk，51talk在月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到48萬臺(tái)，月度使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到38萬小時(shí)。

在獨(dú)立設(shè)備數(shù)，月度人均使用時(shí)長和日人均使用時(shí)長方面，VIPKID相比同行業(yè)的一些競(jìng)爭產(chǎn)品還有較大的差距，造成這個(gè)問題的原因可能是受到VIPKID移動(dòng)端提供的功能的限制，移動(dòng)端提供的幫助學(xué)生約課，查看學(xué)生課表等功能并不能夠延長用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長。同期DaDa英語數(shù)據(jù)無法獲知，此處不做對(duì)比分析。

通過以上分析，結(jié)合在線教育行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以基本判定VIPKID和DaDa英語移動(dòng)端APP目前均處于導(dǎo)入期步入成長期的階段，這一時(shí)期，這兩個(gè)軟件的特點(diǎn)均是用戶量少，但是增長速度呈上升趨勢(shì)，利潤較小，消費(fèi)者除初期種子用戶之外，已經(jīng)吸引了部分目標(biāo)用戶。目前為藍(lán)海行業(yè)，但是老牌企業(yè)已經(jīng)開始布局，并且正在興起一批產(chǎn)品模式和商業(yè)模式類似的創(chuàng)業(yè)者，例如阿索卡，gogokid。同行業(yè)的競(jìng)爭將逐漸激烈。

2）產(chǎn)品近期版本更新

從以上版本更新可以看出，VIPKID的版本更新主要提供的功能是針對(duì)家長需求和課前場(chǎng)景下的需求，并不斷這在兩方面優(yōu)化迭代，致力于課程選擇，課堂效率以及縮短用戶在平臺(tái)上課的操作流程，功能迭代針對(duì)的用戶是家長。而DaDa英語版本更新除了家長需求和產(chǎn)品優(yōu)化需求外集中在為平臺(tái)增加更多玩法，提高平臺(tái)趣味性，延長學(xué)生在平臺(tái)的停留時(shí)長，增加學(xué)生群體用戶在平臺(tái)粘性，同時(shí)也增加了社交屬性，功能迭代針對(duì)的用戶主要是學(xué)生。二者優(yōu)化迭代針對(duì)的用戶和場(chǎng)景不同。

3）產(chǎn)品現(xiàn)階段核心問題

從整體評(píng)分和近三個(gè)月評(píng)分情況來看，DaDa英語整體情況優(yōu)于VIPKID。DaDa評(píng)價(jià)數(shù)量高于VIPKID，五分好評(píng)接近于99%。VIPKID平臺(tái)評(píng)價(jià)數(shù)量較少，五星評(píng)價(jià)大約占總評(píng)價(jià)的60%左右。兩個(gè)平臺(tái)的低分評(píng)價(jià)內(nèi)容主要集中在客服和價(jià)格問題。

三、用戶分析

1.用戶分類

VIPKID為K12 1V1在線視頻英語教育平臺(tái)，平臺(tái)用戶角色有兒童，家長和教師。對(duì)于4-12歲兒童，一定程度上是家長幫助兒童選擇什么樣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，進(jìn)行什么樣的學(xué)習(xí)，通過什么樣的學(xué)習(xí)方式進(jìn)行學(xué)習(xí)的。孩子沒有自己的選擇權(quán)利和自主學(xué)習(xí)的能力。

針對(duì)這類型兒童教育平臺(tái)進(jìn)行用戶分析時(shí)，需要對(duì)家長需求和兒童需求都進(jìn)行重點(diǎn)分析，家長側(cè)的分析方向是家長希望平臺(tái)可以為他提供的服務(wù)和內(nèi)容，幫助家長做出決策；兒童側(cè)的分析方向主要是兒童如何在平臺(tái)完成學(xué)習(xí)內(nèi)容其次是如何激發(fā)兒童的學(xué)習(xí)興趣和內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。

DaDa英語為針對(duì)6-17歲青少兒的1V1在線視頻英語教育平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)部分用戶群體是重疊的。對(duì)于DaDa的12-17歲兒童進(jìn)行用戶分析時(shí)，需要注意的是這個(gè)年齡階段的兒童已經(jīng)有了一部分的選擇和判斷能力，他們的自主選擇能力和偏好已經(jīng)被教育出來。這類型兒童在平臺(tái)，家長的部分需求已經(jīng)被弱化。

2.用戶畫像

無法獲取到產(chǎn)品準(zhǔn)確的用戶信息進(jìn)行聚類分析，以下數(shù)據(jù)均來自三方平臺(tái)，可能會(huì)存在一定的誤差，但基本可以作為參考。

2.1 分析理論簡介

聚類分析：根據(jù)物以類聚的方法，對(duì)樣品或指標(biāo)進(jìn)行分類的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，它們討論的對(duì)象是大量的樣品，要求能合理地按照各自的特性來進(jìn)行合理分類。

聚類分析變量選擇的原則是：在哪些變量組合的前提，使類別內(nèi)部的差異性盡可能的小，即同質(zhì)性高。類別間的差異盡可能大，即同質(zhì)性低，且變量之間不能存在高相關(guān)度。

常用的用戶特征變量有：

• 人口學(xué)變量：年齡，性別，婚姻，教育程度，職業(yè)，收入等。目的是了解人口需求有何差異。
• 用戶目標(biāo)：用戶為什么使用這個(gè)產(chǎn)品？為什么選擇線上下載？了解用戶在各類場(chǎng)景下的偏好/行為差異。
• 用戶行為數(shù)據(jù)：如使用頻率，使用時(shí)長，客單價(jià)。劃分用戶活躍等級(jí)，用戶價(jià)值等。
• 態(tài)度傾向量表：如消費(fèi)偏好，價(jià)值觀等?？床煌膬r(jià)值觀，不同的生活方式的群體在消費(fèi)取向上或行為上的差異。

2.2 用戶畫像分析

雖然VIPKID和DaDaABC平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)直接服務(wù)對(duì)象是K12階段的少年兒童，但是從數(shù)據(jù)可以看出，主動(dòng)訪問產(chǎn)品的用戶主要是家長用戶。

根據(jù)百度指數(shù)，二者在年齡分布和性別分布上差異不大，年齡主要分布在30-39歲，均達(dá)到73%，這個(gè)年齡階段主要是80后家長。性別比例相當(dāng)于1:1。關(guān)于用戶年齡和性別的分布我們還可以參考K12教育類行業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)。根據(jù)行業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)，K12教育行業(yè)的用戶女性占比超過7成，66.9%用戶年齡在26歲以上。

根據(jù)百度指數(shù)，VIPKID和DaDaabc地域分布均未覆蓋全國。用戶均主要集中在北上廣深等一線城市，華北和華東地區(qū)較為集中。用戶集中分布可能因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因造成：

（1）K12 1V1在線教育屬于新的教育方式和教育理念，對(duì)于一二線及新一二線城市已經(jīng)養(yǎng)成了內(nèi)容付費(fèi)和只是付費(fèi)習(xí)慣的用戶而言更容易接受這種教育方式和教育理念。

（2）價(jià)格造成的天然門檻。一二線城市平均收入水平較高，對(duì)價(jià)格的接受度更高。

（3）K12 1V1在線教育平臺(tái)處于初級(jí)發(fā)展階段，主要在目標(biāo)用戶更集中的一二線城市進(jìn)行推廣和運(yùn)營活動(dòng)。

（4）口碑宣傳方式和老用戶帶動(dòng)新用戶的用戶激勵(lì)機(jī)制形成了馬太效應(yīng)。一二線城市用戶增長速度快，用戶數(shù)量更多更加集中，偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶增長速度緩慢。

3.人物角色

3.1 VIPKID

Anna：8歲，小女孩，是一名四年級(jí)學(xué)生,住在北京，在公立小學(xué)讀書，每天上下學(xué)時(shí)間固定，且下課時(shí)間很早。Anna的媽媽是一名互聯(lián)網(wǎng)公司的項(xiàng)目經(jīng)理，工作很忙，沒有時(shí)間輔導(dǎo)Anna功課。媽媽幫Anna在VIPKID報(bào)名了1V1英語課程，希望女兒可以從小開始練習(xí)口語。Anna每天下午放學(xué)回家，自己開始在VIPKID學(xué)習(xí)英語。

小花：8歲，小女孩，也是一名四年級(jí)學(xué)生，住在沈陽，在公立小學(xué)讀書。學(xué)校沒有外教，老師的口語發(fā)音并不標(biāo)準(zhǔn)。小花的媽媽希望女兒可以獲得更好的教學(xué)資源，在口語方面更多的練習(xí)，幫她在VIPKID報(bào)名課程。并在每天下學(xué)之后陪同女兒進(jìn)行學(xué)習(xí)。

李娜：Anna的媽媽，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，每天下班時(shí)間很晚，沒有時(shí)間輔導(dǎo)女兒學(xué)習(xí)，也沒有時(shí)間陪同女兒一起進(jìn)行網(wǎng)上的課程。她會(huì)幫女兒在VIPKID選好課程，女兒下課后提醒Anna上課，然后每天下班后去VIPKID平臺(tái)看女兒的學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)進(jìn)展。

3.2 DaDaABC

小明：17歲，一名初三的學(xué)生，住在北京，在公立學(xué)校讀書，每天需要上晚自習(xí)，下課時(shí)間比較晚。平時(shí)他參加了別的補(bǔ)習(xí)班，空閑時(shí)間也不固定。他今年想要報(bào)考國際高中，但是他不喜歡學(xué)英語，口語能力很差，需要進(jìn)行針對(duì)性的練習(xí)。在DaDaABC自己報(bào)名了課程，每天根據(jù)自己的空余時(shí)間進(jìn)行時(shí)間安排進(jìn)行上課。

同VIPKID。

四、產(chǎn)品分析及部分功能體驗(yàn)分析

1.產(chǎn)品的層級(jí)結(jié)構(gòu)

兩款A(yù)PP在定位上的區(qū)別在產(chǎn)品層級(jí)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)的更加明顯。

VIKPKID 移動(dòng)端目標(biāo)用戶是學(xué)生家長，滿足家長的需求。目前不支持移動(dòng)端上課，針對(duì)課程方面，移動(dòng)端APP僅開放了公開課預(yù)約入口。

DaDaABC 移動(dòng)端針對(duì)用戶為家長和學(xué)生，既滿足了家長的需求，又將PC端公開課和直播課平移至移動(dòng)端，滿足了兒童碎片化時(shí)間的學(xué)習(xí)需求。

• 在功能布局上，VIPKID移動(dòng)端定位更偏工具化，針對(duì)家長需求將工具化內(nèi)容聚合放在首頁導(dǎo)航位置，除此之外增加了針對(duì)于家長的亮點(diǎn)功能：學(xué)習(xí)陪伴，F(xiàn)M，推薦老師的功能。

學(xué)習(xí)陪伴：家長可以隨時(shí)隨地的了解學(xué)生的課程情況，不錯(cuò)過學(xué)生學(xué)習(xí)每個(gè)瞬間。

FM：主要以音頻的方式早晚播放音頻，為學(xué)生營造良好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境。

推薦老師：家長可以在手機(jī)端幫助學(xué)生選擇喜歡的老師，預(yù)約老師的公開課，進(jìn)行1V1教學(xué)。

• DaDaABC在工具化的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容屬性，增加了點(diǎn)贊，分享，個(gè)人頁和排行榜的社交元素進(jìn)行了社交化優(yōu)化。區(qū)別于VIPKID強(qiáng)調(diào)工具性，DaDaABC將工具化和服務(wù)化功能聚合放在‘我的’頁面。平臺(tái)亮點(diǎn)是增加了免費(fèi)練習(xí)，Da人秀的功能。

免費(fèi)練習(xí)：學(xué)生可以為為繪本配音，還可以聽別的學(xué)生的配音，增加了滾動(dòng)條滾動(dòng)提示展示別的學(xué)生配音完成情況并設(shè)置入口，其次是增加了配音達(dá)人榜，可以進(jìn)入達(dá)人主頁，聽該學(xué)生的配音作品。

Da人秀：類似于短視頻互動(dòng)形式，將學(xué)生的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)片段以15S短視頻的形式在平臺(tái)播放，并可以點(diǎn)贊和分享。

小結(jié)：VIPKID和DaDa英語由于其針對(duì)的分別是4-12歲少兒，6-17歲青少兒在線教育，針對(duì)不同用戶群體的用戶畫像、用戶使用習(xí)慣和用戶心理特征，二者選擇了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在差異。

針對(duì)二者的相同的針對(duì)家長需求的工具化功能方面， VIPKID更加成熟和完善，解決了家長的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。針對(duì)內(nèi)容化和社交化的部分，DaDa英語更加豐富，但從功能體驗(yàn)的角度來講，部分功能用戶體驗(yàn)較差，且沒有在平臺(tái)形成閉環(huán)，仍處于初期探索階段。

2.部分功能體驗(yàn)分析

2.1 首次啟動(dòng)引導(dǎo)頁

VIPKID和DaDa首次啟動(dòng)頁面都為產(chǎn)品推廣頁面。

VIPKID采用內(nèi)嵌視頻打包品牌概念作為推廣頁面，采用輪播的方式對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行播放，引導(dǎo)頁內(nèi)容為品牌廣告，展示產(chǎn)品核心亮點(diǎn)和品牌思想。用戶可以直接在引導(dǎo)頁面通過注冊(cè)和登錄可以進(jìn)入產(chǎn)品首頁。

DaDaABC采用靜態(tài)圖片作為引導(dǎo)頁面，頁面切換采用常規(guī)橫向切換，引導(dǎo)頁將更新說明作為引導(dǎo)頁內(nèi)容，用戶側(cè)滑四個(gè)引導(dǎo)頁面之后可以直接進(jìn)入主頁面。

引導(dǎo)頁在用戶初次打開APP時(shí)觸達(dá)用戶，是用戶與產(chǎn)品交互的第一組屏幕，起到的作用主要是幫助用戶了解或使用產(chǎn)品。從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

從形式上來講：

內(nèi)嵌視頻比靜態(tài)圖片效果更加直接，信息量更加豐富，并且富有趣味性和沖擊力。且將引導(dǎo)頁面精簡到一個(gè)頁面，并沒有將頁面上的內(nèi)容信息成為用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。本身從用戶來講，下載打開APP的目的是使用功能來完成任務(wù)，即使需要深入了解APP也會(huì)通過自我探索的方式來學(xué)習(xí)如何使用。

真正有耐心看完引導(dǎo)頁面內(nèi)容的用戶很少，多數(shù)會(huì)直接跳過。需要側(cè)滑4個(gè)引導(dǎo)頁面的形式容易引起用戶反感。

從內(nèi)容來講：

VIPKID將代言人口播作為引導(dǎo)頁面內(nèi)容，通過名人身份背書產(chǎn)生品牌效應(yīng)使用戶加深對(duì)產(chǎn)品的印象，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品更加信賴。

DaDaABC將產(chǎn)品功能更新說明作為引導(dǎo)頁內(nèi)容，目的是為了向用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，加深對(duì)APP的了解。但對(duì)于首次下載APP的用戶而言，用戶在對(duì)app功能沒有認(rèn)知的情況下，功能更新對(duì)于新用戶而言并不是痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，可能更適合已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品比較熟悉的老用戶在版本更新時(shí)的場(chǎng)景。

從進(jìn)入首頁的方式來講：

VIPKID用戶必須要注冊(cè)登錄之后才可以進(jìn)入首頁，這種方式雖然提高了平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量，但是注冊(cè)和登錄本身流程較重，在這個(gè)過程中可能會(huì)影響轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致用戶流失。用戶可能因?yàn)檫M(jìn)入首頁流程重而放棄產(chǎn)品體驗(yàn)。

雖然VIPKID移動(dòng)端目標(biāo)用戶是在平臺(tái)已經(jīng)購買過課程的兒童家長，但是這種方式也有可能會(huì)將潛在用戶拒之門外。

DaDaABC通過游客模式引導(dǎo)用戶進(jìn)入首頁進(jìn)行功能了解和平臺(tái)了解，體驗(yàn)更加順暢，也方便了潛在用戶對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了解。

小結(jié)：兩種啟動(dòng)頁各有各有優(yōu)劣之處。從啟動(dòng)頁的內(nèi)容和設(shè)計(jì)來講，VIPKID更勝一籌。從用戶進(jìn)入平臺(tái)體驗(yàn)來講，DaDaABC更加流暢。

如果我是PM：針對(duì)DaDaABC的啟動(dòng)頁我會(huì)進(jìn)行樣式和內(nèi)容的修改，或者在引導(dǎo)頁添加“跳過”按鈕。針對(duì)VIPKID，我會(huì)將注冊(cè)登錄流程置后，引導(dǎo)用戶進(jìn)入產(chǎn)品了解功能和平臺(tái)，更好的為平臺(tái)導(dǎo)流。

2.2 注冊(cè)和登錄

注冊(cè)：VIPKID和DaDaABC均采用手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)的方式，注冊(cè)后，平臺(tái)將密碼短信發(fā)送至手機(jī)賬號(hào)，密碼唯一，且平臺(tái)移動(dòng)端PC端均無修改密碼入口。VIPKID存在一個(gè)注冊(cè)Bug,即用戶可以不限長度輸入用戶手機(jī)號(hào)。

手機(jī)注冊(cè)對(duì)于1V1視頻教學(xué)平臺(tái)的好處有：

• 對(duì)于移動(dòng)端產(chǎn)品，手機(jī)注冊(cè)方便驗(yàn)證，在手機(jī)終端可以完成注冊(cè)閉環(huán)。
• 手機(jī)號(hào)碼記憶方便，對(duì)用戶名的記憶，登錄和密碼找回非常方便。
• 手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)用戶ID唯一。
• 安全性較高，賬號(hào)被盜可接收通知。
• 掌握用戶手機(jī)號(hào)碼后平臺(tái)可以為家長和學(xué)生提供更多的服務(wù)（譬如電話進(jìn)行課程提醒，課程推薦）。

登錄：VIPKID和DaDaABC均采用手機(jī)驗(yàn)證碼和手機(jī)密碼的登錄方式，密碼為平臺(tái)設(shè)置，安全性和唯一性比較高，可能存在的問題是存在賬號(hào)共享的風(fēng)險(xiǎn)。由于學(xué)生可能通過IPad進(jìn)行課程學(xué)習(xí)，無法接收短信的情況，所以需要賬號(hào)密碼登錄的方式。

如果我是PM：針對(duì)VIPKID當(dāng)然是先修Bug。針對(duì)共有的賬號(hào)共享的風(fēng)險(xiǎn)，我會(huì)對(duì)授權(quán)登錄的設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制。既避免了賬號(hào)被盜的可能性也保障了平臺(tái)的利益。

2.3 針對(duì)家長需求的工具化功能（以下主要針對(duì)共有功能進(jìn)行分析）

沒有購買課時(shí)，好多功能沒辦法使用。以下從接入情況來分析。

功能接入情況：

從功能接入情況來看，VIPKID移動(dòng)端更加重視上課效果和課程內(nèi)容的回顧，增加了課程陪伴的功能，并將這兩個(gè)功能固定在首頁Tab。

DaDaABC更重視課前和課后，在移動(dòng)端上線了我的作業(yè)，我的成就，測(cè)評(píng)報(bào)告，直播課回放，練習(xí)冊(cè)答案等功能，VIPKID在PC端均有這些功能，但未在移動(dòng)端上線。

個(gè)人觀點(diǎn)，家長除重視學(xué)生的課堂情況之外，對(duì)課后情況和學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)習(xí)效果在課后也非常重視。VIPKID移動(dòng)端在這些功能方面仍需完善?？梢詮募议L側(cè)用戶群體進(jìn)行需求分析，有選擇性的接入，針對(duì)移動(dòng)端用戶群體進(jìn)行差異化的優(yōu)化迭代。

其次，DaDaABC功能方面更貼合場(chǎng)景化，增加了公開課播放，請(qǐng)假功能和上課要求的功能。涉及到了用戶在平臺(tái)上課過程中可能存在的問題，結(jié)合場(chǎng)景提出了功能，解決了用戶的痛點(diǎn)。

2.4 差異化亮點(diǎn)功能1：VIPKID-老師推薦

老師推薦的功能是幫助學(xué)生和學(xué)生家長對(duì)老師進(jìn)行選擇，然后可以在平臺(tái)預(yù)約喜歡的老師的課程。大概類似于探探的產(chǎn)品模式，左滑可以展示不同的教師卡片。教師卡片可以按照不同的類型分類展示。教師卡片下部增加跳過和關(guān)注按鈕，用戶可以進(jìn)入老師詳情頁面了解詳細(xì)信息后對(duì)老師進(jìn)行關(guān)注和約課，也直接在卡片對(duì)老師進(jìn)行關(guān)注操作。關(guān)注后的老師會(huì)出現(xiàn)在‘我的老師列表’，可以直接預(yù)約老師課程。

具體功能可以拆分為：教師卡片展示，關(guān)注功能，約課功能三個(gè)部分。

教師卡片展示包括：教師卡片樣式，教師信息詳情內(nèi)容，信息詳情樣式；教師卡片分類；教師卡片展示策略。

關(guān)注功能包括：關(guān)注，取消關(guān)注，我的老師列表樣式，我的老師列表老師排序策略。

約課功能：約課入口設(shè)置，老師課表，約課，取消預(yù)約，預(yù)約課程列表樣式，預(yù)約課程展示策略。

以下為原型流程圖：

2.5 差異化亮點(diǎn)功能2：DaDaABC-免費(fèi)練習(xí)

DaDa免費(fèi)練習(xí)主要包括有聲繪本和口語練習(xí)兩個(gè)部分。

有聲繪本又分為：繪本、配音兩個(gè)部分。繪本包括了繪本練習(xí)和已讀繪本。對(duì)繪本可以進(jìn)行配音。配音之后衍生出了配音推薦，配音達(dá)人和我的配音模塊。

下圖為繪本部分原型圖：

以下為配音部分原型圖：

2.6 有趣的交互設(shè)計(jì)-VIPKID

在注冊(cè)時(shí)，VIPKID增加了用戶資料填寫入口，通過問答的方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行資料填寫。

對(duì)于平臺(tái)而言，平臺(tái)希望用戶進(jìn)行資料填寫的原因有：

• 更深入的了解學(xué)生資料，可以結(jié)合實(shí)際情況為學(xué)生提供針對(duì)性服務(wù)。
• 在服務(wù)提供過程中，結(jié)合用戶資料進(jìn)行交流可以拉近與用戶的距離，提升用戶體驗(yàn)。
• 用戶在平臺(tái)進(jìn)行資料填寫付出了一定的時(shí)間成本和精力成本。

根據(jù)俞老師的用戶價(jià)值公式，當(dāng)新體驗(yàn)<舊體驗(yàn)+替換成本時(shí)，用戶就不會(huì)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭產(chǎn)品中，用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)忠誠性更高。同理，當(dāng)用戶在平臺(tái)付出成本之后，替換成本就會(huì)增加，用戶粘性會(huì)更高。

從形式上來看，問答的方式互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶更愿意積極的提供信息，并且不會(huì)引起用戶的反感。用戶通過選擇的方式進(jìn)行問題的回答，也減輕了用戶的填寫負(fù)擔(dān)。明亮卡通的視覺設(shè)計(jì)增加了整個(gè)過程的趣味性。

五、商業(yè)化

VIPKID和DaDaABC主要采用B2C模式提供服務(wù)，平臺(tái)在老師和學(xué)生之間提供了服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)篩選優(yōu)質(zhì)的教師資源，提供課程，教材和先進(jìn)的學(xué)習(xí)理念和學(xué)習(xí)方式吸引更多的學(xué)生在平臺(tái)進(jìn)行1V1的短視頻在線學(xué)習(xí)。

目前平臺(tái)的盈利模式單一，主要是進(jìn)行課程售賣進(jìn)行抽傭的方式進(jìn)行營利。之后可以探索更多的商業(yè)變現(xiàn)模式：譬如利用教學(xué)平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)，在商城利用‘金幣+錢’的方式銷售書籍；與當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書電商平臺(tái)合作為平臺(tái)導(dǎo)流抽成；以平臺(tái)流量吸引與教育相關(guān)的廣告投放。

六、市場(chǎng)分析

1.近年來發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

近年來在線學(xué)習(xí)方式已經(jīng)滲透于人們的日常生活，在線教育技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的豐富和成熟推動(dòng)中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2018年在線教育市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億關(guān)口，達(dá)到3480億元。

2.未來市場(chǎng)宏觀發(fā)展非?？捎^

以下結(jié)合PEST分析模型對(duì)K12在線英語教育進(jìn)行宏觀環(huán)境分析：

• P（政策）：近幾年來英語學(xué)科改革重視學(xué)生外語實(shí)際應(yīng)用能力，這一英語學(xué)科改革政策風(fēng)向?qū)?dòng)主打培優(yōu)，語言應(yīng)用，素質(zhì)教育的線上英語培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)需求擴(kuò)大。
• E（經(jīng)濟(jì)）：在居民消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾從價(jià)格敏感型用戶向品質(zhì)敏感型用戶過度，家長開始傾向于為優(yōu)質(zhì)課程和服務(wù)支付更高的溢價(jià)，因而高投入產(chǎn)出比的項(xiàng)目擁有更好的盈利表現(xiàn)和客戶忠誠度。
• S（社會(huì)）：二胎政策的出臺(tái)，為未來K2 英語教育行業(yè)提供強(qiáng)大市場(chǎng)需求。出國留學(xué)，出境游人數(shù)持續(xù)增長，英語應(yīng)用能力逐漸“剛需化”，刺激語言市場(chǎng)增長。在線英語教育也順應(yīng)了70后，80后中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于子女培養(yǎng)教育普遍焦慮的社會(huì)心理。
• T（科技）：互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)的普及是人們逐步習(xí)慣在線學(xué)習(xí)方式，直播技術(shù)的應(yīng)用和優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了在線課程中師生的實(shí)時(shí)互動(dòng)。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為在線教育個(gè)性化，定制化和學(xué)習(xí)效果可視化創(chuàng)造了條件，科技發(fā)展不斷彌補(bǔ)在線教育的短板。

這部分分析參考了艾瑞分析，可以看出K12在線教育未來宏觀市場(chǎng)仍然十分可觀。

3.競(jìng)爭形勢(shì)嚴(yán)峻

K12行業(yè)屬于藍(lán)海行業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，人口紅利，未來盈利非?？捎^。創(chuàng)業(yè)者紛紛瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，大廠也紛紛進(jìn)行布局。不過目前獨(dú)角獸企業(yè)占有了大量的流量和良好的口碑，優(yōu)勢(shì)明顯。未來K12在線教育的競(jìng)爭更是教學(xué)模式，技術(shù)創(chuàng)新和口碑的競(jìng)爭。

七．在線教育之我見

在線教育是教育行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)的教育行業(yè)由于其圍繞地域展開，師資力量有限，流水線教育模式的特點(diǎn)，越來越滿足不了現(xiàn)代家長對(duì)青少年教育的要求。在線教育可以解決很多傳統(tǒng)教育無法解決的需求。雖然現(xiàn)在線下教育仍處于主導(dǎo)地位，但線上教育作為補(bǔ)充教育也發(fā)揮著越來越重要的作用。

在線教育目前的方式主要有三種：錄播，題庫工具，在線直播。

這三種不同的教育形式為不同的用戶群體提供了內(nèi)容與服務(wù)。在線直播作為在線教育的一種教育形式，不足之處也非常明顯，教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)質(zhì)量和授課方式優(yōu)劣無法評(píng)估；對(duì)學(xué)生的監(jiān)督不及線下。從以上不足之處可以看出在線教育核心的競(jìng)爭其實(shí)仍是圍繞內(nèi)容與服務(wù)展開的競(jìng)爭。

K12在線直播教育作為教育市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。雖然行業(yè)優(yōu)勢(shì)非常明顯，但面臨的挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。優(yōu)勢(shì)在于K12在線教育用戶群體用戶畫像一致，在教學(xué)內(nèi)容，授課方式上平臺(tái)可以和用戶做到合理匹配。但是在K12在線直播教育的整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，細(xì)分市場(chǎng)是不是剛需，體量夠不夠大，客戶的生命周期有多長，模式能不能和市場(chǎng)合理匹配都是企業(yè)需要思考和探索的問題。

作為K12在線教育獨(dú)角獸企業(yè)，VIPKID，DaDa ABC的核心競(jìng)爭力本質(zhì)上來看還是為老師，學(xué)生和家長提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。已經(jīng)度過了初期模式探索的階段，期待獨(dú)角獸企業(yè)結(jié)合大數(shù)據(jù)趨勢(shì)，人工智能提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)和更好的提升用戶體驗(yàn)。

八、總結(jié)

總體來說，作為K12在線教育行業(yè)的佼佼者，VIPKID和DaDa ABC移動(dòng)端產(chǎn)品在市場(chǎng)定位上除了針對(duì)的學(xué)生用戶群體年齡存在一定區(qū)別之外，基本上是一致的，都是通過1V1在線直播教育，提高少兒英語的純正英語綜合能力教育。

在移動(dòng)端的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶和功能上還是有區(qū)別的。VIPKID更偏向于解決家長用戶群體的需求，DaDaABC除了解決家長需求之外更重視通過內(nèi)容化和為平臺(tái)吸引學(xué)生，延長用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，為課程導(dǎo)流。在解決家長需求方面，VIPKID移動(dòng)端更重視家長了解學(xué)生的課堂表現(xiàn)和課程內(nèi)容；DaDa ABC移動(dòng)端更重視學(xué)生課后的接受程度和課堂結(jié)果。兩個(gè)產(chǎn)品都有其亮點(diǎn)功能，在競(jìng)爭方面都占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

用戶體驗(yàn)方面，VIPKID要優(yōu)于DaDa ABC，對(duì)用戶心里的把握也要更加成熟。

VIPKID，DaDAaABC移動(dòng)端產(chǎn)品處于引入期和成長期的過度階段，需要不斷的根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整定位和調(diào)整產(chǎn)品功能不斷進(jìn)行優(yōu)化迭代。

非常感謝大家閱讀。作為產(chǎn)品新人，正在努力學(xué)習(xí)產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)。接觸在線教育行業(yè)時(shí)間較短，文中一些不專業(yè)和不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤较Ｍ蠹叶喽嘀笇?dǎo)。

本文由 @白某某 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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